وضع الشخص في التخصيص

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، أجرت ميشيل هوف CMO في Act-On مقابلات مع آندي زيمرمان ، كبير مسؤولي التسويق في Evergage حول حالة التخصيص على مواقع الشركة وتطبيقات الويب.

تحدثت ميشيل وآندي في محادثتهما عن كيفية قيام شركات B2B بتنفيذ التخصيص. يشارك Andy أيضًا بعض الأمثلة على التخصيص الذي يتم استخدامه في جميع أنحاء الموقع ويخبر كيف يمكن للشركات البدء في تخصيص مواقعها الخاصة.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

ميشيل هوف : هل يمكن أن تخبرنا المزيد عن Evergage؟

آندي زيمرمان : نحن نقدم منصة تساعد الشركات على تخصيص التجارب الرقمية لكل زائر من زوار مواقعهم الإلكترونية أو المستخدمين المسجلين ، بناءً على من هم وماذا يفعلون. تستخدم الشركات هذا لتحسين المشاركة وزيادة تحويلاتهم وتحسين ولاء العملاء.

ميشيل : أين تجد حالة التخصيص اليوم؟ وأين ترينه حقًا في السنوات الخمس المقبلة؟

آندي : شيء واحد نود أن نقوله هو أننا نعيد "الشخص" مرة أخرى إلى "التخصيص". لقد استوعبت التكنولوجيا بالفعل ما كان يحلم به الناس منذ حوالي 25 عامًا. ولم يكن لديك البنية التحتية السحابية ، والسرعة ، والاتصال ، وانتشار الأجهزة ، وقوة المعالجة في ذلك الوقت. لذلك ، قادتنا مجموعة العوامل إلى النقطة حيث يمكننا حقًا جعلها تجربة فريدة لكل شخص عبر قنواتك الرقمية.

في عالم B2C ، إنها بالتأكيد أكثر نضجًا. إنها لا تزال ليست تقنية ناضجة ، ولكن من المؤكد أن هناك اعتمادًا أكبر بكثير في عالم B2C ، خاصة بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية. وشركات B2B تلحق بالركب بسرعة. وأود أن أقول أن هذه تقنية تقترب من التكنولوجيا السائدة ، ولكن لديها طريق لتقطعه. ربما يتعلق الأمر بالمكان الذي كنا فيه مع أتمتة التسويق ربما قبل خمس سنوات.

ميشيل : أتذكر المرة الأولى عندما أرسلنا رسالة "مرحبًا ، [أدخل الاسم]". كان الجميع مثل: "الخمسة الكبار! إنه شخصي! "

آندي : نعم ، وليس الجميع يفعل ذلك. لكن الغالبية العظمى من الناس ، وخاصة المسوقين عبر البريد الإلكتروني ، يفعلون ذلك على الأقل. ويرى الناس ذلك على أنه إضفاء الطابع الشخصي. و هو. إنه شكل أساسي من أشكال التخصيص. لكن حيث ندخل الآن تجارب مصممة بالكامل وعناوين رئيسية وصور وعروض مصممة بالكامل ، وكل ذلك يعتمد على هوية هذا الشخص.

وفيما يتعلق بحالة التخصيص ، نقوم بإجراء دراسة سنوية مع شركة Researchscape International ، وهي شركة أبحاث. وهذا العام ، كانت النتائج مقنعة حقًا. قال ستة وتسعون بالمائة من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أنهم يعتقدون أن التخصيص يساعد في تعزيز علاقات العملاء. لذا فإن الغالبية العظمى منهم يقولون أنه ذو قيمة ، إنه ناجح. والمثير للاهتمام أنهم قالوا أيضًا إن عملائهم الآن يتوقعون ذلك بالفعل. لذلك يعتقد حوالي 88 بالمائة أن عملائهم يتوقعون تجارب شخصية.

الخدمات التي نستخدمها جميعًا كمستهلكين - مثل Amazon و Netflix و Spotify - جعلتنا جميعًا نتوقع تجربة شخصية. وهذا منتشر جدًا ويصبح أكثر انتشارًا مع مواقع B2C.

