电子商务内容写作指南（2022）

电子商务是一个蓬勃发展的市场。 该行业仅在 2021 年就创造了 4.9 万亿美元，预计 2022 年将达到 5.5 万亿美元。

这意味着对内容的需求不断增长。 事实上，自由写作大师 Elna Cain 最近的一项调查将电子商务列为写作的三大利基之一。 Peak Freelance 的一项民意调查显示了类似的结果。

该行业继续发展，这意味着更多的电子商务内容写作。 当您的内容推动销售时，您的需求会更高。

准备好开始了吗？ 这是你需要知道的。

了解买方角色

电子商务的所有优秀内容写作都有一个共同点——它是具体的，直接满足读者的需求。 要做到这一点，您需要将读者视为一个独特的个体。 最好的方法是使用买家角色。

买家角色是公司目标购物者的草图。 它采用了“买家”的广义概念，并将其变成了一个虚构的、有血有肉的个体。 它包括关键细节，例如：

• 人口统计：年龄、性别、收入水平、家庭状况等。
• 性格特征：人如何与世界互动
• 专业背景：职称、学历、主要经历
• 个人喜好：爱好、兴趣、喜欢的品牌
• 心理学：推动购买决策的价值观、目标和挫折感

许多公司创建买家角色作为其营销工作的一部分。 在开始任何电子商务写作工作之前，请询问客户他们是否为目标受众创建了角色。

如果没有，您可以自己创建一个。 如果您要为这个客户做很多工作，您可以通过焦点小组和客户访谈采取深入的方法。

没有那么多时间？ 不用担心，您可以使用公开信息创建丰富的角色。

首先下载 Compose.ly 的免费用户角色模板。 使用它来浏览客户现有的营销材料，包括他们已经发布的任何网站内容。 您还可以使用 Google Analytics 从客户网站获取人口统计信息。

内容类型

为了推动转化，品牌在销售漏斗的每个阶段都需要高质量的内容。 考虑这三个类别。

漏斗顶部内容

漏斗顶部的内容是您找到品牌的目标受众并使他们了解产品的地方。 它比以销售为中心更具信息性和娱乐性，并且不会对品牌造成太大压力。 此级别的内容包括：

• 社交媒体广告
• YouTube 解说视频
• 博客内容

博客对搜索引擎优化特别有帮助。 当托管在品牌的网站上时，它们会吸引那些离购买不远的人的自然流量。 读者只是在寻找有关需求或问题的信息，博客以引人入胜的内容回答他们的问题。 时机成熟时，博客巧妙地介绍了该项目。

博客是理想的 SEO 内容，因为它们可以针对不同的关键字。 例如，如果您为销售婴儿用品的电子商务品牌撰写文章，您可以将一篇文章重点放在关键字“6 个月大的礼物”，另一篇文章重点放在“最安全的婴儿推车”上。 仅通过这两个帖子，您就可以接触到两个买家群体（父母和非父母）并介绍两种产品类型。

这种内容确立了公司在其领域的权威地位，在不太注重销售的环境中介绍品牌及其产品。

漏斗中部内容

这个阶段也被称为买家旅程的“考虑阶段”。 潜在客户知道您的品牌存在并正在考虑：

• 比较指南（品牌 A 与品牌 B）
• 案例研究：品牌如何帮助客户的真实故事
• 白皮书：产品及其优势的详细探索

包括 B2B 和科技在内的高价电子商务品牌将拥有更多的漏斗中部内容。 购物者需要更长的时间来做出这些决定，而且他们通常需要更多信息。 引人入胜的内容提供了该信息，而不会过早推动销售。

漏斗内容底部

当潜在客户达到这一点时，他们就准备好购买了。 他们正在查看产品描述、定价、客户评论等。

在这个阶段，您主要是为客户的网站写作。 您的目标是展示他们的产品和品牌，作为满足他们需求的最佳解决方案。 您需要建立信任并展示该品牌的产品如何脱颖而出。 突出品牌的独特性是关键。

