在數字業務中構建營銷流程的基本指南

已發表: 2022-06-14

每個營銷人員都在談論戰略和戰術，但精英營銷人員了解流程的價值。

與不一致的銷售、潛在客戶或流量作鬥爭的企業可能是由於缺乏既定的營銷流程。

想想一個沒有食譜就做飯的人。他們可能會忘記關鍵成分，增加額外的步驟，甚至燒掉他們的食物！

營銷流程使您的員工和客戶的生活更輕鬆。

在本指南中，我們將分享您在數字業務中需要的不同營銷流程，以及如何從頭開始創建自己的營銷流程！

內容

什麼是營銷流程

營銷流程是一組步驟，使組織能夠識別客戶問題、分析市場機會、構建產品或服務，並創建營銷材料以覆蓋所需的受眾。

有內部和麵向公眾的營銷流程。內部流程的重點是幫助營銷團隊提高效率和速度。相比之下，面向公眾的營銷流程旨在提供無縫的客戶旅程和更好的客戶體驗。

在您的數字業務中擁有的基本營銷流程

每個數字業務都將擁有核心營銷流程，以幫助他們建立意識、產生潛在客戶、培養他們並最終幫助促進將潛在客戶吸引到客戶的過程。以下是需要考慮的基本營銷流程：

1. 潛在客戶生成

潛在客戶生成過程通過將其分解為一系列可重複的步驟來幫助系統化漏斗的潛在客戶生成階段。

無論您是在 B2C 還是 B2B 領域，使用入站或出站策略，一般質量的過程都會為您的業務帶來線索並將其轉化為機會，遵循一組標準步驟：

定義客戶角色：定義目標受眾的心理特徵、人口統計特徵和其他特徵。
吸引適合該角色的潛在客戶：入站策略通過您創建的有價值的內容資產吸引潛在客戶。在這些資產中，您提供需要聯繫信息才能訪問信息的封閉資源。出站潛在客戶生成需要手動研究和冷推廣，以使人們對您的解決方案感興趣。
與您的目標受眾互動：許多數字品牌通過要求他們採取一些行動（例如安排免費演示）來獲得潛在客戶購買的可能性。
使他們合身：首先，確保他們看起來與第一步中創建的買家角色相似。檢查他們的在線行為（例如閱讀內容、點擊和回复的電子郵件以及訪問的網頁）是否與您的最佳客戶一致。您可以使用潛在客戶評分和細分系統來訪問適合度。

有許多潛在客戶生成策略；關鍵是選擇最適合您的市場的產品。對一些人來說，它可能使用未充分利用的方法，而另一些人可能使用經過測試和驗證的技術。目標是選擇一個獲得您希望達到的結果的過程。

2.搜索引擎營銷或PPC

按點擊付費或 PPC 意味著當有人點擊您的廣告時，您（作為廣告商）將按您在設置廣告活動時同意支付的價格付費。

這是一種營銷方法，可以讓公司將他們的廣告放在搜索引擎結果頁面上，而不是通過 SEO 有機地接觸到人們。

PPC 流程如何運作？雖然它可能會因您使用的搜索引擎而異，但這或多或少是一個過程：

您可以選擇各種關鍵字詞組和要定位的關鍵字。
關鍵字詞組越受歡迎，您就必須為其出價越多。每次點擊支付最高價格的投標者獲勝。
您創建了一個用戶在點擊您的廣告時將登陸的著陸頁，以及您的 PPC 廣告的文字。文本元素包括優化的標題和描述，用於吸引搜索者點擊您的鏈接。

有許多 PPC 因素需要考慮，但以下是最重要的因素：

關鍵字相關性：一半的戰鬥是找到與您的目標受眾相關的最相關的關鍵字。
著陸頁質量：讓人們點擊您的廣告是一回事。但是，您的目標網頁必須證明您是他們正在搜索的主題的專家。對於鉛磁鐵，您需要證明自己是值得信賴的，並且是您所在領域的思想領袖。
質量得分：該得分決定了您的 PPC 廣告的排名以及它們的成本。您的廣告和著陸頁越相關和有效，您的質量得分就越高。

