Guía de redacción de contenido de comercio electrónico (2022)

El comercio electrónico es un mercado próspero. La industria generó $ 4,9 billones solo en 2021, y se espera que alcance un máximo de $ 5,5 billones en 2022.

Esto se traduce en una creciente necesidad de contenido. De hecho, una encuesta reciente realizada por la gurú de la escritura independiente Elna Cain clasificó el comercio electrónico como uno de los tres nichos principales para escribir. Una encuesta de Peak Freelance mostró resultados similares.

La industria continúa creciendo, y eso significa aún más redacción de contenido para el comercio electrónico. Y cuando su contenido impulse las ventas, tendrá una demanda aún mayor.

¿Preparado para comenzar? Esto es lo que necesita saber.

Entendiendo al Buyer Persona

Toda gran redacción de contenido para el comercio electrónico tiene una cosa en común: es específica y habla directamente de las necesidades del lector. Para que eso suceda, debe pensar en el lector como un individuo único. La mejor manera de hacerlo es con una persona compradora.

Un personaje comprador es un personaje esbozado del comprador objetivo de una empresa. Toma el concepto generalizado de "comprador" y lo convierte en un individuo ficticio de carne y hueso. Incluye detalles clave como:

• Datos demográficos: edad, sexo, nivel de ingresos, situación familiar, etc.
• Rasgos de carácter: cómo la persona interactúa con el mundo
• Antecedentes profesionales: título del trabajo, educación y experiencias clave
• Preferencias personales: aficiones, intereses y marcas favoritas
• Psicografía: valores, objetivos y frustraciones que impulsan las decisiones de compra

Muchas empresas crean personas compradoras como parte de sus esfuerzos de marketing. Antes de comenzar cualquier trabajo de redacción de comercio electrónico, pregúntele al cliente si ha creado personajes para su público objetivo.

Si no, puedes crear uno tú mismo. Si va a trabajar mucho para este cliente, puede adoptar un enfoque en profundidad con grupos focales y entrevistas con los clientes.

¿No tienes tanto tiempo disponible? No se preocupe, puede crear una persona enriquecida con información disponible públicamente.

Comience descargando la plantilla de perfil de usuario gratuita de Compose.ly. Úselo para revisar los materiales de marketing existentes del cliente, incluido cualquier contenido del sitio web que ya haya publicado. También puede obtener información demográfica del sitio web del cliente utilizando Google Analytics.

Tipos de contenido

Para generar conversiones, las marcas necesitan contenido de alta calidad en cada etapa del embudo de ventas. Piense en términos de estas tres categorías.

Contenido de la parte superior del embudo

El contenido de la parte superior del embudo es donde se encuentra el público objetivo de la marca y se les informa sobre el producto. Es más informativo y entretenido que centrado en las ventas, y no presiona demasiado a la marca. Este nivel de contenido incluye:

• Anuncios en redes sociales
• Vídeos explicativos de YouTube
• Contenido del blog

Los blogs son particularmente útiles para la optimización de motores de búsqueda. Cuando se alojan en el sitio de una marca, generan tráfico orgánico de personas que no están cerca de comprar. El lector simplemente busca información sobre una necesidad o un problema, y ​​el blog responde a su pregunta con contenido atractivo. Cuando es el momento adecuado, el blog introduce sutilmente el proyecto.

Los blogs son un contenido SEO ideal porque pueden orientarse a diferentes palabras clave. Por ejemplo, si escribe para una marca de comercio electrónico que vende productos para bebés, puede enfocar una publicación en la palabra clave "regalos geniales para niños de 6 meses" y otra en "los cochecitos más seguros para su bebé". Solo con esas dos publicaciones, llega a dos grupos de compradores (padres y no padres) y presenta dos tipos de productos.

Este tipo de contenido establece a la empresa como una autoridad en su espacio, introduciendo la marca y sus productos en un contexto menos centrado en las ventas.

Contenido de mitad de embudo

Esta etapa también se denomina "fase de consideración" del viaje del comprador. El cliente potencial sabe que tu marca existe y está considerando:

• Guías de comparación (Marca A vs. Marca B)
• Casos de estudio: Historias reales de cómo la marca ayudó a un cliente
• Libros blancos: exploraciones detalladas de un producto y sus beneficios

Las marcas de comercio electrónico de mayor valor, incluidas B2B y tecnología, tendrán más contenido en la mitad del embudo. Los compradores tardan más en tomar este tipo de decisiones y, por lo general, necesitan más información. El contenido atractivo proporciona esa información sin impulsar la venta demasiado pronto.

Parte inferior del contenido del embudo

Cuando el cliente potencial llega a este punto, está casi listo para comprar. Están mirando descripciones de productos, precios, reseñas de clientes, etc.

En esta etapa, escribe principalmente para el sitio web del cliente. Su objetivo es presentar sus productos y marca como la mejor solución para sus necesidades. Necesita generar confianza y mostrar cómo se destacan los productos de la marca. Resaltar la singularidad de la marca es clave.