ميشيل : ماذا ترى أن شركات B2B الأخرى تفعل لتبني التخصيص؟ هل يركزون على بعض الأشياء الأساسية؟ ما هي بعض الأمثلة على كيفية محاولتهم أن يصبحوا أكثر تخصيصًا مثل العلامات التجارية B2C؟

آندي : سأعطيكم مجموعة من الأمثلة. إنه شيق؛ نعتقد بشكل ما أنه ربما تكون شركات B2C في المقدمة. لكن الأمر يعتمد حقًا على الاحتياجات. نظرًا لأن شركات B2C التي لديها بيئة تجارة إلكترونية ، فإنها تحاول دفع المعاملات على موقع الويب. لذلك ، يلعب موقع الويب مثل هذا الدور الحاسم في الأعمال التجارية. لقد كانوا دائمًا يتطلعون إلى الأمام للغاية من حيث تحسين الموقع ، من حيث أشياء مثل اختبار AB ، والتحسين ، وتحسين معدل التحويل ، والتخصيص ، والتوصيات ، والعروض الموصى بها ، والمنتجات. لأن هذا هو شريان الحياة لموقع B2C.

من المثير للاهتمام أن شركات B2B أكثر تطوراً من نواحٍ أخرى ، مثل أتمتة التسويق ، وحملات الرعاية ، ومسارات الرعاية ، والمنطق لإرسال الأشخاص إلى مسارات مختلفة مع التنشئة. شركات B2C هي بالتأكيد وراء شركات B2B. لقد قاموا بالكثير من رسائل البريد الإلكتروني ذات الحجم الكبير ، لكن ليس لديهم الكثير من التطور فيما يتعلق بالقطاعات المختلفة التي يوجهون رسائل البريد الإلكتروني إليها. إنه: "هل اشتريت شيئًا؟ حسنًا ، اشترِ شيئًا آخر ".

لذا ، هذا يعتمد. هذا يعتمد على الاحتياجات. لكنني أقول ، عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، قامت شركات B2C بأشياء متطورة وتستمر في التقدم. وشركات B2B قادرة على التعلم من ذلك. يمكنهم أن يقفزوا نوعًا ما قبل خمس أو ثماني سنوات من شركات B2C ، والجهد الذي قاموا به للوصول إلى ما هم عليه من خلال التخصيص. يمكن لشركات B2B أن تنطلق في المقدمة ولديها تجارب رائعة حقًا.

سأعطيكم بعض الأمثلة. لدينا عميل ، Sky High Networks. وهي شركة أمان سحابية. وهم يفعلون شيئًا يبدو أساسيًا إلى حد ما ، لكنه كان فعالًا حقًا. بناءً على الصناعة التي يعمل بها شخص ما ، فإن لديهم تجربة مختلفة للصفحة الرئيسية. إذن ، إنها صورة مختلفة ، عنوان مختلف ، دعوة مختلفة للعمل ، كتب إلكترونية مختلفة يتم الترويج لها. وهم يفعلون ذلك بناءً على البحث عن عنوان IP. لذلك ، بحث IP. وبناءً على ذلك ، يمكنها تحديد الشركة. وبمجرد حصولك على الشركة ، يمكنك الحصول على بيانات ثابتة أخرى مثل الصناعة ، وحجم الشركة ، والجغرافيا ، وموقع المقر ، وما إلى ذلك.

لذا ، فإنهم يفعلون ذلك بناءً على الصناعة. وتبيع الكثير من شركات التكنولوجيا لقطاعات متعددة. ويقول معظمنا ، "حسنًا ، أتيت إلى الصفحة الرئيسية ، فنحن نقدم لك نفس التجربة مثل أي شخص آخر." ولكن ، إذا كنا نعرف مجال عملك ، فهل من المنطقي أن نتحدث عن أمثلة وتطبيقات التكنولوجيا لتلك الصناعة المعينة؟ وقد شهدوا زيادة - في أي مكان من 28 بالمائة مع بعض الشرائح ، وصولًا إلى 53 بالمائة لقطاعات معينة - للأشخاص الذين سيتحولون في النهاية. وهذا هو الشيء الرئيسي. إنهم يجرون تحويلًا واضحًا في موقع B2B. انها ليست شراء. بشكل عام عميل محتمل ، شخص يرسل نموذجًا. وقد شهدوا رفعًا رائعًا حقًا فقط من خلال تكييف تجاربهم حسب الصناعة.

