La economía de la atención: estrategias para cautivar a tu audiencia en la era digital

¿Soy el único que está harto de que lo comparen con un pez dorado?

Tú sabes de qué estoy hablando. Hace una década, el término "efecto pez dorado" se acuñó cuando un estudio del Centro Nacional de Información Biotecnológica de la Biblioteca de Medicina de EE. UU. descubrió que la capacidad de atención humana promedio había disminuido de 12 segundos en 2000 a ocho segundos en 2013: uno segundo menos que el de un pez dorado.

Y desde entonces ha sido el gancho de casi todos los artículos sobre participación de marca o marketing de contenidos.

Tengo dos pensamientos sobre eso:

1. ¿Fueron 12 segundos mucho mejor? y;

2. ¿Podemos realmente afirmar que la capacidad de atención humana es tan limitada cuando el 70% de los consumidores estadounidenses (90% de los millennials estadounidenses) admiten ver regularmente contenido en plataformas de streaming como Netflix y Hulu?

No me parece.

Verá, el problema nunca ha sido nuestra capacidad de atención. Se trata de la lucha por nuestra atención. Y ese problema se remonta incluso más allá del efecto pez dorado.

El concepto de economía de la atención fue acuñado por primera vez a finales de la década de 1960 por Herbert A. Simon. Simon caracterizó el problema de la sobrecarga de información como económico. Si bien la oferta de información accesible sigue creciendo, la demanda de información está limitada por la escasa atención que podemos prestarle.

No es que nuestra capacidad de atención se haya acortado. Es que nuestra atención disponible está cada vez más limitada por el número de horas del día, las demandas contradictorias sobre nuestro tiempo y atención y el acceso a la información.

Como cualquier otro recurso finito, nuestra atención se ha convertido en un bien preciado. Todas las marcas lo quieren, pero pocas lo consiguen.

Todd Unger, director de experiencia y vicepresidente senior de marketing y experiencia de los miembros de la Asociación Médica Estadounidense, lo dijo mejor en un episodio reciente de nuestro podcast Content Disrupted: Bold Takes on Brand Marketing:

"Cuando se trata de contenido, los humanos tienen un apetito insaciable por las cosas que les interesan y ningún apetito por las cosas que no les interesan".

Escuche el episodio completo aquí.

Todd señala que Internet ha "sobrealimentado el comportamiento entusiasta", alimentando el deseo insaciable de las personas de aprender más sobre lo que les apasiona y sus expectativas de gratificación instantánea.

Sí, tienes una cantidad de tiempo muy limitada (literalmente segundos) para captar el interés de alguien antes de que siga adelante. Pero eso se debe a que, comprensiblemente, están presupuestando su precioso tiempo.

Si puede enganchar a su audiencia en un momento de entusiasmo y brindarle acceso instantáneo a más contenido que satisfaga su curiosidad, puede integrarse perfectamente en sus hábitos de atracones de contenido, fomentando la participación repetida con el tiempo. Sólo hay que saber cómo hacerlo.

¿Qué le impide captar la atención de su audiencia?

La razón por la que tantos especialistas en marketing utilizan el efecto pez dorado para excusar por qué no pueden cautivar a su audiencia el tiempo suficiente para convertirlos en seguidores o clientes es simple.

Es más fácil culpar a la "corta" capacidad de atención de nuestros visitantes por las bajas tasas de conversión que responsabilizarnos de ofrecer el contenido adecuado a la audiencia adecuada en el momento adecuado, en todo momento.

Lo entiendo. Crear una estrategia de contenido que haga que su audiencia pase del "Lo veo" al "¡Me encanta!" en menos de diez segundos es complicado. Para tener éxito, debe repensar todo su enfoque en la creación y distribución de contenido, y eso puede parecer una tarea enorme.

Aquí está mi consejo para ayudar:

1. Comprenda a su audiencia: debe definir la orientación de la audiencia mucho antes de interactuar. Y no me refiero sólo a simples datos demográficos. Es necesario comprender lo que les apasiona y los problemas que necesitan resolver para ser y desempeñarse mejor en el trabajo o en la vida.

2. Defina su propósito: no cree contenido simplemente por crear contenido. El contenido basura nos ayudó a llegar aquí en primer lugar. Cada activo que cree debe alinearse con su propósito en el mundo. Debería poder comunicar ese propósito en unas pocas líneas. ¿Cuál es el mensaje? ¿Y cómo se alinea con los intereses de su audiencia? En un mundo lleno de ruido, la relevancia es clave.

