Guide de rédaction de contenu de commerce électronique (2022)

Le e-commerce est un marché florissant. L'industrie a généré 4,9 billions de dollars rien qu'en 2021, et elle devrait culminer à 5,5 billions de dollars en 2022.

Cela se traduit par un besoin croissant de contenu. En fait, une récente enquête menée par Elna Cain, gourou de l'écriture indépendante, a classé le commerce électronique parmi les trois principaux créneaux pour lesquels écrire. Un sondage de Peak Freelance a montré des résultats similaires.

L'industrie continue de croître, ce qui signifie encore plus de rédaction de contenu pour le commerce électronique. Et lorsque votre contenu génère des ventes, vous serez encore plus demandé.

Prêt à commencer? Voici ce que vous devez savoir.

Comprendre la personnalité de l'acheteur

Toutes les bonnes rédactions de contenu pour le commerce électronique ont une chose en commun : elles sont spécifiques et répondent directement aux besoins du lecteur. Pour que cela se produise, vous devez considérer le lecteur comme un individu unique. La meilleure façon de le faire est avec un buyer persona.

Un buyer persona est un personnage esquissé du client cible d'une entreprise. Il prend le concept généralisé d'"acheteur" et le transforme en un individu fictif en chair et en os. Il comprend des détails clés tels que :

• Démographie : âge, sexe, niveau de revenu, situation familiale, etc.
• Traits de caractère : comment la personne interagit avec le monde
• Parcours professionnel : Intitulé du poste, formation et expériences clés
• Préférences personnelles : Passe-temps, centres d'intérêt et marques préférées
• Psychographie : valeurs, objectifs et frustrations qui motivent les décisions d'achat

De nombreuses entreprises créent des personnalités d'acheteurs dans le cadre de leurs efforts de marketing. Avant de commencer tout travail de rédaction de commerce électronique, demandez au client s'il a créé des personnages pour son public cible.

Sinon, vous pouvez en créer un vous-même. Si vous allez faire beaucoup de travail pour ce client, vous pouvez adopter une approche approfondie avec des groupes de discussion et des entretiens avec les clients.

Vous n'avez pas beaucoup de temps disponible ? Ne vous inquiétez pas, vous pouvez créer un personnage riche avec des informations accessibles au public.

Commencez par télécharger le modèle de persona utilisateur gratuit de Compose.ly. Utilisez-le pour parcourir les supports marketing existants du client, y compris tout contenu de site Web qu'il a déjà publié. Vous pouvez également obtenir des informations démographiques à partir du site Web du client à l'aide de Google Analytics.

Types de contenu

Pour générer des conversions, les marques ont besoin d'un contenu de haute qualité à chaque étape de l'entonnoir de vente. Pensez en termes de ces trois catégories.

Contenu du haut de l'entonnoir

Le contenu en haut de l'entonnoir est l'endroit où vous trouvez le public cible de la marque et lui faites prendre conscience du produit. C'est plus informatif et divertissant que axé sur les ventes, et cela ne pousse pas trop la marque. Ce niveau de contenu comprend :

• Publicités sur les réseaux sociaux
• Vidéos explicatives YouTube
• Contenu du blog

Les blogs sont particulièrement utiles pour l'optimisation des moteurs de recherche. Lorsqu'ils sont hébergés sur le site d'une marque, ils génèrent du trafic organique provenant de personnes qui ne sont pas sur le point d'acheter. Le lecteur recherche simplement des informations sur un besoin ou un problème, et le blog répond à sa question avec un contenu engageant. Le moment venu, le blog introduit subtilement le projet.

Les blogs constituent un contenu SEO idéal car ils peuvent cibler différents mots-clés. Par exemple, si vous écrivez pour une marque de commerce en ligne qui vend des produits pour bébés, vous pouvez concentrer un message sur le mot-clé "super cadeaux pour les bébés de 6 mois" et un autre sur "les poussettes les plus sûres pour votre bébé". Avec ces deux messages seuls, vous atteignez deux groupes d'acheteurs (parents et non-parents) et introduisez deux types de produits.

