Guida alla scrittura di contenuti per l'e-commerce (2022)

L'e-commerce è un mercato fiorente. Il settore ha generato 4,9 trilioni di dollari nel solo 2021 e si prevede che raggiungerà i 5,5 trilioni di dollari nel 2022.

Questo si traduce in un crescente bisogno di contenuti. In effetti, un recente sondaggio della guru della scrittura freelance Elna Cain ha classificato l'e-commerce come una delle prime tre nicchie per cui scrivere. Un sondaggio di Peak Freelance ha mostrato risultati simili.

Il settore continua a crescere e ciò significa ancora più scrittura di contenuti per l'e-commerce. E quando i tuoi contenuti aumenteranno le vendite, sarai ancora più richiesto.

Pronto per iniziare? Ecco cosa devi sapere.

Capire la Buyer Persona

Tutti gli ottimi contenuti per l'e-commerce hanno una cosa in comune: sono specifici e rispondono direttamente alle esigenze del lettore. Perché ciò accada, devi pensare al lettore come a un individuo unico. Il modo migliore per farlo è con un personaggio acquirente.

Una Buyer Persona è un personaggio abbozzato dell'acquirente target di un'azienda. Prende il concetto generalizzato di "acquirente" e lo trasforma in un individuo immaginario, in carne e ossa. Include dettagli chiave come:

• Dati demografici: età, sesso, livello di reddito, stato di famiglia, ecc.
• Tratti caratteriali: come la persona interagisce con il mondo
• Background professionale: titolo di lavoro, istruzione ed esperienze chiave
• Preferenze personali: hobby, interessi e marche preferite
• Psicografia: valori, obiettivi e frustrazioni che guidano le decisioni di acquisto

Molte aziende creano Buyer Personas come parte dei loro sforzi di marketing. Prima di iniziare qualsiasi lavoro di scrittura di e-commerce, chiedi al cliente se ha creato personaggi per il suo pubblico di destinazione.

In caso contrario, puoi crearne uno tu stesso. Se lavorerai molto per questo cliente, puoi adottare un approccio approfondito con focus group e interviste ai clienti.

Non hai molto tempo a disposizione? Non preoccuparti: puoi creare una persona ricca con informazioni disponibili pubblicamente.

Inizia scaricando il modello di persona utente gratuito di Compose.ly. Usalo per esaminare i materiali di marketing esistenti del cliente, inclusi i contenuti del sito Web che hanno già pubblicato. Puoi anche ottenere informazioni demografiche dal sito Web del cliente utilizzando Google Analytics.

Tipi di contenuto

Per aumentare le conversioni, i brand hanno bisogno di contenuti di alta qualità in ogni fase della canalizzazione di vendita. Pensa in termini di queste tre categorie.

Contenuti in cima alla canalizzazione

I contenuti top-of-funnel sono dove trovi il pubblico di destinazione del marchio e li rendi consapevoli del prodotto. È più informativo e divertente di quello incentrato sulle vendite e non spinge troppo il marchio. Questo livello di contenuto include:

• Annunci sui social media
• Video esplicativi di YouTube
• Contenuto del blog

I blog sono particolarmente utili per l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Quando sono ospitati sul sito di un marchio, indirizzano il traffico organico da persone che non sono nemmeno vicine all'acquisto. Il lettore cerca semplicemente informazioni su un'esigenza o un problema e il blog risponde alla sua domanda con contenuti accattivanti. Quando è il momento giusto, il blog introduce sottilmente il progetto.

I blog creano contenuti SEO ideali perché possono indirizzare parole chiave diverse. Ad esempio, se scrivi per un marchio di e-commerce che vende prodotti per l'infanzia, puoi concentrare un post sulla parola chiave "ottimi regali per bambini di 6 mesi" e un altro sui "passeggini più sicuri per il tuo bambino". Con questi due post da soli, raggiungi due gruppi di acquirenti (genitori e non genitori) e introduci due tipi di prodotto.

Questo tipo di contenuti fa dell'azienda un'autorità nel suo spazio, introducendo il marchio ei suoi prodotti in un contesto meno incentrato sulle vendite.

