Colocando a Pessoa na Personalização

Neste episódio do Podcast Repensar, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Andy Zimmerman, CMO da Evergage, sobre o estado da personalização em sites e aplicativos da web da empresa.

Em sua conversa, Michelle e Andy falam sobre como as empresas B2B estão implementando a personalização. Andy também compartilha alguns exemplos de personalização sendo utilizados em todo o site e conta como as empresas podem começar a personalizar seus próprios sites.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Michelle Huff : Você pode nos contar mais sobre Evergage?

Andy Zimmerman : Fornecemos uma plataforma que ajuda as empresas a personalizar as experiências digitais para cada um dos visitantes de seus sites ou usuários conectados, com base em quem são e no que fazem. As empresas usam isso para melhorar o engajamento, aumentar suas conversões e melhorar a fidelidade do cliente.

Michelle : Onde você encontra o estado de personalização hoje? E onde você realmente vê isso indo nos próximos cinco anos?

Andy : Uma coisa que gostamos de dizer é que estamos colocando a “pessoa” de volta na “personalização”. A tecnologia realmente alcançou o que as pessoas sonhavam há 25 anos. E você não tinha a infraestrutura de nuvem, a velocidade, a conectividade, a onipresença de dispositivos e o poder de processamento. Então, a combinação de fatores nos levou ao ponto em que realmente podemos tornar uma experiência única para cada pessoa em seus canais digitais.

No mundo B2C, é definitivamente mais maduro. Ainda não é uma tecnologia madura, mas certamente há uma adoção muito maior no mundo B2C, principalmente para sites de comércio eletrônico. E as empresas B2B estão alcançando rapidamente. E eu diria que esta é uma tecnologia que está se aproximando de uma tecnologia convencional, mas ainda tem um longo caminho a percorrer. Provavelmente é onde estávamos com a automação de marketing, talvez cinco anos atrás.

Michelle : Lembro-me da primeira vez em que enviamos uma mensagem “Olá, [inserir nome]”. Todo mundo ficou tipo: “Toca aqui! É personalizado!”

Andy : Sim, e nem todo mundo está fazendo isso. Mas a grande maioria das pessoas, e particularmente os profissionais de marketing por e-mail, estão fazendo pelo menos isso. E as pessoas veem isso como personalização. E isso é. É uma forma básica de personalização. Mas estamos entrando agora em experiências totalmente personalizadas, manchetes, imagens e ofertas totalmente personalizadas, tudo baseado em quem é essa pessoa.

E quanto ao estado de personalização, fazemos um estudo anual com a Researchscape International, uma empresa de pesquisa. E este ano, os resultados foram realmente muito convincentes. Noventa e seis por cento dos profissionais de marketing entrevistados disseram acreditar que a personalização ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente. Portanto, a grande maioria está dizendo que é valioso, que funciona. E, curiosamente, eles também disseram que seus clientes agora realmente esperam isso. Assim, cerca de 88% acreditam que seus clientes esperam experiências personalizadas.

Os serviços que todos usamos como consumidores – como Amazon, Netflix e Spotify – nos condicionaram a esperar uma experiência personalizada. E isso é muito comum e está se tornando ainda mais comum em sites B2C.

Michelle : O que você vê outras empresas B2B fazendo para adotar a personalização? Eles estão se concentrando em algumas coisas importantes? Quais são alguns exemplos de como eles estão tentando se tornar mais personalizados como marcas B2C?

Andy : Vou dar vários exemplos. É interessante; pensamos, de certa forma, que talvez as empresas B2C estejam à frente. Mas depende muito das necessidades. Porque as empresas B2C que possuem um ambiente de comércio eletrônico, estão tentando conduzir as transações no site. Assim, o site desempenha um papel tão crítico no negócio. Eles sempre foram muito avançados em termos de otimização do site, em termos de testes AB e otimização, otimização da taxa de conversão e personalização e recomendações, ofertas recomendadas e produtos. Porque esse é o sangue vital de um site B2C.

