Wprowadzanie osoby w personalizację

W tym odcinku podcastu Rethink Podcast Michelle Huff CMO Act-On przeprowadza wywiad z Andym Zimmermanem, CMO Evergage, na temat stanu personalizacji firmowych stron internetowych i aplikacji internetowych.

W rozmowie Michelle i Andy rozmawiają o tym, jak firmy B2B wdrażają personalizację. Andy dzieli się również kilkoma przykładami personalizacji wykorzystywanymi w całej witrynie i opowiada, w jaki sposób firmy mogą rozpocząć personalizację własnych witryn.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

Michelle Huff : Czy możesz powiedzieć nam więcej o Evergage?

Andy Zimmerman : Zapewniamy platformę, która pomaga firmom spersonalizować doświadczenia cyfrowe dla każdego odwiedzającego ich witrynę lub zalogowanego użytkownika, w oparciu o to, kim jest i czym się zajmuje. Firmy wykorzystują to do zwiększania zaangażowania, zwiększania konwersji i zwiększania lojalności klientów.

Michelle : Gdzie znajdujesz dzisiaj stan personalizacji? I gdzie tak naprawdę widzisz, że będzie się to działo w ciągu najbliższych pięciu lat?

Andy : Jedną z rzeczy, które lubimy mówić, jest przywracanie „osoby” do „personalizacji”. Technologia faktycznie dogoniła to, o czym ludzie marzyli 25 lat temu. A wtedy nie było infrastruktury chmurowej, szybkości, łączności, wszechobecności urządzeń i mocy obliczeniowej. Tak więc kombinacja czynników doprowadziła nas do punktu, w którym naprawdę możemy sprawić, że będzie to wyjątkowe doświadczenie dla każdej osoby w Twoich kanałach cyfrowych.

W świecie B2C jest zdecydowanie bardziej dojrzale. Wciąż nie jest to dojrzała technologia, ale z pewnością jest znacznie bardziej popularna w świecie B2C, szczególnie w witrynach e-commerce. A firmy B2B szybko nadrabiają zaległości. I powiedziałbym, że jest to technologia, która zbliża się do technologii głównego nurtu, ale ma jeszcze długą drogę do przebycia. Prawdopodobnie chodzi o to, gdzie byliśmy z automatyzacją marketingu jakieś pięć lat temu.

Michelle : Pamiętam pierwszy raz, kiedy musieliśmy wysłać wiadomość „Cześć, [wstaw imię]”. Wszyscy mówili: „Przybij piątkę! Jest spersonalizowany!”

Andy : Tak, ale nie wszyscy to robią. Ale zdecydowana większość ludzi, a zwłaszcza marketerzy e-mailowi, przynajmniej to robi. A ludzie postrzegają to jako personalizację. I to jest. To podstawowa forma personalizacji. Ale tam, gdzie teraz wkraczamy, są całkowicie dostosowane doświadczenia, całkowicie dopasowane nagłówki, obrazy, oferty, wszystko oparte na tym, kim jest ta osoba.

Jeśli chodzi o stan personalizacji, co roku przeprowadzamy badanie z firmą badawczą Researchscape International. A w tym roku wyniki były naprawdę przekonujące. Dziewięćdziesiąt sześć procent ankietowanych marketerów stwierdziło, że wierzy, że personalizacja pomaga w rozwijaniu relacji z klientami. Tak więc ogromna, ogromna większość mówi, że to jest wartościowe, że działa. I, co ciekawe, powiedzieli również, że ich klienci faktycznie tego oczekują. Tak więc około 88 procent uważa, że ​​ich klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń.

Usługi, z których wszyscy korzystamy jako konsumenci – takie jak Amazon, Netflix i Spotify – wszystkie uwarunkowane są tym, że oczekujemy spersonalizowanego doświadczenia. Jest to bardzo powszechne i staje się coraz bardziej powszechne w witrynach B2C.

Michelle : Jak widzisz inne firmy B2B, które wprowadzają personalizację? Czy skupiają się na kilku kluczowych rzeczach? Jakie są przykłady tego, jak starają się być lepiej spersonalizowane, jak marki B2C?

Andy : Dam ci kilka przykładów. To interesujące; myślimy w pewnym sensie, że być może firmy B2C są przed nami. Ale to naprawdę zależy od potrzeb. Ponieważ firmy B2C, które mają środowisko e-commerce, starają się napędzać transakcje w witrynie. Tak więc strona internetowa odgrywa tak kluczową rolę w biznesie. Zawsze bardzo wybiegali w przyszłość, jeśli chodzi o optymalizację witryny, w zakresie takich rzeczy, jak testy AB i optymalizacja, optymalizacja współczynnika konwersji i personalizacja oraz rekomendacje, polecane oferty i produkty. Ponieważ to jest krew życia witryny B2C.

