Kişiyi Kişiselleştirme

Rethink Podcast'in bu bölümünde, Act-On CMO'su Michelle Huff, Evergage CMO'su Andy Zimmerman ile şirket web siteleri ve web uygulamalarındaki kişiselleştirme durumu hakkında röportaj yapıyor.

Konuşmalarında Michelle ve Andy, B2B şirketlerinin kişiselleştirmeyi nasıl uyguladığından bahsediyor. Andy ayrıca web sitesinde kullanılan bazı kişiselleştirme örneklerini paylaşıyor ve şirketlerin kendi sitelerini kişiselleştirmeye nasıl başlayabileceklerini anlatıyor.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirebileceğiniz bir veya iki paket servis alabileceğinizi umuyoruz.

Michelle Huff : Bize Evergage hakkında biraz daha bilgi verebilir misiniz?

Andy Zimmerman : Şirketlerin, kim olduklarına ve ne yaptıklarına bağlı olarak, web sitesi ziyaretçilerinin veya oturum açmış kullanıcılarının her biri için dijital deneyimleri kişiselleştirmelerine yardımcı olan bir platform sağlıyoruz. Şirketler bunu etkileşimi artırmak, dönüşümlerini artırmak ve müşteri sadakatini artırmak için kullanır.

Michelle Zuria : Bugün kişiselleştirme durumunu nerede buluyorsun? Ve gerçekten önümüzdeki beş yıl içinde nereye gittiğini görüyorsun?

Andy : Söylemeyi sevdiğimiz şeylerden biri, "kişiyi" "kişiselleştirmeye" geri koyduğumuz. Teknoloji aslında insanların 25 yıl önce hayalini kurduğu şeyi yakaladı. Ve o zamanlar bulut altyapısına, hıza, bağlantıya, cihazların her yerde bulunmasına ve işlem gücüne sahip değildiniz. Bu nedenle, faktörlerin birleşimi bizi, dijital kanallarınızda gerçekten her bir kişi için benzersiz bir deneyim haline getirebileceğimiz bir noktaya getirdi.

B2C dünyasında kesinlikle daha olgun. Hala olgun bir teknoloji değil, ancak B2C dünyasında, özellikle e-ticaret siteleri için kesinlikle çok daha fazla benimsenme var. Ve B2B şirketleri hızla yetişiyor. Ve bunun ana akım bir teknolojiye yaklaşan bir teknoloji olduğunu söyleyebilirim, ancak daha kat etmesi gereken bir yol var. Muhtemelen beş yıl önce pazarlama otomasyonunda nerede olduğumuzla ilgili.

Michelle Zuria : İlk kez "Merhaba, [ad girin]" mesajı göndermemiz gerektiğini hatırlıyorum. Herkes şöyleydi: “Çak bir beşlik! Kişiye özel!”

Andy : Evet ve bunu herkes yapmıyor. Ancak insanların büyük çoğunluğu ve özellikle e-posta pazarlamacıları en azından bunu yapıyor. Ve insanlar bunu kişiselleştirme olarak görüyor. Ve budur. Temel bir kişiselleştirme biçimidir. Ancak şimdi girdiğimiz yer, tamamıyla o kişinin kim olduğuna bağlı olarak tamamen uyarlanmış deneyimler, tamamen uyarlanmış başlıklar, resimler, teklifler.

Ve kişiselleştirme durumuna gelince, bir araştırma şirketi olan Researchscape International ile yıllık bir çalışma yapıyoruz. Ve bu yıl, sonuçlar gerçekten oldukça ikna ediciydi. Ankete katılan pazarlamacıların yüzde doksan altısı, kişiselleştirmenin müşteri ilişkilerini geliştirmeye yardımcı olduğuna inandıklarını söyledi. Yani büyük, büyük çoğunluk bunun değerli olduğunu, işe yaradığını söylüyor. Ve ilginç bir şekilde, müşterilerinin artık bunu gerçekten beklediğini de söylediler. Yani yaklaşık yüzde 88'i müşterilerinin kişiselleştirilmiş deneyimler beklediğine inanıyor.

