Zamiar wyszukiwania: przewodnik dotyczący wdrożenia go w strategii SEO

Zaspokojenie intencji użytkownika powinno być głównym celem każdego, kto umieszcza treści w Internecie w ramach strategii biznesowej. Jeśli użytkownik wpisał zapytanie w Google, próbuje coś zrobić.
W tym artykule omówimy:

• Jak zrozumieć, co próbują robić Twoi użytkownicy
• Jak wprowadzić intencję do treści
• Jak komunikować wartość swoich treści

Najpierw szybko omówię podstawy teoretyczne, a potem dowiemy się, co to oznacza dla Twojej strategii SEO i jak wdrożyć ją w praktyce.

Co to jest zamiar wyszukiwania?

Zamiar wyszukiwania stał się modnym hasłem w świecie SEO. Został opisany jako tajny czynnik rankingowy, ale jest znacznie prostszy.
Krótko mówiąc, jest to powód, dla którego użytkownicy szukają czegokolwiek na początek. Dobrym sposobem myślenia o zamiarze wyszukiwania jest zadanie sobie pytania „co próbuje osiągnąć użytkownik?”

Różne typy intencji wyszukiwania

Sposób, w jaki podchodzimy do tego pytania jako branża, polega na podzieleniu intencji naszych użytkowników na kilka szerokich kategorii.
Większość modeli dzieli zamiar wyszukiwania na trzy lub cztery typy o różnych nazwach. Najczęstsze z nich to:

1. Informacyjne

Wyszukiwania typu „ile kalorii ma mango” lub „czy mój kot mnie kocha” są wpisywane w celu poznania odpowiedzi na pytanie. Użytkownik szuka informacji na określony temat.

2. Transakcyjne

Użytkownicy wpisujący w wyszukiwarkach „kup ekspres do kawy” lub „kup iPhone X” próbują właśnie to zrobić: kupić produkt. Istnieje wiele różnych powodów, dla których użytkownik użyje jednego sprzedawcy zamiast innego, takich jak znajomość marki, jakość obsługi klienta lub cena, ale intencja słowa kluczowego jest taka sama.

3. Nawigacyjny

Wyszukiwania takie jak „Facebook” czy „BBC News” sygnalizują, że użytkownicy próbują wejść na konkretną stronę, którą już znają. W tej sytuacji użytkownicy po prostu próbują przejść z punktu A do punktu B, a Google (lub jakakolwiek inna wyszukiwarka) to tylko bardzo szybki krok na drodze.

Jak wdrożyć intencję użytkownika w praktyce

Uczynienie zamiaru wyszukiwania częścią strategii SEO powinno być tak proste, jak zidentyfikowanie zamiaru i dostosowanie treści do niego, ale w praktyce nie jest to takie proste.

Podzielę to na cztery główne kroki, które możesz łatwo wykonać.

Krok 1: Wybierz strukturę intencji wyszukiwania

Wspomniałem o tym wcześniej, ale istnieją różne modele, które obejmują intencję wyszukiwania.
Wybór właściwej intencji dla Twojej witryny i Twojej firmy to kluczowy pierwszy krok, aby cały ten proces zakończył się sukcesem. Może wydawać się to oczywiste, ale musisz wybrać framework, który będzie dla Ciebie odpowiedni, a przede wszystkim zakomunikować to w całej firmie.
Oto kilka przykładów:

• Widzieć. Myśleć. Robić. Opieka. – Jest to framework używany przez Google do mówienia o KPI i jest szeroko stosowany w branży do intencji użytkownika. Uważam, że jest to intuicyjne i sprawdzi się w wielofunkcyjnych zespołach SEO, programistów, projektantów i analityków biznesowych.
• Wiedz, zrób, odwiedź, stronę internetową — ten framework jest używany w Sistrix. Ten może naprawdę dobrze współpracować z Tobą, jeśli masz firmę z jedną lub kilkoma fizycznymi lokalizacjami .
• Komercyjne, informacyjne, nawigacyjne i transakcyjne — ta struktura nie uwzględnia działalności fizycznej jako takiej, ale może być dobrą kombinacją , jeśli musisz współpracować z płatnymi zespołami wyszukiwania .
• Klasyczna lejka marketingowa — wykorzystaj lejek marketingowy jako strukturę intencji wyszukiwania. Bardzo podoba mi się ta opcja dla tradycyjnych firm przechodzących transformację cyfrową . Używanie terminów, które Twój zespół i interesariusze znają, pomoże Ci uzyskać ich akceptację.

Po wybraniu struktury kluczowe jest przekazanie jej zespołowi i interesariuszom. Nie tylko wyślij e-mail. Zamiast tego rozważ przeprowadzenie małego warsztatu wyjaśniającego, jakie są intencje użytkownika i dlaczego powinno go to obchodzić.

[Studium przypadku] Opowiadanie historii SEO, aby sprzedać swoje projekty SEO

Ze względu na liczbę wewnętrznych linków kierujących do starszych stron, witryna Brainly sygnalizuje relatywnie mniejszą wagę stronom, które są najbardziej wartościowe dla ich strategii SEO. Odkryj metodę zorientowaną na dane, aby zyskać wsparcie decydentów i inżynierów dla swoich projektów SEO.