3. 引導培育

從本質上講，潛在客戶培育是一個培養尚未準備好購買的潛在客戶的過程。成功的潛在客戶培育會根據買家的身份和在營銷漏斗中的位置來預測買家的需求。

可以通過發送相關內容（例如電子書、網絡研討會、課程或培訓來吸引潛在客戶）來進行培養。如果做得好，在潛在客戶準備購買之前很久，潛在客戶的培養就會建立強大的品牌忠誠度。

許多營銷人員將潛在客戶培養誤認為僅僅是電子郵件通信。相反，將潛在客戶培養視為一個工作流程或一系列有針對性的消息，其中每個步驟都有一個明確的目標，即通過執行所需的操作將某人轉移到買方旅程的下一階段。

以下是成功培養過程的關鍵要素：

分割允許營銷人員使用行業、職位、角色或銷售階段來解釋消息傳遞中的細微差別。這有助於確保您的內容引起潛在客戶的共鳴並減少退訂。
潛在客戶評分是根據潛在客戶與您的客戶資料的匹配程度以及他們對您的品牌的參與程度對潛在客戶進行評分的過程。他們顯示的購買信號越多，他們進行購買的機會就越大。
個性化您的內容。稱呼客戶的名字並提及他們的公司和成就表明您關注他們的需求。始終提供符合買方需求的資產。如果潛在客戶沒有收到價值，那麼內容就不值得添加到您的培養序列中。
漸進式分析正在豐富您的數據庫並填補聯繫人記錄中的空白。這意味著逐步向您的聯繫人詢問可以幫助您為每個潛在客戶構建豐富且可操作的數據集的其他信息。這可以通過調查、在最初的歡迎電子郵件之後提出的問題，甚至通過與潛在客戶的銷售對話來完成。

目標是在您的潛在客戶培養過程中利用這些元素，有效地將潛在客戶轉化為付費客戶。

Encharge 提供了培養潛在客戶所需的所有功能。您可以根據行為數據和屬性收集和細分潛在客戶。然後，您可以為每個細分受眾群創建定制序列，甚至向尚未打開或點擊的潛在客戶發送自動後續電子郵件。

4. 社交媒體營銷

全球有 44.8 億人使用社交媒體，是 2015 年用戶數量的兩倍多。社交媒體營銷涉及為平台創建內容，以建立品牌知名度和目標受眾社區，為您的網站帶來流量，並推廣您的產品或服務。

雖然有許多平台需要更細緻入微的策略才能成功，但社交媒體營銷的總體過程保持不變。這些是該過程中的關鍵步驟：

研究你的聽眾。
確定要使用的社交平台。
建立您最有價值的 KPI。
創建獨特、引人入勝且有用的內容。
建立一致性並與您的受眾互動。

大多數公司都知道如何找到他們的受眾、選擇平台以及在社交媒體上發帖。許多營銷人員未能創建吸引觀眾的激動人心的內容。

首先，重要的是嘗試最能引起觀眾共鳴的內容類型。一旦你看到什麼是有效的，你就可以為每種方法開發流程。以下是在社交媒體營銷中創建引人入勝內容的方法示例：

利用用戶生成的內容：當您難以想出內容或沒有時間時，讓您的客戶為您生成內容。發起社交媒體競賽或挑戰以培養用戶生成的內容。

例如，Warby Parker 提供免費的家庭試戴服務，允許客戶選擇最多五副眼鏡或太陽鏡。我們鼓勵他們使用標籤#warbyhometryon 在社交媒體上分享他們的眼鏡。因此，Warby Parker 可以將這些社交媒體帖子利用到他們自己的信息流中，這些帖子可以免費宣傳他們的品牌。