As empresas B2B, curiosamente, são mais sofisticadas em outros aspectos, como automação de marketing, campanhas de nutrição, faixas de nutrição e lógica para enviar pessoas por caminhos diferentes com nutrição. As empresas B2C estão definitivamente atrás das empresas B2B. Eles enviaram muitos e-mails de alto volume, mas não têm muita sofisticação em termos dos diferentes segmentos para os quais estão direcionando os e-mails. É: “Você comprou alguma coisa? Bem, compre outra coisa.

Então, depende. Depende das necessidades. Mas eu diria que, quando se trata de personalização, as empresas B2C fizeram coisas sofisticadas e continuam avançando. E as empresas B2B são capazes de aprender com isso. Eles podem pular à frente dos cinco ou oito anos de empresas B2C, o trabalho árduo que fizeram para chegar onde estão com a personalização. As empresas B2B podem disparar direto para a frente e ter ótimas experiências.

Vou dar alguns exemplos. Temos um cliente, a Sky High Networks. E é uma empresa de segurança na nuvem. E eles fazem uma coisa aparentemente bastante básica, mas tem sido muito eficaz. Com base na indústria em que alguém está, eles têm uma experiência diferente na página inicial. Então, é uma imagem diferente, um título diferente, uma frase de chamariz diferente, eBooks diferentes que são promovidos. E eles estão fazendo isso com base em uma pesquisa do endereço IP. Então, uma pesquisa de IP. E com base nisso, é capaz de identificar a empresa. E depois de ter a empresa, você pode obter outros dados firmográficos, como setor, tamanho da empresa, geografia, localização da sede, etc.

Então, eles estão fazendo isso com base na indústria. E muitas empresas de tecnologia vendem para várias verticais. E a maioria de nós diz: “Bem, você chegou à página inicial, apresentamos a você a mesma experiência que todos os outros”. Mas, se conhecemos o seu setor, não faria sentido falarmos sobre exemplos e aplicações da tecnologia para esse setor específico? E eles observaram um aumento ‒ de 28 por cento em alguns segmentos, até 53 por cento em certos segmentos verticais ‒ de pessoas que acabarão convertendo. E essa é a chave. Eles estão indo atrás de uma conversão obviamente em um site B2B. Não é uma compra; geralmente é um lead, alguém que envia um formulário. E eles viram um aumento muito bom apenas adaptando suas experiências por setor.

Curiosamente, a pesquisa de IP nem sempre é infalível. Você nem sempre sabe. Se você estiver acessando um site da Starbucks, ou em seu dispositivo móvel, ou de casa, talvez ele não consiga detectar sua empresa. Você tem que olhar para outros fatores para descobrir a indústria. Você pode dar a eles a experiência genérica. Mas uma vez que eles gastam tempo olhando certos artigos de blog ou baixando certo conteúdo relacionado a um setor específico, você pode dizer: “Hmm, vamos deduzir do comportamento deles que esse é o setor mais relevante para eles, de modo que, em futuras visitas a essa página inicial ou outras páginas, podemos adaptá-la ao seu setor.” Então esse é outro tipo de técnica. Porque muitas pessoas dirão: “Bem, nem sempre você pode obter essas informações”. Portanto, existem outras maneiras de deduzir a indústria.

Michelle : Isso é muito inteligente, certo, porque muitas vezes os dados são um bom ponto de partida, mas nunca são perfeitos?

Andy : Exatamente. Outro exemplo é pegar os dados do setor e colocar ofertas em locais muito proeminentes. E eu gosto deste exemplo: é uma empresa chamada Mendix, que é uma empresa de plataforma como serviço. E no menu de navegação, conforme você desce e navega, eles apresentarão um eBook relevante com base em seu setor. E eles terão um botão, como uma frase de chamariz, com base no seu setor, para que você possa explorar mais. Então, eles estão colocando direto na navegação, porque muitas pessoas acessam a página inicial. Mas a navegação prevalece em todo o site. Portanto, se você conhece o setor de alguém e acha que esse é um ativo relevante, promova-o lá.