Contenuti a metà imbuto

Questa fase è anche chiamata "fase di considerazione" del percorso dell'acquirente. Il potenziale cliente sa che il tuo marchio esiste e sta valutando:

• Guide di confronto (marca A vs. marca B)
• Casi di studio: storie reali di come il marchio ha aiutato un cliente
• White paper: esplorazioni dettagliate di un prodotto e dei suoi vantaggi

I marchi di e-commerce con biglietti più alti, inclusi B2B e tecnologia, avranno più contenuti a metà canalizzazione. Gli acquirenti impiegano più tempo per prendere questo tipo di decisioni e di solito hanno bisogno di più informazioni. Il contenuto coinvolgente fornisce tali informazioni senza spingere la vendita troppo presto.

Parte inferiore del contenuto della canalizzazione

Quando il potenziale cliente arriva a questo punto, è quasi pronto per l'acquisto. Stanno esaminando le descrizioni dei prodotti, i prezzi, le recensioni dei clienti e così via.

In questa fase, stai principalmente scrivendo per il sito web del cliente. Il tuo obiettivo è presentare i loro prodotti e il loro marchio come la migliore soluzione per le loro esigenze. Devi creare fiducia e mostrare come si distinguono i prodotti del marchio. Evidenziare l'unicità del marchio è fondamentale.

Prendi l'industria della moda, ad esempio, lo spazio di e-commerce più competitivo al mondo. Se vuoi attirare l'attenzione sulla linea di cappotti da donna della tua cliente, devi mostrare perché sono migliori di qualsiasi altra.

Gli acquirenti in questa fase sono vicini all'acquisto, quindi sono pronti per i dettagli. Chiedi a te stesso e al tuo cliente cosa distingue i suoi prodotti. La risposta potrebbe essere materiali sostenibili e di alta qualità, produzione del commercio equo e solidale o un design unico. Qualunque cosa sia, richiama quei dettagli attraverso il sito web.

Pagine chiave per siti Web di e-commerce

Nella scrittura di contenuti per l'e-commerce, il sito Web di un marchio è il suo obiettivo centrale. È la destinazione per il pubblico in tutto il Web, dai lettori del blog ai follower dei social media. Quando qualcuno è pronto per l'acquisto, o quasi, va al sito web.

Un marchio ha bisogno di contenuti e testi di qualità in tutte le sue pagine Web, in particolare quelle che guidano il potenziale cliente lungo il funnel di vendita.

La pagina iniziale

La home page è un'introduzione del lettore al sito. Dovrebbe esprimere la personalità del marchio e offrire una road map in diverse parti del sito, comprese le pagine dei prodotti.

Le home page non dovrebbero sopraffare il lettore con troppo testo. Pensala più come un'introduzione, concentrandoti principalmente sulla guida del lettore dove vuole andare.

Limita il testo a poche frasi chiave che comunicano l'essenza del marchio. Per molti marchi, questo è il luogo perfetto per una dichiarazione di valori. Puoi anche utilizzare la home page per trasmettere la missione dell'azienda o l'unica cosa che offre che nessun altro fa.

Pagine di destinazione

Se un sito Web è la vetrina digitale di un marchio di e-commerce, la pagina di destinazione è il display in primo piano. È una pagina autonoma creata per funzionare con una risorsa di marketing digitale come un annuncio di ricerca a pagamento, una promozione tramite e-mail o un post di blog.

Ogni pagina di destinazione è orientata specificamente a un pubblico di destinazione. Di solito include:

• Prodotti promossi dalla campagna
• Immagini allettanti
• Stile e tono adeguati al target demografico della campagna
• Un invito all'azione che incoraggia l'acquisto

Il CTA è importante per massimizzare i tassi di conversione. Gli spettatori della pagina di destinazione hanno già risposto al materiale di marketing e stanno pensando di acquistare. Il CTA ha bisogno di avvicinarli con un'offerta "da non perdere", come uno sconto o un regalo gratuito con l'acquisto.

Le pagine di destinazione possono anche presentare citazioni e recensioni dei clienti come prove sociali. Tutti i contenuti dovrebbero guidare il lettore verso la CTA.

