Ekonomia uwagi: strategie przyciągania odbiorców w epoce cyfrowej

Opublikowany: 2023-10-10

Czy tylko ja mam dość porównywania do złotej rybki?

Wiesz o czym mówię. Dziesięć lat temu termin „efekt złotej rybki” ukuto, gdy badanie przeprowadzone przez Narodowe Centrum Informacji Biotechnologicznej przy Bibliotece Medycznej Stanów Zjednoczonych wykazało, że średni czas trwania uwagi człowieka spadł z 12 sekund w 2000 r. do ośmiu sekund w 2013 r. – czyli jedną sekundę mniej niż złota rybka.

Od tamtej pory ten temat pojawia się niemal w każdym artykule na temat zaangażowania marki i marketingu treści.

Mam dwie myśli na ten temat:

  1. Czy 12 sekund było o wiele lepsze? I;

  2. Czy rzeczywiście możemy twierdzić, że ludzka uwaga jest tak ograniczona, skoro 70% amerykańskich konsumentów (90% amerykańskich millenialsów) przyznaje, że regularnie ogląda treści na platformach streamingowych, takich jak Netflix i Hulu?

Nie sądzę.

Widzisz, problem nigdy nie dotyczył zakresu naszej uwagi. Chodzi o walkę o naszą uwagę. Problem ten sięga jeszcze dalej niż „Efekt złotej rybki”.

Koncepcja ekonomii uwagi została po raz pierwszy ukuta pod koniec lat 60. XX wieku przez Herberta A. Simona. Simon scharakteryzował problem przeciążenia informacyjnego jako ekonomiczny. Chociaż podaż dostępnych informacji stale rośnie, popyt na informacje jest ograniczony przez niewielką ilość uwagi, jaką możemy im poświęcić.

To nie tak, że czas naszej uwagi uległ skróceniu. Dzieje się tak dlatego, że nasza dostępna uwaga jest coraz bardziej ograniczona przez liczbę godzin w ciągu dnia, sprzeczne wymagania dotyczące naszego czasu i uwagi oraz dostęp do informacji.

Jak każdy inny zasób ograniczony, nasza uwaga stała się cennym towarem. Każda marka tego chce, ale niewielu to osiąga.

Todd Unger, dyrektor ds. doświadczeń oraz wiceprezes ds. marketingu i doświadczenia członkowskiego w American Medical Association, najlepiej ujął to w niedawnym odcinku naszego podcastu Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing:

„Jeśli chodzi o treść, ludzie mają nienasycony apetyt na rzeczy, które ich interesują, i nie mają go wcale na rzeczy, którymi nie są”.

Posłuchaj całego odcinka tutaj.

Todd zwraca uwagę, że Internet „nakręca zachowania entuzjastów”, podsycając w ludziach nienasycone pragnienie dowiedzenia się więcej o tym, co ich pasjonuje, i o ich oczekiwaniach dotyczących natychmiastowej satysfakcji.

Tak, masz bardzo ograniczoną ilość czasu — dosłownie sekundy — na wzbudzenie czyjegoś zainteresowania, zanim przejdzie dalej. Dzieje się tak dlatego, co zrozumiałe, że budżetują swój cenny czas.

Jeśli potrafisz przyciągnąć odbiorców w chwili entuzjazmu i zapewnić natychmiastowy dostęp do większej ilości treści, które zaspokoją ich ciekawość, możesz bezproblemowo zintegrować się z ich nawykami objadania się treściami, zwiększając z czasem powtarzające się zaangażowanie. Trzeba tylko wiedzieć, jak to zrobić.

Co powstrzymuje Cię przed przyciągnięciem uwagi odbiorców?

Powód, dla którego tak wielu marketerów wykorzystuje Efekt Złotej Rybki, aby usprawiedliwić fakt, że nie są w stanie przyciągnąć odbiorców na tyle długo, aby zamienić ich w obserwujących lub klientów, jest prosty.

Łatwiej winić „krótki” czas skupienia uwagi naszych gości za słabe współczynniki konwersji, niż przypisywać sobie odpowiedzialność za dostarczanie właściwych treści właściwym odbiorcom we właściwym czasie i za każdym razem.

Rozumiem. Tworzenie strategii dotyczącej treści, która sprawi, że Twoi odbiorcy przejdą od „Widzę to” do „Podoba mi się to!” w mniej niż dziesięć sekund jest trudne. Aby odnieść sukces, musisz przemyśleć całe swoje podejście do tworzenia i dystrybucji treści, a to może wydawać się ogromnym przedsięwzięciem.

Oto moja rada, która może pomóc:

  1. Zrozum swoich odbiorców: musisz określić kierowanie na odbiorców na długo przed zaangażowaniem się. I nie mówię tylko o prostych danych demograficznych. Musisz zrozumieć, co ich pasjonuje i jakie problemy muszą rozwiązać, aby być lepszymi w pracy i życiu.

  1. Zdefiniuj swój cel: nie twórz treści dla samego tworzenia treści. Bzdura przede wszystkim pomogła nam tu dotrzeć. Każdy zasób, który tworzysz, powinien być zgodny z Twoim celem na świecie. Powinieneś być w stanie przekazać ten cel w kilku linijkach. Jaka jest wiadomość? I jak to się ma do zainteresowań odbiorców? W świecie pełnym hałasu znaczenie jest kluczowe.

  1. Współpracuj: dostosuj wszystkie swoje zespoły, w tym ds. produktu, marketingu, sprzedaży i wsparcia, wokół kluczowych komunikatów. Przestań bawić się w walnięcie w kreta z izolowanymi zespołami dostarczającymi różne wiadomości różnymi kanałami. Po zintegrowaniu wiadomości treści i doświadczenie klienta mogą zostać zintegrowane i mniej tarcia.

