Помещение человека в персонализацию

В этом выпуске подкаста Rethink директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф берет интервью у Энди Циммермана, директора по маркетингу Evergage, о состоянии персонализации веб-сайтов и веб-приложений компании.

В своем разговоре Мишель и Энди рассказывают о том, как компании B2B внедряют персонализацию. Энди также поделится некоторыми примерами персонализации, используемой на веб-сайте, и расскажет, как компании могут приступить к персонализации своих собственных сайтов.

Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Мишель Хафф : Не могли бы вы рассказать нам больше об Evergage?

Энди Циммерман : Мы предоставляем платформу, которая помогает компаниям персонализировать цифровой опыт для каждого посетителя своего веб-сайта или вошедшего в систему пользователя в зависимости от того, кто они и чем занимаются. Компании используют это для повышения вовлеченности, повышения конверсии и повышения лояльности клиентов.

Мишель : Где вы находите состояние персонализации сегодня? И что вы действительно видите в ближайшие пять лет?

Энди : Одна вещь, которую мы хотели бы сказать, это то, что мы вернем «человека» в «персонализацию». Технология фактически догнала то, о чем люди мечтали 25 лет назад. И тогда у вас не было облачной инфраструктуры, скорости, возможности подключения, повсеместного распространения устройств и вычислительной мощности. Таким образом, сочетание факторов привело нас к тому, что мы действительно можем сделать его уникальным для каждого человека в ваших цифровых каналах.

В мире B2C он определенно более зрелый. Это все еще не зрелая технология, но, безусловно, она получила гораздо большее распространение в мире B2C, особенно для сайтов электронной коммерции. И компании B2B быстро их догоняют. И я бы сказал, что это технология, которая приближается к основной технологии, но ей есть куда двигаться. Вероятно, речь идет о том, где мы были с автоматизацией маркетинга, может быть, пять лет назад.

Мишель : Я помню, как мы впервые отправили сообщение «Привет, [вставьте имя]». Все такие: «Дай пять! Это индивидуально!»

Энди : Да, и не все так делают. Но подавляющее большинство людей, особенно маркетологи по электронной почте, делают по крайней мере это. И люди рассматривают это как персонализацию. И это. Это базовая форма персонализации. Но то, к чему мы сейчас приступаем, — это полностью адаптированный опыт, полностью адаптированные заголовки, изображения, предложения, все в зависимости от того, кто этот человек.

Что касается состояния персонализации, мы проводим ежегодное исследование с исследовательской фирмой Researchscape International. И в этом году результаты были действительно весьма убедительными. Девяносто шесть процентов опрошенных маркетологов заявили, что считают, что персонализация помогает улучшить отношения с клиентами. Так что подавляющее, подавляющее большинство говорит, что это ценно, это работает. И, что интересно, они также сказали, что их клиенты теперь действительно этого ждут. Таким образом, около 88% считают, что их клиенты ожидают персонализированного обслуживания.

Услуги, которые мы все используем как потребители, такие как Amazon, Netflix и Spotify, заставили нас ожидать персонализированного опыта. И это очень распространено и становится еще более распространенным на сайтах B2C.

Мишель : Что, по вашему мнению, делают другие B2B-компании для внедрения персонализации? Сосредоточены ли они на нескольких ключевых вещах? Каковы некоторые примеры того, как они пытаются стать более персонализированными, как бренды B2C?

Энди : Я приведу вам кучу примеров. Это интересно; мы думаем в некотором смысле, что, возможно, компании B2C впереди. Но это действительно зависит от потребностей. Поскольку компании B2C, у которых есть среда электронной коммерции, пытаются управлять транзакциями на веб-сайте. Таким образом, веб-сайт играет такую ​​важную роль в бизнесе. Они всегда были очень дальновидны с точки зрения оптимизации сайта, с точки зрения таких вещей, как тестирование AB и оптимизация, оптимизация коэффициента конверсии и персонализация, а также рекомендации, рекомендуемые предложения и продукты. Потому что это кровь сайта B2C.

Что интересно, B2B-компании более изощренны в других отношениях, таких как автоматизация маркетинга, кампании по развитию, треки по развитию и логика направления людей разными путями с помощью поощрения. Компании B2C определенно отстают от компаний B2B. Они отправили много объемных электронных писем, но не очень хорошо разбираются в различных сегментах, которым они направляют электронные письма. Это: «Ты что-то купил? Ну, купи что-нибудь другое».

Итак, это зависит. Это зависит от потребностей. Но я бы сказал, что когда дело доходит до персонализации, компании B2C делают сложные вещи и продолжают развиваться. И компании B2B могут извлечь из этого уроки. Они могут как бы опередить пять или восемь лет B2C-компаний, проделав упорный труд, который они проделали, чтобы добраться туда, где они есть, с персонализацией. Компании B2B могут выйти на передний план и получить действительно отличный опыт.

