Dikkat Ekonomisi: Dijital Çağda Hedef Kitlenizi Büyülemeye Yönelik Stratejiler
Yayınlanan: 2023-10-10Japon balığıyla karşılaştırılmaktan bıkan tek kişi ben miyim?
Ne hakkında konuştuğumu biliyorsun. On yıl önce, 'Japon Balığı Etkisi' terimi, ABD Tıp Kütüphanesi'ndeki Ulusal Biyoteknoloji Bilgi Merkezi tarafından yapılan bir araştırmada, ortalama insanın dikkat süresinin 2000'de 12 saniyeden 2013'te sekiz saniyeye düştüğünü ortaya çıkardığında ortaya çıktı. Japon balığınınkinden ikinci daha az.
Ve o zamandan beri marka katılımı veya içerik pazarlamasıyla ilgili hemen hemen her makalenin kancası oldu.
Bu konuda iki düşüncem var:
12 saniye bu kadar iyi miydi? Ve;
Amerikalı tüketicilerin %70'inin (Amerikalı Y kuşağının %90'ı) Netflix ve Hulu gibi yayın platformlarında düzenli olarak art arda içerik izlediğini kabul ettiği göz önüne alındığında, aslında insanın dikkat süresinin bu kadar sınırlı olduğunu iddia edebilir miyiz?
Öyle düşünmüyorum.
Görüyorsunuz, sorun hiçbir zaman dikkat aralıklarımızla ilgili olmadı. Bu bizim dikkatimizi çekme mücadelesiyle ilgili. Ve bu sorun Japon Balığı Etkisi'nden çok daha öncesine dayanıyor.
Dikkat ekonomisi kavramı ilk kez 1960'ların sonlarında Herbert A. Simon tarafından ortaya atıldı. Simon aşırı bilgi sorununu ekonomik bir sorun olarak nitelendirdi. Erişilebilir bilginin arzı büyümeye devam ederken, bilgiye olan talep, ona verebileceğimiz önemin azlığı nedeniyle sınırlıdır.
Dikkat süremiz kısalmış değil. Mevcut dikkatimiz, gün içindeki saat sayısı, zamanımız ve dikkatimiz üzerindeki çelişkili talepler ve bilgiye erişim nedeniyle giderek daha fazla sınırlanıyor.
Diğer sınırlı kaynaklar gibi dikkatimiz de değerli bir ürün haline geldi. Her marka bunu ister ama çok azı bunu başarır.
Amerikan Tabipler Birliği Pazarlama ve Üye Deneyimi Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Baş Deneyim Sorumlusu Todd Unger, podcast Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing'in yakın tarihli bir bölümünde bunu en iyi şekilde söyledi:
"İçerik söz konusu olduğunda, insanların ilgilendikleri şeylere karşı doyumsuz bir iştahları vardır, ilgilenmedikleri şeylere karşı ise hiç iştahları yoktur."
Bölümün tamamını buradan dinleyin.
Todd, internetin, insanların tutkulu oldukları şeyler hakkında daha fazla bilgi edinme konusundaki doyumsuz arzularını ve anında tatmin olma beklentilerini körükleyen "aşırı coşkulu meraklı davranışına" sahip olduğuna dikkat çekiyor.
Evet, birisinin ilgisini çekmeye başlamadan önce onu yakalamak için çok sınırlı bir süreniz (kelimenin tam anlamıyla saniyeler) var. Ancak bunun nedeni, anlaşılır bir şekilde, değerli zamanlarını bütçeye ayırmalarıdır.
Kitlenizi bir anlık coşkuyla yakalayabilir ve meraklarını giderecek daha fazla içeriğe anında erişim sağlayabilirseniz, onların aşırı içerik yeme alışkanlıklarına sorunsuz bir şekilde entegre olabilir ve zaman içinde tekrarlanan etkileşimi teşvik edebilirsiniz. Sadece bunu nasıl yapacağınızı bilmeniz gerekiyor.
Hedef kitlenizin dikkatini çekmekten sizi alıkoyan ne?