Przeczytaj studium przypadku

Krok 2: Zidentyfikuj wywnioskowaną intencję

Jak możemy poznać intencje użytkownika? Ponieważ nie możemy przeprowadzić ankiety w całym Internecie, aby dowiedzieć się, jaki jest cel każdego wyszukiwania, zostawimy to ekspertom: Google.

Przeglądając, co obecnie znajduje się w pierwszej dziesiątce naszych zapytań docelowych, dowiesz się, co obecnie jest satysfakcjonujące dla użytkowników według wyszukiwarek.

W tej części ćwiczenia powinieneś przyjrzeć się dyspozycji SERP . Włączenie różnych funkcji, takich jak wyniki uniwersalne, fragmenty rozszerzone lub wykres wiedzy, pokaże Ci, czego według Google chcą użytkownicy.

Innymi słowy, jeśli w SERP jest mapa, użytkownik prawdopodobnie chce gdzieś się udać, jeśli są to głównie filmy lub obrazy, ich zapytanie jest lepiej rozwiązane za pomocą treści wizualnych i tak dalej. Możesz to zrobić ręcznie lub skorzystać z innych narzędzi do badania słów kluczowych . Wszystkie główne obecnie zawierają tę funkcję.

Następnie będziesz chciał przeanalizować trzy najlepsze wyniki i zobaczyć, co sprawia, że ​​są one w rankingu. Będziesz chciał, aby Twoje treści spełniały intencje użytkowników jeszcze lepiej niż ich.

Na koniec możesz zweryfikować swoje odkrycia za pomocą narzędzia, które daje Ci intencję wyszukiwania dla różnych słów kluczowych. W tym celu możesz użyć Keyword Insights, Sistrix, Authoritas i innych.

Jeśli chcesz to zrobić na większą skalę , zacznij od zbiorczej analizy zamiaru wyszukiwania za pomocą tych narzędzi, a następnie ręcznie zweryfikuj to dla słów kluczowych związanych z pieniędzmi.

Krok 3: Uwzględnij intencję w swoich treściach

Kiedy już zrobisz wszystkie te wyszukane badania, nadszedł czas, aby zacząć działać. Wracając do kroku 1, musisz poinformować zespół ds. treści o znaczeniu zamiaru wyszukiwania . Upewnij się, że wiedzą, dlaczego ma to znaczenie i rozumieją ramy, które wybrałeś dla swojej organizacji.

Następnie będziesz chciał uwzględnić zamiar wyszukiwania w swoich briefach dotyczących treści . Intencja użytkownika leży u podstaw tworzenia treści, więc nie może to być refleksja i nie może być później edytowana.

Dodaj sekcję dotyczącą intencji wyszukiwania w szablonie lub formularzach zestawień treści i upewnij się, że zespół ds. zawartości i każda inna osoba, która tworzy te zestawienia, jest świadoma tej zmiany. Dołącz definicję wybranej intencji do treści, aby zespół był z Tobą zgodny.

Jako bonus, dobrym pomysłem jest również dodanie kilku przykładów tego, w jaki sposób Twoi konkurenci spełniają intencje użytkownika!

Pamiętaj, że intencja dotyczy również treści wizualnych . Upewnij się, że spełniasz zapytania dotyczące filmów i obrazów o tym samym typie treści. Tworzenie zajmuje trochę czasu, więc pamiętaj, aby poprosić o to z dużym wyprzedzeniem.

Na koniec dodaj intencje użytkownika do procesu wyrejestrowania . Sprawdź, czy dostarczona treść jest zgodna z intencjami użytkownika, zanim zaczniesz z nią publikować.

Krok 4: Zmierz wartość swoich treści

Udowodnienie zwrotu z inwestycji w treści jest trudne. Liczenie przychodów jest dość łatwe, ale jeśli nie masz klucza do doskonałej atrybucji marketingowej, to nie zadziała w przypadku treści.

Różne typy intencji mają za sobą różne KPI . Jest to bardzo jasno wyjaśnione w modelu See Think Do Care oraz w lejku marketingowym. Jeśli nie korzystasz z tych modeli, nadal możesz na nie spojrzeć i zastosować ich wskaźniki KPI do równoważnej struktury intencji wyszukiwania.

Jeśli masz określone cele dotyczące treści, takie jak pozyskiwanie potencjalnych klientów lub rejestracja, pamiętaj, aby uwzględnić te właściwe w swoim modelu raportowania.

Możesz użyć szablonu raportowania, który stworzyłem w moim przewodniku po mapowaniu słów kluczowych, aby Twoja narracja była zwięzła i łatwa do zrozumienia dla zajętych interesariuszy. Używając mapowania słów kluczowych jako części swojej strategii SEO, unikniesz zbędnych treści, kanibalizacji lub rozbieżności między intencją a treścią.

Mam nadzieję, że ten przewodnik okazał się pomocny i znalazłeś nowe, inspirujące sposoby na urzeczywistnienie zamiaru wyszukiwania w swojej strategii dotyczącej treści.
Jeśli masz jakieś pytania lub chciałbyś nerdować na temat SEO, śledź mnie na Twitterze i przejdź do moich DM.