E adivinha? Se eles já baixaram esse ativo, bem, você deve rastreá-lo e saber como apresentá-los com a próxima coisa mais relevante. Então, isso meio que chega a essa noção de nutrição no site. Muitas vezes falamos sobre como nutrir um e-mail. Mas também há esse conceito de nutrir as pessoas enquanto elas estão no site, dando a elas informações relevantes e, à medida que as consomem, avançando para a próxima coisa mais lógica em uma jornada.

Michelle : Com todas as pessoas com quem você fala e clientes, existem diferenças na indústria? Algumas das pessoas que estão ouvindo online - existem setores que tendem a ser um pouco mais inovadores com personalização? Você acha que haverá uma próxima onda? Você está conversando com alguém e pensando: “Uau, essas indústrias realmente estão começando a usar alguma coisa”? E talvez as pessoas que estão ouvindo, se não estiverem pensando nisso, talvez devessem.

Andy : Sim. A tecnologia é grande. E a tecnologia é principalmente B2B, mas certamente muito B2C. E alguma tecnologia que é SMB e e-commerce e uma mistura. Então, certamente vemos muita retomada na indústria de tecnologia. O varejo é certamente um adotante muito ativo da tecnologia de personalização. Isso novamente é predominantemente B2C, mas você também tem B2 pequeno B. E então vimos algum comércio B2B, então atacadistas, ou distribuição, ou fabricantes que estão vendendo para outras empresas que têm uma capacidade de compra online é certamente um aplicativo. E sei que compartilhamos alguns clientes com o Act-On que o estão usando nesse sentido. Mas o B2B tradicional para geração de leads, mas também B2B para transações de comércio eletrônico.

Os serviços financeiros certamente estão entrando na onda. Eles reconhecem que possuem uma tonelada de dados realmente valiosos. Eles tendem a ser muito sensíveis sobre quais dados podem ou não usar. Mas, desde que você esteja em conformidade com os regulamentos de privacidade, poderá usar muitas informações, principalmente sobre os visitantes do site e seu comportamento anônimo, para adaptar essas experiências e levá-los a falar com um agente ou abrir uma conta, ou usar uma ferramenta ou calculadora de planejamento, coisas assim.

E as outras indústrias que vemos … viagens são comumente usadas. Também mídia e entretenimento, como sites de jogos ou artigos. Curiosamente, como um aparte, mais e mais empresas em geral estão se tornando editoras. Portanto, mesmo que você não seja uma empresa de mídia tradicional, nós, como profissionais de marketing B2B, publicamos com frequência muito conteúdo - eBooks, blogs e webinars e todos os tipos de conteúdo avançado. Então, temos que operar como empresas de mídia. E o objetivo é fazer com que as pessoas se envolvam com mais conteúdo. Se eles estão consumindo um artigo, como você os faz ler outro artigo, como você os faz baixar um e-book ou explorar mais profundamente o site?

E usar personalização algorítmica é super valioso para isso. E quando falamos sobre para onde a personalização está indo, é em direção a mais aprendizado de máquina e experiências orientadas por IA, em vez de uma regra que diz: se eles são essa pessoa, mostre isso a eles; isso é bom. Mas você não pode fazer isso individualmente para centenas de milhares ou mesmo milhões de visitantes. Você tem que deixar o aprendizado de máquina aplicar os algoritmos apropriados para descobrir o que seria mais relevante para Michelle: “Michelle já baixou essas coisas antes. Ela demonstrou interesse neste tópico específico. Qual seria o próximo ativo mais relevante para apresentar a ela que ela ainda não consumiu para avançar em sua jornada?” E é realmente para onde está indo a personalização. E isso é muito emocionante.