ومن المثير للاهتمام أن البحث عن عنوان IP ليس مضمونًا دائمًا. أنت لا تعرف دائمًا. إذا كنت قادمًا إلى موقع ويب من Starbucks ، أو على جهازك المحمول ، أو من المنزل ، فقد لا يتمكن من اكتشاف شركتك. عليك أن تنظر إلى عوامل أخرى لمعرفة الصناعة. قد تمنحهم تجربة عامة. ولكن بمجرد قضاء بعض الوقت في البحث عن مقالات معينة في المدونات أو تنزيل محتوى معين مرتبط بصناعة معينة ، يمكنك حينئذٍ أن تقول ، "حسنًا ، دعنا نستنتج من سلوكهم أن هذه هي الصناعة الأكثر صلة بهم ، لذلك ، في الزيارات المستقبلية لتلك الصفحة الرئيسية أو الصفحات الأخرى ، يمكننا تخصيصها وفقًا لمجالاتهم ". هذا نوع آخر من التقنية. لأن الكثير من الناس سيقولون ، "حسنًا ، لا يمكنك دائمًا الحصول على هذه المعلومات." لذلك ، هناك طرق أخرى لاستنتاج الصناعة.

ميشيل : هذا ذكي جدًا ، صحيح ، لأن البيانات غالبًا ما تكون نقطة انطلاق جيدة ، لكنها ليست مثالية أبدًا؟

آندي : بالضبط. مثال آخر هو أخذ بيانات الصناعة هذه وتقديم العروض في مواقع بارزة جدًا. وأنا أحب هذا المثال: إنها شركة تسمى Mendix ، وهي شركة منصة كخدمة. وفي قائمة التنقل الخاصة بهم ، أثناء قيامك بالمنزل والتنقل ، سيقدمون كتابًا إلكترونيًا ذا صلة بناءً على مجال عملك. وسيكون لديهم زر ، مثل عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، بناءً على مجال عملك ، حتى تتمكن من استكشاف المزيد. لذا ، فإنهم يضعونها في قائمة التنقل مباشرة ، لأن الكثير من الأشخاص يأتون إلى الصفحة الرئيسية. لكن التنقل سائد في جميع أنحاء الموقع. لذا ، إذا كنت تعرف صناعة شخص ما ، وتعتقد أن هذا أحد الأصول ذات الصلة ، فقم بالترويج له هناك.

وتخيل ماذا؟ إذا قاموا بالفعل بتنزيل هذا الأصل ، حسنًا ، يجب عليك تتبع ذلك ومعرفة تقديمه مع الشيء التالي الأكثر صلة. لذلك يأتي هذا النوع من مفهوم الرعاية على الموقع. غالبًا ما نتحدث عن رعاية بريد إلكتروني. ولكن هناك أيضًا مفهوم رعاية الأشخاص أثناء تواجدهم في الموقع ، ومنحهم أجزاء من المعلومات ذات الصلة ، وعندما يستهلكونها ، يقدمونهم إلى الخطوة التالية الأكثر منطقية في الرحلة.

ميشيل : مع كل الأشخاص المختلفين الذين تتحدث إليهم والعملاء ، هل هناك اختلافات في الصناعة؟ بعض الأشخاص الذين يستمعون عبر الإنترنت - هل هناك صناعات تميل إلى أن تكون أكثر إبداعًا من خلال التخصيص؟ هل تعتقد أنه ستكون هناك موجة قادمة؟ هل تتحدث إلى شخص ما وتفكر ، "واو ، بدأت هذه الصناعات حقًا في استخدام شيء ما"؟ وربما الأشخاص الذين يستمعون ، إذا لم يفكروا في الأمر ، ربما ينبغي عليهم ذلك.

آندي : بلى. التكنولوجيا شيء كبير. والتكنولوجيا هي في الغالب B2B ، ولكن بالتأكيد الكثير من B2C. وبعض التقنيات هي مزيج من الشركات الصغيرة والمتوسطة والتجارة الإلكترونية. لذلك ، نرى بالتأكيد الكثير من الانتعاش في صناعة التكنولوجيا. من المؤكد أن البيع بالتجزئة هو أحد العناصر النشطة للغاية في تبني تكنولوجيا التخصيص. هذا مرة أخرى هو B2C في الغالب ، ولكن بعد ذلك لديك أيضًا B2 صغير B. ثم رأينا بعض التجارة بين الشركات ، لذا فإن تجار الجملة أو التوزيع أو الشركات المصنعة التي تبيع لشركات أخرى لديها القدرة على الشراء عبر الإنترنت هي بالتأكيد تطبيق. وأنا أعلم أننا نشارك اثنين من العملاء مع Act-On يستخدمونها في هذا الصدد. لكن B2B التقليدي لتوليد العملاء المحتملين ، ولكن أيضًا B2B لمعاملات التجارة الإلكترونية.