Ce type de contenu établit l'entreprise comme une autorité dans son espace, présentant la marque et ses produits dans un contexte moins axé sur les ventes.

Contenu en milieu d'entonnoir

Cette étape est aussi appelée la "phase de réflexion" du parcours de l'acheteur. Le client potentiel sait que votre marque existe et envisage :

• Guides de comparaison (Marque A vs. Marque B)
• Études de cas : Histoires vraies de la façon dont la marque a aidé un client
• Livres blancs : Explorations détaillées d'un produit et de ses avantages

Les marques de commerce électronique à prix plus élevé, y compris le B2B et la technologie, auront plus de contenu au milieu de l'entonnoir. Les acheteurs prennent plus de temps pour prendre ce genre de décisions et ils ont généralement besoin de plus d'informations. Un contenu engageant fournit ces informations sans pousser la vente trop tôt.

Bas du contenu de l'entonnoir

Lorsque le client potentiel arrive à ce stade, il est presque prêt à acheter. Ils consultent les descriptions de produits, les prix, les avis des clients, etc.

À ce stade, vous écrivez principalement pour le site Web du client. Votre objectif est de présenter leurs produits et leur marque comme la meilleure solution à leurs besoins. Vous devez établir la confiance et montrer en quoi les produits de la marque se démarquent. Mettre en avant la singularité de la marque est primordial.

Prenez l'industrie de la mode, par exemple, l'espace de commerce électronique le plus compétitif au monde. Si vous voulez attirer l'attention sur la gamme de manteaux pour femmes de votre cliente, vous devez montrer pourquoi ils sont meilleurs que les autres.

Les acheteurs à ce stade sont sur le point d'acheter, ils sont donc prêts pour les détails. Demandez-vous et demandez à votre client ce qui distingue ses produits. La réponse pourrait être des matériaux durables et de haute qualité, une production équitable ou un design unique. Quoi qu'il en soit, indiquez ces détails sur le site Web.

Pages clés pour les sites Web de commerce électronique

Dans la rédaction de contenu pour le commerce électronique, le site Web d'une marque est son objectif central. C'est la destination des audiences sur le Web, des lecteurs de blogs aux adeptes des réseaux sociaux. Lorsqu'une personne est prête à acheter, ou presque, elle se rend sur le site Web.

Une marque a besoin d'un contenu et d'une copie de qualité sur toutes ses pages Web, en particulier celles qui guident le client potentiel dans l'entonnoir des ventes.

La page d'accueil

La page d'accueil est l'introduction du lecteur au site. Il doit exprimer la personnalité de la marque et proposer une feuille de route vers les différentes parties du site, y compris les pages produits.

Les pages d'accueil ne doivent pas submerger le lecteur avec trop de texte. Considérez-le davantage comme une introduction, en vous concentrant principalement sur l'orientation du lecteur vers ce qu'il veut faire.

Limitez le texte à quelques phrases clés qui communiquent l'essence de la marque. Pour de nombreuses marques, c'est l'endroit idéal pour une déclaration de valeurs. Vous pouvez également utiliser la page d'accueil pour transmettre la mission de l'entreprise ou la seule chose qu'elle offre que personne d'autre ne fait.

Pages de destination

Si un site Web est la vitrine numérique d'une marque de commerce électronique, une page de destination est l'affichage en vedette. Il s'agit d'une page autonome créée pour fonctionner avec un atout de marketing numérique tel qu'une annonce de recherche payante, une promotion par e-mail ou un article de blog.

Chaque page de destination est spécifiquement adaptée à un public cible. Il comprend généralement :

• Produits dont la campagne fait la promotion
• Des images attrayantes
• Style et ton adaptés à la cible démographique de la campagne
• Un call-to-action incitant à l'achat

Le CTA est important pour maximiser les taux de conversion. Les visiteurs de la page de destination ont déjà répondu au matériel marketing et envisagent d'acheter. Le CTA doit les rapprocher avec une offre "à ne pas manquer", comme une remise ou un cadeau gratuit avec achat.

Les pages de destination peuvent également présenter des citations et des avis de clients comme preuve sociale. Tout le contenu doit conduire le lecteur vers le CTA.