Pek çok pazarlamacının, hedef kitlelerini takipçilere veya müşterilere dönüştürecek kadar uzun süre cezbetmediklerini bahane etmek için Japon Balığı Etkisini kullanmasının nedeni basittir.
Her zaman, doğru içeriği, doğru kitleye sunmaktan kendimizi sorumlu tutmaktansa, düşük dönüşüm oranları için ziyaretçilerimizin "kısa" dikkat aralıklarını suçlamak daha kolaydır.
Anladım. Hedef kitlenizi "Görüyorum"dan "Bunu seviyorum!"a taşıyacak bir içerik stratejisi oluşturmak. on saniyeden daha kısa sürede ulaşmak zordur. Başarılı olmak için içerik oluşturma ve dağıtım konusundaki tüm yaklaşımınızı yeniden düşünmeniz gerekir ve bu çok büyük bir girişim gibi gelebilir.
İşte size yardımcı olacak tavsiyem:
Hedef kitlenizi anlayın: Etkileşime geçmeden çok önce hedef kitleyi belirlemeniz gerekir. Ve ben sadece basit demografik özelliklerden bahsetmiyorum. İş yerinde veya hayatta daha iyi olabilmek ve daha iyi olabilmek için neye tutkulu olduklarını ve çözülmesi gereken sorunları anlamalısınız.
Amacınızı tanımlayın: Yalnızca içerik oluşturmak için içerik oluşturmayın. Berbat içerik ilk etapta buraya gelmemize yardımcı oldu. Yarattığınız her varlık, dünyadaki amacınızla uyumlu olmalıdır. Bu amacı birkaç satırla anlatabilmelisiniz. Mesaj nedir? Peki hedef kitlenizin ilgi alanlarıyla nasıl örtüşüyor? Gürültüyle dolu bir dünyada alaka çok önemlidir.
İşbirliği Yapın: Ürün, pazarlama, satış ve destek dahil tüm ekiplerinizi ana mesajlarınız etrafında hizalayın. Farklı kanallarda farklı mesajlar veren, izole edilmiş ekiplerle köstebek vurma oyununa son verin. Mesajlarınız entegre edildikten sonra içeriğiniz ve müşteri deneyiminiz entegre ve daha sorunsuz hale gelebilir.
Hedef kitlenizin olduğu her yerde olun: Platformların hızla gelip gittiği dijital ortamda her yerde bulunmayı başarmak çok önemlidir. Örneğin hedef kitleniz için TikTok düşüşte olabilir, SEO yeniden önem kazanıyor ve Twitter X artık geçerliliğini yitiriyor olabilir. Kitlenizin bugün bilgiyi bulduğu yer muhtemelen yarın bulamayacağı yer olacaktır ve herhangi bir kanalda etki yaratacak kadar büyük bir grubu zaten etkileyemezsiniz. Başarılı olmak için her kanalda, karşıya geçen bir mesajla bulunmanız gerekir.
Tutarlılığı benimseyin: Tutarlı bir mesaj güven oluşturur. Hedef kitlenizin markanızla nerede etkileşim kurduğuna bakılmaksızın (sosyal medya, blogunuz veya başka bir kanal), söylediklerinizin özü aynı kalmalıdır. Unutmayın, hedef kitleniz markanızı umursamıyor; İlgi alanları doğrultusunda gelişmelerine ve büyümelerine gerçekten yardımcı olan, sağladığınız içgörüleri, ipuçlarını ve kaynakları önemsiyorlar. Tutkularıyla örtüşen altın külçe mesajlar oluşturun ve içeriğinizi bunların etrafında oluşturun.
İlişkiler kurun: Gözlerinizi (doğru) ödülde tutun; amaç sadece hızlı bir satış yapmak değil, kalıcı ilişkiler kurmaktır. Hedef kitleniz için bir alışkanlık haline gelmek istiyorsunuz. Dikkatlerini çektikten sonra insanları sürekli olarak nasıl geri çekersiniz? Hedef kitlenizin talep üzerine, onlara uygun zamanda ve yerde tüketmesine olanak tanıyan, yarım kalmış işleri olmayan, bol miktarda içerik tüketilebilen bir içerik yolculuğu oluşturun.