Co ciekawe, firmy B2B są bardziej wyrafinowane pod innymi względami, takimi jak automatyzacja marketingu, kampanie pielęgnowania, ścieżki pielęgnowania i logika kierowania ludzi na różne ścieżki z pielęgnowaniem. Firmy B2C są zdecydowanie za firmami B2B. Wysłali wiele e-maili o dużej objętości, ale nie są zbyt wyrafinowani, jeśli chodzi o różne segmenty, do których kierują e-maile. To: „Kupiłeś coś? No to kup coś innego.

Więc to zależy. To zależy od potrzeb. Ale powiedziałbym, że jeśli chodzi o personalizację, firmy B2C zrobiły wyrafinowane rzeczy i wciąż się rozwijają. A firmy B2B mogą się z tego uczyć. Mogą w pewnym sensie wyprzedzić pięć lub osiem lat firm B2C, harówkę, którą wykonali, aby dotrzeć tam, gdzie są dzięki personalizacji. Firmy B2B mogą wystrzelić na pierwszy plan i mieć naprawdę wspaniałe doświadczenia.

Dam ci kilka przykładów. Mamy klienta, Sky High Networks. I jest to firma zajmująca się bezpieczeństwem w chmurze. I robią pozornie dość podstawową rzecz, ale jest to naprawdę skuteczne. W zależności od branży, w której dana osoba działa, ma inne wrażenia ze strony głównej. Tak więc jest to inny obraz, inny nagłówek, inne wezwanie do działania, inne promowane eBooki. I robią to na podstawie wyszukiwania adresu IP. A więc sprawdzanie adresu IP. Na tej podstawie jest w stanie zidentyfikować firmę. A kiedy już masz firmę, możesz uzyskać inne dane firmograficzne, takie jak branża, wielkość firmy, położenie geograficzne, lokalizacja siedziby głównej itp.

Więc robią to w oparciu o branżę. A wiele firm technologicznych sprzedaje do wielu branż. A większość z nas mówi: „Cóż, wchodzisz na stronę główną, przedstawiamy ci to samo doświadczenie, co wszyscy inni”. Ale jeśli znamy Twoją branżę, czy nie byłoby sensowne, abyśmy rozmawiali o przykładach i zastosowaniach technologii dla tej konkretnej branży? Zauważyli też wzrost — od 28 procent w niektórych segmentach do 53 procent w niektórych branżach — liczby osób, które w końcu się nawrócą. I to jest kluczowa sprawa. Idą oczywiście za konwersją w witrynie B2B. To nie jest zakup; generalnie jest to trop, ktoś, kto przesyła formularz. I widzieli naprawdę niezły wzrost, po prostu dostosowując swoje doświadczenia do branży.

Co ciekawe, wyszukiwanie adresów IP nie zawsze jest niezawodne. Nie zawsze wiesz. Jeśli wchodzisz na stronę ze Starbucks, na urządzeniu mobilnym lub z domu, może ona nie być w stanie wykryć Twojej firmy. Musisz spojrzeć na inne czynniki, aby zrozumieć branżę. Możesz dać im ogólne doświadczenie. Ale kiedy spędzą czas na przeglądaniu niektórych artykułów na blogu lub pobieraniu określonych treści związanych z określoną branżą, możesz powiedzieć: „Hmm, wydedukujmy z ich zachowania, że ​​jest to branża, która jest dla nich najbardziej odpowiednia, więc w przyszłych wizyt na tej stronie głównej lub innych stronach, możemy dostosować ją do ich branży”. Więc to jest inny rodzaj techniki. Ponieważ wiele osób powie: „Cóż, nie zawsze możesz uzyskać te informacje”. Istnieją więc inne sposoby wywnioskowania branży.

Michelle : To bardzo sprytne, prawda, ponieważ często dane są dobrym punktem wyjścia, ale nigdy nie są idealne?

Andy : Dokładnie. Innym przykładem jest zbieranie danych branżowych i umieszczanie ofert w bardzo widocznych lokalizacjach. I podoba mi się ten przykład: to firma o nazwie Mendix, która jest firmą typu platforma jako usługa. A w ich menu nawigacyjnym, gdy rozwiniesz się i nawigujesz, zaprezentują odpowiedni e-book oparty na Twojej branży. Będą też mieli przycisk przypominający wezwanie do działania, oparty na Twojej branży, dzięki czemu będziesz mógł dowiedzieć się więcej. Więc umieszczają to bezpośrednio w nawigacji, ponieważ wiele osób wchodzi na stronę główną. Ale nawigacja jest powszechna w całej witrynie. Jeśli więc znasz czyjąś branżę i uważasz, że jest to odpowiedni zasób, promuj ją tam.

