Mettre la personne en personnalisation

Dans cet épisode du Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Andy Zimmerman, CMO d'Evergage sur l'état de la personnalisation sur les sites Web et les applications Web de l'entreprise.

Dans leur conversation, Michelle et Andy expliquent comment les entreprises B2B mettent en œuvre la personnalisation. Andy partage également quelques exemples de personnalisation utilisés sur le site Web et explique comment les entreprises peuvent commencer à personnaliser leurs propres sites.

Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Michelle Huff : Pouvez-vous nous en dire plus sur Evergage ?

Andy Zimmerman : Nous fournissons une plate-forme qui aide les entreprises à personnaliser les expériences numériques de chacun des visiteurs de leur site Web ou de leurs utilisateurs connectés, en fonction de qui ils sont et de ce qu'ils font. Les entreprises l'utilisent pour améliorer l'engagement, augmenter leurs conversions et améliorer la fidélité des clients.

Michelle : Où trouvez-vous l'état de la personnalisation aujourd'hui ? Et où voyez-vous vraiment cela aller dans les cinq prochaines années ?

Andy : Une chose que nous aimons dire, c'est que nous remettons la « personne » dans la « personnalisation ». La technologie a en fait rattrapé ce dont les gens rêvaient il y a environ 25 ans. Et vous n'aviez pas l'infrastructure cloud, la vitesse, la connectivité, l'omniprésence des appareils et la puissance de traitement à l'époque. Ainsi, la combinaison de facteurs nous a amenés au point où nous pouvons vraiment en faire une expérience unique pour chaque personne à travers vos canaux numériques.

Dans le monde B2C, c'est définitivement plus mature. Ce n'est pas encore une technologie mature, mais il y a certainement une adoption beaucoup plus grande dans le monde B2C, en particulier pour les sites de commerce électronique. Et les entreprises B2B rattrapent rapidement leur retard. Et je dirais que c'est une technologie qui se rapproche d'une technologie grand public, mais qui a du chemin à faire. C'est probablement à peu près où nous en étions avec l'automatisation du marketing il y a peut-être cinq ans.

Michelle : Je me souviens de la première fois où nous avons dû envoyer un message "Bonjour, [insérer le nom]". Tout le monde était genre : « High five ! C'est personnalisé !

Andy : Ouais, et tout le monde ne fait pas ça. Mais la grande majorité des gens, et en particulier les spécialistes du marketing par e-mail, font au moins cela. Et les gens considèrent cela comme une personnalisation. Et c'est. C'est une forme basique de personnalisation. Mais là où nous entrons maintenant, ce sont des expériences entièrement personnalisées, des titres, des images, des offres entièrement personnalisés, tous basés sur qui est cette personne.

Et donc en ce qui concerne l'état de la personnalisation, nous faisons une étude annuelle avec Researchscape International, une firme de recherche. Et cette année, les résultats étaient vraiment très convaincants. Quatre-vingt-seize pour cent des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré qu'ils pensaient que la personnalisation aidait à faire progresser les relations avec les clients. Donc, la grande, grande majorité dit que c'est précieux, que ça marche. Et, fait intéressant, ils ont également déclaré que leurs clients s'y attendaient désormais. Ainsi, environ 88 % pensent que leurs clients attendent des expériences personnalisées.

Les services que nous utilisons tous en tant que consommateurs - comme Amazon, Netflix et Spotify - nous ont tous conditionnés à attendre une expérience personnalisée. Et c'est très répandu et devient encore plus répandu avec les sites B2C.

Michelle : Que faites-vous d'autres entreprises B2B pour adopter la personnalisation ? Se concentrent-ils sur quelques éléments clés ? Quels sont quelques exemples de la façon dont ils essaient de devenir mieux personnalisés comme les marques B2C ?

Andy : Je vais vous donner un tas d'exemples. C'est intéressant; nous pensons dans un certain sens que les entreprises B2C sont peut-être en avance. Mais cela dépend vraiment des besoins. Parce que les entreprises B2C qui ont un environnement de commerce électronique, elles essaient de générer des transactions sur le site Web. Ainsi, le site Web joue un rôle essentiel dans l'entreprise. Ils ont toujours été très tournés vers l'avenir en termes d'optimisation du site, en termes de tests AB, d'optimisation, d'optimisation du taux de conversion, de personnalisation, de recommandations, d'offres recommandées et de produits. Parce que c'est le sang de la vie d'un site B2C.

