Руководство по написанию контента для электронной торговли (2022 г.)

Электронная коммерция — это процветающий рынок. Только в 2021 году отрасль заработала 4,9 триллиона долларов, и ожидается, что в 2022 году она достигнет пика в 5,5 триллиона долларов.

Это означает растущую потребность в контенте. На самом деле, недавний опрос, проведенный гуру внештатного письма Элной Кейн, назвал электронную коммерцию одной из трех основных ниш для написания текстов. Аналогичные результаты показал опрос Peak Freelance.

Отрасль продолжает расти, а это означает, что для электронной коммерции создается еще больше контента. А когда ваш контент стимулирует продажи, спрос на вас будет еще выше.

Готовы начать? Вот что вам нужно знать.

Понимание личности покупателя

Весь отличный контент для электронной коммерции имеет одну общую черту — он специфичен и напрямую отвечает потребностям читателя. Чтобы это произошло, вам нужно думать о читателе как об уникальной личности. Лучший способ сделать это с помощью персоны покупателя.

Образ покупателя — это набросок персонажа целевого покупателя компании. Он берет обобщенное понятие «покупатель» и превращает его в вымышленного человека из плоти и крови. Он включает в себя такие ключевые детали, как:

• Демография: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение и т. д.
• Черты характера: как человек взаимодействует с миром
• Профессиональный опыт: Должность, образование и основной опыт.
• Личные предпочтения: хобби, интересы и любимые бренды.
• Психография: ценности, цели и разочарования, которые влияют на решения о покупке.

Многие компании создают портреты покупателей в рамках своих маркетинговых усилий. Прежде чем приступить к написанию любого письма для электронной коммерции, спросите клиента, создали ли они образы для своей целевой аудитории.

Если нет, вы можете создать его самостоятельно. Если вы будете выполнять много работы для этого клиента, вы можете применить углубленный подход с помощью фокус-групп и интервью с клиентами.

У вас нет столько свободного времени? Не беспокойтесь — вы можете создать богатого человека с общедоступной информацией.

Начните с загрузки бесплатного шаблона профиля пользователя Compose.ly. Используйте его для просмотра существующих маркетинговых материалов клиента, включая любой контент веб-сайта, который они уже опубликовали. Вы также можете получить демографическую информацию с веб-сайта клиента с помощью Google Analytics.

Типы контента

Чтобы повысить конверсию, брендам нужен качественный контент на каждом этапе воронки продаж. Подумайте об этих трех категориях.

Контент в верхней части воронки

Контент в верхней части воронки — это место, где вы находите целевую аудиторию бренда и знакомите ее с продуктом. Это более информативно и интересно, чем ориентировано на продажи, и не слишком сильно давит на бренд. Этот уровень содержания включает в себя:

• Реклама в социальных сетях
• Объясняющие видео на YouTube
• Содержание блога

Блоги особенно полезны для поисковой оптимизации. Когда они размещаются на сайте бренда, они привлекают органический трафик от людей, которые даже близко не готовы к покупке. Читатель просто ищет информацию о потребности или проблеме, а блог отвечает на его вопрос интересным контентом. Когда придет время, блог ненавязчиво представляет проект.

Блоги являются идеальным SEO-контентом, потому что они могут быть ориентированы на разные ключевые слова. Например, если вы пишете для бренда электронной коммерции, который продает товары для детей, вы можете сфокусировать один пост на ключевом слове «отличные подарки для 6-месячных», а другой — на «самых безопасных колясках для вашего ребенка». Только с помощью этих двух постов вы достигаете двух групп покупателей (родителей и не родителей) и представляете два типа продуктов.

Такой контент делает компанию авторитетной в своем пространстве, представляя бренд и его продукты в менее ориентированном на продажи контексте.

Контент в середине воронки

Этот этап также называют «фазой рассмотрения» пути покупателя. Потенциальный клиент знает о существовании вашего бренда и рассматривает:

• Руководства по сравнению (бренд A и бренд B)
• Примеры из практики: Реальные истории о том, как бренд помог покупателю
• Официальные документы: подробное описание продукта и его преимуществ.

У более дорогих брендов электронной коммерции, включая B2B и технологии, будет больше контента в середине воронки. Покупателям требуется больше времени, чтобы принять такое решение, и им обычно требуется больше информации. Вовлекающий контент предоставляет эту информацию, не подталкивая продажу слишком рано.

Контент нижней части воронки

Когда потенциальный клиент доходит до этого момента, он почти готов к покупке. Они просматривают описания продуктов, цены, отзывы клиентов и так далее.

На данном этапе вы в основном пишете для веб-сайта клиента. Ваша цель — представить их продукцию и бренд как лучшее решение для их нужд. Вам нужно завоевать доверие и показать, чем выделяется продукция бренда. Важно подчеркнуть уникальность бренда.

Возьмем, к примеру, индустрию моды — самое конкурентное пространство электронной коммерции в мире. Если вы хотите привлечь внимание к линии женских пальто вашего клиента, вам нужно показать, чем они лучше других.

