Gerçek Kurgudan Daha İyidir: Pazarlamacılar Neden Orijinalliğe Eğilmelidir?

Özgünlük. Daha büyük sonuçları olan büyük bir kelime. Özgün olmak, doğru olmak demektir. Senin hikayenle. Kitlenize. Kendine.

Pazarlamada özgünlük, dürüstlük demektir. şeffaflık ifşa. Gerçeği söylemek.

İşte benim hakkımda bir gerçek. yalan söyleyemem Ne işte, ne yazımda, ne de kişisel olarak. Gerçeği esnetmek bile beni kıvrandırıyor.

Hatta belki de beni kötü bir pazarlamacı yapıyor.

Yoksa öyle mi? Belki de beni gerçek için daha çok çabalamaya itiyor. Doğru ve özgün olmak, daha yaratıcı olmamı gerektiriyor.

Gerçek bir hikaye

İçinizde duygu uyandırabilecek bazı sözcükleri paylaşmama izin verin:

• abartma
• Abartı
• İkna

Bunların hepsi bir müşterimle pazarlama metni hakkında yaptığım bir konuşmada ortaya çıktı. Yukarıdakilerden daha fazlasını yapmam önerildi. ikna edici olmak Satmak.

Şimdi, bir yazar olarak pek çok şapka takıyorum. Ücret karşılığında metin pazarlama üzerine çalışıyorum ama gazetecilik eğitimi aldım ve hobim çocuk kitabı yazmak. Bu ortamların her biri için çok farklı kurallar vardır.

Elbette içgüdüsel olarak bir pazarlamacının asıl işinin aslında bir şeyi pazarlamak olduğunu anlıyorum. Eylem ortaya çıkarmak için. Bir kitleyi satın almaya ikna etmek için.

Ama aynı zamanda özgün olurken aynı zamanda işlerimizi de yapabileceğimizi iddia ediyorum. Pazarlamacılar olarak, ikna edici, hiperbolik, satış kopyamızın düpedüz bir yalan olmadığından emin olmak için iç pusulamıza karşı kendimizi sürekli kontrol etmeliyiz. Çünkü hayatın her alanında yalan söylemek hayır-hayırdır. Mahkeme salonu yemininde ana hatlarıyla belirtilmiştir. On Emir'de var. Reklamcılıkta yalan söylemeye karşı da yasalar vardır (buna birazdan değineceğiz).

Öyleyse bu zorluğun üstesinden nasıl gelineceği hakkında konuşalım.

Veri madenciliği ve gerçekleri elde etme

2017 yılında verilerin hazır olduğu bir çağdayız. Pazarlamacılar olarak dahili verileri toplayabilir, üçüncü taraf kaynaklardan gerçekleri toplayabilir ve müşterilerimizden kanıtlar (referanslar ve alıntılar) alabiliriz. Tüm bunlar, ürünümüzün durumunu oluşturmak için kullanılabilir.

Ancak madalyonun diğer yüzü de şu: Tüm bu verileri biz bulabilirsek, izleyicilerimiz de bulabilir. Bu da, hile yaparsak bizi yakalayabilecekleri anlamına geliyor.

dönüş

Eski bir meslektaşım bir keresinde bana bir teklif için verilere ihtiyaç duyduğu bir zaman hakkında bir hikaye anlatmıştı. Analitik ekibinden istihbarat istedi. "Hangi sonucu kanıtlamamı istersin?" diye sordu analist.

Eski meslektaşım soru karşısında şaşırdı. "Ne demek istiyorsun?"

"Davanızı kanıtlamak için bu verileri istediğiniz şekilde çevirebilirim. Bana sayıların ne söylemesini istediğini söyle.”

İşte burada. Veriler - ve gerçekler ve sunulma sırası - hem gerçek hem de kurgu olabilir. Belirli gerçekleri döndürmek (veya atlamak veya azaltmak) mümkün olsa da, soru bunun gerçek olup olmadığıdır.

Bulanık çizgiler ve manipülasyon

Gerçek şu ki, herhangi bir gerçek ortaya çıkarılabilir - veya en azından daha iyi akması sağlanabilir. Sorun kasıtlı olarak manipülatif olduğunda ortaya çıkar. Ve bu, aşılması çok kolay olan ince bir çizgidir.

