Kurşun Puanlama: Kendinizi Başarıya Hazırlayın

Hemen çıkıp şunu söyleyeceğim: Gerçekten ayrılmalıyız.

Hayır, öyle demek istemedim. Ayırın yani... sapla samanı ayır. Meşhur koyunları keçilerden ayırın. Seç ve seç. Kazan ve topla.

Pazarlamacılar olarak, kötü olanlara kıyasla iyi ipuçlarına öncelik vermeliyiz. Potansiyel müşterileri takip etmek söz konusu olduğunda, notu kimin aldığını belirlemek için biraz zaman harcamak faydalı olur. Modern pazarlama departmanı, yanlış beklentileri kovalayarak zaman kaybetmeyi göze alamaz. Bütçeler kısıtlı, pazarlama çalışanları çok çalışıyor ve pazarlama yöneticileri şovu yönetmekle meşgul.

Ancak, bir müşteri adayı puanlama sistemi kurmaya zaman ayırarak potansiyel potansiyel müşterilere puanlar atayabilir, genellikle ciddi müşterilerle ilişkilendirilen özellikleri hedefleyebilir ve hangi kişilere daha fazla zaman ve kaynak yatırımı yapacağınızı daha kolay belirleyebilirsiniz.

Heinz Pazarlama Başkanı Matt Heinz'in açıkladığı gibi: "Çeşitli müşteri etkinliklerine ve özelliklerine göreli puan değerleri atayarak, potansiyel müşterilerinizi daha iyi sıralayabilir ve pazarlama çabalarınızı en başarılı olacakları yere odaklayabilirsiniz." Kulağa ideal geliyor - ama bu bir sayılarla boyama alıştırması değil. İyi tasarlanmış bir sistemin geliştirilmesi zaman, araştırma ve departmanlar arası ekip çalışması gerektirir.

Heinz, müşteri adayı puanlama sistemi uygulamak için sekiz adımlık bir kontrol listesi sağlar. TOPO'dan Craig Rosenberg ayrıca lider puanlama yönteminizi artırmak için tavsiyelerini ve en önemli ipuçlarını sunuyor.

1. Hedef alıcı kişilik(ler)inizi oluşturun ve benimseyin.

"Herhangi bir pazarlama programının ilk adımı, hedef alıcınızı belirlemektir. Kuruluşlara bu ilk adım konusunda tavsiyelerde bulunduğumda, sanki bu çok açıkmış gibi genellikle kıkırdarlar. Aslında çok önemli bir egzersiz. Puanlama, kime ve ne zaman zaman harcanacağına karar verme eylemidir. Ayrıca konuşmak istemediğiniz kişileri de belirleyin. Puanlama genellikle iki kategoriye ayrılır: psikografik ve demografik. Demografik faktörlerle ilgili olarak, zaman kaybı olan alıcı kişilik türleri vardır ve negatif puanlar, satışların bunlardan kaçınmasına yardımcı olmalıdır. Bunun basit bir örneği, danışmanlara satış yapmayan şirkettir. Bir danışman belirlenirse, satıştan düşülmelidir. Psikografik puanlama, müşteri adaylarını teknik incelemeleri indirmek gibi etkinliklerine göre puanlama sürecidir. Yaygın bir olumsuz puanlama faaliyeti, potansiyel müşterilerin kariyer sayfasına gelmesidir, çünkü bunlar genellikle zaman kaybıdır." (Rosenberg)

2. Müşterilerinizin satın alma döngüsünü ve satın alma sinyallerini öğrenin.

"Müşteriler ürünlerinize ihtiyaç duyar, ancak her zaman değil. Diyelim ki ofis malzemeleri satıyorsunuz ve bir müşterinin her üç ayda bir sipariş verdiğini biliyorsunuz. Bu bilgileri, son siparişlerini verdikleri zamana göre satın alma olasılıklarını sıralamak için kullanabilirsiniz. Kayıtlarınız mevsimsel bir artış gösteriyorsa - örneğin, ilkbaharda fazladan alım yapan bir vergi hazırlama firmasından - bu bilgiyi de kullanabilirsiniz. Geçmişteki satın alma işlemlerini takip etmek, ayrıca bir müşterinin genellikle yılın belirli zamanlarında fazladan bir satın alma işlemi yapıp yapmadığını veya yalnızca normal bir satın alma işleminin boyutunu artırıp artırmadığını size söyleyecektir. (Heinz)

3. Her adımı, etkinliği veya satın alma sinyalini ilgili değerine göre puanlayın.

"Tüm veri segmentleri eşit değildir, bu nedenle göreli önemlerini doğru bir şekilde derecelendirmek önemlidir. Yine üç aylık bir satın alma döngüsü varsayarak, vergi hazırlığı yapan müşterinize bir kez daha göz atalım. Son satın almalarından bir ay sonra, satın alma döngüleri onlara 20 puan kazandırabilir; İki ayda 40 puan ve üç ayda - erzaklar azaldığında - 60 puan alıyorlar. Başka bir müşteri her dört ayda bir satın alır, dolayısıyla her ay 15 puanlık artışlarla ilerleyebilir. Her iki müşteri de 60 noktada "satın almaya hazırdır" ve iki satın alma döngüsünü doğru bir şekilde karşılaştırabilirsiniz.

"Diğer veri segmentleri zaman içinde puan toplayabilir. Web sitenize yapılan bir ziyaret, merak veya fiyat alışverişi anlamına gelebilir, bu nedenle bunu 10 puan olarak puanlayabilirsiniz. Ancak müşteriler tekrarlanan web sitesi ziyaretlerinden puan topladıkça, sadece arayan müşteriler ile satın almak isteyen müşteriler arasında ayrım yapabileceksiniz. Fiyat teklifi talebi tek başına 30 puan değerinde olabilir, çünkü müşteri özellikle ilgilendiğini belirtmiştir.

