電子商務內容寫作指南（2022）

電子商務是一個蓬勃發展的市場。 該行業僅在 2021 年就創造了 4.9 萬億美元，預計 2022 年將達到 5.5 萬億美元。

這意味著對內容的需求不斷增長。 事實上，自由寫作大師 Elna Cain 最近的一項調查將電子商務列為寫作的三大利基之一。 Peak Freelance 的一項民意調查顯示了類似的結果。

該行業繼續發展，這意味著更多的電子商務內容寫作。 當您的內容推動銷售時，您的需求會更高。

準備好開始了嗎？ 這是你需要知道的。

了解買方角色

電子商務的所有優秀內容寫作都有一個共同點——它是具體的，直接滿足讀者的需求。 要做到這一點，您需要將讀者視為一個獨特的個體。 最好的方法是使用買家角色。

買家角色是公司目標購物者的草圖。 它採用了“買家”的廣義概念，並將其變成了一個虛構的、有血有肉的個體。 它包括關鍵細節，例如：

• 人口統計：年齡、性別、收入水平、家庭狀況等。
• 性格特徵：人如何與世界互動
• 專業背景：職稱、學歷、主要經歷
• 個人喜好：愛好、興趣、喜歡的品牌
• 心理學：推動購買決策的價值觀、目標和挫折感

許多公司創建買家角色作為其營銷工作的一部分。 在開始任何電子商務寫作工作之前，請詢問客戶他們是否為目標受眾創建了角色。

如果沒有，您可以自己創建一個。 如果您要為這個客戶做很多工作，您可以通過焦點小組和客戶訪談採取深入的方法。

沒有那麼多時間？ 不用擔心，您可以使用公開信息創建豐富的角色。

首先下載 Compose.ly 的免費用戶角色模板。 使用它來瀏覽客戶現有的營銷材料，包括他們已經發布的任何網站內容。 您還可以使用 Google Analytics 從客戶網站獲取人口統計信息。

內容類型

為了推動轉化，品牌在銷售漏斗的每個階段都需要高質量的內容。 考慮這三個類別。

漏斗頂部內容

漏斗頂部的內容是您找到品牌的目標受眾並使他們了解產品的地方。 它比以銷售為中心更具信息性和娛樂性，並且不會對品牌造成太大壓力。 此級別的內容包括：

• 社交媒體廣告
• YouTube 解說視頻
• 博客內容

博客對搜索引擎優化特別有幫助。 當託管在品牌的網站上時，它們會吸引那些離購買不遠的人的自然流量。 讀者只是在尋找有關需求或問題的信息，博客以引人入勝的內容回答他們的問題。 時機成熟時，博客巧妙地介紹了該項目。

博客是理想的 SEO 內容，因為它們可以針對不同的關鍵字。 例如，如果您為銷售嬰兒用品的電子商務品牌撰寫文章，您可以將一篇文章重點放在關鍵字“6 個月大的禮物”，另一篇文章重點放在“最安全的嬰兒推車”上。 僅通過這兩個帖子，您就可以接觸到兩個買家群體（父母和非父母）並介紹兩種產品類型。

這種內容確立了公司在其領域的權威地位，在不太注重銷售的環境中介紹品牌及其產品。

漏斗中部內容

這個階段也被稱為買家旅程的“考慮階段”。 潛在客戶知道您的品牌存在並正在考慮：

• 比較指南（品牌 A 與品牌 B）
• 案例研究：品牌如何幫助客戶的真實故事
• 白皮書：產品及其優勢的詳細探索

包括 B2B 和科技在內的高價電子商務品牌將擁有更多的漏斗中部內容。 購物者需要更長的時間來做出這些決定，而且他們通常需要更多信息。 引人入勝的內容提供了該信息，而不會過早推動銷售。

漏斗內容底部

當潛在客戶達到這一點時，他們就準備好購買了。 他們正在查看產品描述、定價、客戶評論等。

在這個階段，您主要是為客戶的網站寫作。 您的目標是展示他們的產品和品牌，作為滿足他們需求的最佳解決方案。 您需要建立信任並展示該品牌的產品如何脫穎而出。 突出品牌的獨特性是關鍵。