Tüketici olarak hepimizin kullandığı Amazon, Netflix ve Spotify gibi hizmetler, bizi kişiselleştirilmiş bir deneyim beklemeye şartladı. Ve bu çok yaygın ve B2C sitelerinde daha da yaygın hale geliyor.

Michelle Zuria : Diğer B2B şirketlerinin kişiselleştirmeyi benimsemek için neler yaptığını görüyorsunuz? Birkaç önemli şeye mi odaklanıyorlar? B2C markaları gibi nasıl daha iyi kişiselleştirilmeye çalıştıklarına dair bazı örnekler nelerdir?

Andy : Sana bir sürü örnek vereceğim. İlginç; bir anlamda belki B2C şirketlerinin önde olduğunu düşünüyoruz. Ama gerçekten ihtiyaçlara bağlı. Çünkü e-ticaret ortamına sahip olan B2C şirketleri, web sitesindeki işlemleri yönlendirmeye çalışıyorlar. Dolayısıyla, web sitesi işte çok kritik bir rol oynamaktadır. AB testi ve optimizasyon, dönüşüm oranı optimizasyonu ve kişiselleştirme ve tavsiyeler, önerilen teklifler ve ürünler gibi şeyler açısından siteyi optimize etme açısından her zaman çok ileriye dönük olmuştur. Çünkü bu bir B2C sitesinin can damarıdır.

B2B şirketleri, ilginç bir şekilde, pazarlama otomasyonu, yetiştirme kampanyaları, yetiştirme yolları ve insanları yetiştirme ile farklı yollara gönderme mantığı gibi diğer açılardan daha sofistike. B2C şirketleri kesinlikle B2B şirketlerinin arkasındadır. Çok sayıda yüksek hacimli e-posta yaptılar, ancak e-postaları yönlendirdikleri farklı segmentler açısından çok fazla karmaşıklığa sahip değiller. Bu: “Bir şey mi aldın? Peki, başka bir şey al.

Yani, bağlıdır. İhtiyaçlara bağlıdır. Ancak kişiselleştirme söz konusu olduğunda, B2C şirketlerinin sofistike şeyler yaptığını ve ilerlemeye devam ettiğini söyleyebilirim. Ve B2B şirketleri bundan öğrenebilir. Kişiselleştirme ile bulundukları yere ulaşmak için yaptıkları ağır çabalarla, beş veya sekiz yıllık B2C şirketlerinin önüne geçebilirler. B2B şirketleri doğrudan ön plana çıkabilir ve gerçekten harika deneyimler yaşayabilir.

Size birkaç örnek vereceğim. Bir müşterimiz var, Sky High Networks. Ve bu bir bulut güvenlik şirketi. Ve görünüşte oldukça basit bir şey yapıyorlar, ama gerçekten etkili oldu. Bir kişinin içinde bulunduğu sektöre bağlı olarak farklı bir ana sayfa deneyimi vardır. Yani, tanıtılan farklı bir görüntü, farklı bir başlık, farklı bir harekete geçirici mesaj, farklı e-Kitaplar. Ve bunu IP adresine bakarak yapıyorlar. Yani, bir IP araması. Ve buna dayanarak, şirketi tanımlayabiliyor. Şirkete sahip olduğunuzda, sektör, şirket büyüklüğü, coğrafya, merkez konumu vb. gibi diğer firmagrafik verileri alabilirsiniz.

Yani sektöre göre yapıyorlar. Ve birçok teknoloji şirketi birden çok sektöre satış yapıyor. Çoğumuz da “Peki ana sayfaya geliyorsunuz, biz de size herkesle aynı deneyimi sunuyoruz” deriz. Ancak, sektörünüzü biliyorsak, o sektör için teknolojinin örneklerinden ve uygulamalarından bahsetmemiz mantıklı olmaz mı? Ve sonunda dönüşecek olan insan sayısında - bazı segmentlerde yüzde 28'den belirli sektörlerde yüzde 53'e kadar - bir artış gördüler. Ve bu anahtar şey. Belli ki bir B2B sitesinde bir dönüşümün peşinden gidiyorlar. Bu bir satın alma değil; genellikle bir müşteri adayıdır, form gönderen kişidir. Ve sadece deneyimlerini sektöre göre uyarlayarak gerçekten güzel bir artış gördüler.