3. Colaborar: alinee todos sus equipos, incluidos los de producto, marketing, ventas y soporte, en torno a sus mensajes clave. Deje de jugar al topo con equipos aislados que transmiten diferentes mensajes en diferentes canales. Una vez que sus mensajes estén integrados, su contenido y la experiencia del cliente pueden integrarse y ser más fluidos.

   

4. Esté dondequiera que esté su audiencia: lograr la omnipresencia es crucial en el panorama digital donde las plataformas van y vienen rápidamente. Para su audiencia, por ejemplo, tal vez TikTok esté disminuyendo, el SEO esté recuperando protagonismo y Twitter X ya no sea relevante. El lugar donde su audiencia encuentra información hoy probablemente no será el mismo lugar donde la encontrará mañana, y de todos modos no se puede influir en un grupo lo suficientemente grande en un solo canal como para generar un impacto. Debes estar presente en todos los canales con un mensaje que trascienda para tener éxito.

5. Adopte la coherencia: un mensaje coherente genera confianza. Independientemente de dónde interactúe su audiencia con su marca (las redes sociales, su blog o cualquier otro canal), la esencia de lo que diga debe seguir siendo la misma. Recuerde, a su audiencia no le importa su marca; les importan los conocimientos, consejos y recursos que usted les proporciona y que realmente les ayudan a mejorar y crecer dentro de sus intereses. Cree mensajes valiosos que resuenen con sus pasiones y cree su contenido en torno a ellos.

6. Construya relaciones: mantenga la vista en el premio (correcto); el objetivo no es sólo realizar una venta rápida sino construir relaciones duraderas. Quieres convertirte en un hábito para tu audiencia. ¿Cómo atraes continuamente a la gente una vez que tienes su atención? Cree un viaje de contenido atracador sin cabos sueltos que permita a su audiencia consumir bajo demanda, cuando y donde les convenga.

7. Vaya estrecho y profundo: la especialización es la clave para destacar. Concéntrese en profundizar en contenido que resuene en comunidades de entusiastas específicas. No se trata de llegar a todos; se trata de comprometerse profundamente con aquellos que importan.

8. Manténgase fluido: los patrones y comportamientos de consumo de contenido siempre están cambiando. Algunos miembros de su audiencia pueden ser estudiantes visuales, mientras que otros prefieren profundizar en los detalles en libros electrónicos y documentos técnicos. Esté dispuesto a cambiar formatos de contenido y probar cosas nuevas. Construir una base sólida y confiable para la estrategia, creación y distribución de contenido hará que sea más fácil adaptar y optimizar su contenido para satisfacer las demandas y expectativas cambiantes de la audiencia.

La ventaja de la atomización

Hace años que nos despedimos del embudo de marketing tradicional. El recorrido del cliente moderno es caótico e impredecible, pero su estrategia de contenido no puede serlo.

Con el enfoque correcto (elaborar mensajes centrales y adaptarlos en varios formatos para diversas audiencias y canales) se puede crear un ecosistema de contenido que fomente la lealtad a la marca y facilite el crecimiento.

La IA generativa puede ayudar a ampliar estos esfuerzos.

La atomización de contenido, el proceso de dividir una parte de contenido en partes más pequeñas y estratégicas, incorpora todas las estrategias anteriores para ayudarlo a escalar su programa de contenido, eliminando la fricción en el recorrido del cliente en el proceso.

Con la atomización, puedes sin problemas:

• Crea contenido diferente para diferentes canales y personas.

• Cree más contenido consumible con la oportunidad de profundizar más

• Cree un ecosistema de contenido en lugar de depender del exceso de palabras clave para aparecer en la búsqueda.

• Cree una marca de contenido creíble en la que la gente confíe

Lanzamos ATOMM, un motor de contenido habilitado para IA, para facilitar aún más la atomización para nuestros clientes. Simplemente cree (o permítanos crear) una pieza de contenido original, auténtico y de alta calidad, identifique sus parámetros, como audiencia, voz/tono y tipo de contenido, y genere nuevos activos personalizados.

Este enfoque le permite amplificar mensajes coherentes en todos los canales en los que interactúa su audiencia.

El efecto Goldfish está cansado. Tu audiencia te brindará más de 10 segundos de su atención cuando la ganes. Y la atomización es una forma estratégica de garantizar la creación de contenido que lo haga.

En el panorama en constante evolución de la economía de la atención, el desafío es constante pero las soluciones son adaptables. Mientras navega por el terreno digital, recuerde: no persiga una transacción; Invierta en sus clientes y ellos invertirán en usted.

¿Es la IA generativa una prioridad para su organización este año? Déjame una línea. Estoy aqui para ayudar.

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