I zgadnij co? Jeśli już pobrali ten zasób, cóż, powinieneś to śledzić i wiedzieć, aby przedstawić im następną najistotniejszą rzecz. Tak więc dochodzi do tego pojęcia pielęgnowania na stronie. Często mówimy o pielęgnowaniu wiadomości e-mail. Ale jest też koncepcja pielęgnowania ludzi, gdy są na stronie, dostarczania im odpowiednich informacji, a gdy je konsumują, przechodzenia ich do następnej najbardziej logicznej rzeczy w podróży.

Michelle : Biorąc pod uwagę wszystkich różnych ludzi, z którymi rozmawiasz i klientów, czy istnieją różnice w branży? Niektórzy słuchacze online – czy istnieją branże, w których personalizacja jest nieco bardziej innowacyjna? Myślisz, że będzie następna fala? Czy rozmawiasz z kimś i myślisz: „Wow, te branże naprawdę zaczynają coś wykorzystywać”? I może ludzie, którzy słuchają, jeśli o tym nie myślą, może powinni.

Andy : Tak. Technika jest duża. A technologia to głównie B2B, ale z pewnością dużo B2C. I trochę technologii, która jest mieszanką SMB i e-commerce. Tak więc z pewnością obserwujemy duży wzrost w branży technologicznej. Handel detaliczny jest z pewnością bardzo aktywnym użytkownikiem technologii personalizacji. To znów jest głównie B2C, ale mamy też B2 małe B. Widzieliśmy też trochę handlu B2B, więc hurtownicy, dystrybucja lub producenci, którzy sprzedają innym firmom, które mają możliwość zakupów online, to z pewnością aplikacja. I wiem, że mamy kilku klientów z Act-On, którzy używają go w tym zakresie. Ale tradycyjne B2B do generowania leadów, ale także B2B do transakcji e-commerce.

Usługi finansowe z pewnością wchodzą w modę. Zdają sobie sprawę, że mają mnóstwo naprawdę cennych danych. Zwykle są bardzo wrażliwi na temat tego, których danych mogą używać, a których nie. Ale tak długo, jak przestrzegasz przepisów dotyczących prywatności, możesz absolutnie wykorzystać całkiem sporo informacji, szczególnie dotyczących osób odwiedzających Twoją witrynę i ich anonimowego zachowania, aby dostosować te doświadczenia i skłonić ich do rozmowy z agentem lub otwarcia założyć konto lub użyć narzędzia lub kalkulatora planowania i tym podobnych rzeczy.

A inne branże, które widzimy… podróże często z tego korzystają. Również media i rozrywka, takie jak strony z grami lub artykuły. Co ciekawe, na marginesie, coraz więcej firm staje się wydawcami. Tak więc, nawet jeśli nie jesteś firmą zajmującą się mediami tradycyjnymi, jako marketerzy B2B często publikujemy dużo treści – eBooki, blogi i seminaria internetowe oraz wszelkiego rodzaju bogate treści. Musimy więc działać jak firmy medialne. A celem jest skłonienie ludzi do zaangażowania się w więcej treści. Jeśli konsumują jeden artykuł, jak skłonić ich do przeczytania innego artykułu, jak skłonić ich do pobrania e-booka lub głębszego zbadania witryny?

A wykorzystanie personalizacji algorytmicznej jest do tego bardzo cenne. A kiedy mówimy o tym, dokąd zmierza personalizacja, chodzi raczej o uczenie maszynowe i doświadczenia oparte na sztucznej inteligencji niż o zasadę, która mówi: jeśli to ta osoba, pokaż im tamtą; To dobrze. Ale nie możesz tego zrobić na poziomie jeden do jednego dla setek tysięcy, a nawet milionów odwiedzających. Musisz pozwolić, aby uczenie maszynowe zastosowało odpowiednie algorytmy, aby dowiedzieć się, co byłoby najbardziej odpowiednie dla Michelle: „Michelle już wcześniej pobierała te rzeczy. Wykazała zainteresowanie tym konkretnym tematem. Jaki byłby następny najistotniejszy zasób, który mogłaby jej przedstawić, a którego jeszcze nie skonsumowała, aby posunąć naprzód swoją podróż?” I właśnie do tego zmierza personalizacja. I to jest całkiem ekscytujące.