以时尚行业为例——世界上最具竞争力的电子商务领域。 如果您想为客户的女式大衣系列引起注意，您需要展示为什么它们比其他任何产品都好。

此阶段的买家已接近购买，因此他们已准备好了解详细信息。 问问你自己和你的客户是什么让他们的产品脱颖而出。 答案可能是可持续的高质量材料、公平贸易生产或独特的设计。 不管是什么，请在整个网站上标注这些细节。

电子商务网站的关键页面

在电子商务的内容写作中，品牌的网站是其核心焦点。 它是网络受众的目的地，从博客读者到社交媒体追随者。 当有人准备好购买时——或即将购买——他们会访问该网站。

品牌需要高质量的内容并在其所有网页上进行复制，尤其是那些引导潜在客户进入销售渠道的网页。

主页

主页是读者对网站的介绍。 它应该表达品牌的个性，并为网站的不同部分提供路线图，包括产品页面。

主页不应以过多的文字使读者不知所措。 更多地将其视为介绍，主要侧重于引导读者他们想去的地方。

将文本限制为传达品牌本质的几个关键句子。 对于许多品牌来说，这是发表价值观的理想场所。 您还可以使用主页来传达公司的使命或它提供的其他人没有的一件事。

登陆页面

如果网站是电子商务品牌的数字店面，那么着陆页就是特色展示。 它是一个独立页面，旨在与付费搜索广告、电子邮件促销或博客文章等数字营销资产一起使用。

每个登录页面都专门针对目标受众。 它通常包括：

• 活动推广的产品
• 诱人的图像
• 适合广告系列目标人群的风格和基调
• 号召性用语鼓励购买

CTA 对于最大化转化率很重要。 登陆页面查看者已经对营销材料做出了回应，并正在考虑购买。 CTA 需要通过“不容错过”的优惠来拉近他们的距离，例如折扣或购买时的免费礼物。

登陆页面还可以将客户报价和评论作为社交证明。 所有内容都应将读者推向 CTA。

关于页面

今天的客户关心他们支持什么样的公司。 近一半的客户在进行在线购买之前会检查品牌的价值，60% 的客户购买是因为他们相信品牌所代表的含义。 “关于我们”页面（有时称为“我们的故事”页面）是您传达这些价值观的地方。

关于我们页面是品牌成为人的地方。 它讲述了公司存在的原因以及它想为世界做些什么的故事。 更重要的是，它传达了它为客户做了什么以及为什么。 从 Compose.ly 的 About Us 页面查看此示例：

在 Compose.ly，我们认识到讲故事对您的业务的力量，我们相信每个企业都有一个很棒的故事要讲。 问题在于，许多企业都在努力以一种能够推动结果的真实方式分享他们的成果。 这就是 Compose.ly 的用武之地。

它立即确定了公司存在的原因以及它为客户做了什么。 它以一种设置故事的方式这样做——进入 Compose.ly，舞台右侧。

类别页面

也称为产品列表页面，这些页面是您介绍品牌产品的地方。 一个类别页面包含多个单一类型的产品——例如，技术品牌的智能手表，或鞋类零售商的冬靴。

类别页面针对的是认真购买但不确切知道他们需要什么的购物者。 每个列表都包含有关产品的基础知识和 CTA 以了解更多信息。

成功的类别页面突出了每个产品最重要的细节，包括它们之间的区别。 例如，如果您正在为笔记本电脑编写类别页面，您将需要包含有关存储和内存的详细信息。 一定要包括照片以吸引眼球。