主持直播視頻：吸引觀眾的最佳方式之一是通過視頻。只有 12% 的品牌分享 Facebook 直播視頻，但人們觀看 Facebook 直播視頻的可能性是預先錄製的視頻的四倍。

作為一家企業，在您的直播中與您共度 5、10、15 分鐘甚至一個小時的人是客戶的理想人選。這也是留住現有客戶並保持其參與度的有效方式。您將獲得實時的用戶參與度，這就像與您的觀眾進行直接對話一樣。

例如，如果您是一家軟件公司，您可以就如何最大化或利用某些功能進行專家直播。網絡研討會培訓和直播可以互換使用，或者您可以使用直播來展示您業務的“幕後”，例如產品創建。

閱讀更多：如何自動化您的網絡研討會跟進電子郵件以提高出席率和轉化率

5.內容營銷

內容營銷流程是一個將您的營銷團隊從構思到執行的內部流程。您可以使用許多地圖和模型來繪製流程圖表。以下是構成您的內部內容營銷流程的主要元素：

內容規劃和策略：這包括為您的內容制定總體策略的所有內容。
內容創建：這是涉及創建過程和工作流程的所有內容。例如，編寫內容、編輯內容、開發圖形、視頻、音頻和其他形式的內容創建。
內容髮布：這些是建立發布計劃、計劃工具以及內容需要通過的任何最終批准或檢查點的步驟。
內容分發和推廣：有時，僅發佈內容是不夠的。您可能希望以各種方式宣傳內容。也許，在 Facebook 或 LinkedIn 上發布有關您的新博客的信息會增加流量。
內容衡量：分析性能並從內容中推斷出見解對於改進至關重要。確定分析內容執行情況的關鍵指標和方法。

例如，像 Asana 這樣的工具可讓您創建編輯日曆，列出與內容相關的所有需要完成的項目和任務，將任務分配給個人，並安排帖子。

6. 用戶入職

用戶入職是一個面向公眾的過程，可引導新用戶在您的軟件或服務中發現價值。您的入職流程不應僅僅教用戶如何使用您的軟件。相反，它應該向他們展示如何成功實現他們的獨特目標。

關鍵是讓軟件易於使用並引導客戶完成每一步，以便他們立即了解您產品的價值。

例如，在拼車應用中，用戶必須完成一次乘車才能了解產品的便利程度。通過輕鬆完成他們的第一次騎行，他們了解到該應用程序可以在任何地方使用，並幫助他們到達目的地，而無需乘坐公共交通工具。

您可以通過以下方式改進新用戶的入職流程：

一個簡短的產品教程視頻：使用卡通視覺效果是一種有趣且引人入勝的方式來幫助人們入門。
首次登錄體驗：當他們打開你的應用程序時會發生什麼？有時應用程序需要註冊表單，而其他應用程序則允許用戶在任何註冊發生之前試用該工具。
教育性入職電子郵件：這些是分享有關如何使用您的產品的酷炫日常提示的好地方。或者，您可以分享其他人如何使用您的軟件的成功案例。
應用內消息：在屏幕上顯示引導新用戶進入界面的消息至關重要。這可以防止用戶由於混淆而離開工具。
文檔：使用常見問題頁面和幫助文檔來解決常見錯誤，並向其他人介紹您的功能細節。任何小問題都可能導致新用戶放棄。因此，如果出現任何問題，用戶必須能夠快速找到解決方案。

建立有效營銷流程的 7 個步驟

記錄您的營銷流程可為您的營銷團隊提供完成每個項目和實現預期目標所需的步驟。這是執行任何策略的關鍵方面。或者，如果您已經有了適當的流程，您可能正在尋求改進過時的工作流程，或者讓您的團隊合作更加高效和協作。