Kopyanızın gerçekliğini her aşamada kontrol etmelisiniz. Kelime seçiminde işler bulanıklaşabilir. Veya tasarım. Verilerin nasıl sunulduğunu (veya sunulmadığını) düşünün. Resim yazılarınız ne anlama geliyor?

Bu sorunları test etmek için, kopyanızı dışarıdan biri tarafından çalıştırın. Emin olmadıkları her şeyi okumalarını ve işaretlemelerini sağlayın. Belirli veri noktalarının ne anlama geldiğini düşündükleri konusunda onları (gayri resmi olarak) sorgulayın. Kendinizi mahvetmeden önce kendinizi test edin.

Pazarlama taktikleri

Siz veya ürün grubunuz, müşterileri etkilemek ve onları satın alma yönünde dürtmek için kurnazca ve yaygın, ikna edici taktikler kullanabilirsiniz. Kitaplarda fiyatlandırma, satış ve aciliyet duygusu gibi bir dizi manipülatif pazarlama hilesi var. Bu noktada, çoğu alıcının bunu bildiğini düşünüyorum. Yine de kendilerine bir anlaşma yaptıklarını söyleyerek fiyatları 9 ile biten ürünleri tercih edebilirler. Ama genellikle bu anlaşmaya isteyerek girdiklerini düşünüyorum. Hepimiz bir şeyler satın almak için kendimizi ikna etmek için bu oyunları oynuyoruz.

Benim sorunum kasıtlı olarak zorlayıcı veriler, yem ve anahtarlar veya yanlış iddialarla.

Müşteri güveni ve sadakati

Bu neden önemli? Neden müşterilerimizi kandırıp satışı elde edemiyor ve bunu bir başarı sayamıyoruz? Sonuçta bir satın alma bir satın almadır. Alıcıların kendilerini kandırılmış hissetmeleri kimin umurunda?

Çünkü her ilişkide olduğu gibi şirket ile müşteri arasındaki ilişki de güven üzerine kuruludur. Ama bu bir arkadaşlık ya da aşk ilişkisinden daha kararsız ve tek taraflı. Müşteri gücü elinde tutar.

Yani, markanız bilgileri tahrif ederse ve bir müşteri bunu öğrenirse, size olan güvenini kaybeder ve bu da iş kaybına neden olabilir.

Yazarken nasıl otantik olunur: seçmenin gücü

Peki bu zorlukların üstesinden nasıl geleceğiz? Markanızın bir Pinokyo olarak görülmemesi için nasıl iyi hikayeler anlatabilir ve hala orijinal ve gerçek olan esprili metinler yazabilirsiniz?

Burası bazı seçimler yapmanız gereken yer.

Yazma ortamına bağlı olarak, az veya çok esnekliğiniz vardır. Mesela yazdığım romanlarda istediğim kadar yalan uydurabiliyorum. Dünyaları yaratmak benim -yalanları (ve karakterlerimin) söylemek benim.

Ama bunu gazetecilik yazılarında uyduramam. Raporlamada, komisyon veya ihmal türünden yalanlara yer yoktur. Yalan söylediklerinde (bkz. The Rolling Stone tartışması) veya bir hikayenin tüm taraflarını aktarmadıklarında yayınların başı büyük belaya girer.

Ve reklam metninde de dürüst olmalıyım. Kasten tahrif eden, yanıltan veya kesinlikle doğru olmayan şeyleri iddia eden yanlış reklamları yasaklayan yasalar vardır. Temel olarak, reklamlar var olduğu sürece, işletmeler insanları satın alma sürecine zorlamaya çalıştı. 1930'ların sonlarında Wheeler-Lea Yasası, tüketicileri korumak için aldatıcı reklamları kısıtladı; yaklaşık on yıl sonra, yanlış reklamlarla mücadele etmek için Lanham Yasası geldi. Daha yakın bir zamanda, 2014 ve 2016'da, özellikle aşırı ve yanıltıcı görüntü değiştirmeyi (ör. Photoshopping) hedefleyen Reklamcılıkta Gerçeklik Yasası Kongre'ye önerildi. Alt satır: Aldatmayın, yoksa Federal Ticaret Komisyonu sizi bulur (ve belki de para cezası verir).