Я приведу вам несколько примеров. У нас есть клиент, Sky High Networks. И это компания облачной безопасности. И они делают, казалось бы, довольно простую вещь, но это было действительно эффективно. В зависимости от отрасли, в которой кто-то работает, у них разный опыт работы с домашней страницей. Таким образом, это другое изображение, другой заголовок, другой призыв к действию, другие электронные книги, которые продвигаются. И они делают это на основе поиска IP-адреса. Итак, проверка IP. И на основе этого он может идентифицировать компанию. И когда у вас есть компания, вы можете получить другие фирмографические данные, такие как отрасль, размер компании, география, местонахождение штаб-квартиры и т. д.

Итак, они делают это на основе промышленности. И многие технологические компании продают по нескольким вертикалям. И большинство из нас говорит: «Ну, вы заходите на главную страницу, мы представляем вам такой же опыт, как и все остальные». Но если мы знаем вашу отрасль, то разве не имеет смысла говорить о примерах и приложениях технологии для этой конкретной отрасли? И они увидели рост — от 28 процентов в некоторых сегментах до 53 процентов в определенных вертикалях — людей, которые в конечном итоге обратятся. И это главное. Очевидно, они стремятся к конверсии на B2B-сайте. Это не покупка; обычно это лид, кто-то, кто отправляет форму. И они увидели действительно хороший подъем, просто адаптировав свой опыт к отраслям.

Интересно, что поиск по IP-адресу не всегда надежен. Вы не всегда знаете. Если вы заходите на веб-сайт из Starbucks, с мобильного устройства или из дома, он может не обнаружить вашу компанию. Вы должны смотреть на другие факторы, чтобы понять отрасль. Вы можете дать им общий опыт. Но как только они потратят время на просмотр определенных статей в блогах или загрузку определенного контента, относящегося к определенной отрасли, вы можете сказать: «Хм, давайте сделаем вывод из их поведения, что эта отрасль наиболее актуальна для них, так что в будущих посещений этой домашней страницы или других страниц, мы можем адаптировать его к их отрасли». Так что это другой вид техники. Потому что многие люди скажут: «Ну, вы не всегда можете получить эту информацию». Итак, есть и другие способы вывести отрасль.

Мишель : Это очень умно, верно, потому что часто данные являются хорошей отправной точкой, но они никогда не бывают идеальными?

Энди : Точно. Другим примером является использование отраслевых данных и размещение предложений на самых видных местах. И мне нравится этот пример: это компания под названием Mendix, которая предлагает платформу как услугу. И в их навигационном меню, когда вы выпадаете и перемещаетесь, они собираются представить соответствующую электронную книгу, основанную на вашей отрасли. И у них будет кнопка, например призыв к действию, основанная на вашей отрасли, чтобы вы могли узнать больше. Итак, они помещают его прямо в навигацию, потому что многие люди заходят на домашнюю страницу. Но навигация распространена по всему сайту. Итак, если вы знаете чью-то отрасль и считаете, что это подходящий актив, продвигайте его там.

И угадай что? Если они уже загрузили этот ресурс, вы должны отследить это и представить им следующую наиболее подходящую вещь. Таким образом, приходит к этому понятию взращивания на сайте. Мы часто говорим о взращивании электронной почты. Но есть еще и концепция заботы о людях, пока они находятся на сайте, предоставление им релевантной информации и, по мере ее потребления, продвижение их к следующему наиболее логичному пункту в путешествии.

Мишель : Со всеми разными людьми и клиентами, с которыми вы общаетесь, есть ли различия в отрасли? Некоторые из людей, которые слушают онлайн, — есть ли отрасли, в которых персонализация более инновационна? Как вы думаете, будет ли следующая волна? Вы разговариваете с кем-то и думаете: «Вау, эти отрасли действительно начинают что-то использовать»? И, может быть, люди, которые слушают, если они не думают об этом, возможно, им следует.

Энди : Ага. Техника большая. И технология в основном B2B, но, конечно, много B2C. И некоторые технологии, такие как SMB и электронная коммерция, и их смесь. Таким образом, мы, безусловно, видим большой подъем в технологической отрасли. Розничная торговля, безусловно, очень активно использует технологии персонализации. Это опять же преимущественно B2C, но тогда у вас также есть B2 small B. И затем мы видели некоторую торговлю B2B, поэтому оптовики, или дистрибуция, или производители, которые продают другим компаниям, у которых есть возможность онлайн-покупок, безусловно, приложение. И я знаю, что у нас есть пара общих клиентов с Act-On, которые используют его в этом отношении. Но традиционный B2B для генерации лидов, а также B2B для транзакций электронной коммерции.

Финансовые услуги, безусловно, становятся популярными. Они признают, что у них есть масса действительно ценных данных. Они, как правило, очень щепетильны в отношении того, какие данные они могут использовать, а какие нет. Но пока вы соблюдаете правила конфиденциальности, вы можете использовать довольно много информации, особенно о ваших посетителях вашего сайта и их анонимном поведении, чтобы адаптировать этот опыт и заставить их поговорить с агентом или открыть учетную запись или использовать инструмент или калькулятор планирования и тому подобное.