Firmy produkujące produkty robią to od dawna. Ale jako wydawcy treści wszyscy musimy o tym myśleć. Jak rekomendujemy, jak algorytmicznie angażujemy ludzi odpowiednimi treściami? To ekscytujące.

Michelle: Niezależnie od tego, na jakim etapie swojej podróży z personalizacją znajdują się firmy, o czym firmy powinny myśleć i wdrażać już dziś, aby naprawdę zacząć korzystać z niektórych z tych trendów?

Andy : Mam kilka przemyśleń na ten temat. I powiem jedno: nie jest to tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Może to brzmieć jak wyzwanie, jak powiedziałeś. Ale tak naprawdę ułatwi ci to życie. I nie ma wątpliwości, że przyniesie to wyniki, których szukasz. A miejsce, od którego należy zacząć, jak można się spodziewać po każdej kampanii, brzmi: co próbujesz z niej wyciągnąć? Jakie są Twoje cele? A w przypadku wielu witryn B2B chodzi o generowanie popytu lub korzyści ABM, uzyskiwanie większej liczby konwersji lub uzyskiwanie większej liczby konwersji z kont docelowych. Lub po prostu naprawdę zapewnij im lepsze wrażenia, aby mieli lepszą perspektywę Twojej marki i bezproblemowo i częściej angażowali się w Twoje treści.

Jak wszystko, jakie są nisko wiszące owoce? Jakie miejsca są najczęściej odwiedzane? Na przykład mamy mnóstwo wizyt na naszej stronie głównej. Zwykle uzyskujemy duży ruch na blogu z wyszukiwania. Jeśli mamy treść bloga, możemy mieć strony docelowe. I chcemy uzyskać więcej konwersji na tych stronach docelowych. Gdzie więc są te kluczowe punkty wejścia, w których mamy dobry wolumen i największe możliwości realizacji tych celów i ogólnie uzyskania większej liczby konwersji i zaangażowania?

A potem zastanów się: Jakie są podstawowe kampanie? I polecam ludziom czerpać inspirację z przykładów. Na naszej stronie udostępniamy wiele przykładów. Nie musisz tylko zgadywać i mieć nadzieję, ale możesz powiedzieć: „Och, strona główna jest dostosowana do prac branżowych. Jest na to mnóstwo dowodów i mnóstwo przykładów. Pozwól, że zacznę od tego. Pozwólcie, że spróbuję zacząć od kampanii opartej na segmentach, która mówi, że dla moich kluczowych branż, jeśli zidentyfikuję ludzi w tych branżach, pozwólcie, że zmienię trochę stronę główną, przeprowadzimy test lub dwa i zobaczymy, czy to dając nam oczekiwany wzrost liczby konwersji”.

A potem idziesz stamtąd. Myślę, że to bardzo zdrowy sposób na rozpoczęcie. Wybierz kilka docelowych kampanii i nisko wiszące owoce i udowodnij wartość, a następnie rozwiń umiejętności w zakresie koncepcji i realizacji tych kampanii. Dobrą wiadomością jest to, że wiele osób, które zajmują się e-mail marketingiem i marketingiem stron internetowych, ma już odpowiednie umiejętności. Mogą również przeprowadzać kampanie personalizacyjne. Tak więc wiele sposobów myślenia o zarządzaniu projektami, realizacji kampanii, testowaniu i iteracji już istnieje w organizacjach.

Jeśli nie masz CMS, byłoby to pierwsze miejsce do rozpoczęcia. Niektóre organizacje nie mają jeszcze systemu zarządzania treścią. To naprawdę opierałoby się na tym. W większości przypadków byłby to ważny warunek wstępny. Ale mam nadzieję, że to jakieś pomysły, jak się do tego dostać.

Michelle : Jak ktoś może dowiedzieć się więcej o Evergage?

Andy : Odwiedź evergage.com. Jeśli wejdziesz na evergage.com/resources, mamy obszar zasobów zawierający wiele inspirujących treści, eBooków i filmów. I faktycznie, robimy dużo personalizacji na stronie. Tak więc podczas przeglądania witryny miej oko na małe spersonalizowane wiadomości, małe wyskakujące wiadomości, które wyjaśnią, co się dzieje. Ponieważ oczywiście jesteśmy w tym biznesie, chcemy, aby ludzie rozpoznali, co się dzieje. Z pewnością zachęcam do sprawdzenia tego i na pewno poproszę o demo, jeśli chcesz zagłębić się w to.