Il est intéressant de noter que les entreprises B2B sont plus sophistiquées à d'autres égards, tels que l'automatisation du marketing, les campagnes de développement, les pistes de développement et la logique pour envoyer les gens sur différentes voies avec le développement. Les entreprises B2C sont définitivement derrière les entreprises B2B. Ils ont envoyé beaucoup d'e-mails à grand volume, mais n'ont pas beaucoup de sophistication en termes de différents segments vers lesquels ils dirigent les e-mails. C'est : « As-tu acheté quelque chose ? Eh bien, achetez autre chose.

Donc, ça dépend. Cela dépend des besoins. Mais je dirais qu'en matière de personnalisation, les entreprises B2C ont fait des choses sophistiquées et elles continuent d'avancer. Et les entreprises B2B peuvent en tirer des leçons. Ils peuvent en quelque sorte devancer les cinq ou huit années des entreprises B2C, le travail pénible qu'elles ont fait pour arriver là où elles sont avec la personnalisation. Les entreprises B2B peuvent monter en flèche et vivre de très belles expériences.

Je vais vous donner quelques exemples. Nous avons un client, Sky High Networks. Et c'est une entreprise de sécurité cloud. Et ils font une chose apparemment assez basique, mais ça a été vraiment efficace. En fonction du secteur d'activité d'une personne, elle a une expérience de page d'accueil différente. Donc, c'est une image différente, un titre différent, un appel à l'action différent, différents eBooks qui sont promus. Et ils le font en se basant sur une recherche de l'adresse IP. Donc, une recherche IP. Et sur cette base, il est capable d'identifier l'entreprise. Et une fois que vous avez l'entreprise, vous pouvez obtenir d'autres données firmographiques telles que l'industrie, la taille de l'entreprise, la géographie, l'emplacement du siège social, etc.

Donc, ils le font en fonction de l'industrie. Et de nombreuses entreprises technologiques vendent à plusieurs marchés verticaux. Et la plupart d'entre nous disent : "Eh bien, vous venez sur la page d'accueil, nous vous présentons la même expérience que tout le monde." Mais, si nous connaissons votre industrie, ne serait-il pas logique que nous parlions d'exemples et d'applications de la technologie pour cette industrie particulière ? Et ils ont vu une augmentation - allant de 28 % avec certains segments, jusqu'à 53 % pour certains secteurs verticaux - des personnes qui finiront par se convertir. Et c'est l'essentiel. Ils vont après une conversion évidemment dans un site B2B. Ce n'est pas un achat; c'est généralement un lead, quelqu'un qui soumet un formulaire. Et ils ont vu une très belle amélioration simplement en adaptant leurs expériences par industrie.

Fait intéressant, la recherche IP n'est pas toujours infaillible. Vous ne savez pas toujours. Si vous accédez à un site Web de Starbucks, ou sur votre appareil mobile, ou de chez vous, il se peut qu'il ne soit pas en mesure de détecter votre entreprise. Vous devez examiner d'autres facteurs pour comprendre l'industrie. Vous pourriez leur donner l'expérience générique. Mais une fois qu'ils ont passé du temps à regarder certains articles de blog ou à télécharger certains contenus liés à une industrie spécifique, alors vous pouvez dire : « Hmm, déduisons de leur comportement que c'est l'industrie qui est la plus pertinente pour eux, de sorte que, dans lors de futures visites sur cette page d'accueil ou sur d'autres pages, nous pouvons l'adapter à leur secteur d'activité. » C'est donc une autre sorte de technique. Parce que beaucoup de gens diront: "Eh bien, vous ne pouvez pas toujours obtenir cette information." Donc, il y a d'autres façons de déduire l'industrie.

Michelle : C'est très intelligent, n'est-ce pas, parce que souvent les données sont un bon point de départ, mais ce n'est jamais parfait ?

Andy : Exactement. Un autre exemple consiste à prendre ces données de l'industrie et à proposer des offres dans des endroits très importants. Et j'aime cet exemple : c'est une société appelée Mendix, qui est une société de plate-forme en tant que service. Et dans leur menu de navigation, au fur et à mesure que vous descendez et naviguez, ils vont présenter un eBook pertinent en fonction de votre secteur. Et ils auront un bouton, comme un appel à l'action, basé sur votre secteur, afin que vous puissiez en explorer davantage. Donc, ils le mettent directement dans la navigation, car beaucoup de gens viennent sur la page d'accueil. Mais la navigation est répandue sur tout le site. Donc, si vous connaissez l'industrie de quelqu'un et que vous pensez que c'est un atout pertinent, faites-en la promotion là-bas.

