Economia atenției: strategii pentru captivarea publicului în era digitală

Sunt singurul bolnav să fiu comparat cu un pește de aur?

Stii despre ce vorbesc. În urmă cu un deceniu, termenul „Efectul Goldfish” a fost inventat atunci când un studiu al Centrului Național pentru Informații Biotehnologice de la Biblioteca de Medicină din SUA a constatat că durata medie de atenție umană a scăzut de la 12 secunde în 2000 la opt secunde în 2013—una. al doilea mai puțin decât al unui pește de aur.

Și a fost cârligul în aproape fiecare articol despre implicarea mărcii sau marketingul de conținut de atunci.

Am două gânduri despre asta:

1. Au fost 12 secunde cu atât mai bune? și;

2. Putem susține de fapt că durata atenției umane este atât de limitată atunci când 70% dintre consumatorii americani (90% dintre millennials americani) recunosc că urmăresc în mod regulat conținut pe platforme de streaming precum Netflix și Hulu?

Eu nu cred acest lucru.

Vezi tu, problema nu a fost niciodată legată de atenția noastră. Este vorba despre lupta pentru atenția noastră. Și această problemă datează chiar mai mult decât Efectul Goldfish.

Conceptul de economie a atenției a fost inventat pentru prima dată la sfârșitul anilor 1960 de Herbert A. Simon. Simon a caracterizat problema supraîncărcării informaționale ca una economică. În timp ce oferta de informații accesibile continuă să crească, cererea de informații este limitată de atenția limitată pe care o putem acorda.

Nu este că durata noastră de atenție s-a scurtat. Este că atenția noastră disponibilă este din ce în ce mai limitată de numărul de ore dintr-o zi, de cerințele conflictuale privind timpul și atenția noastră și de accesul la informații.

Ca orice altă resursă finită, atenția noastră a devenit o marfă prețioasă. Orice brand își dorește, dar puțini îl primesc.

Todd Unger, Chief Experience Officer și SVP Marketing și Experiență Membri la Asociația Medicală Americană, a spus cel mai bine într-un episod recent al podcastului nostru Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing:

„Când vine vorba de conținut, oamenii au un apetit nesățios pentru lucrurile de care sunt interesați și deloc apetit pentru lucrurile care nu sunt.”

Ascultă episodul integral aici.

Todd subliniază că internetul are „comportamentul entuziast supraalimentat”, alimentând dorința nesățioasă a oamenilor de a afla mai multe despre ceea ce sunt pasionați și așteptările lor pentru satisfacții instantanee.

Da, aveți o perioadă foarte limitată de timp - literalmente secunde - pentru a capta interesul cuiva înainte de a trece mai departe. Dar asta pentru că, de înțeles, își bugetează timpul prețios.

Dacă vă puteți atrage publicul într-un moment de entuziasm și oferiți acces instantaneu la mai mult conținut care le satisface curiozitatea, vă puteți integra fără probleme în obiceiurile lor de exces de conținut, încurajând implicarea repetată în timp. Trebuie doar să știi cum să o faci.

Ce vă împiedică să captați atenția publicului dvs.?

Motivul pentru care atât de mulți marketeri folosesc Efectul Goldfish pentru a scuza de ce nu își pot captiva audiența suficient de mult pentru a-i transforma în adepți sau clienți este simplu.

Este mai ușor să dăm vina pe intervalele „scurte” de atenție ale vizitatorilor noștri pentru ratele de conversie scăzute decât să ne ținem responsabili pentru difuzarea conținutului potrivit publicului potrivit, la momentul potrivit și de fiecare dată.

Înțeleg. Crearea unei strategii de conținut care să vă aducă publicul de la „Îl văd” la „Îmi place!” în mai puțin de zece secunde este greu. Pentru a avea succes, trebuie să vă regândiți întreaga abordare a creării și distribuției de conținut, iar asta poate fi considerată o întreprindere masivă.

Iată sfatul meu pentru a vă ajuta:

1. Înțelegeți-vă publicul: trebuie să vă orientați către public cu mult înainte de a vă implica. Și nu mă refer doar la o simplă demografie. Trebuie să înțelegi de ce sunt pasionați și problemele de care au nevoie să fie rezolvate pentru a fi și a se descurca mai bine la locul de muncă sau în viață.

2. Definiți-vă scopul: nu creați conținut doar de dragul de a crea conținut. Conținutul prost ne-a ajutat să ajungem aici, în primul rând. Fiecare activ pe care îl creați ar trebui să se alinieze scopului dvs. în lume. Ar trebui să puteți comunica acest scop în câteva rânduri. Care este mesajul? Și cum se aliniază cu interesele publicului tău? Într-o lume plină de zgomot, relevanța este cheia.

3. Colaborați: aliniați toate echipele, inclusiv produse, marketing, vânzări și asistență, în jurul mesajelor dvs. cheie. Nu mai jucați joc de cârtițe cu echipe izolate care transmit mesaje diferite pe canale diferite. Odată ce mesajele dvs. sunt integrate, conținutul și experiența clienților pot deveni integrate și mai lipsite de fricțiuni.