1. 確定使命和願景

每個營銷團隊都使用不同的流程和策略，例如數字內容、PPC 廣告、社交媒體、潛在客戶培育序列等。雖然其中大部分是普遍需求，但除非您的團隊明確定義營銷的使命和願景，否則無法創建流程。

在開發流程之前需要完成一些準備工作，例如：

定義團隊的使命：從長遠來看，您的團隊想要實現什麼目標？
確定貴公司的核心競爭力和市場機會：您可以在哪里以及如何對業務產生最大影響？
評估當前的端到端客戶旅程：您的客戶在每個階段關心什麼？您如何才能更好地在整個過程中吸引客戶？

您提出的答案將指導您開發營銷流程並利用正確的策略來實現您的目標。

2. 了解您的公司如何融入市場

開發營銷流程的下一步是為您的營銷團隊執行分析。最好的選擇是進行 SWOT 分析。

這些分析旨在評估貴公司面臨的優勢、劣勢、機會和威脅。

執行 SWOT 分析是一個簡單的過程，但應該與組織中的關鍵決策者合作完成。

通過提出以下問題來找到自己的優勢：

貴公司在哪些方面做得很好？
哪些流程有助於實現最佳結果並保持我們的團隊高效？
我們的組織擁有哪些競爭對手沒有的獨特優勢？

接下來，考慮您的組織的弱點。 需要考慮的一些問題是：

我們的組織有哪些可以改進的地方？
有哪些阻礙或減緩進展的障礙？
我們如何更新或開發營銷流程以克服或消除這些障礙？

SWOT 分析的機會和威脅集中在組織外部的營銷上。您可以通過回答以下問題來評估公司外部的機會：

我們目前有哪些機會？
我們可以利用哪些市場和行業趨勢？
什麼可以幫助我們節省時間和金錢或更快地實現我們的目標？

一旦您發現了擴大營銷的機會，請確定可能阻礙您成功的潛在威脅。這裡有一些問題可以提供幫助：

行業中是否有可能威脅到您的努力的變化？
你的競爭對手在哪些方面做得比你好？
哪些外部威脅會阻礙您的營銷工作？

3. 制定營銷策略

根據您提出的 SWOT 分析，您可以開始起草策略。通過舉行非正式討論和鼓勵反饋，確保分析是與您的團隊合作完成的。制定營銷策略時應包括的內容包括：

觀眾：您的營銷策略要針對誰？當你知道他們是誰時，定位你理想的人群就容易多了。您可以開發相關內容並確保更精確的定位。
目標：除了您在第一步中定義的總體願景之外，您還希望實現哪些有形指標？定義漏斗每個階段的成功是什麼樣子。一些常見的目標包括增加網絡流量、增加收入以及獲得更多潛在客戶或更多用戶。
渠道：接觸觀眾的最有效方式是什麼？您需要了解他們將時間花在哪裡、他們如何享受消費內容以及他們更喜歡如何進行營銷，以便他們更有可能購買。
指標：您將如何衡量營銷策略的有效性？可以衡量哪些跟踪工具和指標，以確保您的戰略取得進展。
預算：考慮執行營銷策略的成本。考慮使用的所有資源，例如廣告支出、工資、時間投入和其他隱藏成本。
時間安排：創建一個關於何時實現某些里程碑的時間表。這使您可以計劃項目和任務，並查看您是否正在努力實現您的長期目標。

4. 建立營銷組合

作為數字業務所有者或營銷經理，制定正確的營銷策略可能很複雜。

制定有效的營銷策略和流程需要您徹底了解您的產品，並製定多方面的定價和廣告計劃，讓您的目標受眾感興趣。

確保您的產品與您的受眾產生共鳴的一個好方法是使用稱為 4P 營銷的模型對其進行分解。完善您的營銷組合需要對以下類別的產品進行戰略分析：

產品：成功的營銷組合始於滿足重要客戶需求的產品。評估您的產品如何幫助客戶解決大問題有助於您改進營銷活動。
價格：正確的定價策略是價格與產品的感知價值一致，同時仍然足夠高以實現所需的利潤率。找到合適的價格可能涉及降低價格以使您的產品更容易獲得或提高價格以使其更具獨家性。
地點：確定您計劃在哪裡銷售您的產品或服務，以及將用於將產品送到客戶面前的交付方式。營銷人員必須評估其市場中的潛在客戶，以了解他們應該在哪裡銷售。
促銷：這涵蓋了所有營銷活動策略，如內容營銷、品牌、廣告、社交媒體、公關、影響者營銷等。