Gerçek kurgudan daha gariptir

Bu noktada bana kızabilirsin. Pazarlama metninizi katı ve kuru olarak tasavvur ediyor olabilirsiniz. Çok fazla kural var. Çok az yaratıcılık.

Ama bunun ters tarafını düşünün. Seni doğruyu söylemeye teşvik ediyor olmam, anlatacak ilginç bir pazarlama hikayen olmadığı anlamına gelmez.

Kendimizi ilk içgüdümüzün dışına itmek zorunda kalanlar sadece biz pazarlama yazarları değiliz. Komedyenleri düşünün. Hızlı gülmeyi seçebilirler - "maviye dönmekten" ve şakalarına ahlaksız veya kaba kavramlar eklemekten gelen içgüdüsel yumruk. Ya da daha derine inebilir ve gözlemlemek, çalışmak ve insanlık durumu hakkında biraz gerçeği anlatan şakalar yapmak için zaman ayırabilirler. İkincisinin daha fazla yumruk attığını iddia ediyorum. Daha tatmin edicidirler ve oyalanırlar.

Bahse girerim iş verilerinizde ortaya çıkarabileceğiniz bazı güzel hikayeler vardır. Derine inin ve duraklamanıza neden olan sayıları arayın. Tuhaflıkları ortaya çıkarın. Kendinize sorun: Bu neden oluyor ? Neler olup bittiğini öğrenmek için her şeyi araştırın ve bu hikayeleri anlatın.

Örnek olarak, 1960'larda araç kiralama şirketi Avis ikinci sırada yer aldı. Bir numara değil. Avis, bu gerçeğin arkasında durmak ya da listenin başına geçene kadar beklemek yerine, bunu benimsedi. İkinci olmaya ve müşterilere bunun onları nasıl daha çok çalıştırdığını göstermeye dayalı koca bir kampanya oluşturdular. Harika, değil mi? We Try Harder kampanyası o kadar başarılıydı ki, Avis bunu yarım yüzyıl boyunca kullandı.

Daha yakın bir zamanda, McDonald's “Yemeklerimiz” adlı dürüst bir pazarlama kampanyası başlattı. Sorularınız." Müşteriler, fast food zincirine her şeyi sorabilirdi ve şirket, herkese açık bir şekilde yanıt vermeyi kabul etti. Bu, tartışmalara yol açma potansiyeline sahiptir - insanlar yiyeceklerdeki söylentilere göre içerikler hakkında ne sorabilir? Ancak bu, şeffaflığa yönelik cesur bir adım ve insanların marka hakkında konuşmasını sağlayan olağanüstü bir pazarlama unsuru.

Gerçek, dedikleri gibi, kurgudan daha tuhaftır ve kesinlikle çok daha ilginç olabilir.

Gerçeği söyleme araçları: Gerçeklerinizi kontrol edin

Devam edelim ve gerçeklerin sizde olduğunu söyleyelim. Emin misin? Canlı yayına geçmeden önce onları kontrol etmenin zamanı geldi.

Gazetecilik okulunda, birincil ve ikincil kaynaklar dahil olmak üzere kaynak bulmayı öğrendik. Temel kural? Her zaman önce birincil kaynakları kullanın (bunlara "birincil" denmesinin bir nedeni vardır). Birincil kaynaklar ham şeyler, günlükler, doğrudan alıntılar ve nüfus sayımı verileri gibi orijinal hesaplardır. Diğer yayınlarda bulduğunuz alıntılar gibi ikincil kaynaklar berbat değildir, ancak bunlar kulaktan dolma bilgilerdir. Gerçek olduğunu iddia etmeden önce ikincil kaynağınızın onu aldığını doğrulamanız gerekir.

Gerçek kontrolün devreye girdiği yer burasıdır. Doğruluk denetleyicileri, bir hikayedeki her gerçeği doğrulamaya çalışır - alıntılar, rakamlar, istatistikler. Ayrıca, doğrulamaları için genellikle tek bir kaynağa güvenmezler, ancak geçerliliğini sağlamak için onu birden çok yerde desteklerler.

