Контент-маркетинг убивает вашу конференцию с клиентами?

Я постоянно слышу от клиентов и коллег, как трудно сейчас привлечь внимание к ежегодным конференциям клиентов и пользователей. Многие поставщики делают все возможное, чтобы побудить клиентов зарегистрироваться, но эти мероприятия по-прежнему страдают от низкой посещаемости и снижения прибыли.

Почему это? Многие из нас помнят, когда конференции с клиентами были в моде в начале-середине 2000-х годов. Клиенты жаждали жизненно важной информации и конференций по установлению связей с поставщиками — потребности, которые в то время не могли быть удовлетворены другими способами. Поэтому поставщики поспешили организовать первые ежегодные конференции, несмотря на то, что обычно на их безубыточность уходили годы.

Итак, что изменилось? И что это значит для будущего клиентских конференций?

Я вижу три основные причины такого сдвига:

Раздробленная целевая аудитория технологических продуктов.

Раньше программное обеспечение продавалось по бессрочной лицензии покупателю ИТ — решения о покупке этих дорогостоящих технических приложений не принимались нетехническими пользователями или руководителями отделов. В то же время ИТ-отдел часто был и пользователем приложения, а не только покупателем. Таким образом, конференции пользователей поставщиков были разработаны для конкретного, лаконичного демографического и психографического сегмента: профессионалов в области информационных технологий.

Но затем такие тенденции, как «программное обеспечение как услуга» (SaaS) и ориентация ИТ на потребителя, изменили технический ландшафт множеством способов. Что касается таргетинга на пользователей и покупателей, то они действительно все перепутали. Покупатели не обязательно являются пользователями. Обычно они даже не являются повседневными администраторами.

Кроме того, благодаря общей модели SaaS с бесплатным доступом и простым в использовании приложениям любой сотрудник может внедрить приложение в технологическую среду компании (за исключением политик интеграции и безопасности, которые могут быть на месте). А с консьюмеризацией ИТ некоторые компании даже поощряют такое поведение.

В результате лидеры бизнес-подразделений из таких отделов, как маркетинг и продажи, теперь больше влияют на решения о покупке и обновлении технологий. И их информационные потребности и интересы — по сути, причина, по которой кто-то посещает конференцию клиентов поставщика — сильно отличаются от ИТ.

Таким образом, несмотря на то, что ИТ по-прежнему очень активно участвует в процессе покупки большинства технологий и в значительной степени является целью событийного маркетинга, сосредоточение внимания исключительно на ИТ в современном мире означает, что вы исключаете критически важных, нетехнических покупателей, влиятельных лиц и пользователей, которые могли бы представить, защитить или одобрить/наложить вето на вашу технологию на любом этапе цикла покупки.

Конкуренция на конференции с клиентами и усталость.

Кажется, что почти каждый поставщик с доходом не менее 50 миллионов долларов предлагает собственную конференцию для клиентов. Поставщики засыпают конечных пользователей и администраторов приглашениями на конференции, часто соревнуясь за одних и тех же участников. Получатели сталкиваются с запутанным потоком приглашений, большинство из которых обещает одни и те же смутные преимущества посещения одной конференции по сравнению с другой.

В то же время многие сотрудники могут посещать только 1-2 конференции в год из-за ограничений по бюджету и расписанию. Перед ними стоит задача сделать больше с меньшими затратами и получить максимальную отдачу от своих инвестиций в технологии, но большинству трудно найти время, чтобы выйти из офиса, чтобы сделать именно это. И, если они находят время, у поставщика есть только один шанс предоставить релевантную, убедительную информацию, которую желает сотрудник, или он рискует потерять свое присутствие навсегда. Таким образом, поставщики находятся под сильным давлением, чтобы сделать свою конференцию более привлекательной, увлекательной и доступной, чем другие.

Но в первую очередь — я считаю, что ответственность лежит на контент-маркетинге.

Раньше пользователи и менеджеры по ИТ/приложениям посещали ежегодную конференцию клиентов поставщика, чтобы получить информацию, необходимую им для успешного развертывания, интеграции, использования, расширения и управления приложением поставщика. Это был их шанс раз в год получить подробные инструкции и личную помощь о том, как максимально эффективно использовать свои значительные инвестиции. И давайте смотреть правде в глаза — ИТ-персонал в те дни не мог часто покидать офис. Полностью оплаченная поездка на конференцию поставщиков в теплую погоду не требовала особых убеждений.

Сегодня маркетологи и инструменты, которые они используют, становятся все лучше и лучше в выявлении и удовлетворении конкретных интересов и потребностей своей аудитории на постоянной основе. Целенаправленный персонализированный контент-маркетинг может обеспечивать почти постоянный поток актуальной информации, полезных инструментов и лучших практик, чтобы помочь всем, кто участвует в покупке, внедрении, использовании и постоянном управлении технологическими инструментами.