以時尚行業為例——世界上最具競爭力的電子商務領域。 如果您想為客戶的女式大衣系列引起注意，您需要展示為什麼它們比其他任何產品都好。

此階段的買家已接近購買，因此他們已準備好了解詳細信息。 問問你自己和你的客戶是什麼讓他們的產品脫穎而出。 答案可能是可持續的高質量材料、公平貿易生產或獨特的設計。 不管是什麼，請在整個網站上標註這些細節。

電子商務網站的關鍵頁面

在電子商務的內容寫作中，品牌的網站是其核心焦點。 它是網絡受眾的目的地，從博客讀者到社交媒體追隨者。 當有人準備好購買時——或即將購買——他們會訪問該網站。

品牌需要高質量的內容並在其所有網頁上進行複制，尤其是那些引導潛在客戶進入銷售渠道的網頁。

主頁

主頁是讀者對網站的介紹。 它應該表達品牌的個性，並為網站的不同部分提供路線圖，包括產品頁面。

主頁不應以過多的文字使讀者不知所措。 更多地將其視為介紹，主要側重於引導讀者他們想去的地方。

將文本限制為傳達品牌本質的幾個關鍵句子。 對於許多品牌來說，這是發表價值觀的理想場所。 您還可以使用主頁來傳達公司的使命或它提供的其他人沒有的一件事。

登陸頁面

如果網站是電子商務品牌的數字店面，那麼著陸頁就是特色展示。 它是一個獨立頁面，旨在與付費搜索廣告、電子郵件促銷或博客文章等數字營銷資產一起使用。

每個登錄頁面都專門針對目標受眾。 它通常包括：

• 活動推廣的產品
• 誘人的圖像
• 適合廣告系列目標人群的風格和基調
• 號召性用語鼓勵購買

CTA 對於最大化轉化率很重要。 登陸頁面查看者已經對營銷材料做出了回應，並正在考慮購買。 CTA 需要通過“不容錯過”的優惠來拉近他們的距離，例如折扣或購買時的免費禮物。

登陸頁面還可以將客戶報價和評論作為社交證明。 所有內容都應將讀者推向 CTA。

關於頁面

今天的客戶關心他們支持什麼樣的公司。 近一半的客戶在進行在線購買之前會檢查品牌的價值，60% 的客戶購買是因為他們相信品牌所代表的含義。 “關於我們”頁面（有時稱為“我們的故事”頁面）是您傳達這些價值觀的地方。

關於我們頁面是品牌成為人的地方。 它講述了公司存在的原因以及它想為世界做些什麼的故事。 更重要的是，它傳達了它為客戶做了什麼以及為什麼。 從 Compose.ly 的 About Us 頁面查看此示例：

在 Compose.ly，我們認識到講故事對您的業務的力量，我們相信每個企業都有一個很棒的故事要講。 問題在於，許多企業都在努力以一種能夠推動結果的真實方式分享他們的成果。 這就是 Compose.ly 的用武之地。

它立即確定了公司存在的原因以及它為客戶做了什麼。 它以一種設置故事的方式這樣做——進入 Compose.ly，舞台右側。

類別頁面

也稱為產品列表頁面，這些頁面是您介紹品牌產品的地方。 一個類別頁麵包含多個單一類型的產品——例如，技術品牌的智能手錶，或鞋類零售商的冬靴。

類別頁面針對的是認真購買但不確切知道他們需要什麼的購物者。 每個列表都包含有關產品的基礎知識和 CTA 以了解更多信息。

成功的類別頁面突出了每個產品最重要的細節，包括它們之間的區別。 例如，如果您正在為筆記本電腦編寫類別頁面，您將需要包含有關存儲和內存的詳細信息。 一定要包括照片以吸引眼球。

產品頁面

產品頁面可讓您更詳細地描述每個項目。 通常每個產品只有一頁，包括規格以及價格和運輸信息。

如果可能，您的產品頁面還應包括客戶評論和推薦。 高達 99% 的客戶閱讀了它們，他們將轉化率提高了 52% 以上。

但是作為內容作者，描述是您的重點。

創建有效的產品描述

每個電子商務公司都有相同的目標——銷售潛在客戶無法接觸或持有的產品。 您的工作是描述這些產品，以便它們為買家帶來活力。

關鍵詞

關鍵字包含是商業內容創建中的微妙平衡。 SEO 要求您使用人們在搜索時輸入的字詞，但您不希望 Google 因關鍵字堆砌而懲罰您。 在選擇關鍵字時，您應該考慮以下幾點：