"Peki ya bir müşteri, satın alma döngüsü başka bir satın alma işlemine henüz hazır olduğunu göstermezken fazladan web sitesi ziyaretleri yapıyorsa? Kurşun puanlamanın özellikle yararlı olduğu yer burasıdır. Bir şirket büyüyorsa ve sizden daha sık satın alması gerekiyorsa, satın alma döngüsü size bunu söylemeyebilir, ancak bunu toplam puan için diğer sinyallerle birleştirmek size bunu söyleyecektir. Dört aylık bir döngünün üç ayındaki bir müşteri, takvimden yalnızca 45 puan toplamıştır, ancak ekstra web sitesi ziyaretleri veya bir fiyat teklifi talebi, bir sonraki satın alma işlemini erken yapmaya hazır olduklarını size söyleyebilir." (Heinz)

4. Başlamak için üç ila beş segment oluşturun (aşırıya kaçmayın).

"Veri yararlıdır, ancak çok fazla veri, daha az alakalı verilerin daha önemli bilgileri karartmasına neden olabilir. Örneklerimizde, yalnızca üç veri segmentini kullanarak müşteri adayı puanlamanın ne kadar etkili olabileceğini gördük: satın alma döngüsü, web sitesi ziyaretleri ve fiyat teklifi istekleri. Bakmayı önemsediğimiz herhangi bir metrik hakkında istediğimiz kadar daha fazla veri eklemek mümkündür, ancak bunu yapmak, müşterileriniz hakkında en alakalı verileri çıkarmak ve kullanmak olan müşteri adayı puanlamasının amacını geçersiz kılar. Yalnızca birkaç temel veri segmenti seçerek başlayın. Gerekirse her zaman daha fazlasını ekleyebilirsiniz.” (Heinz)

5. Başlangıçta anekdot verilerini kullanın.

“Başladığınızda yeterli veriye sahip olmayacaksınız, bu yüzden en iyi tahmininizi yapmanız gerekecek. Satış, bu veriler için müthiş bir kaynaktır. Potansiyel müşteri puanlaması genellikle bir yıllık verilerden sonra en iyi duruma getirilir, bu nedenle hemen başlayın ve puanlamanız zamanla daha iyi olacaktır. Bu arada, olmak istediğinizden biraz daha geniş kalın; çok fazla ipucunu ekarte etmeyin, çünkü zamanla topladığınız veriler ileriye dönük daha iyi puanlama kararları vermenizi sağlayacaktır." (Rosenberg)

6. Satışlarla tam uyum sağlayın.

“Sisteminizi kurdunuz, ancak pazarlama, anlaşmayı bitirmekle aynı şey değil. Satış personelinizin de eylemlerine rehberlik etmesi için sistemi kullanması gerekecek ve (seçtiğiniz veri segmentlerine bağlı olarak) müşterilerle etkileşimlerine dayalı olarak sisteme girdiler de yapıyor olabilir. Herkesin veri segmentlerini, bunların göreli önemini, puanların nasıl atanacağını ve puanlara göre hangi işlemin yapılacağını anlaması önemlidir. Aksi takdirde, veriler veya müşteriler gözden kaçabilir.” (Heinz)

7. Belirli bir sonraki adımlar kümesi oluşturun.

"Müşteri adaylarınızı puanlamak için zaten kullanmakta olduğunuz verileri kullanarak, belirli kıyaslamalarda kullanmak üzere arama metinlerini ve e-posta şablonlarını özelleştirebilirsiniz. Örneğin, bir arama sırasında bir müşterinin üç aylık satın alma döngüsünden bahsetmek, müşteriyle ilişkinizi geliştiren kişisel hizmet duygusu verebilir. Web siteniz, fiyat teklifi isteklerine veya belirli sayıda ziyarete yanıt vermek için otomatik olarak bir e-posta şablonu kullanabilir." (Heinz)

8. Davranışı takip edin ve puanları ve taktikleri buna göre ayarlayın.

"Başka herhangi bir strateji gibi, takip, doğru müşteri adayı puanlaması için hayati önem taşır. Seçtiğiniz veri segmentlerinin müşteri davranışını doğru bir şekilde tahmin ettiğinden emin olun. Müşteriler "satın alma puanına" ulaşıyor ancak satın almıyorsa, karşılaştırmayı yükseltmeniz veya müşterilerin her bir segmentten kaç puan topladığını ayarlamanız gerekir. Müşteriler ön görüşmelerden sonra web sitenizi ziyaret etmeyi bırakırsa bu, bu kişilerle ilgili bir sorun olduğunu gösteriyor olabilir ve buna göre ayarlama yapmalısınız.” (Heinz)

Kapanışta

Müşteri adaylarınızı daha iyi sıralayarak ve genellikle ciddi müşterilerle ilişkilendirilen özellikleri hedefleyerek, pazarlama çabalarınızı en başarılı olacakları yere odaklayabilirsiniz. İlk çabalarınızı alıcı karakterleri, satın alma döngüleri ve satın alma sinyalleri ve anekdot niteliğindeki veriler üzerinde yoğunlaştırın. İlerleme kaydettikçe, belirli ölçütlere dayalı olarak atılacak adımları belirlemek için verilerden yararlanın. Davranışı takip ettiğinizden ve sisteminizi gerçek dünyadaki beklenti ve müşteri davranışına göre ayarladığınızdan emin olun.

Bir lider puanlama sistemi kurmak için zaman ayırmak, çabaya değer. Seçiciliğin ve ayrılığın karşılığını fazlasıyla alacağınızı göreceksiniz.