Благодаря контент-маркетингу ваша аудитория больше не полагается на одно мероприятие — вашу конференцию для клиентов — для постоянного обучения технологиям. Таким образом, если вы не продемонстрируете, что ваша конференция служит не только этой базовой потребности, целевым посетителям может быть трудно оправдать свое присутствие на вашем мероприятии.

Такова сегодняшняя реальность, но она не должна быть суровой. Контент-маркетинг не должен предвещать провал вашей конференции с клиентами. Изменив свой подход, вы не только сохраните актуальность конференции, но и сделаете ее процветающей. Вот как:

• Быть уникально актуальным для всех.

Потратьте время на создание индивидуального контента конференции, привлекательного для каждого отдельного человека, использующего вашу технологию, например, нацельтесь на широкий круг людей, от конечных пользователей, не являющихся техническими специалистами, до ИТ-администраторов. Выясните, что действительно важно для каждой роли, какие конкретные бизнес-проблемы, с которыми они сталкиваются, которые помогает решить ваша технология, и какая информация им нужна, чтобы заставить их посетить ваше мероприятие, а не другие, которые они могут рассмотреть.

Как только они прибудут на ваше мероприятие, выполните свое обещание, предоставив каждой роли/персоне интересные сеансы, которые окажутся для них актуальными и значимыми. Предложите им сетевые возможности и возможности обучения, где они смогут общаться с другими людьми, такими же, как они, в аналогичных ролях, которые сталкиваются с такими же проблемами.

Эффективное и правильное обслуживание потребностей всех этих различных ролей и сегментов требует большой работы. Но отдача того стоит. И есть разные способы сделать это. Некоторые поставщики создают повестки дня конференций, в которых для каждой роли, на которую они ориентируются (ИТ, маркетинг, продажи и т. д.), предлагаются различные треки; другие разбивают свою единую конференцию на более мелкие, отдельные конференции, ориентированные на разные роли / персоны. У каждого подхода есть свои преимущества — делайте то, что лучше всего подходит для вашей аудитории и вашей компании.

• Сосредоточьтесь на связях с клиентами и историях клиентов.

Стабильно высокие оценки в опросах после конференций получают те мероприятия, в которых клиенты встречаются, взаимодействуют друг с другом и изучают передовой опыт друг у друга: презентации тематических исследований, обеденные столы «одного поляка», часы общения только с клиентами… вы поняли идею .

Так что дайте им больше того, что они хотят, — добавьте в повестку дня конференции столько мероприятий, сколько сможете. Разрешайте и поощряйте участников встречаться и взаимодействовать друг с другом. Научите презентаторов клиентов по-настоящему вникать в суть своих проектов в своих презентациях — что они сделали, почему они это сделали, что они рассмотрели, но отказались (и почему), какие уроки они извлекли на этом пути, что они будут делать иначе, какой ROI они достигают, и так далее.

Короче говоря, не просто извергайте откровенную информацию о продукте или компании, которую легко найти и понять в Интернете, независимо от того, насколько интересной она может быть. На вашей конференции дайте участникам ценность, которую они не могут получить больше нигде.

• Думайте и действуйте целостно и вне времени.

Вы больше не можете рассматривать свою конференцию как отдельное ежегодное мероприятие. Скорее, ваша «ежегодная конференция» должна превратиться в непрерывный двусторонний разговор, который вы поддерживаете с каждым клиентом. Предоставляя большую ценность чаще, вы легче и естественнее поддерживаете долгосрочные симбиотические отношения с человеком, который затем более склонен активно участвовать в любых конференциях, которые вы предлагаете.

В этой модели контент-маркетинг становится стратегией того, как вы предоставляете — как онлайн, так и офлайн — наиболее актуальную информацию каждому человеку на постоянной основе, основываясь на постоянно получаемой от них обратной связи. Здесь контент-маркетинг органично сочетается с вашими онлайн-сообществами клиентов и маркетинговыми усилиями клиентов, предоставляя вашим клиентам единую базу знаний и опыт для взаимодействия.

Контент-маркетинг, предпринятый как взаимоисключающее направление, определенно конкурирует с ежегодными конференциями пользователей и даже угрожает им.

Если рассматривать контент-маркетинг как коллегу, контент-маркетинг может, например, помочь вам определить темы, которые с наибольшей вероятностью побудят людей зарегистрироваться на вашу конференцию — самые высокие рейтинги, самые популярные или самые комментируемые в блогах, официальных документах, вебинарах, практических рекомендациях. статьи и т.д.

Но когда они используются как две взаимодополняющие стратегии, поддерживающие одну и ту же цель — развитие долгосрочных, взаимовыгодных, двусторонних отношений с клиентами как онлайн, так и офлайн, — контент-маркетинг и конференции с клиентами могут снабжать друг друга важными идеями, необходимыми для обеспечения постоянной ценности. для пользователей на протяжении всего их взаимодействия с вами.

Есть ли у вас какие-либо советы по созданию клиентских конференций, на которые люди хотят записаться? Поделитесь ими здесь!