5. 執行營銷活動

一旦您創建了營銷組合併確定了營銷策略，構建工作流程就很重要。工作流的目標是將營銷策略分解為可操作的任務，這些任務可以放在特定團隊成員的日曆上。

從本質上講，您正在為每個營銷策略創建一個系統。例如，內容營銷工作流程可能需要以下內容：

繪製出所有需要製作的內容。確保只包括必要的步驟並消除不重要的步驟。
所有步驟都必須明確定義完成並分配哪些職位將完成每項任務。另外，考慮完成每項任務需要多長時間。
使用工具或軟件來幫助促進或自動化該過程。

理想情況下，您需要映射您的工作流程，以便所有團隊成員都能直觀地看到整個流程。這是視覺內容營銷工作流程的示例：

工作流程有助於在您的營銷中提供一致性和可預測性。所有成員都將遵循相同的步驟，並且每個人都在同一頁面上了解每個項目的位置。

最重要的是，擁有工作流程還有其他好處：

燃油效率：您的團隊將專注於為您的營銷策略帶來影響的高價值項目和任務。更不用說，步驟清晰，有助於提高實施速度。
擁抱創新：您將不可避免地通過數據和團隊溝通獲得反饋，從而使您能夠不斷創新您的工作流程、系統和流程。
擴展和成長：隨著您的團隊和公司的成長，您將擁有這些流程來快速加入和培訓新成員。