الخدمات المالية أصبحت بالتأكيد في عربة التسوق. إنهم يدركون أن لديهم الكثير من البيانات القيمة حقًا. يميلون إلى أن يكونوا حساسين للغاية بشأن البيانات التي يمكنهم استخدامها ولا يمكنهم استخدامها. ولكن ما دمت ملتزمًا بلوائح الخصوصية ، فيمكنك بالتأكيد استخدام قدر كبير جدًا من المعلومات ، خاصة حول زوار موقعك وسلوكهم المجهول ، لتكييف تلك التجارب وحملهم على التحدث إلى وكيل ، أو فتح حساب ، أو استخدام أداة أو آلة حاسبة للتخطيط ، أشياء من هذا القبيل.

والصناعات الأخرى التي نراها ... يستخدمها السفر بشكل شائع. أيضًا الوسائط والترفيه ، مثل مواقع الألعاب أو المقالات. ومن المثير للاهتمام ، أن المزيد والمزيد من الشركات بشكل عام أصبحت ناشرين. لذلك ، حتى لو لم تكن شركة وسائط تقليدية ، فنحن كمسوقين B2B ننشر كثيرًا من المحتوى - الكتب الإلكترونية والمدونات والندوات عبر الإنترنت وجميع أنواع المحتوى الغني. لذلك ، علينا أن نعمل مثل الشركات الإعلامية. والهدف هو حث الناس على المشاركة في المزيد من المحتوى. إذا كانوا يستهلكون مقالًا واحدًا ، فكيف تجعلهم يقرؤون مقالًا آخر ، كيف تجعلهم يقومون بتنزيل كتاب إلكتروني أو استكشاف أعمق في الموقع؟

واستخدام التخصيص الحسابي له قيمة كبيرة لذلك. وعندما نتحدث عن إلى أين يتجه التخصيص ، فإنه يتجه نحو المزيد من التعلم الآلي والتجارب التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي ، بدلاً من القاعدة التي تقول: إذا كانوا هذا الشخص ، أظهر لهم ذلك ؛ هذا جيد. لكن لا يمكنك فعل ذلك على مستوى واحد لمئات الآلاف أو حتى ملايين الزوار. عليك أن تدع التعلم الآلي يطبق الخوارزميات المناسبة لمعرفة ما هو الأكثر ملاءمة لميشيل: "قامت ميشيل بتنزيل هذه الأشياء من قبل. لقد أظهرت اهتمامًا بهذا الموضوع بالذات. ما هي الأصول التالية الأكثر صلة التي تقدمها لها والتي لم تستهلكها بعد للمضي قدمًا في رحلتها؟ " وهذا هو حقًا ما يتجه إليه التخصيص. وهذا مثير للغاية.

كانت شركات المنتج تفعل ذلك لفترة طويلة. لكن بصفتنا ناشرين للمحتوى ، علينا جميعًا أن نفكر في ذلك. كيف نوصي ، كيف يمكننا إشراك الأشخاص من خلال الخوارزميات بالمحتوى المناسب؟ هذا نوع من الإثارة.

ميشيل: أينما كانوا في رحلتهم مع التخصيص ، ما الذي يجب أن تفكر فيه الشركات وربما تنفذه اليوم للبدء حقًا في الاستفادة من بعض هذه الاتجاهات؟

آندي : لدي بعض الأفكار حول ذلك. وشيء واحد سأقوله هو أنه ليس بالصعوبة التي قد يعتقدها الناس. يمكن أن يبدو تحديا ، كما قلت. لكنها في الواقع ستجعل حياتك أسهل. وليس هناك شك في أنها ستحقق النتائج التي تبحث عنها. والمكان المناسب للبدء ، كما تتوقع مع أي حملة ، هو: ما الذي تحاول الخروج منه؟ ما هي اهدافك؟ ومع وجود الكثير من مواقع B2B ، يتعلق الأمر بتوليد الطلب ، أو مزايا ABM ، أو الحصول على المزيد من التحويلات ، أو الحصول على تحويلات أكثر تحديدًا من حساباتك المستهدفة. أو فقط منحهم تجربة أفضل حقًا حتى يكون لديهم منظور أفضل لعلامتك التجارية والتفاعل مع المحتوى الخاص بك بسلاسة وبشكل متكرر.

