Поисковое намерение: руководство по его внедрению в вашу SEO-стратегию

Удовлетворение намерений пользователя должно быть главной целью любого, кто размещает контент в Интернете в рамках бизнес-стратегии. Если пользователь ввел запрос в Google, значит, он что-то пытается сделать.
В этой статье мы рассмотрим:

• Как понять, что ваши пользователи пытаются сделать
• Как привнести намерение в ваш контент
• Как донести ценность вашего контента

Сначала я быстро пройдусь по теоретическим основам, а затем мы рассмотрим, что это означает для вашей стратегии SEO и как реализовать ее на практике.

Что такое цель поиска?

Поисковое намерение стало чем-то вроде модного слова в мире SEO. Его описывают как секретный фактор ранжирования, но все гораздо проще.
Короче говоря, это причина, по которой пользователи ищут что-либо для начала. Хороший способ подумать о цели поиска — спросить себя : «Чего пытается достичь пользователь?»

Различные типы целей поиска

Мы подходим к этому вопросу как к отрасли, классифицируя намерения наших пользователей по нескольким широким категориям.
Большинство моделей делят цель поиска на три или четыре типа с разными именами. Наиболее распространенные из них:

1. Информационная

Такие запросы, как «сколько калорий в манго» или «любит ли меня мой кот», набираются с целью узнать ответ на вопрос. Пользователь хочет узнать о конкретной теме.

2. Транзакционный

Пользователи, вводящие «купить кофеварку» или «купить iPhone X» в своих поисковых системах, пытаются сделать именно это: купить продукт. Существует много разных причин, по которым пользователь будет предпочитать одного ритейлера другому, например, знакомство с брендом, качество обслуживания клиентов или цена, но намерение, стоящее за ключевым словом, всегда одинаково.

3. Навигация

Такие поисковые запросы, как «Facebook» или «BBC News», сигнализируют о том, что пользователи пытаются попасть на определенный веб-сайт, который они уже знают. В этой ситуации пользователи просто пытаются перейти от А к Б, а Google (или любая другая поисковая система) — лишь очень быстрый шаг на этом пути.

Как реализовать намерение пользователя на практике

Сделать поисковое намерение частью вашей SEO-стратегии должно быть так же просто, как определить намерение и привести ваш контент в соответствие с ним, но на практике это не так просто.

Я собираюсь разбить его на четыре основных шага, которые вы можете легко выполнить.

Шаг 1. Выберите структуру намерения поиска

Я упоминал об этом раньше, но существуют разные модели, учитывающие цель поиска.
Выбор правильного намерения для вашего сайта и вашего бизнеса является важным первым шагом на пути к успеху всего этого процесса. Это может показаться очевидным, но вам нужно выбрать фреймворк, который подходит именно вам, и, самое главное, распространить его по всему бизнесу.
Вот некоторые примеры:

• Видеть. Считать. Делать. Забота. – Это структура, используемая Google для обсуждения ключевых показателей эффективности, и она широко используется в отрасли для определения намерений пользователей. Я нахожу это интуитивно понятным, и оно будет работать в кросс-функциональных командах SEO-специалистов, разработчиков, дизайнеров и бизнес-аналитиков.
• Знай, делай, посещай, веб-сайт — эта структура используется в Sistrix. Это может работать с вами очень хорошо, если у вас есть бизнес с одним или несколькими физическими местами .
• Коммерческий, информационный, навигационный и транзакционный. Эта структура не учитывает физические предприятия как таковые, но может быть хорошей комбинацией , если вам приходится работать с платными поисковыми группами .
• Классическая маркетинговая воронка. Заставьте свои занятия по бизнесу и маркетингу работать, используя маркетинговую воронку в качестве основы для поисковых намерений. Мне очень нравится этот вариант для традиционных предприятий, проходящих цифровую трансформацию . Использование терминов, знакомых вашей команде и заинтересованным сторонам, поможет вам заручиться их поддержкой.

После того, как вы выбрали свою структуру, важно, чтобы вы сообщили об этом своей команде и заинтересованным сторонам. Не просто отправить электронное письмо. Вместо этого рассмотрите возможность проведения небольшого семинара, объясняющего, каковы намерения пользователей и почему их это должно волновать.

[Кейс] SEO-сторителлинг для продажи ваших SEO-проектов

Из-за большого количества внутренних ссылок, указывающих на устаревшие страницы, веб-сайт Brainly сигнализирует об относительно меньшей важности страниц, которые являются наиболее ценными для их стратегии SEO. Откройте для себя метод, ориентированный на данные, чтобы заручиться поддержкой лиц, принимающих решения, и инженеров для ваших SEO-проектов.