À propos des pages

Les clients d'aujourd'hui se soucient des types d'entreprises qu'ils soutiennent. Près de la moitié de tous les clients vérifient les valeurs d'une marque avant d'effectuer un achat en ligne, et 60 % ont acheté parce qu'ils croient en ce qu'une marque représente. La page À propos de nous, parfois appelée la page Notre histoire, est l'endroit où vous communiquez ces valeurs.

Une page À propos de nous est l'endroit où une marque devient humaine. Il raconte l'histoire de la raison d'être de l'entreprise et de ce qu'elle veut faire pour le monde. Plus important encore, il communique ce qu'il fait pour le client et pourquoi. Découvrez cet exemple sur la page À propos de Compose.ly :

Chez Compose.ly, nous reconnaissons le pouvoir de la narration pour votre entreprise et nous pensons que chaque entreprise a une belle histoire à raconter. Le problème est que de nombreuses entreprises ont du mal à partager les leurs d'une manière authentique qui génère des résultats. C'est là qu'intervient Compose.ly.

Tout de suite, il établit pourquoi l'entreprise existe et ce qu'elle fait pour les clients. Et il le fait d'une manière qui met en place une histoire - entrez Compose.ly, à droite de la scène.

Pages de catégorie

Aussi appelées pages de liste de produits, ce sont là que vous présentez les produits d'une marque. Une page de catégorie présente plusieurs produits d'un même type, par exemple les montres connectées d'une marque technologique ou les bottes d'hiver d'un détaillant de chaussures.

Les pages de catégories ciblent les acheteurs qui souhaitent sérieusement acheter mais ne savent pas exactement ce dont ils ont besoin. Chaque liste comprend les bases d'un produit et un CTA pour en savoir plus.

Les pages de catégorie réussies mettent en évidence les détails les plus importants sur chaque produit, y compris ce qui les distingue les uns des autres. Par exemple, si vous écrivez une page de catégorie pour les ordinateurs portables, vous voudrez inclure des détails sur le stockage et la mémoire. Assurez-vous d'inclure des photos pour attirer l'œil.

Fiches produits

Les pages produits vous permettent de décrire chaque article plus en détail. Vous aurez généralement une page par produit et inclurez les spécifications ainsi que les informations sur le prix et l'expédition.

Si possible, vos pages de produits doivent également inclure des avis et des témoignages de clients. Un énorme 99 % des clients les lisent, et ils augmentent les taux de conversion de plus de 52 %.

Mais en tant que rédacteur de contenu, la description est votre objectif.

Créer des descriptions de produits efficaces

Toutes les entreprises de commerce électronique ont le même objectif : vendre des produits que les clients potentiels ne peuvent ni toucher ni tenir. Votre travail consiste à décrire ces produits afin qu'ils prennent vie pour l'acheteur.

Mots clés

L'inclusion de mots-clés est un équilibre délicat dans la création de contenu commercial. Le référencement exige que vous utilisiez des mots que les gens saisiront lors de la recherche, mais vous ne voulez pas que Google vous pénalise pour le bourrage de mots clés. Lorsque vous choisissez des mots-clés, vous devez tenir compte des éléments suivants :

• Classement des moteurs de recherche : quelles sont les pages les mieux classées ? Quel est leur contenu ? Comment pouvez-vous l'améliorer ?
• Volume de recherche : Chaque mot-clé a un volume de recherche mensuel, essayez de trouver des mots-clés avec une faible concurrence et un volume de recherche élevé pour un maximum de résultats.
• Mots-clés à longue traîne : Les mots-clés à longue traîne sont plus spécifiques et sont souvent plus faciles à classer. Si vous démarrez un nouveau site Web, ciblez des mots-clés à longue traine pour de meilleurs résultats.

La plateforme de commerce électronique Shopify recommande d'utiliser le mot-clé cible pas plus de deux fois dans le corps du texte. Cela s'ajoute à une fois dans l'URL, le titre de la description du produit et la balise d'image.