И другие отрасли, которые мы видим… путешествия обычно используют его. Также средства массовой информации и развлечения, такие как игровые сайты или статьи. Интересно, что в целом все больше и больше компаний становятся издателями. Таким образом, даже если вы не являетесь традиционной медиа-компанией, мы, маркетологи B2B, часто публикуем большое количество контента — электронные книги, блоги, вебинары и все виды богатого контента. Итак, мы должны работать как медиа-компании. И цель состоит в том, чтобы заставить людей участвовать в большем количестве контента. Если они просматривают одну статью, как заставить их прочитать другую статью, как заставить их загрузить электронную книгу или глубже изучить сайт?

И использование алгоритмической персонализации очень ценно для этого. И когда мы говорим о том, куда движется персонализация, мы говорим о большем количестве машинного обучения и опыта, управляемого ИИ, а не о правиле, которое гласит: если это этот человек, покажи ему это; это хорошо. Но вы не можете сделать это на индивидуальном уровне для сотен тысяч или даже миллионов посетителей. Вы должны позволить машинному обучению применить соответствующие алгоритмы, чтобы выяснить, что будет наиболее актуальным для Мишель: «Мишель уже скачивала эти вещи раньше. Она проявила интерес к этой конкретной теме. Что было бы следующим наиболее подходящим активом, который она еще не использовала, чтобы продвинуться в своем путешествии?» И это действительно то, к чему идет персонализация. И это довольно захватывающе.

Производственные компании давно этим занимаются. Но как издатели контента, мы все должны думать об этом. Как мы рекомендуем, как мы алгоритмически вовлекаем людей с подходящим контентом? Это интересно.

Мишель: Где бы они ни находились в своем путешествии по персонализации, о чем компании должны подумать и, возможно, внедрить сегодня, чтобы действительно начать использовать преимущества некоторых из этих тенденций?

Энди : У меня есть несколько мыслей по этому поводу. И одно я скажу, что это не так сложно, как люди могут подумать. Как вы сказали, это может показаться сложным. Но на самом деле это облегчит вам жизнь. И нет сомнений, что это приведет к желаемым результатам. И с чего начать, как и следовало ожидать с любой кампанией, это: Что вы пытаетесь получить от этого? Каковы твои цели? А на многих B2B-сайтах речь идет о формировании спроса, или преимуществах ABM, или получении большего количества конверсий, или, в частности, получении большего количества конверсий от ваших целевых аккаунтов. Или просто искренне дайте им лучший опыт, чтобы они имели лучшее представление о вашем бренде и взаимодействовали с вашим контентом беспрепятственно и чаще.

Как и все, что такое низко висящие плоды? Какие места наиболее посещаемы? Например, мы получаем массу посещений, как правило, на нашей домашней странице. Обычно мы получаем много трафика на блог из поиска. Если у нас есть контент для блога, у нас могут быть целевые страницы. И мы хотим получить больше конверсий на этих целевых страницах. Итак, где те ключевые точки входа, где у нас есть хороший объем и лучшие возможности для достижения этих целей и, как правило, получить больше конверсий и вовлеченности?

А затем подумайте: каковы основные кампании? И я рекомендую людям черпать вдохновение из примеров. Мы предоставляем множество примеров на нашем сайте. Вам не нужно просто гадать и надеяться, но вы можете сказать: «О, работа с домашней страницей, созданная специально для отрасли. Тому есть множество подтверждений и множество примеров. Итак, позвольте мне начать там. Позвольте мне попробовать начать с кампании, основанной на сегментах, в которой говорится, что для моих ключевых отраслей, если я найду людей в этих отраслях, позвольте мне немного изменить домашнюю страницу, и мы проведем один или два теста, и посмотрим, так ли это. что дает нам увеличение конверсий, которое мы ожидаем».

И тогда вы идете оттуда. Я думаю, что это очень здоровый способ начать. Выберите несколько целевых кампаний и низко висящих фруктов, докажите их ценность, а затем развивайте навыки для разработки и проведения этих кампаний. Хорошей новостью является то, что многие из тех же людей, которые занимаются маркетингом по электронной почте и маркетингом веб-сайтов, уже обладают нужными навыками. Они также могут проводить кампании по персонализации. Таким образом, в организациях уже существует много размышлений об управлении проектами, проведении кампаний, тестировании и итерации.

Если у вас нет CMS, это будет первым местом для начала. В некоторых организациях еще нет системы управления контентом. Это действительно будет основываться на этом. Так что в большинстве случаев это будет важной предпосылкой. Но это, надеюсь, некоторые идеи о том, как попасть в него.

Мишель : Как узнать больше об Evergage?

Энди : Посетите evergage.com. Если вы зайдете на evergage.com/resources, у нас есть область ресурсов, в которой есть много вдохновляющего контента, электронных книг, видео. И, на самом деле, мы делаем много персонализации на сайте. Итак, когда вы изучаете сайт, следите за небольшими персонализированными сообщениями, небольшими всплывающими сообщениями, которые объяснят, что происходит. Поскольку мы явно занимаемся бизнесом, мы хотим, чтобы люди понимали, что происходит. Я, безусловно, рекомендую вам проверить это и, конечно же, запросить демонстрацию, если вы хотите копнуть глубже.