Покупатели на этом этапе близки к покупке, поэтому они готовы к подробностям. Спросите себя и своего клиента, что выделяет их продукты. Ответом могут быть экологичные и высококачественные материалы, производство по принципам справедливой торговли или уникальный дизайн. Что бы это ни было, назовите эти детали через веб-сайт.

Ключевые страницы для сайтов электронной коммерции

При написании контента для электронной коммерции веб-сайт бренда находится в центре внимания. Это место назначения для аудитории в Интернете, от читателей блогов до подписчиков в социальных сетях. Когда кто-то готов купить — или почти готов — он переходит на сайт.

Бренду нужен качественный контент и копии на всех его веб-страницах, особенно на тех, которые ведут потенциального клиента по воронке продаж.

Домашняя страница

Домашняя страница представляет собой введение читателя в сайт. Он должен выражать индивидуальность бренда и предлагать дорожную карту для различных частей сайта, включая страницы продуктов.

Домашние страницы не должны перегружать читателя слишком большим количеством текста. Думайте об этом больше как о введении, сосредоточив внимание в первую очередь на том, чтобы направить читателя туда, куда он хочет.

Ограничьте текст несколькими ключевыми предложениями, которые передают суть бренда. Для многих брендов это идеальное место для заявления о ценностях. Вы также можете использовать домашнюю страницу, чтобы рассказать о миссии компании или о том, что она предлагает, чего никто другой не предлагает.

Целевые страницы

Если веб-сайт представляет собой цифровую витрину бренда электронной коммерции, то целевая страница — это рекомендуемый дисплей. Это отдельная страница, созданная для работы с цифровым маркетинговым активом, таким как платное поисковое объявление, продвижение по электронной почте или сообщение в блоге.

Каждая целевая страница ориентирована конкретно на целевую аудиторию. Обычно он включает:

• Продукты, продвигаемые кампанией
• Соблазнительные изображения
• Стиль и тон, ориентированные на целевую аудиторию кампании
• Призыв к действию, побуждающий к покупке

CTA важен для максимизации коэффициента конверсии. Зрители целевой страницы уже ответили на маркетинговые материалы и думают о покупке. CTA должен привлечь их к себе с предложением, которое нельзя пропустить, например, со скидкой или бесплатным подарком при покупке.

Целевые страницы также могут содержать цитаты и отзывы клиентов в качестве социального доказательства. Весь контент должен подталкивать читателя к призыву к действию.

О страницах

Сегодняшние клиенты заботятся о том, какие компании они поддерживают. Почти половина всех клиентов проверяют ценности бренда перед совершением онлайн-покупки, а 60% совершают покупки, потому что верят в то, что означает бренд. На странице «О нас», которую иногда называют страницей «Наша история», вы сообщаете об этих ценностях.

Страница «О нас» — это место, где бренд становится человеком. Он рассказывает историю о том, почему компания существует и что она хочет сделать для мира. Что еще более важно, он сообщает, что он делает для клиента и почему. Посмотрите этот пример на странице Compose.ly «О нас»:

В Compose.ly мы признаем силу рассказывания историй для вашего бизнеса и считаем, что у каждого бизнеса есть отличная история, которую можно рассказать. Проблема в том, что многие компании изо всех сил стараются делиться своими достижениями аутентичным способом, который приводит к результатам. Вот тут-то и появляется Compose.ly.

Он сразу же устанавливает, почему компания существует и что она делает для клиентов. И это делается таким образом, чтобы создать историю — войдите в Compose.ly, правильно на сцене.

Страницы категорий

Также называемые страницами со списком продуктов, на них вы представляете продукты бренда. На странице категории представлено несколько продуктов одного типа — например, смарт-часы технологического бренда или зимние ботинки обувного ритейлера.

Страницы категорий ориентированы на покупателей, которые серьезно относятся к покупке, но точно не знают, что им нужно. Каждое объявление содержит основную информацию о продукте и призыв к действию, чтобы узнать больше.

Успешные страницы категорий выделяют наиболее важные сведения о каждом продукте, в том числе то, что отличает их друг от друга. Например, если вы пишете страницу категории для ноутбуков, вам нужно включить сведения о хранении и памяти. Не забудьте добавить фотографии, чтобы привлечь внимание.

Страницы продукта

Страницы продуктов позволяют более подробно описать каждый элемент. Обычно у вас будет одна страница для каждого продукта, на которой указаны характеристики, а также информация о цене и доставке.

Если возможно, страницы вашего продукта также должны содержать отзывы и отзывы клиентов. Колоссальные 99% клиентов читают их, и они увеличивают коэффициент конверсии более чем на 52%.

Но как автор контента, описание находится в центре вашего внимания.

Создание эффективных описаний продуктов

У всех компаний, занимающихся электронной коммерцией, одна и та же цель — продавать продукты, которые потенциальные клиенты не могут потрогать или подержать в руках. Ваша задача — описать эти продукты, чтобы они оживились для покупателя.