As empresas de produtos fazem isso há muito tempo. Mas, como editores de conteúdo, todos nós temos que pensar nisso. Como recomendamos, como envolvemos algoritmicamente as pessoas com conteúdo apropriado? Isso é emocionante.

Michelle: Onde quer que estejam em sua jornada com personalização, o que as empresas devem pensar e talvez implementar hoje para realmente começar a aproveitar algumas dessas tendências?

Andy : Tenho algumas ideias sobre isso. E uma coisa que direi é que não é tão difícil quanto as pessoas podem pensar. Pode parecer desafiador, como você disse. Mas na verdade vai facilitar sua vida. E não há dúvida de que ele gerará os resultados que você está procurando. E o ponto de partida, como você esperaria de qualquer campanha, é: o que você está tentando obter com isso? Quais são seus objetivos? E com muitos sites B2B, trata-se de geração de demanda, ou benefícios ABM, ou obter mais conversões, ou especificamente obter mais conversões de suas contas-alvo. Ou apenas dando a eles uma experiência melhor para que eles tenham uma perspectiva melhor de sua marca e se envolvam com seu conteúdo de maneira contínua e com mais frequência.

Como qualquer coisa, quais são os frutos mais baixos? Quais são os lugares mais visitados? Por exemplo, geralmente recebemos toneladas de visitas em nossa página inicial. Normalmente, obtemos muito tráfego para o blog a partir da pesquisa. Se tivermos conteúdo de blog, podemos ter páginas de destino. E queremos obter mais conversões nessas páginas de destino. Então, onde estão os principais pontos de entrada em que temos um bom volume e temos a maior oportunidade de atingir essas metas e, em geral, obter mais conversões e engajamento?

E então pense: quais são algumas campanhas básicas? E eu recomendo que as pessoas se inspirem em exemplos. Nós fornecemos muitos exemplos em nosso site. Você não precisa apenas adivinhar e esperar, mas pode dizer: “Oh, a experiência da página inicial que é personalizada pelo setor funciona. Há muitas evidências disso e muitos exemplos. Então, deixe-me começar por aí. Deixe-me tentar começar com uma campanha baseada em segmentos que diga, para meus principais setores, se eu identificar pessoas nesses setores, deixe-me alterar um pouco a página inicial e faremos um ou dois testes e veremos se isso é dando-nos o aumento nas conversões que esperamos.”

E então você vai de lá. Eu acho que é uma maneira muito saudável de começar. Escolha algumas campanhas-alvo e frutas fáceis de colher e prove o valor e, em seguida, também desenvolva as habilidades de concepção e execução dessas campanhas. A boa notícia é que muitas das mesmas pessoas que estão executando marketing por e-mail e marketing de site, elas já têm as habilidades certas. Podem também fazer campanhas de personalização. Portanto, muito do pensamento em torno do gerenciamento de projetos, execução de campanha, teste e iteração já existe nas organizações.

Se você não tiver um CMS, esse seria o primeiro lugar para começar. Algumas organizações ainda não possuem um sistema de gerenciamento de conteúdo. Isso realmente se basearia nisso. Portanto, isso seria um pré-requisito importante na maioria dos casos. Mas espero que sejam algumas ideias sobre como entrar nisso.

Michelle : Como alguém aprende mais sobre Evergage?

Andy : Visite evergage.com. Se você acessar evergage.com/resources, temos uma área de recursos com muito conteúdo inspirador, eBooks, vídeos. E, de fato, estamos fazendo muita personalização no site. Portanto, ao explorar o site, fique atento a pequenas mensagens personalizadas para você, pequenas mensagens pop-up, que explicarão o que está acontecendo. Como obviamente estamos no ramo, queremos que as pessoas reconheçam o que está acontecendo. Eu certamente encorajo você a verificar isso e, certamente, solicitar uma demonstração se quiser se aprofundar.