• 搜索引擎排名：排名靠前的頁面是什麼？ 他們的內容是什麼樣的？ 你怎麼能改進它？
• 搜索量：每個關鍵字都有每月的搜索量，盡量找到競爭低、搜索量高的關鍵字，以獲得最大的結果。
• 長尾關鍵詞：長尾關鍵詞更具體，通常更容易排名。 如果您要創建一個新網站，請定位長尾關鍵字以獲得更好的結果。

電商平台 Shopify 建議在正文中使用目標關鍵字不超過兩次。 除了 URL、產品描述標題和圖像標籤中的一次。

這些指南適用於 300 字以下的描述。 如果您的客戶要求更長的產品詳細信息，您可以添加更多關鍵字用途。

結構

當購物者遇到產品描述時，他們會從快速瀏覽開始。 這是人們閱讀網頁內容的一般方式，電子商務也不例外。

如果您的產品描述超過一兩句話，則需要拆分文本。 密集的段落難以掃描且容易放棄。 添加空白有助於眼睛並將讀者的注意力引導到重點。

通過以下方式使您的產品描述更具可讀性：

• 短段落（根據 Semrush 的說法，最多 20 個字）
• 簡單的句子
• 項目符號列表
• 標題

如果您的客戶的風格允許，您甚至可以用粗體字強調某些單詞。 這有助於在讀者瀏覽描述時跳出關鍵細節。 例如：

• 我們的3 年保修涵蓋正常磨損以外的損壞。
• 高清屏幕包括藍光過濾，便於夜間閱讀。

粗體有助於較長的產品描述，但要謹慎使用。 太多的粗體字是咄咄逼人的推銷員的印刷版。

風格

產品描述很容易成為規格的干貨清單，尤其是在產品技術含量高或利基市場的情況下。 但人們不會根據事實購買——他們會做出情緒化的決定並理性地證明它們的合理性。

多年來，營銷人員一直在引用哈佛商學院教授 Gerald Zaltman 的話。 他以指出 95% 的消費者決策是下意識地發生在情緒大腦中而聞名。 除非您的產品描述在那種情感層面上滿足消費者的需求，否則您將錯過許多潛在的銷售。

情感銷售就是挖掘品牌的個性。 這是關於說“我明白你；我知道你需要什麼，這會有所幫助。”

通過接受品牌聲音，在您的產品描述中註入個性。 他們在營銷材料中傳達了什麼個性？ 將這種個性帶入您的產品描述中。

好處，而不是功能

消費者在考慮購買時有一個問題：

對我有什麼好處？

要回答這個問題，您需要描述產品的優勢，而不是其功能。

• 產品特點是有關產品的詳細信息：筆記本電腦上的 16 GB RAM，防水靴底
• 產品優勢描述了產品將如何改善購買者的生活：下載速度更快、腳更乾

好處讓購物者想像使用該產品。 他們可以想像該產品將如何讓他們的生活更輕鬆，而這正是他們做出購買決定的原因。

開發內容創意

產品描述是最簡單的部分。 你確切地知道你需要寫什麼以及你在為誰寫作。 為漏斗中更高的讀者開發獨特的想法可能會更加困難。 他們還沒有準備好了解規格 - 那麼您的內容營銷如何吸引他們呢？

關鍵字研究是一個很好的起點。 當您知道哪些搜索詞在您的行業中流行時，您可以圍繞這些詞創建內​​容。 例如，如果您正在為家居用品購買者的受眾寫作，並且“除雪”是冬季的趨勢，您可以從一篇關於鏟子技術的博客文章開始——當然，鏈接到您的新鏟子系列。

開始創建內容後，請注意效果最佳的內容。 請記住，電子商務的內容寫作都是為了增加收入。 做更多有效的事情，您的內容營銷策略必將取得成果。