Ключевые слова

Включение ключевых слов — это тонкий баланс в создании коммерческого контента. SEO требует, чтобы вы использовали слова, которые люди будут вводить при поиске, но вы не хотите, чтобы Google наказывал вас за наполнение ключевыми словами. При выборе ключевых слов следует учитывать следующее:

• Ранжирование в поисковых системах: какие страницы занимают первые места? Каково их содержание? Как вы можете улучшить его?
• Объем поиска : у каждого ключевого слова есть ежемесячный объем поиска, постарайтесь найти ключевые слова с низкой конкуренцией и высоким объемом поиска для получения максимальных результатов.
• Ключевые слова с длинным хвостом: ключевые слова с длинным хвостом более специфичны, и по ним часто легче ранжироваться. Если вы запускаете новый веб-сайт, ориентируйтесь на ключевые слова с длинным хвостом для достижения лучших результатов.

Платформа электронной коммерции Shopify рекомендует использовать целевое ключевое слово не более двух раз в основном тексте. Это в дополнение к одному разу в URL-адресе, заголовке описания продукта и теге изображения.

Эти рекомендации относятся к описаниям менее 300 слов. Если ваш клиент запрашивает более подробную информацию о продукте, вы можете добавить еще несколько ключевых слов.

Структура

Когда покупатели сталкиваются с описаниями продуктов, они начинают с быстрого просмотра. Это то, как люди читают веб-контент в целом, и электронная коммерция не является исключением.

Если описание вашего продукта больше, чем одно или два предложения, вам нужно разбить текст. Плотные абзацы трудно просматривать, и от них легко отказаться. Добавление пустого пространства помогает глазу и направляет внимание читателей на важные моменты.

Сделайте описания ваших продуктов более читабельными с помощью:

• Короткие абзацы (максимум 20 слов, согласно Semrush)
• Простые предложения
• Маркированные списки
• Заголовки

Если стиль вашего клиента позволяет, вы даже можете выделить определенные слова жирным шрифтом. Это помогает выделить ключевые детали, когда читатель просматривает описание. Например:

• Наша 3-летняя гарантия распространяется на любые повреждения, не связанные с естественным износом.
• Экран высокой четкости включает фильтрацию синего света для облегчения чтения ночью.

Выделение жирным шрифтом полезно в более длинных описаниях продуктов, но используйте его с осторожностью. Слишком много слов, выделенных жирным шрифтом, — это печатная версия напористого продавца.

Стиль

Описания продуктов могут легко превратиться в сухие списки спецификаций, особенно если продукт является высокотехнологичным или нишевым. Но люди не покупают, основываясь на фактах — они принимают эмоциональные решения и рационально их обосновывают.

В течение многих лет маркетологи цитировали профессора Гарвардской школы бизнеса Джеральда Залтмана. Он известен тем, что указал на то, что 95% потребительских решений принимаются подсознательно, в эмоциональном мозгу. Если описания ваших продуктов не будут соответствовать потребителю на этом эмоциональном уровне, вы упустите много потенциальных продаж.

Эмоциональные продажи — это использование индивидуальности бренда. Речь идет о том, чтобы сказать: «Я тебя понимаю, я знаю, что тебе нужно, и это может помочь».

Придайте характер своим описаниям продуктов, приняв голос бренда. Какую индивидуальность они передают в своих маркетинговых материалах? Привнесите эту индивидуальность в описание вашего продукта.

Преимущества, а не особенности

У потребителей возникает один вопрос, когда они думают о совершении покупки:

Что это значит для меня?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно описать преимущества продукта, а не его особенности.

• Product Features — подробная информация о товаре: 16 Гб оперативной памяти на ноутбуке, водонепроницаемая подошва ботинка.
• Преимущества продукта описывают, как продукт улучшит жизнь покупателя: более быстрая загрузка, более сухие ноги.

Преимущества позволяют покупателю представить, как он использует продукт. Они могут представить себе, как продукт облегчит их жизнь, и именно это определяет их решения о покупке.

Разработка идей контента

Описания продуктов — это самая простая часть. Вы точно знаете, о чем вам нужно писать и для кого вы пишете. Может быть сложнее разработать уникальные идеи для читателей, находящихся выше в воронке. Они еще не готовы услышать о спецификациях — так как же ваш контент-маркетинг может их привлечь?

Исследование ключевых слов — отличное место для начала. Когда вы знаете, какие поисковые запросы популярны в вашей отрасли, вы можете создавать контент на основе этих слов. Например, если вы пишете для покупателей товаров для дома, а «уборка снега» является трендом для зимы, вы можете начать с публикации в блоге о методах уборки лопатой, конечно же, со ссылкой на вашу новую линейку лопат.

Как только вы начали создавать контент, обратите внимание на то, что работает лучше всего. Помните, что написание контента для электронной коммерции — это увеличение дохода. Делайте больше того, что работает, и ваша стратегия контент-маркетинга обязательно принесет результаты.