İlginç bir şekilde, IP araması her zaman kusursuz değildir. Her zaman bilemezsin. Starbucks'tan veya mobil cihazınızdan veya evinizden bir web sitesine giriyorsanız, şirketinizi tespit edemeyebilir. Sektörü anlamak için diğer faktörlere bakmalısınız. Onlara genel deneyimi verebilirsiniz. Ancak, belirli bir sektörle ilgili belirli blog makalelerine bakmak veya belirli bir içeriği indirmek için zaman harcadıklarında, "Hmm, onların davranışlarından, kendilerini en çok ilgilendiren sektörün bu sektör olduğunu çıkaralım" diyebilirsiniz. o ana sayfaya veya diğer sayfalara gelecekteki ziyaretleri, sektörlerine göre uyarlayabiliriz." Yani bu başka bir tür teknik. Çünkü pek çok insan, "Bu bilgiyi her zaman alamazsınız" diyecektir. Dolayısıyla, sektörü anlamanın başka yolları da var.

Michelle Zuria : Bu çok zekice, değil mi, çünkü çoğu zaman veriler iyi bir başlangıç ​​noktasıdır ama asla mükemmel değildir?

Andy : Kesinlikle. Başka bir örnek, bu endüstri verilerini alıp çok belirgin konumlara teklifler koymaktır. Ve bu örneği beğendim: Mendix adında bir hizmet olarak platform şirketi olan bir şirket. Gezinme menülerinde, aşağı inip gezinirken, sektörünüze göre ilgili bir e-Kitap sunacaklar. Ve daha fazlasını keşfedebilmeniz için sektörünüze göre harekete geçirici mesaj gibi bir düğmeleri olacak. Pek çok insan ana sayfaya geldiği için bunu doğrudan nav'a koyuyorlar. Ancak gezinme, site genelinde yaygındır. Yani, birinin sektörünü biliyorsanız ve bunun alakalı bir varlık olduğunu düşünüyorsanız, onu orada tanıtın.

Ve tahmin et ne oldu? Bu varlığı zaten indirdilerse, bunu takip etmeli ve onlara bir sonraki en alakalı şeyi sunmayı bilmelisiniz. Böylece bu, sitede besleme kavramına geliyor. Sık sık bir e-postayı beslemekten bahsederiz. Ancak, insanları sitedeyken beslemek, onlara ilgili bilgileri vermek ve onlar onu tükettikçe onları bir yolculuktaki bir sonraki en mantıklı şeye ilerletmek gibi bir kavram da var.

Michelle Zuria : Konuştuğun onca farklı insan ve müşteri arasında sektörde farklılıklar var mı? Çevrimiçi dinleyen insanlardan bazıları - kişiselleştirme konusunda biraz daha yenilikçi olma eğiliminde olan sektörler var mı? Bir sonraki dalganın geleceğini düşünüyor musunuz? Biriyle konuşuyor ve “Vay canına, bu endüstriler gerçekten bir şeyler kullanmaya başlıyor” diye mi düşünüyorsunuz? Ve belki de dinleyen insanlar, eğer bunu düşünmüyorlarsa, belki de düşünmeliler.