مثل أي شيء ، ما هي الفاكهة المتدلية؟ ما هي الأماكن الأكثر زيارة؟ على سبيل المثال ، نحصل على عدد كبير من الزيارات بشكل عام إلى صفحتنا الرئيسية. عادة ما نحصل على الكثير من حركة المرور إلى المدونة من البحث. إذا كان لدينا محتوى مدونة ، فقد يكون لدينا صفحات مقصودة. ونريد الحصول على مزيد من التحويلات على تلك الصفحات المقصودة. إذن ، أين توجد نقاط الدخول الرئيسية هذه حيث لدينا حجمًا جيدًا ولدينا أكبر فرصة لتحقيق تلك الأهداف والحصول بشكل عام على المزيد من التحويلات والمشاركة؟

ثم فكر فيما يلي: ما هي بعض الحملات الأساسية؟ وأوصي الناس بالاستلهام من الأمثلة. نحن نقدم الكثير من الأمثلة على موقعنا. ليس عليك فقط التخمين والأمل ، ولكن يمكنك أن تقول ، "أوه ، تجربة الصفحة الرئيسية المصممة حسب الأعمال الصناعية. هناك الكثير من الأدلة على ذلك والعديد من الأمثلة. لذا اسمحوا لي أن أبدأ من هناك. اسمحوا لي أن أحاول أن أبدأ بحملة قائمة على شريحة تقول ، بالنسبة للصناعات الرئيسية ، إذا حددت الأشخاص في تلك الصناعات ، دعني أغير الصفحة الرئيسية قليلاً ، وسنجري اختبارًا أو اثنين ، ونرى ما إذا كان هذا مما يمنحنا الزيادة التي نتوقعها في التحويلات ".

وبعد ذلك تذهب من هناك. أعتقد أن هذه طريقة صحية للغاية للبدء. اختر عددًا قليلاً من الحملات المستهدفة والفاكهة المتدلية ، وأثبت القيمة ، ثم قم أيضًا بتطوير مهارات الحمل وكذلك تنفيذ هذه الحملات. الخبر السار هو أن الكثير من نفس الأشخاص الذين يديرون التسويق عبر البريد الإلكتروني وتسويق مواقع الويب ، لديهم بالفعل المهارات المناسبة. يمكنهم أيضًا القيام بحملات التخصيص. لذلك ، فإن الكثير من التفكير حول إدارة المشروع وتنفيذ الحملة والاختبار والتكرار موجود بالفعل بشكل عام في المؤسسات.

إذا لم يكن لديك CMS ، فسيكون هذا هو المكان الأول للبدء. بعض المؤسسات ليس لديها حتى الآن نظام إدارة المحتوى. هذا من شأنه أن يبني على ذلك. لذلك سيكون هذا شرطًا أساسيًا مهمًا في معظم الحالات. ولكن نأمل أن تكون هذه بعض الأفكار حول كيفية الدخول فيها.

ميشيل : كيف يمكن لأي شخص معرفة المزيد عن Evergage؟

آندي : قم بزيارة موقع evergage.com. إذا انتقلت إلى evergage.com/resources ، فلدينا منطقة موارد بها الكثير من المحتوى الملهم والكتب الإلكترونية ومقاطع الفيديو. وفي الواقع ، نحن نقوم بالكثير من التخصيص على الموقع. لذا ، أثناء استكشافك للموقع ، ترقب القليل من الرسائل المخصصة لك ، والرسائل المنبثقة الصغيرة ، التي ستشرح ما يحدث. نظرًا لأننا من الواضح أننا نعمل في مجال الأعمال التجارية ، فنحن نريد أن يتعرف الناس على ما يحدث. أنا بالتأكيد أشجعك على التحقق من ذلك ، وبالتأكيد اطلب عرضًا توضيحيًا إذا كنت تريد التعمق أكثر.