Читать тематическое исследование

Шаг 2. Определите предполагаемое намерение

Как мы можем узнать намерение пользователя? Поскольку мы не можем провести опрос по всему Интернету, чтобы выяснить, какова цель каждого поиска, мы оставим это экспертам: Google.

Просмотрев то, что в настоящее время входит в топ-10 по нашим целевым запросам, вы узнаете, что в настоящее время удовлетворяет намерения пользователей в соответствии с поисковыми системами.

В этой части упражнения вы должны посмотреть на расположение поисковой выдачи . Включение различных функций, таких как универсальные результаты, расширенные фрагменты или диаграмма знаний, покажет вам, что, по мнению Google, хотят пользователи.

Другими словами, если в поисковой выдаче есть карта, пользователь, скорее всего, хочет куда-то пойти, если в основном это видео или изображения, его запрос лучше решается с помощью визуального контента и так далее. Вы можете сделать это вручную или использовать различные инструменты исследования ключевых слов . Все основные в настоящее время включают эту функцию.

Затем вам нужно будет проанализировать первые три результата и посмотреть, что заставляет их ранжироваться. Вы захотите, чтобы ваш контент удовлетворял намерения пользователей даже лучше, чем их собственные.

Наконец, вы можете проверить свои выводы с помощью инструмента, который дает вам намерение поиска по разным ключевым словам. Для этого можно использовать Keyword Insights, Sistrix, Authoritas и другие.

Если вы хотите сделать это в большем масштабе , вам следует начать с массового анализа целей поиска с помощью этих инструментов, а затем вручную проверить это для ваших ключевых слов, связанных с деньгами.

Шаг 3. Включите намерение в свой контент

После того, как вы провели все эти причудливые исследования, пришло время пустить их в ход. Возвращаясь к шагу 1, вам нужно сообщить вашей команде по контенту о важности намерения поиска . Убедитесь, что они знают, почему это важно, и понимают структуру, которую вы выбрали для своей организации.

Далее вы захотите включить намерение поиска в свои сводки по содержанию . Намерение пользователя лежит в основе создания контента, поэтому оно не может быть задним числом и не может быть отредактировано впоследствии.

Добавьте раздел для целей поиска в шаблон или формы кратких сводок по содержанию и убедитесь, что команда по контенту и все, кто создает эти краткие сведения, знают об этом изменении. Включите определение выбранного намерения для части контента, чтобы команда оставалась единой с вами.

В качестве бонуса, добавление нескольких примеров того, как ваши конкуренты удовлетворяют намерения пользователей, также является хорошей идеей!

Помните, что намерение применимо и к визуальному контенту . Вы должны убедиться, что вы удовлетворяете запросы, насыщенные видео и изображениями, с одним и тем же типом контента. Создание занимает некоторое время, поэтому не забудьте запросить это заранее.

Наконец, добавьте намерение пользователя в процесс выхода . Проверьте, соответствует ли предоставленный контент намерениям пользователя, прежде чем запускать его.

Шаг 4. Измерьте ценность вашего контента

Доказать рентабельность ваших усилий по созданию контента сложно. Подсчитать доход довольно легко, но если у вас нет ключа к идеальной маркетинговой атрибуции, это не сработает для контента.

За разными типами намерений стоят разные KPI . Это очень четко объясняется в модели «Смотри, думай, делай заботу» и в маркетинговой воронке. Если вы не используете эти модели, вы все равно можете просмотреть их и применить их ключевые показатели эффективности к эквивалентной платформе поисковых намерений.

Если у вас есть конкретные цели для вашего контента, такие как захват лидов или подписки, убедитесь, что вы включили правильные цели в свою модель отчетности.

Вы можете использовать шаблон отчета, который я создал в своем руководстве по сопоставлению ключевых слов, чтобы сделать ваше повествование кратким и понятным для ваших занятых заинтересованных сторон. Используя сопоставление ключевых слов как часть вашей SEO-стратегии, вы предотвратите избыточный контент, каннибализацию или несоответствие между намерением и содержанием.

Я надеюсь, что это руководство было полезным и что вы нашли новые и вдохновляющие способы воплотить цель поиска в жизнь в своей контент-стратегии.
Если у вас есть какие-либо вопросы или вы хотите узнать больше о SEO, не стесняйтесь подписываться на меня в Твиттере и заходить в мои личные сообщения.