Informazioni sulle pagine

I clienti di oggi si preoccupano del tipo di aziende che supportano. Quasi la metà di tutti i clienti controlla i valori di un marchio prima di effettuare un acquisto online e il 60% ha acquistato perché crede in ciò che un marchio rappresenta. La pagina Chi siamo, a volte chiamata pagina La nostra storia, è il luogo in cui comunichi questi valori.

Una pagina Chi siamo è dove un marchio diventa umano. Racconta la storia del perché l'azienda esiste e cosa vuole fare per il mondo. Ancora più importante, comunica cosa fa per il cliente e perché. Dai un'occhiata a questo esempio dalla pagina Chi siamo di Compose.ly:

In Compose.ly, riconosciamo il potere della narrazione per la tua azienda e crediamo che ogni azienda abbia una grande storia da raccontare. Il problema è che molte aziende faticano a condividere le proprie in un modo autentico che porti a risultati. È qui che entra in gioco Compose.ly.

Immediatamente, stabilisce perché l'azienda esiste e cosa fa per i clienti. E lo fa in un modo che crea una storia: entra in Compose.ly, a destra del palco.

Pagine di categoria

Chiamate anche pagine di elenco dei prodotti, sono qui che introduci i prodotti di un marchio. Una pagina di categoria presenta più prodotti di un unico tipo, ad esempio gli smartwatch di un marchio tecnologico o gli stivali invernali di un rivenditore di scarpe.

Le pagine delle categorie si rivolgono agli acquirenti che sono seriamente interessati all'acquisto ma non sanno esattamente di cosa hanno bisogno. Ogni elenco include le nozioni di base su un prodotto e un CTA per saperne di più.

Le pagine delle categorie di successo evidenziano i dettagli più importanti di ciascun prodotto, incluso ciò che li distingue l'uno dall'altro. Ad esempio, se stai scrivendo una pagina di categoria per laptop, ti consigliamo di includere i dettagli su spazio di archiviazione e memoria. Assicurati di includere foto per attirare l'attenzione.

Pagine dei prodotti

Le pagine dei prodotti ti consentono di descrivere ogni articolo in modo più dettagliato. Di solito hai una pagina per prodotto e includi specifiche, informazioni su prezzo e spedizione.

Se possibile, le pagine dei tuoi prodotti dovrebbero includere anche recensioni e testimonianze dei clienti. Un enorme 99% dei clienti li legge e aumenta i tassi di conversione fino al 52%.

Ma come scrittore di contenuti, la descrizione è il tuo obiettivo.

Creazione di descrizioni di prodotti efficaci

Ogni azienda di e-commerce ha lo stesso obiettivo: vendere prodotti che i potenziali clienti non possono toccare o trattenere. Il tuo compito è descrivere quei prodotti in modo che diventino vivi per l'acquirente.

Parole chiave

L'inclusione delle parole chiave è un delicato equilibrio nella creazione di contenuti commerciali. La SEO richiede di utilizzare parole che le persone inseriranno durante la ricerca, ma non vuoi che Google ti penalizzi per il riempimento di parole chiave. Quando scegli le parole chiave, dovresti considerare quanto segue:

• Classifiche sui motori di ricerca: quali sono le pagine con le prime posizioni? Com'è il loro contenuto? Come puoi migliorarlo?
• Volume di ricerca : ogni parola chiave ha un volume di ricerca mensile, prova a trovare parole chiave con bassa concorrenza e volume di ricerca elevato per ottenere i massimi risultati.
• Parole chiave a coda lunga: le parole chiave a coda lunga sono più specifiche e spesso sono più facili da classificare. Se stai avviando un nuovo sito web, scegli come target parole chiave a coda lunga per ottenere risultati migliori.

La piattaforma di e-commerce Shopify consiglia di utilizzare la parola chiave target non più di due volte nel body copy. Questo è in aggiunta a una volta nell'URL, nel titolo della descrizione del prodotto e nel tag immagine.

Queste linee guida sono per descrizioni inferiori a 300 parole. Se il tuo cliente richiede dettagli sul prodotto più lunghi, puoi aggiungere alcune parole chiave in più.