   

4. Fiți oriunde este publicul dvs.: obținerea omniprezenței este crucială în peisajul digital, unde platformele vin și pleacă rapid. Pentru audiența dvs., de exemplu, poate că TikTok este în scădere, SEO își recâștigă proeminență și Twitter X nu mai este relevant. În cazul în care publicul dvs. găsește informații astăzi, probabil că nu va fi acolo unde le găsește mâine și oricum nu puteți influența un grup suficient de mare într-un singur canal pentru a avea un impact oricum. Trebuie să fii prezent pe fiecare canal cu un mesaj care să răspundă pentru a reuși.

5. Îmbrățișați consecvența: un mesaj consecvent construiește încredere. Indiferent de locul în care publicul dvs. interacționează cu marca dvs. - social media, blogul dvs. sau orice alt canal - esența a ceea ce spuneți ar trebui să rămână aceeași. Amintiți-vă, publicului dvs. nu le pasă de marca dvs.; le pasă de perspectivele, sfaturile și resursele pe care le oferiți, care îi ajută cu adevărat să se îmbunătățească și să se dezvolte în funcție de interesele lor. Creați mesaje pepite de aur care rezonează cu pasiunile lor și construiți-vă conținutul în jurul lor.

6. Construiește relații: ține-ți ochii pe premiul (drept); scopul nu este doar de a face o vânzare rapidă, ci de a construi relații de durată. Vrei să devii un obicei pentru publicul tău. Cum atrageți în mod continuu oamenii înapoi odată ce le aveți atenția? Creați o călătorie de conținut care nu poate fi depășită, care să permită publicului să consume la cerere, când și unde îi convine.

7. Îngust și adânc: Specializarea este cheia pentru a ieși în evidență. Concentrați-vă pe aprofundarea conținutului care rezonează cu anumite comunități de entuziaști. Nu este vorba de a ajunge la toată lumea; este vorba de a te implica profund cu cei care contează.

8. Rămâneți fluid: tiparele și comportamentele de consum de conținut se schimbă mereu. Unele dintre audiența dvs. ar putea fi cursanți vizuali, în timp ce alții preferă să se scufunde adânc în detaliile din cărți electronice și documente albe. Fiți dispus să schimbați formatele de conținut și să încercați lucruri noi. Construirea unei baze solide și de încredere pentru strategia de conținut, crearea și distribuția, va facilita adaptarea și optimizarea conținutului dvs. pentru a satisface cerințele și așteptările publicului în evoluție.

Avantajul atomizării

Ne-am luat rămas bun de la pâlnia tradițională de marketing cu ani în urmă. Călătoria modernă a clienților este haotică și imprevizibilă, dar strategia ta de conținut nu poate fi.

Cu abordarea corectă - crearea mesajelor de bază și adaptarea lor în diverse formate pentru diverse audiențe și canale - puteți crea un ecosistem de conținut care să cultive loialitatea mărcii și să faciliteze creșterea.

AI generativă poate ajuta la extinderea acestor eforturi.

Atomizarea conținutului, procesul de împărțire a unui conținut în bucăți mai mici, mai strategice, încorporează toate strategiile de mai sus pentru a vă ajuta să vă scalați programul de conținut, eliminând frecarea călătoriei clienților în acest proces.

Cu atomizare, puteți fără probleme:

• Creați conținut diferit pentru diferite canale și persoane

• Creați mai mult conținut consumabil, cu posibilitatea de a explora mai adânc

• Construiți un ecosistem de conținut în loc să vă bazați pe umplerea cuvintelor cheie pentru a apărea în căutare

• Construiți un brand de conținut credibil pe care se bazează oamenii

Am lansat ATOMM, un motor de conținut activat AI, pentru a face atomizarea și mai ușoară pentru clienții noștri. Pur și simplu creați (sau lăsați-ne să creăm) o bucată de conținut original, autentic și de înaltă calitate, identificați parametrii dvs., cum ar fi audiența, vocea/tonul și tipul de conținut și generați noi elemente personalizate.

Această abordare vă permite să amplificați mesajele coezive în fiecare canal pe care publicul dvs. îl implică.

Efectul Goldfish este obosit. Publicul tău îți va acorda mai mult de 10 secunde din atenția lor atunci când o câștigi. Și atomizarea este o modalitate strategică de a vă asigura că creați conținut care o face.

În peisajul în continuă evoluție al economiei atenției, provocarea este constantă, dar soluțiile sunt adaptabile. Pe măsură ce navigați pe terenul digital, amintiți-vă: nu urmăriți o tranzacție; investește în clienții tăi, iar aceștia vor investi în tine.

Este IA generativă o prioritate pentru organizația dumneavoastră în acest an? Da-mi un vers. Sunt aici să ajut.

Imagine prezentată de Deagreez pe Adobe Stock