Ces lignes directrices s'appliquent aux descriptions de moins de 300 mots. Si votre client demande des détails plus longs sur le produit, vous pouvez ajouter quelques utilisations de mots clés supplémentaires.

Structure

Lorsque les acheteurs rencontrent des descriptions de produits, ils commencent par une analyse rapide. C'est ainsi que les gens lisent le contenu Web en général, et le commerce électronique ne fait pas exception.

Si la description de votre produit comporte plus d'une phrase ou deux, vous devez diviser le texte. Les paragraphes denses sont difficiles à parcourir et faciles à abandonner. L'ajout d'un espace blanc aide l'œil et attire l'attention des lecteurs sur les points importants.

Rendez vos fiches produits plus lisibles avec :

• Des paragraphes courts (20 mots max, selon Semrush)
• Phrases simples
• Listes à puces
• Rubriques

Si le style de votre client le permet, vous pouvez même mettre certains mots en gras. Cela aide les détails clés à ressortir lorsqu'un lecteur scanne la description. Par exemple:

• Notre garantie de 3 ans vous couvre contre les dommages hors usure normale.
• L'écran HD comprend un filtrage de la lumière bleue pour une lecture plus facile la nuit.

Le gras est utile dans les descriptions de produits plus longues, mais utilisez-le avec parcimonie. Trop de mots en gras sont la version imprimée d'un vendeur insistant.

Style

Les descriptions de produits peuvent facilement devenir des listes sèches de spécifications, surtout si le produit est très technique ou de niche. Mais les gens n'achètent pas sur la base de faits, ils prennent des décisions émotionnelles et les justifient rationnellement.

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont cité Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School. Il est célèbre pour avoir souligné que 95 % des décisions de consommation se produisent inconsciemment, dans le cerveau émotionnel. À moins que vos descriptions de produits ne rencontrent le consommateur à ce niveau émotionnel, vous manquerez de nombreuses ventes potentielles.

La vente émotionnelle consiste à puiser dans la personnalité de la marque. Il s'agit de dire "Je te comprends, je sais ce dont tu as besoin, et cela peut t'aider."

Donnez du caractère à vos descriptions de produits en adoptant la voix de la marque. Quelle personnalité véhiculent-ils dans leurs supports marketing ? Apportez cette personnalité dans la description de votre produit.

Des avantages, pas des fonctionnalités

Les consommateurs se posent une question lorsqu'ils envisagent d'effectuer un achat :

Qu'est-ce qu'il y a pour moi?

Pour répondre à cette question, vous devez décrire les avantages d'un produit, pas ses caractéristiques.

• Les caractéristiques du produit sont des détails sur le produit : 16 Go de RAM sur un ordinateur portable, semelles de démarrage étanches.
• Les avantages du produit décrivent comment le produit améliorera la vie de l'acheteur : téléchargements plus rapides, pieds plus secs

Les avantages permettent à l'acheteur d'imaginer utiliser le produit. Ils peuvent imaginer comment le produit leur facilitera la vie, et c'est ce qui motive leurs décisions d'achat.

Développer des idées de contenu

Les descriptions de produits sont la partie facile. Vous savez exactement sur quoi vous devez écrire et pour qui vous écrivez. Il peut être plus difficile de développer des idées uniques pour les lecteurs plus haut dans l'entonnoir. Ils ne sont pas encore prêts à entendre parler des spécifications, alors comment votre marketing de contenu peut-il les attirer ?

La recherche de mots clés est un excellent point de départ. Lorsque vous savez quels termes de recherche sont populaires dans votre secteur, vous pouvez créer du contenu autour de ces mots. Par exemple, si vous écrivez pour un public d'acheteurs d'articles pour la maison et que le "déneigement" est à la mode pour l'hiver, vous pouvez commencer par un article de blog sur les techniques de pelletage, en lien avec votre nouvelle gamme de pelles, bien sûr.

Une fois que vous avez commencé à créer du contenu, faites attention à ce qui fonctionne le mieux. N'oubliez pas que la rédaction de contenu pour le commerce électronique consiste à générer des revenus. Faites plus de ce qui fonctionne, et votre stratégie de marketing de contenu obtiendra forcément des résultats.