Et devine quoi? S'ils ont déjà téléchargé cet actif, eh bien, vous devriez suivre cela et savoir leur présenter la prochaine chose la plus pertinente. Donc, ce genre de vient à cette notion de nourrir sur le site. Nous parlons souvent de nourrir un e-mail. Mais il y a aussi ce concept de nourrir les gens pendant qu'ils sont sur le site, en leur donnant des informations pertinentes et, au fur et à mesure qu'ils les consomment, en les faisant passer à la prochaine chose la plus logique dans un voyage.

Michelle : Avec toutes les personnes à qui vous parlez et les clients, y a-t-il des différences dans l'industrie ? Certaines des personnes qui écoutent en ligne ‒ y a-t-il des industries qui ont tendance à être un peu plus innovantes en matière de personnalisation ? Pensez-vous qu'il va y avoir une prochaine vague ? Parlez-vous à quelqu'un et pensez-vous, "Wow, ces industries commencent vraiment à utiliser quelque chose" ? Et peut-être que les gens qui écoutent, s'ils n'y pensent pas, devraient peut-être le faire.

Andy : Ouais. La technologie est importante. Et la technologie est principalement B2B, mais certainement beaucoup de B2C. Et une technologie qui est SMB et e-commerce et un mélange. Donc, nous voyons certainement beaucoup de reprise dans l'industrie de la technologie. Le commerce de détail est certainement un adopteur très actif de la technologie de personnalisation. Encore une fois, c'est principalement B2C, mais vous avez aussi B2 petit B. Et puis nous avons vu du commerce B2B, donc des grossistes, ou de la distribution, ou des fabricants qui vendent à d'autres entreprises qui ont une capacité d'achat en ligne est certainement une application. Et je sais que nous partageons quelques clients avec Act-On qui l'utilisent à cet égard. Mais le B2B traditionnel pour la génération de leads, mais aussi le B2B pour les transactions e-commerce.

Les services financiers prennent certainement le train en marche. Ils reconnaissent qu'ils ont une tonne de données vraiment précieuses. Ils ont tendance à être très sensibles aux données qu'ils peuvent utiliser et ne peuvent pas utiliser. Mais tant que vous respectez les réglementations en matière de confidentialité, vous pouvez absolument utiliser de nombreuses informations, en particulier concernant les visiteurs de votre site et leur comportement anonyme, pour personnaliser ces expériences et les amener à parler à un agent ou à ouvrir un compte, ou utiliser un outil ou une calculatrice de planification, des choses comme ça.

Et les autres industries que nous voyons… les voyages l'utilisent couramment. Aussi les médias et les divertissements, comme les sites de jeux ou les articles. Fait intéressant, en passant, de plus en plus d'entreprises en général deviennent des éditeurs. Ainsi, même si vous n'êtes pas une entreprise de médias traditionnels, nous, en tant que spécialistes du marketing B2B, publions fréquemment beaucoup de contenu - des livres électroniques, des blogs et des webinaires, et toutes sortes de contenus riches. Nous devons donc fonctionner comme des entreprises de médias. Et l'objectif est d'amener les gens à s'engager dans plus de contenu. S'ils consomment un article, comment les amener à lire un autre article, comment les amener à télécharger un ebook ou à explorer plus en profondeur le site ?

Et l'utilisation de la personnalisation algorithmique est extrêmement précieuse pour cela. Et lorsque nous parlons de la direction que prend la personnalisation, c'est vers plus d'expériences d'apprentissage automatique et d'IA, plutôt qu'une règle qui dit : s'il s'agit de cette personne, montrez-lui cela ; c'est bien. Mais vous ne pouvez pas faire cela à un niveau individuel pour des centaines de milliers, voire des millions de visiteurs. Vous devez laisser l'apprentissage automatique appliquer les algorithmes appropriés pour déterminer ce qui serait le plus pertinent pour Michelle : "Michelle a déjà téléchargé ces choses. Elle a montré un intérêt pour ce sujet particulier. Quel serait le prochain atout le plus pertinent à lui présenter qu'elle n'a pas encore consommé pour faire avancer son parcours ? » Et c'est vraiment là que va la personnalisation. Et c'est assez excitant.