Dar ve derine gidin: Uzmanlık öne çıkmanın anahtarıdır. Belirli meraklı topluluklarda yankı uyandıran içeriğin derinliklerine inmeye odaklanın. Herkese ulaşmak değil; önemli olanlarla derinlemesine etkileşim kurmakla ilgilidir.
Akışkan kalın: İçerik tüketim kalıpları ve davranışları her zaman değişiyor. Hedef kitlenizin bir kısmı görsel olarak öğrenenlerden olabilir, diğerleri ise e-kitaplarda ve teknik incelemelerde ayrıntılara derinlemesine dalmayı tercih edebilir. İçerik formatlarını değiştirmeye ve yeni şeyler denemeye istekli olun. İçerik stratejisi, oluşturma ve dağıtım için güçlü ve güvenilir bir temel oluşturmak, içeriğinizi değişen hedef kitle talep ve beklentilerini karşılayacak şekilde uyarlamayı ve optimize etmeyi kolaylaştıracaktır.
Atomizasyon Avantajı
Geleneksel pazarlama hunisine yıllar önce veda ettik. Modern müşteri yolculuğu kaotik ve öngörülemez ancak içerik stratejiniz öyle olamaz.
Doğru yaklaşımla (temel mesajları hazırlamak ve bunları farklı hedef kitleler ve kanallar için çeşitli formatlara uyarlamak), marka bağlılığını besleyen ve büyümeyi kolaylaştıran bir içerik ekosistemi oluşturabilirsiniz.
Üretken yapay zeka bu çabaların ölçeklendirilmesine yardımcı olabilir.
Bir içerik parçasını daha küçük, daha stratejik parçalara ayırma süreci olan içerik atomizasyonu, içerik programınızı ölçeklendirmenize yardımcı olmak ve bu süreçte müşteri yolculuğundaki anlaşmazlıkları ortadan kaldırmak için yukarıdaki stratejilerin tümünü içerir.
Atomizasyon ile şunları sorunsuz bir şekilde yapabilirsiniz:
Farklı kanallar ve kişiler için farklı içerikler oluşturun
Daha derine inme fırsatıyla daha fazla tüketilebilir içerik oluşturun
Aramada görünmek için anahtar kelime doldurmaya güvenmek yerine bir içerik ekosistemi oluşturun
İnsanların güvendiği güvenilir bir içerik markası oluşturun
Müşterilerimiz için atomizasyonu daha da kolaylaştırmak amacıyla yapay zeka destekli bir içerik motoru olan ATOMM'u piyasaya sürdük. Basitçe bir parça orijinal, orijinal ve yüksek kaliteli içerik oluşturun (veya biz oluşturmamıza izin verin), hedef kitle, ses/ton ve içerik türü gibi parametrelerinizi tanımlayın ve size özel yeni varlıklar oluşturun.
Bu yaklaşım, hedef kitlenizin etkileşim kurduğu her kanalda tutarlı mesajları güçlendirmenize olanak tanır.
Japon Balığı Etkisi yorgun. Bunu hak ettiğinizde kitleniz size 10 saniyeden fazla dikkatlerini verecektir. Ve atomizasyon, bunu sağlayan içerik oluşturmanızı sağlamanın stratejik bir yoludur.
Dikkat ekonomisinin sürekli gelişen ortamında, zorluklar sabittir ancak çözümler uyarlanabilir. Dijital dünyada gezinirken şunu unutmayın: Bir işlemin peşinde koşmayın; müşterilerinize yatırım yapın, onlar da size yatırım yapsınlar.
Üretken yapay zeka bu yıl kuruluşunuz için bir öncelik mi? Bana yaz. Yardım etmek için buradayım.
Adobe Stock'ta Deagreez'in öne çıkan görseli