  1. Bądź wszędzie tam, gdzie są Twoi odbiorcy: osiągnięcie wszechobecności ma kluczowe znaczenie w środowisku cyfrowym, w którym platformy szybko pojawiają się i znikają. Na przykład dla Twoich odbiorców być może TikTok podupada, SEO odzyskuje znaczenie, a Twitter X nie jest już istotny. Miejsce, w którym Twoi odbiorcy znajdują informacje dzisiaj, prawdopodobnie nie będzie tam, gdzie znajdą je jutro, a i tak nie możesz wpłynąć na wystarczająco dużą grupę za pomocą jednego kanału, aby wywrzeć wpływ. Aby odnieść sukces, musisz być obecny na każdym kanale i nieść przekaz, który dotrze do każdego odbiorcy.

  1. Zachowaj spójność: spójny przekaz buduje zaufanie. Niezależnie od tego, gdzie odbiorcy kontaktują się z Twoją marką – w mediach społecznościowych, na blogu czy w jakimkolwiek innym kanale – istota tego, co mówisz, powinna pozostać taka sama. Pamiętaj, że Twoi odbiorcy nie dbają o Twoją markę; zależy im na spostrzeżeniach, wskazówkach i zasobach, które zapewniasz, które naprawdę pomagają im doskonalić się i rozwijać w ramach ich zainteresowań. Twórz złote wiadomości, które współgrają z ich pasjami i buduj wokół nich swoje treści.

  1. Buduj relacje: skup się na (właściwej) nagrodzie; celem nie jest tylko szybka sprzedaż, ale zbudowanie trwałych relacji. Chcesz stać się nawykiem dla swoich odbiorców. Jak stale przyciągasz ludzi, gdy już zwrócisz ich uwagę? Stwórz podróż z treściami, które można pochłonąć bez luźnych końcówek, która pozwoli odbiorcom konsumować na żądanie, kiedy i gdzie im to odpowiada.

  1. Idź wąsko i głęboko: specjalizacja jest kluczem do wyróżnienia się. Skoncentruj się na zagłębianiu się w treści, które przemawiają do konkretnych społeczności entuzjastów. Nie chodzi o dotarcie do wszystkich; chodzi o głębokie nawiązanie kontaktu z tymi, którzy są dla Ciebie ważni.

  1. Zachowaj płynność: wzorce i zachowania dotyczące konsumpcji treści stale się zmieniają. Niektórzy z Twoich odbiorców mogą być wzrokowcami, inni wolą zagłębiać się w szczegóły w e-bookach i oficjalnych dokumentach. Bądź gotowy na zmianę formatów treści i próbowanie nowych rzeczy. Zbudowanie mocnego i niezawodnego fundamentu pod strategię, tworzenie i dystrybucję treści ułatwi dostosowywanie i optymalizację treści w celu spełnienia zmieniających się wymagań i oczekiwań odbiorców.

Zaleta atomizacji

Z tradycyjnym lejkiem marketingowym pożegnaliśmy się wiele lat temu. Podróż współczesnego klienta jest chaotyczna i nieprzewidywalna, ale Twoja strategia dotycząca treści już taka nie może być.

Dzięki właściwemu podejściu – tworzeniu kluczowych komunikatów i dostosowywaniu ich do różnych formatów dla różnych odbiorców i kanałów – możesz stworzyć ekosystem treści, który pielęgnuje lojalność wobec marki i ułatwia rozwój.

Generacyjna sztuczna inteligencja może pomóc w skalowaniu tych wysiłków.

Atomizacja treści, proces dzielenia fragmentu treści na mniejsze, bardziej strategiczne części, obejmuje wszystkie powyższe strategie, które pomogą Ci skalować program treści, eliminując w ten sposób problemy związane z podróżą klienta.

Dzięki atomizacji możesz bezproblemowo:

  • Twórz różne treści dla różnych kanałów i osób

  • Twórz więcej treści eksploatacyjnych z możliwością głębszego zanurzenia się

  • Zbuduj ekosystem treści, zamiast polegać na upychaniu słów kluczowych, aby wyświetlić je w wyszukiwaniu

  • Zbuduj wiarygodną markę treści, na której ludzie będą polegać

Wydaliśmy ATOMM, silnik treści obsługujący sztuczną inteligencję, aby jeszcze bardziej ułatwić naszym klientom atomizację. Po prostu utwórz (lub pozwól nam stworzyć) fragment oryginalnej, autentycznej i wysokiej jakości treści, zidentyfikuj parametry, takie jak odbiorcy, głos/ton i typ treści, i wygeneruj nowe dostosowane zasoby.

Takie podejście pozwala wzmocnić spójny przekaz w każdym kanale, z którego korzystają Twoi odbiorcy.

Efekt złotej rybki jest zmęczony. Twoi odbiorcy poświęcą Ci więcej niż 10 sekund uwagi, gdy na to zasłużysz. A atomizacja to strategiczny sposób zapewniający tworzenie treści, które to robią.

W stale zmieniającym się krajobrazie gospodarki uwagi wyzwanie jest stałe, ale rozwiązania można dostosować. Poruszając się po cyfrowym terenie, pamiętaj: nie goń za transakcją; inwestuj w swoich klientów, a oni zainwestują w Ciebie.

Czy generatywna sztuczna inteligencja będzie w tym roku priorytetem dla Twojej organizacji? Napisz do mnie. Jestem tu by pomóc.

Wyróżniony obraz autorstwa Deagreeza w serwisie Adobe Stock