Bu araçlar ve taktiklerin bir haber odasında tutulması gerekmez. Bunu, bir meslektaşınızla ticaret kopyası yaparak ve onun araştırmasını ve çalışmasını doğrulayarak pazarlama ekibinizde uygulayabilirsiniz.

Özgünlük sadece bir trend mi?

Öyleyse neden, gerçekten, bu önemli mi? Elbette, bize yalan söylemememizi söyleyen toplumsal, etik ve yasal kurallarımız var.

Ama bundan daha fazlası. Bugünün alıcıları - bin yıllık izleyicilerimiz - orijinallik kavramına karşı oldukça hassastır. Bu nesil gerçek, gerçek konuşmalara yöneliyor.

Forbes'ta liderlik hakkında bir makale, özgünlüğün "bin yılın kalbine giden yol" olduğunu söylüyor.

Washington Times aynı fikirde: “Y kuşağı için harika olmanıza gerek yok. Ama özgün olmak zorundasın.”

Bu, sahtelikten kaçınan, sosyal medyada #nofilter etiketini kullanan ve gösterişli reklamlara hikayeleri tercih eden bir nesil.

Yazar ve araştırmacı Brene Brown, PhD, yaşamak için özgünlük kavramını (ve onun göreceli, savunmasızlığını) inceliyor. Konuyu araştıran kitaplardan ve Ted Konuşmalarından kariyer yaptı. The Gift of Imperfection'da, "Özgünlük, her gün yapmak zorunda olduğumuz bir seçimler toplamıdır" diyor.

seçim Yine o kelime var. Her an, her gün seçimler yapmak zorundayız.

Gerçek hikayeme geri dön: öğrendiklerim

Bahsi geçen müşteriyle konuşurken bir seçeneğim vardı. Başımı sallayabilir, kelimeleri çarpıtabilir ve çizgileri bulanıklaştıran ve işi çeken zekice bir kopya oluşturabilirdim.

Müşteri bana geri bildirim verdiğinde başımı salladım. Ve düşündüm. Sonra kopyamın bir kısmını yeniden okumak için geri döndüm. Evet, gerçekler ve gerçeklerle doluydu. Ama başka ne var biliyor musun? Havasızdı . Aksiyona teşvik edici değil.

ha .

Bu yüzden başka bir seçeneğim vardı. "Doğruluk" ve "özgünlük" için kutularımı kontrol ederek olduğu gibi çalışabilirdim.

Ya da bir başkasının gerçeğini - ilk kopyamın çok sıcak olmadığı gerçeğini - alıp öğrenebilirdim. Kendime meydan okumak. Daha iyisini yap.

Boynumu ve omuzlarımı gevşettim ve bunun için gittim. Ben de kopyayı gevşettim. Aynı gerçekleri o kadar katı bir şekilde sunmanın yolları olduğunu buldum. Bu kopyayı daha yaratıcı ve çekici hale getirdim - ama gerçeği içinde tuttum.

Ama seninle benim aramda? Alıntı kaynakları ve referans bağlantıları olan orijinal notlarımı da sakladım. Çünkü birisinin ne zaman bir iddiayı kanıtlamak için kanıt bulmak isteyeceğini asla bilemezsiniz.

Meydan okumaya hazır mısın?

Ayrılık sözlerim: Özgün olmak kesinlikle kolay bir yol değil. Bazen, hikayenizi anlatan ve ürününüzü satan yıldız gerçeklerinden oluşan bir çamaşır listesi sunma lüksüne sahipsiniz. Neredeyse parmağınızı kaldırmanız gerekmiyor.

Ancak çoğu zaman zorlanacaksınız. İç pusulanıza bakmanız, gerçeklerinizi kontrol etmeniz, gerçeklerinizi kontrol etmeniz ve kesinlik ile iknanın bir evliliğini bulmak için kendinizi zorlamanız gerekecek.

Hikayenizi oluşturmak için zaman ayırın. Eğil. Otantik ve doğru ol.

Kültürel bir atasözünün dediği gibi, dürüstlük en iyi politikadır.

Bonus: Bu yazıyı yazarken VisionCritical'dan kısa bir testle karşılaştım: Ne Kadar Otantiksiniz? Hızlı ve eğlenceli bir test. Sonuçlara şaşırabilirsiniz.