产品页面

产品页面可让您更详细地描述每个项目。 通常每个产品只有一页，包括规格以及价格和运输信息。

如果可能，您的产品页面还应包括客户评论和推荐。 高达 99% 的客户阅读了它们，他们将转化率提高了 52% 以上。

但是作为内容作者，描述是您的重点。

创建有效的产品描述

每个电子商务公司都有相同的目标——销售潜在客户无法接触或持有的产品。 您的工作是描述这些产品，以便它们为买家带来活力。

关键词

关键字包含是商业内容创建中的微妙平衡。 SEO 要求您使用人们在搜索时输入的字词，但您不希望 Google 因关键字堆砌而惩罚您。 在选择关键字时，您应该考虑以下几点：

• 搜索引擎排名：排名靠前的页面是什么？ 他们的内容是什么样的？ 你怎么能改进它？
• 搜索量：每个关键字都有每月的搜索量，尽量找到竞争低、搜索量高的关键字，以获得最大的结果。
• 长尾关键词：长尾关键词更具体，通常更容易排名。 如果您要创建一个新网站，请定位长尾关键字以获得更好的结果。

电商平台 Shopify 建议在正文中使用目标关键字不超过两次。 除了 URL、产品描述标题和图像标签中的一次。

这些指南适用于 300 字以下的描述。 如果您的客户要求更长的产品详细信息，您可以添加更多关键字用途。

结构

当购物者遇到产品描述时，他们会从快速浏览开始。 这是人们阅读网页内容的一般方式，电子商务也不例外。

如果您的产品描述超过一两句话，则需要拆分文本。 密集的段落难以扫描且容易放弃。 添加空白有助于眼睛并将读者的注意力引导到重点。

通过以下方式使您的产品描述更具可读性：

• 短段落（根据 Semrush 的说法，最多 20 个字）
• 简单的句子
• 项目符号列表
• 标题

如果您的客户的风格允许，您甚至可以用粗体字强调某些单词。 这有助于在读者浏览描述时跳出关键细节。 例如：

• 我们的3 年保修涵盖正常磨损以外的损坏。
• 高清屏幕包括蓝光过滤，便于夜间阅读。

粗体有助于较长的产品描述，但要谨慎使用。 太多的粗体字是咄咄逼人的推销员的印刷版。

风格

产品描述很容易成为规格的干货清单，尤其是在产品技术含量高或利基市场的情况下。 但人们不会根据事实购买——他们会做出情绪化的决定并理性地证明它们的合理性。

多年来，营销人员一直在引用哈佛商学院教授 Gerald Zaltman 的话。 他以指出 95% 的消费者决策是下意识地发生在情绪大脑中而闻名。 除非您的产品描述在那种情感层面上满足消费者的需求，否则您将错过许多潜在的销售。

情感销售就是挖掘品牌的个性。 这是关于说“我明白你；我知道你需要什么，这会有所帮助。”

通过接受品牌声音，在您的产品描述中注入个性。 他们在营销材料中传达了什么个性？ 将这种个性带入您的产品描述中。

好处，而不是功能

消费者在考虑购买时有一个问题：

对我有什么好处？

要回答这个问题，您需要描述产品的优势，而不是其功能。

• 产品特点是有关产品的详细信息：笔记本电脑上的 16 GB RAM，防水靴底
• 产品优势描述了产品将如何改善购买者的生活：下载速度更快、脚更干

好处让购物者想象使用该产品。 他们可以想象该产品将如何让他们的生活更轻松，而这正是他们做出购买决定的原因。

开发内容创意

产品描述是最简单的部分。 你确切地知道你需要写什么以及你在为谁写作。 为漏斗中更高的读者开发独特的想法可能会更加困难。 他们还没有准备好了解规格 - 那么您的内容营销如何吸引他们呢？

关键字研究是一个很好的起点。 当您知道哪些搜索词在您的行业中流行时，您可以围绕这些词创建内容。 例如，如果您正在为家居用品购买者的受众写作，而“除雪”是冬季的流行趋势，您可以从一篇关于铲子技术的博客文章开始——当然，链接到您的新铲子系列。

开始创建内容后，请注意效果最佳的内容。 请记住，电子商务的内容写作都是为了增加收入。 做更多有效的事情，您的内容营销策略必将取得成果。