Intention de recherche : un guide pour l'implémenter dans votre stratégie SEO

Satisfaire l'intention de l'utilisateur devrait être l'objectif principal de toute personne diffusant du contenu sur Internet dans le cadre d'une stratégie commerciale. Si l'utilisateur a saisi une requête dans Google, il essaie de faire quelque chose.
Dans cet article, nous aborderons :

• Comment comprendre ce que vos utilisateurs essaient de faire
• Comment intégrer l'intention dans votre contenu
• Comment communiquer la valeur de votre contenu

Je vais d'abord passer rapidement en revue les bases théoriques, puis nous verrons ce que cela signifie pour votre stratégie de référencement et comment la mettre en œuvre dans la pratique.

Qu'est-ce que l'intention de recherche ?

L'intention de recherche est devenue un mot à la mode dans le monde du référencement. Cela a été décrit comme un facteur de classement secret, mais c'est beaucoup plus simple que cela.
En bref, c'est la raison pour laquelle les utilisateurs recherchent n'importe quoi pour commencer. Une bonne façon de penser à l'intention de recherche est de vous demander "qu'est-ce que l'utilisateur essaie d'accomplir ?"

Les différents types d'intention de recherche

En tant qu'industrie, nous avons abordé cette question en classant l'intention de nos utilisateurs en quelques grandes catégories.
La plupart des modèles divisent l'intention de recherche en trois ou quatre types avec des noms différents. Les plus courants sont :

1. Informationnel

Des recherches telles que "combien de calories contient une mangue" ou "est-ce que mon chat m'aime" sont tapées dans le but d'apprendre la réponse à une question. L'utilisateur cherche à se renseigner sur un sujet spécifique.

2. Transactionnel

Les utilisateurs tapant "acheter une cafetière" ou "acheter un iPhone X" sur leurs moteurs de recherche essaient de faire exactement cela : acheter un produit. Il existe de nombreuses raisons différentes pour lesquelles un utilisateur utilisera un détaillant plutôt qu'un autre, telles que la familiarité de la marque, la qualité du service client ou le prix, mais l'intention derrière le mot-clé est la même indépendamment.

3. Navigation

Des recherches telles que "Facebook" ou "BBC News" signalent que les utilisateurs essaient d'accéder à un site Web spécifique qu'ils connaissent déjà. Dans cette situation, les utilisateurs essaient simplement d'aller de A à B, et Google (ou tout autre moteur de recherche) n'est qu'une étape très rapide en cours de route.

Comment mettre en œuvre l'intention de l'utilisateur dans la pratique

Intégrer l'intention de recherche à votre stratégie de référencement devrait être aussi simple que d'identifier l'intention et de faire en sorte que votre contenu y réponde, mais en pratique, ce n'est pas si simple.

Je vais le décomposer en quatre étapes principales que vous pouvez facilement actionner.

Étape 1 : Choisissez votre cadre d'intention de recherche

Je l'ai déjà mentionné, mais il existe différents modèles qui couvrent l'intention de recherche.
Choisir la bonne intention pour votre site et votre entreprise est une première étape cruciale pour faire de tout ce processus un succès. Cela peut sembler évident, mais vous devez choisir un cadre qui vous convient et, surtout, le communiquer à l'ensemble de l'entreprise.
Voici quelques exemples:

• Voir. Pense. Faire. Se soucier. - Il s'agit d'un cadre utilisé par Google pour parler des KPI et il est largement utilisé dans l'industrie pour l'intention des utilisateurs. Je trouve cela intuitif et cela fonctionnera dans des équipes interfonctionnelles de référenceurs, de développeurs, de concepteurs et d'analystes commerciaux.
• Know, Do, Visit, Website – Ce framework est celui utilisé sur Sistrix. Celui-ci peut très bien fonctionner avec vous si vous avez une entreprise avec un ou plusieurs emplacements physiques .
• Commercial, informationnel, navigationnel et transactionnel - Ce cadre ne prend pas en compte les entreprises physiques en soi, mais il peut être une bonne combinaison si vous devez travailler avec des équipes de recherche payantes .
• L'entonnoir de marketing classique - Mettez vos cours de commerce et de marketing au travail en utilisant votre entonnoir de marketing comme cadre d'intention de recherche. J'aime beaucoup cette option pour les entreprises traditionnelles qui traversent la transformation numérique . L'utilisation de termes que votre équipe et vos parties prenantes connaissent bien vous aidera à obtenir leur adhésion.

Une fois que vous avez choisi votre cadre, il est essentiel que vous le communiquiez à votre équipe et aux parties prenantes. Ne vous contentez pas d'envoyer un e-mail. Envisagez plutôt d'organiser un petit atelier expliquant ce qu'est l'intention de l'utilisateur et pourquoi il devrait s'en soucier.