Andy : Evet. Teknoloji büyük bir şey. Ve teknoloji çoğunlukla B2B'dir, ancak kesinlikle bol miktarda B2C'dir. Ve SMB ve e-ticaret ve bunların karışımı olan bazı teknolojiler. Bu nedenle, teknoloji endüstrisinde kesinlikle çok fazla toparlanma görüyoruz. Perakende kesinlikle kişiselleştirme teknolojisinin çok aktif bir uygulayıcısıdır. Bu yine ağırlıklı olarak B2C'dir, ancak daha sonra B2 küçük B'ye de sahipsiniz. Ve sonra bazı B2B ticareti gördük, bu nedenle çevrimiçi satın alma becerisine sahip diğer şirketlere satış yapan toptancılar veya dağıtımcılar veya üreticiler kesinlikle bir uygulamadır. Ve Act-On ile onu bu konuda kullanan birkaç müşteriyi paylaştığımızı biliyorum. Ancak potansiyel müşteri yaratma için geleneksel B2B, aynı zamanda e-ticaret işlemleri için B2B.

Finansal hizmetler kesinlikle çoğunluğa giriyor. Bir ton gerçekten değerli veriye sahip olduklarının farkındalar. Hangi verileri kullanabilecekleri ve kullanamayacakları konusunda çok hassas olma eğilimindedirler. Ancak gizlilik düzenlemelerine uyduğunuz sürece, özellikle sitenizi ziyaret eden ziyaretçileriniz ve onların anonim davranışları hakkındaki oldukça fazla bilgiyi, bu deneyimleri uyarlamak ve onların bir temsilciyle konuşmasını sağlamak için kesinlikle kullanabilirsiniz. bir hesap veya bir araç veya planlama hesap makinesi kullanın, bunun gibi şeyler.

Ve gördüğümüz diğer endüstriler… seyahat bunu yaygın olarak kullanıyor. Ayrıca oyun siteleri veya makaleler gibi medya ve eğlence. İlginç bir şekilde, genel olarak giderek daha fazla şirket yayıncı oluyor. Bu nedenle, geleneksel bir medya şirketi olmasanız bile, B2B pazarlamacıları olarak biz sık sık pek çok içerik yayınlıyoruz - e-Kitaplar, bloglar ve web seminerleri ve her türlü zengin içerik. Yani medya şirketleri gibi çalışmak zorundayız. Ve amaç, insanların daha fazla içerikle ilgilenmesini sağlamaktır. Bir makaleyi tüketiyorlarsa, başka bir makaleyi okumalarını, bir e-kitap indirmelerini veya sitenin derinliklerini keşfetmelerini nasıl sağlarsınız?

Ve algoritmik kişiselleştirme kullanmak bunun için çok değerli. Ve kişiselleştirmenin nereye gittiğinden bahsettiğimizde, bu, şunu söyleyen bir kuraldan ziyade daha fazla makine öğrenimi ve yapay zeka odaklı deneyimlere yöneliktir: Bu kişi iseler, onlara şunu gösterin; Bu iyi. Ancak bunu yüz binlerce hatta milyonlarca ziyaretçi için bire bir düzeyde yapamazsınız. Michelle için en alakalı olanı bulmak için makine öğreniminin uygun algoritmaları uygulamasına izin vermelisiniz: "Michelle bunları daha önce indirmişti. Bu özel konuya ilgi gösterdi. Yolculuğunu ilerletmek için henüz tüketmediği, ona sunacak bir sonraki en alakalı varlık ne olurdu? Ve gerçekten kişiselleştirmenin gittiği yer burasıdır. Ve bu oldukça heyecan verici.

Ürün firmaları bunu uzun süredir yapıyor. Ancak içerik yayıncıları olarak hepimizin bunu düşünmesi gerekiyor. Nasıl tavsiye ederiz, insanları algoritmik olarak uygun içerikle nasıl meşgul ederiz? Bu biraz heyecan verici.

Michelle Zuria: Kişiselleştirme yolculuklarının neresinde olurlarsa olsunlar, şirketler bu trendlerin bazılarından gerçekten yararlanmaya başlamak için bugün ne hakkında düşünmeli ve belki de uygulamalıdır?