Les entreprises de produits le font depuis longtemps. Mais en tant qu'éditeurs de contenu, nous devons tous y penser. Comment recommandons-nous, comment engageons-nous algorithmiquement les gens avec un contenu approprié ? C'est plutôt excitant.

Michelle : Où qu'elles en soient dans leur parcours de personnalisation, à quoi les entreprises devraient-elles penser et peut-être mettre en œuvre aujourd'hui pour vraiment commencer à tirer parti de certaines de ces tendances ?

Andy : J'ai quelques réflexions à ce sujet. Et une chose que je dirai, c'est que ce n'est pas aussi difficile que les gens pourraient le penser. Cela peut sembler difficile, comme vous l'avez dit. Mais cela va en fait vous faciliter la vie. Et il ne fait aucun doute que cela conduira aux résultats que vous recherchez. Et le point de départ, comme on peut s'y attendre pour toute campagne, est : qu'essayez-vous d'en retirer ? Quels sont vos objectifs? Et avec de nombreux sites B2B, il s'agit de générer de la demande, ou d'avantages ABM, ou d'obtenir plus de conversions, ou d'obtenir spécifiquement plus de conversions de vos comptes cibles. Ou simplement leur donner véritablement une meilleure expérience afin qu'ils aient une meilleure perspective de votre marque et interagissent avec votre contenu de manière transparente et plus fréquente.

Comme quoi que ce soit, quels sont les fruits à portée de main ? Quels sont les lieux les plus visités ? Par exemple, nous recevons généralement des tonnes de visites sur notre page d'accueil. Nous obtenons généralement beaucoup de trafic sur le blog à partir de la recherche. Si nous avons du contenu de blog, nous pouvons avoir des pages de destination. Et nous voulons obtenir plus de conversions sur ces pages de destination. Alors, où sont ces points d'entrée clés où nous avons un bon volume et avons la meilleure opportunité d'atteindre ces objectifs et d'obtenir généralement plus de conversions et d'engagement ?

Et réfléchissez ensuite : quelles sont les campagnes de base ? Et je recommande aux gens de s'inspirer d'exemples. Nous fournissons de nombreux exemples sur notre site. Vous n'avez pas à deviner et à espérer, mais vous pouvez dire : « Oh, l'expérience de la page d'accueil qui est adaptée par l'industrie fonctionne. Il existe de nombreuses preuves de cela et de nombreux exemples. Alors, permettez-moi de commencer par là. Permettez-moi d'essayer de commencer par une campagne basée sur des segments qui dit, pour mes industries clés, si j'identifie des personnes dans ces industries, permettez-moi de modifier un peu la page d'accueil, et nous ferons un test ou deux, et verrons si c'est nous donnant l'augmentation des conversions que nous attendons.

Et puis vous partez de là. Je pense que c'est une façon très saine de commencer. Choisissez quelques campagnes ciblées et des fruits à portée de main, et prouvez la valeur, puis développez également les compétences pour la conception ainsi que l'exécution de ces campagnes. La bonne nouvelle est que beaucoup des mêmes personnes qui gèrent le marketing par e-mail et le marketing de site Web ont déjà les bonnes compétences. Ils peuvent également faire des campagnes de personnalisation. Ainsi, une grande partie de la réflexion autour de la gestion de projet, de l'exécution de campagne, des tests et de l'itération existe déjà généralement dans les organisations.

Si vous n'avez pas de CMS, ce serait un premier point de départ. Certaines organisations n'ont pas encore de système de gestion de contenu. Cela s'appuierait vraiment sur cela. Ce serait donc une condition préalable importante dans la plupart des cas. Mais c'est, espérons-le, quelques idées sur la façon d'y entrer.

Michelle : Comment peut-on en savoir plus sur Evergage ?

Andy : Visitez evergage.com. Si vous allez sur evergage.com/resources, nous avons une zone de ressources qui contient de nombreux contenus inspirants, des livres électroniques et des vidéos. Et, en fait, nous faisons beaucoup de personnalisation sur le site. Ainsi, pendant que vous explorez le site, gardez un œil sur les petits messages personnalisés pour vous, les petits messages contextuels, qui vous expliqueront ce qui se passe. Parce que nous sommes évidemment dans le secteur, nous voulons que les gens reconnaissent ce qui se passe. Je vous encourage certainement à vérifier cela et à demander une démonstration si vous souhaitez approfondir.