Tome la industria de la moda, por ejemplo, el espacio de comercio electrónico más competitivo del mundo. Si desea llamar la atención sobre la línea de abrigos de mujer de su cliente, debe mostrar por qué son mejores que cualquier otra.

Los compradores en esta etapa están cerca de comprar, por lo que están listos para conocer los detalles. Pregúntese a sí mismo y a su cliente qué hace que sus productos se destaquen. La respuesta podría ser materiales sostenibles y de alta calidad, producción de comercio justo o un diseño único. Sea lo que sea, mencione esos detalles en todo el sitio web.

Páginas clave para sitios web de comercio electrónico

En la redacción de contenido para el comercio electrónico, el sitio web de una marca es su enfoque central. Es el destino para audiencias en toda la web, desde lectores de blogs hasta seguidores de redes sociales. Cuando alguien está listo para comprar, o casi, va al sitio web.

Una marca necesita contenido y copia de calidad en todas sus páginas web, especialmente aquellas que guían al cliente potencial por el embudo de ventas.

La página de inicio

La página de inicio es la introducción del lector al sitio. Debe expresar la personalidad de la marca y ofrecer un mapa de ruta a diferentes partes del sitio, incluidas las páginas de productos.

Las páginas de inicio no deben abrumar al lector con demasiado texto. Piense en ello más como una introducción, enfocándose principalmente en guiar al lector a donde quiere ir.

Limite el texto a unas pocas frases clave que comuniquen la esencia de la marca. Para muchas marcas, este es el lugar perfecto para una declaración de valores. También puede utilizar la página de inicio para transmitir la misión de la empresa o lo único que ofrece que nadie más ofrece.

Páginas de destino

Si un sitio web es el escaparate digital de una marca de comercio electrónico, entonces una página de destino es la pantalla destacada. Es una página independiente creada para trabajar con un activo de marketing digital, como un anuncio de búsqueda pagado, una promoción por correo electrónico o una publicación de blog.

Cada página de destino está dirigida específicamente a un público objetivo. Por lo general incluye:

• Productos que promociona la campaña
• Imágenes tentadoras
• Estilo y tono adaptados al grupo demográfico objetivo de la campaña.
• Una llamada a la acción que alienta la compra

El CTA es importante para maximizar las tasas de conversión. Los espectadores de la página de destino ya han respondido al material de marketing y están pensando en comprar. La CTA necesita acercarlos con una oferta "imperdible", como un descuento o un obsequio con la compra.

Las páginas de destino también pueden presentar citas y reseñas de clientes como prueba social. Todo el contenido debe llevar al lector hacia la CTA.

Acerca de las páginas

Los clientes de hoy se preocupan por el tipo de empresas que respaldan. Casi la mitad de todos los clientes verifican los valores de una marca antes de realizar una compra en línea, y el 60% ha comprado porque cree en lo que representa una marca. La página Acerca de nosotros, a veces llamada página Nuestra historia, es donde comunica esos valores.

Una página Acerca de nosotros es donde una marca se vuelve humana. Cuenta la historia de por qué existe la empresa y qué quiere hacer por el mundo. Más importante aún, comunica lo que hace por el cliente y por qué. Mira este ejemplo de la página Acerca de nosotros de Compose.ly:

En Compose.ly, reconocemos el poder de contar historias para su negocio y creemos que cada negocio tiene una gran historia que contar. El problema es que muchas empresas luchan por compartir las suyas de una manera auténtica que genere resultados. Ahí es donde entra Compose.ly.

De inmediato, establece por qué existe la empresa y qué hace por los clientes. Y lo hace de una manera que configura una historia: ingresa a Compose.ly, a la derecha del escenario.

Páginas de categoría

También llamadas páginas de lista de productos, aquí es donde presenta los productos de una marca. Una página de categoría presenta varios productos de un solo tipo: los relojes inteligentes de una marca de tecnología, por ejemplo, o las botas de invierno de un minorista de calzado.

Las páginas de categoría están dirigidas a compradores que se toman en serio la compra pero que no saben exactamente lo que necesitan. Cada listado incluye los conceptos básicos sobre un producto y un CTA para obtener más información.

Las páginas de categoría exitosas resaltan los detalles más importantes de cada producto, incluido lo que los diferencia entre sí. Por ejemplo, si está escribiendo una página de categoría para computadoras portátiles, querrá incluir detalles sobre el almacenamiento y la memoria. Asegúrese de incluir fotos para llamar la atención.

Páginas de productos

Las páginas de productos te permiten describir cada artículo con más detalle. Por lo general, tendrá una página por producto e incluirá especificaciones, así como información sobre el precio y el envío.

Si es posible, las páginas de sus productos también deben incluir reseñas y testimonios de clientes. Un sorprendente 99 % de los clientes los leen y aumentan las tasas de conversión en más de un 52 %.

Pero como escritor de contenido, la descripción es tu enfoque.

Creación de descripciones de productos efectivas

Todas las empresas de comercio electrónico tienen el mismo objetivo: vender productos que los clientes potenciales no puedan tocar ni sujetar. Su trabajo es describir esos productos para que cobren vida para el comprador.