Andy : Bu konuda birkaç fikrim var. Ve söyleyeceğim bir şey var ki, bu insanların düşündüğü kadar zor değil. Dediğiniz gibi zorlayıcı gelebilir. Ama aslında hayatınızı kolaylaştıracak. Ve aradığınız sonuçları sağlayacağına şüphe yok. Ve herhangi bir kampanyadan beklediğiniz gibi, başlamanız gereken yer şudur: Bundan ne elde etmeye çalışıyorsunuz? Hedeflerin ne? Ve birçok B2B sitesinde, talep oluşturma veya ABM avantajları veya daha fazla dönüşüm elde etme veya özellikle hedef hesaplarınızdan daha fazla dönüşüm elde etme ile ilgilidir. Veya markanız hakkında daha iyi bir bakış açısına sahip olmaları ve içeriğinizle sorunsuz ve daha sık etkileşim kurmaları için onlara gerçekten daha iyi bir deneyim sunmak.

Her şey gibi, düşük asılı meyveler nelerdir? En çok ziyaret edilen yerler neresidir? Örneğin, genel olarak ana sayfamıza tonlarca ziyaret alıyoruz. Genellikle aramadan bloga çok fazla trafik alırız. Blog içeriğimiz varsa, açılış sayfalarımız olabilir. Ve bu açılış sayfalarında daha fazla dönüşüm elde etmek istiyoruz. Peki, iyi hacme sahip olduğumuz ve bu hedeflere ulaşmak ve genel olarak daha fazla dönüşüm ve katılım elde etmek için en büyük fırsata sahip olduğumuz bu kilit giriş noktaları nerede?

Ve sonra şunu düşünün: Bazı temel kampanyalar nelerdir? Ve insanlara örneklerden biraz ilham almalarını öneriyorum. Sitemizde birçok örnek sunuyoruz. Sadece tahmin edip ummanıza gerek yok, “Ah, sektöre göre uyarlanmış ana sayfa deneyimi çalışıyor” diyebilirsiniz. Bunun birçok kanıtı ve birçok örneği var. Öyleyse oradan başlayayım. Kilit sektörlerim için, bu sektörlerdeki insanları tanımlarsam, ana sayfayı biraz değiştirmeme izin verin ve bir veya iki test yapıp bunun işe yarayıp yaramadığını görelim diyen segment tabanlı bir kampanyayla başlamama izin verin. dönüşümlerde beklediğimiz artışı sağlıyor."

Ve sonra oradan gidiyorsun. Bence bu başlamak için çok sağlıklı bir yol. Birkaç hedef kampanya ve düşük asılı meyve seçin ve değerini kanıtlayın ve ardından bu kampanyaları tasarlamanın yanı sıra uygulama becerilerini de geliştirin. İyi haber şu ki, e-posta pazarlaması ve web sitesi pazarlaması yürüten aynı kişilerin çoğu, zaten doğru becerilere sahipler. Ayrıca kişiselleştirme kampanyaları da yapabilirler. Bu nedenle, proje yönetimi, kampanya yürütme, test etme ve yineleme ile ilgili pek çok düşünce genellikle kuruluşlarda zaten mevcuttur.

Bir CMS'niz yoksa, başlamak için ilk yer burası olacaktır. Bazı kuruluşların henüz bir içerik yönetim sistemi yoktur. Bu gerçekten bunun üzerine inşa edilecek. Bu, çoğu durumda önemli bir ön koşul olacaktır. Ama umarım bu, nasıl girileceğine dair bazı fikirlerdir.

Michelle Zuria : Birileri Evergage hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebilir?

Andy : evergage.com'u ziyaret edin. evergage.com/resources adresine giderseniz, pek çok ilham verici içerik, e-Kitap ve video içeren bir kaynaklar alanımız var. Ve aslında, sitede pek çok kişiselleştirme yapıyoruz. Bu nedenle, siteyi keşfederken, neler olup bittiğini açıklayan küçük kişiselleştirilmiş mesajlara, küçük açılır mesajlara dikkat edin. Açıkça bu işin içindeyiz, insanların neler olup bittiğini anlamasını istiyoruz. Kesinlikle bunu kontrol etmenizi ve daha derine inmek istiyorsanız kesinlikle bir demo talep etmenizi tavsiye ederim.