6.測量和修改

大多數營銷人員都知道您需要衡量營銷活動的結果。在評估外部營銷流程（例如渠道中的各種接觸點）時，衡量標準數字指標非常重要。

這包括網站流量、跳出率、主要訂閱者、打開率和點擊率、預約、試用用戶數量等。

但是，對於內部營銷流程，您需要衡量這些流程的效率。

工作流效率是衡量與完成重複流程所花費的時間相關的資源的過程。更高效的工作流程意味著更高效的營銷團隊和更低的運營成本。

常見的工作流程效率是執行不必要的任務並使用手動數據輸入。

您可以按照以下公式衡量工作流程的年度成本：

花在單個任務或項目上的時間 x 執行任務或項目的頻率 x 每小時成本 x 12 =工作流的年成本

作為團隊或組織的領導者，尋找改進營銷流程的方法勢在必行。

您需要評估和改進以下指標：

每個任務花費的時間
工藝成本節約
糾正錯誤所花費的時間
花在執行可以消除或自動化的手動任務上的時間
花在文檔和日程安排上的時間與節省的時間

您還想評估可能影響內部工作流程效率的其他領域。例如，公司士氣、公司文化、員工福利、團隊協作、軟件和溝通都是影響團隊效率的因素。

投資於工具、軟件、培訓和建立公司文化對於生產力和結果至關重要。

有關實施營銷流程的常見問題

在執行營銷流程時，您可能會有一些揮之不去的問題。我們將在下面回答幾個常見問題：

何時建立營銷流程？

營銷過程用於構建系統，以便結果是可預測的，並且所有行動都直接有助於目標。

無論您是經營一家軟件公司、建立代理機構還是擴展內容業務，了解何時構建流程都至關重要。

以下是建立營銷流程的原因：

當您在“業務”上花費太多時間時。
當你沒有達到預期的結果時。
當您希望結果具有更高的可預測性時。
當您希望擴大和發展您的公司時。

如何與團隊討論構建流程？

網絡研討會不僅僅是建立品牌知名度或轉化銷售。許多聰明的公司將網絡研討會軟件視為內部、集體交流的寶貴工具，尤其是在營銷團隊成員培訓方面。

培訓網絡研討會可以向員工傳授品牌指南、操作指南甚至市場趨勢。

它們還豐富了專業和個人發展。在這種情況下，網絡研討會是解釋您將在組織中實施的新營銷流程的絕佳機會。

雖然可以預先錄製網絡研討會，但最好是現場直播，以便您回答問題。

我們建議提供補充材料和文檔，以便您的員工在演示後可以參考關鍵要點。

補充材料可能包括演示文稿或工作簿中使用的圖形、圖表和數據點的副本。

網絡研討會非常適合現代世界中的遠程團隊。 Zoom、Google Hangout 和 Skype 等會議工具非常適合小型團隊會議。但是，如果您有幸親自開會，同樣的演示風格會議也可以在您的公司辦公室進行。

如何編寫營銷流程的SOP（標準操作程序）？

標準操作程序是指導團隊任務執行的說明文件。它們對於復雜的任務是必不可少的，但也可以用於常規的工作流程管理。

最終目標有助於確保團隊中的每個人都在同一個頁面上了解項目將如何完成！

優秀的 SOP 可以通過多種方式改善您的業務運營。首先，詳細的 SOP 將確保您的業務在運營中的一致性。這將幫助您確保質量並確保您的輸出能夠取悅您的客戶。

其次，SOP 還可以促進企業內部的組織和效率。從一開始就制定您的 SOP 以防止細微差別（例如可能導致不必要費用的錯誤）是具有成本效益的。請記住，這些程序應該易於訪問並分發給所有團隊成員，以便他們可以隨時參考。

以下是為您的營銷流程編寫 SOP 的步驟：

創建業務中重要任務的列表。
說明您的 SOP 的目的。
為每個過程構建分步說明。
包括注意事項或重要提醒。

如何跟踪流程執行？

與監控活動的成功不同，跟踪流程的實施和結果很重要。這意味著評估用於在您的企業中進行某些營銷活動的工具、步驟和方法。

例如，一旦您構建了內容營銷工作流程，您將監控流程中的每個步驟。

也許，您有一個將視頻內容實施到您的營銷策略中的新目標。在這種情況下，您可以在工作流程中添加新步驟，例如在流程中創建視頻。

以下是內容營銷流程的示例：

使用的工具：關鍵詞研究和創意生成工具、項目管理工具、寫作工具、編輯軟件、發佈軟件等。

內容營銷流程的步驟：

競爭對手分析和關鍵詞研究
內容大綱
創建草稿
編輯
發布

您可以通過跟踪每個活動所花費的時間以及它是否產生預期的結果來跟踪您的流程的有效性。跟踪花費的時間和歸因於每個活動的結果可為您提供良好的投資回報率。

例如，每年寫 52 篇博文的成本是多少，投資回報率是多少？

雖然有機搜索引擎優化往往會產生長期影響，但仍然值得衡量投資回報率和有效性。然後，還要跟踪花費在每項任務上的時間。

成員是否花費太長時間來起草大綱或創建初稿？

找到減少花費時間或在需要時消除子任務的方法。

ClickUp 等項目管理工具允許您跟踪項目和個人級別的時間，因此您可以設置適當的截止日期並改進執行。

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營銷流程是在您的業務中建立一致性和可預測性的有效方式。

它有助於減少營銷中不必要的任務、項目和成本，並使每個人都在同一頁面上。

此外，您的客戶將從您的品牌中獲得更好的體驗。

建立初始營銷流程後，您將需要集成使用的工具，以便您的團隊可以跨職能地與銷售人員合作。

此外，您可以通過自動化任務和讓您的團隊只從事業務中最具價值的活動來優化流程。
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