Palabras clave

La inclusión de palabras clave es un delicado equilibrio en la creación de contenido comercial. El SEO exige que uses palabras que las personas ingresarán durante la búsqueda, pero no quieres que Google te penalice por el relleno de palabras clave. A la hora de elegir palabras clave debes tener en cuenta lo siguiente:

• Posiciones en los motores de búsqueda: ¿Cuáles son las páginas mejor clasificadas? ¿Cómo es su contenido? ¿Cómo puedes mejorarlo?
• Volumen de búsqueda : cada palabra clave tiene un volumen de búsqueda mensual, intente encontrar palabras clave con poca competencia y alto volumen de búsqueda para obtener los mejores resultados.
• Palabras clave de cola larga: las palabras clave de cola larga son más específicas y, a menudo, más fáciles de clasificar. Si está comenzando un nuevo sitio web, apunte a palabras clave de cola larga para obtener mejores resultados.

La plataforma de comercio electrónico Shopify recomienda usar la palabra clave objetivo no más de dos veces en el cuerpo del texto. Eso es además de una vez en la URL, el título de la descripción del producto y la etiqueta de la imagen.

Estas pautas son para descripciones de menos de 300 palabras. Si su cliente solicita detalles más extensos del producto, puede agregar algunos usos de palabras clave más.

Estructura

Cuando los compradores encuentran descripciones de productos, comienzan con un escaneo rápido. Así es como la gente lee el contenido web en general, y el comercio electrónico no es una excepción.

Si la descripción de su producto es más de una oración o dos, debe dividir el texto. Los párrafos densos son difíciles de escanear y fáciles de abandonar. Agregar espacios en blanco ayuda a la vista y dirige la atención de los lectores a puntos importantes.

Haga que las descripciones de sus productos sean más legibles con:

• Párrafos cortos (máximo 20 palabras, según Semrush)
• oraciones simples
• Listas con viñetas
• encabezados

Si el estilo de su cliente lo permite, incluso puede enfatizar ciertas palabras con negrita. Esto ayuda a que los detalles clave salten cuando un lector escanea la descripción. Por ejemplo:

• Nuestra garantía de 3 años lo cubre contra daños fuera del uso y desgaste normal.
• La pantalla HD incluye filtrado de luz azul para facilitar la lectura por la noche.

La negrita es útil en descripciones de productos más largas, pero utilícela con moderación. Demasiadas palabras en negrita son la versión impresa de un vendedor insistente.

Estilo

Las descripciones de los productos pueden convertirse fácilmente en listas secas de especificaciones, especialmente si el producto es muy técnico o de nicho. Pero las personas no compran basándose en hechos: toman decisiones emocionales y las justifican racionalmente.

Durante años, los especialistas en marketing han estado citando al profesor de la escuela de negocios de Harvard, Gerald Zaltman. Es famoso por señalar que el 95% de las decisiones de los consumidores suceden de manera subconsciente, en el cerebro emocional. A menos que las descripciones de sus productos lleguen al consumidor en ese nivel emocional, perderá muchas ventas potenciales.

La venta emocional tiene que ver con aprovechar la personalidad de la marca. Se trata de decir "Te entiendo, sé lo que necesitas y esto puede ayudarte".

Inyecte carácter en las descripciones de sus productos adoptando la voz de la marca. ¿Qué personalidad transmiten en sus materiales de marketing? Lleva esa personalidad a la descripción de tu producto.

Beneficios, no características

Los consumidores tienen una pregunta cuando están pensando en hacer una compra:

¿Qué hay para mi ahí dentro?

Para responder a esa pregunta, debe describir los beneficios de un producto, no sus características.

• Las características del producto son detalles sobre el producto: 16 GB de RAM en una computadora portátil, suelas de botas impermeables
• Los beneficios del producto describen cómo el producto mejorará la vida del comprador: descargas más rápidas, pies más secos

Los beneficios permiten que el comprador imagine usar el producto. Pueden imaginar cómo el producto les hará la vida más fácil, y eso es lo que impulsa sus decisiones de compra.

Desarrollo de ideas de contenido

Las descripciones de los productos son la parte fácil. Sabes exactamente sobre qué necesitas escribir y para quién estás escribiendo. Puede ser más difícil desarrollar ideas únicas para los lectores que se encuentran más arriba en el embudo. Todavía no están listos para escuchar acerca de las especificaciones, entonces, ¿cómo puede atraerlos su marketing de contenido?

La investigación de palabras clave es un excelente lugar para comenzar. Cuando sabe qué términos de búsqueda son populares en su industria, puede crear contenido en torno a esas palabras. Por ejemplo, si está escribiendo para una audiencia de compradores de artículos para el hogar y la "remoción de nieve" está de moda para el invierno, puede comenzar con una publicación de blog sobre técnicas de paleado, con un enlace a su nueva línea de palas, por supuesto.

Una vez que haya comenzado a crear contenido, preste atención a lo que funciona mejor. Recuerde, la redacción de contenido para el comercio electrónico tiene que ver con generar ingresos. Haga más de lo que funciona, y su estrategia de marketing de contenidos seguramente obtendrá resultados.