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Étape 2 : Identifier l'intention déduite

Comment connaître l'intention de l'utilisateur ? Étant donné que nous ne pouvons pas mener une enquête sur l'ensemble d'Internet pour déterminer l'intention derrière chaque recherche, nous laissons cela aux experts : Google.

En examinant ce qui se classe actuellement dans le top 10 pour nos requêtes cibles, vous découvrirez ce qui satisfait actuellement l'intention des utilisateurs selon les moteurs de recherche.

Pour cette partie de l'exercice, vous devez examiner la disposition des SERP . L'inclusion de différentes fonctionnalités telles que les résultats universels, les extraits enrichis ou le graphe de connaissances vous montrera ce que Google pense que les utilisateurs veulent.

En d'autres termes, s'il y a une carte sur les SERP, l'utilisateur cherche probablement à aller quelque part, s'il y a principalement de la vidéo ou des images, sa requête est mieux résolue avec du contenu visuel, etc. Vous pouvez le faire manuellement ou utiliser différents outils de recherche de mots clés . Tous les principaux incluent actuellement cette fonctionnalité.

Ensuite, vous voudrez analyser les trois premiers résultats et voir ce qui les classe. Vous voudrez que votre contenu satisfasse l'intention de l'utilisateur encore mieux que le leur.

Enfin, vous pouvez valider vos résultats en utilisant un outil qui vous donne une intention de recherche pour différents mots-clés. Pour cela, vous pouvez utiliser Keyword Insights, Sistrix, Authoritas et autres.

Si vous cherchez à le faire à plus grande échelle, vous devriez commencer par analyser l'intention de recherche en masse avec ces outils, puis valider manuellement cela pour vos mots clés d'argent.

Étape 3 : Intégrez l'intention dans votre contenu

Une fois que vous avez fait toutes ces recherches sophistiquées, il est temps de les mettre au travail. Pour en revenir à l'étape 1, vous devez communiquer l'importance de l'intention de recherche à votre équipe de contenu . Assurez-vous qu'ils savent pourquoi c'est important et qu'ils comprennent le cadre que vous avez choisi pour votre organisation.

Ensuite, vous souhaiterez incorporer l'intention de recherche dans vos synthèses de contenu . L'intention de l'utilisateur est au cœur de la création de contenu, elle ne peut donc pas être une réflexion après coup et elle ne peut pas être modifiée par la suite.

Ajoutez une section pour l'intention de recherche dans votre modèle ou vos formulaires de résumés de contenu et assurez-vous que l'équipe de contenu et toute autre personne qui crée ces résumés sont au courant de ce changement. Incluez une définition de l'intention sélectionnée pour l'élément de contenu afin que l'équipe reste alignée avec vous.

En prime, ajouter quelques exemples de la manière dont vos concurrents satisfont l'intention des utilisateurs est également une bonne idée !

N'oubliez pas que l'intention s'applique également au contenu visuel . Vous voudrez vous assurer de satisfaire les requêtes riches en vidéos et en images avec le même type de contenu. La création prend un certain temps, alors assurez-vous de le demander bien à l'avance.

Enfin, ajoutez l'intention de l'utilisateur à votre processus d'approbation . Vérifiez si le contenu fourni correspond à l'intention de l'utilisateur avant de le mettre en ligne.

Étape 4 : Mesurez la valeur de votre contenu

Prouver le retour sur investissement de vos efforts de contenu est difficile. Compter les revenus est assez facile, mais à moins que vous n'ayez la clé d'une attribution marketing parfaite, cela ne fonctionnera pas pour le contenu.

Différents types d'intentions ont différents KPI derrière eux . C'est quelque chose qui est très clairement expliqué dans le modèle See Think Do Care et dans l'entonnoir marketing. Si vous n'utilisez pas ces modèles, vous pouvez toujours les consulter et appliquer leurs KPI à votre cadre d'intention de recherche équivalent.

Si vous avez des objectifs spécifiques pour votre contenu, tels que des captures de prospects ou des inscriptions, assurez-vous d'incorporer les bons dans votre modèle de rapport.

Vous pouvez utiliser le modèle de rapport que j'ai créé sur mon guide de cartographie des mots clés pour rendre votre récit précis et facile à comprendre pour vos parties prenantes occupées. En utilisant le mappage de mots clés dans le cadre de votre stratégie de référencement, vous éviterez de vous retrouver avec un contenu redondant, une cannibalisation ou une inadéquation entre l'intention et le contenu.

J'espère que ce guide vous a été utile et que vous avez trouvé de nouvelles façons inspirantes de donner vie à l'intention de recherche dans votre stratégie de contenu.
Si vous avez des questions ou si vous souhaitez vous renseigner sur le référencement, n'hésitez pas à me suivre sur Twitter et à vous glisser dans mes DM.