Struttura

Quando gli acquirenti incontrano le descrizioni dei prodotti, iniziano con una rapida scansione. È il modo in cui le persone leggono i contenuti web in generale e l'e-commerce non fa eccezione.

Se la descrizione del tuo prodotto è più di una o due frasi, devi spezzare il testo. I paragrafi densi sono difficili da scansionare e facili da abbandonare. L'aggiunta di spazi bianchi aiuta l'occhio e indirizza l'attenzione dei lettori su punti importanti.

Rendi più leggibili le descrizioni dei tuoi prodotti con:

• Brevi paragrafi (20 parole max, secondo Semrush)
• Frasi semplici
• Elenchi puntati
• Intestazioni

Se lo stile del tuo cliente lo consente, puoi anche enfatizzare alcune parole con caratteri in grassetto. Questo aiuta i dettagli chiave a saltare fuori quando un lettore scansiona la descrizione. Per esempio:

• La nostra garanzia di 3 anni ti copre contro i danni al di fuori della normale usura.
• Lo schermo HD include il filtraggio della luce blu per una lettura più facile di notte.

Il grassetto è utile nelle descrizioni dei prodotti più lunghe, ma usalo con parsimonia. Troppe parole in grassetto sono la versione cartacea di un venditore invadente.

Stile

Le descrizioni dei prodotti possono facilmente diventare elenchi secchi di specifiche, soprattutto se il prodotto è altamente tecnico o di nicchia. Ma le persone non acquistano in base ai fatti: prendono decisioni emotive e le giustificano razionalmente.

Per anni, gli esperti di marketing hanno citato il professore della scuola di economia di Harvard Gerald Zaltman. È famoso per aver sottolineato che il 95% delle decisioni dei consumatori avviene inconsciamente, nel cervello emotivo. A meno che le descrizioni dei tuoi prodotti non soddisfino il consumatore a quel livello emotivo, perderai molte potenziali vendite.

La vendita emotiva consiste nello sfruttare la personalità del marchio. Si tratta di dire "Ti capisco; so di cosa hai bisogno e questo può aiutarti".

Dai carattere alle descrizioni dei tuoi prodotti abbracciando la voce del marchio. Che personalità trasmettono nei loro materiali di marketing? Porta quella personalità nella descrizione del tuo prodotto.

Vantaggi, non caratteristiche

I consumatori hanno una domanda quando stanno pensando di effettuare un acquisto:

Che vantaggio ne ricavo?

Per rispondere a questa domanda, devi descrivere i vantaggi di un prodotto, non le sue caratteristiche.

• Le caratteristiche del prodotto sono dettagli sul prodotto: 16 GB di RAM su un laptop, suole impermeabili
• I vantaggi del prodotto descrivono come il prodotto migliorerà la vita dell'acquirente: download più veloci, piedi più asciutti

I vantaggi consentono all'acquirente di immaginare di utilizzare il prodotto. Possono immaginare come il prodotto semplificherà la loro vita ed è ciò che guida le loro decisioni di acquisto.

Sviluppo di idee di contenuto

Le descrizioni dei prodotti sono la parte facile. Sai esattamente di cosa hai bisogno per scrivere e per chi stai scrivendo. Può essere più difficile sviluppare idee uniche per i lettori più in alto nella canalizzazione. Non sono ancora pronti per conoscere le specifiche, quindi come può il tuo marketing dei contenuti attirarli?

La ricerca per parole chiave è un ottimo punto di partenza. Quando sai quali termini di ricerca sono popolari nel tuo settore, puoi creare contenuti attorno a queste parole. Ad esempio, se stai scrivendo per un pubblico di acquirenti di articoli per la casa e la "rimozione della neve" è di tendenza per l'inverno, potresti iniziare con un post sul blog sulle tecniche di spalatura, ovviamente collegandoti alla tua nuova linea di pale.

Dopo aver iniziato a creare contenuti, presta attenzione a ciò che funziona meglio. Ricorda, la scrittura di contenuti per l'e-commerce riguarda l'aumento delle entrate. Fai di più di ciò che funziona e la tua strategia di content marketing è destinata a ottenere risultati.