Как малый бизнес может выделиться с помощью клиентского опыта

Возможно, в американском сознании нет большей истории любви, чем история владения малым бизнесом. На самом деле, мы романтизируем это до чертиков. Это идеальная басня о том, что «возьми себя в руки», которая идеализирует все, чем мы дорожим как культура, — трудолюбие, независимость, изобретательность и — в идеале — прибыль.

В этой истории нечасто рассказывают о суровом подбрюшье, которое в эпоху социальных сетей часто подвергают санитарной обработке. Бессонные ночи, невозможный выбор, неспособность контролировать неустойчивый рынок и мучительное давление ради получения прибыли.

Скрытые части этой истории подчеркивают тот факт, что владение малым бизнесом – это сложно. Очень, очень тяжело. Как в: половина-из них-нет-на-после-пяти-тяжелых лет.

В мире, который противостоит малому бизнесу, очень важно дифференцировать то, что может предложить ваш бизнес, чтобы он выделялся на переполненном рынке.

Но как? Вот тут-то и начинается клиентский опыт (CX).

Лучшее обслуживание клиентов ведет к лучшим продажам

Если вы думаете про себя: «Да, да, опыт — это здорово, но какое это имеет отношение к итоговому результату?» взгляните на эту статистику ^[1] . Они утверждают, что то, как клиент относится к вашему бизнесу, буквально выражается в деньгах, потраченных (или не потраченных) на то, что вы предлагаете:

• 43% всех B2B-покупателей желают, чтобы продажи проходили без участия продавца — среди миллениалов этот показатель достигает 54%. ^[*]
• К 2025 году 80% взаимодействия между поставщиками и покупателями при продажах в сфере B2B будет осуществляться через цифровые каналы. ^[**]
  

Существует множество способов узнать, как улучшить качество обслуживания клиентов, но самые известные из них достаточно просты, чтобы их можно было использовать сразу:

• Опрос клиентов об их неудовлетворенных потребностях
• Разработка персонажей для ваших клиентских сегментов, которые отображают, как они думают и чувствуют по отношению к проблеме, которую пытается решить ваш бизнес.
• Отображение текущего пути клиента и того, как они сталкиваются с этой проблемой

Недавно я разговаривал с тремя владельцами и лидерами малого бизнеса, чьи продукты и услуги размещены на насыщенных рынках, где конкуренция состоит из крупных, устоявшихся предприятий, обладающих ресурсами для доминирования в этой области.

Этими владельцами и руководителями являются Пайал Томас, основатель и совладелец Every Girl Dolls ^[2] , Скотт Вайс, соучредитель и совладелец глобальной консалтинговой компании по дизайну Catalest ^[3] и Раза Латиф, генеральный директор ИТ-компании NuAxis Innovations. ^[4] (который недавно перешел из малого бизнеса в крупный).

В наших беседах они поделились четырьмя главными способами, которыми CX помог им выделиться и выжить.

CX помогает малым и средним предприятиям выделиться среди крупных компаний

Раза Латиф: [ Сравнивая переход от малого бизнеса к крупному с соревнованием в спорте ] Если вы переходите из одной лиги, где вы соревнуетесь с людьми с определенными навыками, в другую лигу, это в значительной степени переходит из вашей районной лиги в ваш штат. лига; команды теперь чрезвычайно квалифицированы, чрезвычайно хорошо обеспечены ресурсами и чрезвычайно способны.

Вы должны действительно заслужить свое место в этой лиге, вы должны быть исключительными. Вы выживаете только в том случае, если можете предложить что-то уникальное или ценное, и именно это мы и сделали, добавив CX ко всем нашим предложениям услуг.

Паял Томас : Я думаю, что самое сложное в борьбе с крупным бизнесом — это повышение узнаваемости бренда. Мы не создаем что-то совершенно новое. Мы создали 18-дюймовую куклу, но сделали ее специально, чтобы она выглядела как девушка из Южной Азии. Но 18-дюймовые куклы легко доступны, их можно найти в любом магазине — они очень дешевые. И поэтому я думаю, что как малый бизнес, это просто сделать наше имя и выделиться среди других брендов, показать людям, чем мы действительно отличаемся, и предложить что-то отличное от того, что они могут найти в этом магазине.

Мы специально показываем, что создаем куклы для детей, которые оказались в меньшинстве. Итак, для южноазиатских девушек мы специально говорим, что это коричневая девушка. Она приходит в одежде из Южной Азии и может помочь вашим детям не только увидеть себя в продукте, но и помочь им соединиться со своей культурой, просто создав культурное любопытство.

Итак, вот как мы пытаемся выделиться, потому что, когда вы заходите в Target, вы можете найти куклу, которая выглядит коричневой, верно? Но они не обязательно вызывают культурное любопытство. И мы поняли из наших интервью с клиентами CX, что создание культурного любопытства путем предложения некоторых других продуктов, которые больше соответствуют культуре Южной Азии, может помочь нам наладить более тесную связь с нашими клиентами.

CX помогает вам узнать, кто ваши клиенты, и установить с ними значимую связь.

