Автоматизация маркетинга все еще находится в стадии разработки для большинства фирм B2B

Современные маркетологи B2B, кажется, понимают, что такое маркетинг в наши дни: он превратился в процесс сбора и использования данных из ряда точек соприкосновения клиентов и потенциальных клиентов с брендами. Эти точки соприкосновения представляют собой отдельные плитки в более крупной мозаике, которые при совместном просмотре дают точную и своевременную информацию о настроениях и намерениях клиентов. Для маркетологов этот процесс становится все более сложным по нескольким ключевым причинам: существует множество каналов, а маркетологи активно создают контент. Эти две вещи пересекаются, создавая головокружительное множество точек соприкосновения, которые производят множество данных о клиентах в их путешествии.

Наши клиенты понимают эту экосистему лучше, чем мы. Они знают, что у нас есть данные об их предпочтениях и покупательском пути. Кроме того, они ожидают, что мы будем использовать эти данные, чтобы лучше обслуживать их с контентом, который они хотят, который они могут легко найти (или мы предоставим, когда они этого захотят) и через их предпочтительные каналы, создавая более персонализированные взаимодействия. Умение делать это хорошо имеет решающее значение для создания положительного, дифференцированного клиентского опыта. Компании, которым это не удается, относят себя к категории тех, кто этого не понимает – статус, который трудно преодолеть.

Задача выполнения этих высоких ожиданий была бы сложной, если бы не программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Без технологической поддержки, которую обеспечивает автоматизация маркетинга, маркетологам приходится бомбардировать клиентов и потенциальных клиентов контентом, который, как они надеются, найдет отклик, через каналы, которые могут или не могут достичь этих клиентов. Благодаря автоматизации маркетинга у нас есть инструменты и данные, которые не только оправдывают ожидания клиентов, но и постоянно превосходят их.

Act-On и Econsultancy только что завершили совместное исследование состояния автоматизации маркетинга B2B, и выводы, сделанные в ходе исследования, должны быть понятны всем маркетологам B2B, независимо от того, используют они автоматизацию маркетинга или нет. Для тех, кто еще не использует его, сообщение простое: вы сейчас находитесь в позднем большинстве принятия. Преимущества автоматизации маркетинга настолько хорошо задокументированы, что компания может привести лишь несколько веских причин, чтобы не использовать ее. Например, стоимость часто называют препятствием для внедрения любой маркетинговой технологии. Но, как показывает исследование, это рассуждение не подходит для автоматизации маркетинга из-за того, насколько правильно реализованная автоматизация маркетинга положительно влияет на воронку доходов.

Один из самых важных выводов исследования относится к фирмам, использующим автоматизацию маркетинга. Существует спектр зрелости, когда речь идет об использовании, и исследование показало, что не все организации полностью используют возможности программного обеспечения. На самом деле, менее половины B2B-организаций, участвовавших в исследовании, считают, что используют автоматизацию маркетинга на полную мощность. Многие организации признаются, что не продвинулись дальше использования своих платформ для электронной почты, веб-форм и целевых страниц, функций, которые в отчете об исследовании названы легковесными плодами. Эти функции представляют собой нижний предел спектра зрелости, и платформы, безусловно, могут делать это хорошо. Но если их использование ограничивается этими функциями, самые большие преимущества автоматизации маркетинга остаются нереализованными. Компании, которые останавливают внедрение на этом уровне, подобны соседу, который покупает сверкающий новый дом на колесах, но никогда не вывозит его с подъездной дорожки. Какой в ​​этом смысл?

Завершение этого созревания — это то, где кроется самая большая возможность, потому что именно это позволяет маркетинговой организации превратиться из центра расходов в центр, приносящий доход. Вот почему:

1. Правильно внедренная система автоматизации маркетинга становится важнейшим хранилищем данных о клиентах. Если он не содержит данных напрямую, его можно интегрировать с другими важными источниками данных о клиентах. Он регистрирует путь клиента к покупке, регистрируя все точки соприкосновения, и поэтому эти данные являются огромным источником потенциальной энергии.

2. В системах автоматизации маркетинга есть инструменты для преобразования этих данных о клиентах в кинетическую энергию таким образом, что это ощутимо влияет на доход.

В отчете об исследовании ясно показано, что во многих компаниях инструменты автоматизации маркетинга используются недостаточно, но в каких областях? Компании, которые являются лидерами в использовании автоматизации маркетинга, используют маркетинг на основе учетных записей, проводят сложную оценку потенциальных клиентов и взращивают их, интегрируя бизнес-аналитику и социальные данные, чтобы получить точное представление об отдельных клиентах. Эти идеи позволяют действовать, позволяя членам отдела продаж и маркетинга делать вещи, которые ускоряют продажи, увеличивают размер сделок, увеличивают удержание и лояльность, получают рекомендации или все эти результаты.

Итак, что нужно пользователям автоматизации маркетинга, чтобы стать зрелыми, полностью открыть набор инструментов и в полной мере использовать все, что внутри? Есть два важных фактора успеха внедрения автоматизации маркетинга:

1. Видение. Важно подходить к внедрению автоматизации маркетинга с видением, которое соответствует возможностям решения. Результаты этого исследования, кажется, подразумевают, что многие организации думают слишком узко, когда речь идет о видении. Чтобы быть более конкретным, недавнее исследование Demand Metric показывает большую разницу в причинах, по которым компании внедряют маркетинговые технологии.

• Фирмы, называющие себя «новаторами», называют получение конкурентного преимущества основным мотивом для внедрения маркетинговых технологий.
• Фирмы, которые называют себя «отстающими», в первую очередь мотивируют повышение производительности.

Эти мотивы очень разные. Новаторы, по сути, используют технологии для игры в нападении, тогда как отстающие используют их для игры в защите. Что касается автоматизации маркетинга, наиболее эффективное и эффективное использование платформы — это увеличение доходов. Если вы хотите сэкономить некоторое время и более эффективно проводить кампании по электронной почте с помощью автоматизации маркетинга, вы не мечтаете о достаточно большом.

2. Половина респондентов, участвовавших в исследовании Act-On/Econsultancy, назвали квалифицированный опыт препятствием на пути к успеху. Инвестиции в навыки слишком часто рассматриваются как необязательные, а обучение — как занятие, когда позволяет время. Любой, кто хоть какое-то время занимался маркетингом, знает истину: никогда не остается времени на обучение для развития навыков. Разрыв в навыках, существующий во многих компаниях, на самом деле коренится в культуре. Инноваторы понимают, что инвестиции в навыки устраняют почти все другие барьеры на пути к успеху, и рассматривают обучение как один из немногих способов получить устойчивое конкурентное преимущество. Отстающие рассматривают тренировки как роскошь, которую они не могут себе позволить.

Если мысли, которыми я здесь поделился, воспринимаются как попытка пристыдить компании, которые недостаточно используют свои инвестиции в автоматизацию маркетинга для улучшения своих игр, то я потерпел неудачу. Сообщение для этих компаний таково: зрелая реализация автоматизации маркетинга может превратить маркетинг в мощный двигатель дохода. Если вы все еще взбираетесь на вершину пика реализации, вид с вершины стоит того, чтобы подняться. Продолжайте в том же духе и загрузите копию отчета «Состояние автоматизации маркетинга B2B», чтобы получить практические советы и рекомендации о том, как этого добиться.