Скотт Вайс: [Используя принципы CX] вы можете создать доверие, рассказывая истории и делясь историями и примерами сложного путешествия. Это максимально очеловечивает работу. Мне постоянно напоминают, как это важно. У нас есть много партнеров, которые находятся на такой большой высоте, и иногда существует так много слоев и точек разъединения между тем, что они делают изо дня в день, и тем, как конечный пользователь воспринимает то, что они предлагают.

Привнести человечность в работу с помощью персонажей… это очень важный компонент работы, которую мы делаем.

Раза Латиф: Как и в нашей жизни, мы расстаемся с деньгами только за то, что для нас ценно. [Онлайн] компании чрезвычайно успешны, потому что они предлагают то, что кажется мне созданным для меня, или им удалось убедить меня, что это то, без чего я не могу жить.

Вы не сможете принимать стоящие решения, если не потратите время на понимание пути, персонажей, шагов, эмоций и данных, связанных с опытом клиента. Эти инвестиции имеют решающее значение.

Паял Томас: Я имею в виду, что южноазиаты — это не один тип людей, верно? Это много разных культур, и поэтому пытаться предложить один продукт действительно сложно. Использование CX в начале было полезным, потому что мы брали интервью у очень многих разных людей, а не только у одного типа людей. Было полезно понять, что [опыт]. Один продукт не будет ответом, но это начало.

CX помогает вам исследовать новые возможности в предложениях вашего бизнеса

Пайал Томас: Я чувствую, что самым важным выводом для меня при использовании CX было понимание того, что я могу сделать гораздо больше. Это не просто физический продукт, вы можете предложить своему покупателю нечто большее.

Из интервью CX я узнал, что наши клиенты хотят найти сообщество. Поэтому я начал искать разные способы, которыми я мог бы предложить сообщество на нашем веб-сайте, возможно, форум, куда люди (особенно родители) могли бы прийти и задать вопросы о том, как они могут справиться с различными ситуациями, или, может быть, даже дети могли бы выйти и познакомиться с другими детьми. которые были похожи на них.

Скотт Вайс: Я думаю, что [используя методы CX] получить глубокое понимание неудовлетворенных потребностей или возможностей, с которыми сталкиваются наши клиенты, и попытаться углубиться в то, чего они пытаются достичь, очень важно. Выслушивание, формирование, повторение и использование этих разговоров для формирования ценного партнерства имеет решающее значение.

CX помогает вам приносить больше пользы вашим клиентам

Скотт Вайс: Я думаю, что CX помогает нашим партнерам лучше организоваться для решения проблем. Это помогает им настроиться на решение определенных проблем, поэтому каждая фасилитация и каждая встреча предназначены для достижения прогресса и воздействия.

Раза Латиф: Я думаю, что в малом бизнесе происходит то, что вы преследуете множество проблем и пытаетесь решить эти проблемы с очень ограниченным взглядом на мир. Вы знаете, я думаю, что CX и дизайн, ориентированный на человека, действительно могут помочь малому бизнесу сосредоточить свою энергию на правильной проблеме. Я думаю, что с CX вы можете более обдуманно подходить к своим решениям и действительно можете оказывать большее влияние на всю работу, которую вы делаете.

Методология опроса

* Исследование Gartner Digital Buying Survey 2020 проводилось с ноября по декабрь 2020 года и включало 982 покупателя B2B из США, Великобритании, Канады, Австралии, Новой Зеландии, Гонконга и Сингапура. Респонденты принимали участие в принятии решения о покупке от имени своей компании, в которой участвовали несколько потенциальных поставщиков.

** Исследование Gartner по цифровой коммерции B2B за 2020 год. Это первичное исследование проводилось в режиме онлайн с 27 октября по 15 декабря 2020 года среди 379 респондентов в Северной Америке (n = 173), Западной Европе (n = 135) и Азиатско-Тихоокеанском регионе (n = 71). ). Респонденты представляли либо продающие, либо закупочные организации, причем продающие организации представляли Северную Америку (n = 85), Западную Европу (n = 63) и Азиатско-Тихоокеанский регион (n = 33), а закупочные организации представляли Северную Америку (n = 88), Западную Европу (n = 88). n = 72) и APAC (n = 38).

Квалификационные организации охватывают различные отрасли. Организации были проверены на наличие не менее 250 сотрудников, ориентированность на бизнес или сочетание бизнес- и ИТ-ориентированности. Респонденты должны были иметь уровень директора или выше и работать в отделе, имеющем отношение к продажам или закупкам. Респонденты, занимающиеся продажами, должны были продавать предприятиям и в настоящее время используют или планируют использовать в ближайшие три года веб-сайты для продаж B2B. Респонденты, занимающиеся закупками, должны были приобретать товары и/или услуги у других предприятий и в настоящее время использовать или планируют использовать в ближайшие три года веб-сайты для покупок в сфере B2B. Квоты применялись для стран/регионов и модулей продажи/закупки.

Примечание. Результаты не отражают глобальные результаты или рынок в целом, а отражают настроения респондентов и опрошенных компаний.

Источники

1. Спроектируйте лучший опыт продаж B2B с помощью базовой модели Gartner Customer Experience CORE, Gartner
2. Домашняя страница, Куклы для каждой девушки
3. О компании, Катализатор
4. Домашняя страница, Инновации NuAxis