Как увеличить конверсию, идентифицируя анонимных посетителей сайта

Правильно ли вы используете формы для идентификации анонимных посетителей сайта, которые приходят на ваш сайт, или вы просто нажимаете кнопку «Я верю» и надеетесь на лучшее?

Маркетологи тратят довольно много времени, денег и других ресурсов на планирование своих программ формирования спроса и входящего трафика, создание вспомогательного контента и создание привлекательных целевых страниц для всего этого. Но многие маркетологи не интегрируют должным образом свои формы со своими платформами автоматизации маркетинга и CRM.

При правильном использовании это способ №1 для привлечения потенциальных клиентов на веб-сайтах.

Недавно мы взяли интервью у Фила Босли, генерального директора и основателя Tactical Marketing, для подкаста Rethink Marketing о важности использования форм, инструментов форм и интеграции форм с вашей маркетинговой автоматизацией, чтобы вы могли увеличить количество конверсий за счет выявления анонимных посетителей веб-сайта. Мы также обсудили стратегии использования форм и силу адаптивных форм Act-On.

НЭТАН АЙЗАКС : Добро пожаловать в подкаст «Переосмысление маркетинга». Сегодня я здесь с Филом Босли из Tactical Marketing. Фил, не мог бы ты напомнить нам, кто ты, чем занимаешься и что такое Tactical?

ФИЛ БОСЛИ : Абсолютно. Я генеральный директор Tactical Marketing Automation. Tactical Marketing Automation — это агентство, специально созданное для того, чтобы помочь вам добиться результатов с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, и специализируется на Act-On.

Натан : Мы говорим, специализируемся на Act-On, потому что вы бывший сотрудник Act-On и многолетний специалист по маркетинговой стратегии, работающий с тысячами компаний именно по этому вопросу. Мы называем эту серию фундаментальными. Можете ли вы рассказать нам о том, о чем мы говорили до сих пор?

Фил : Абсолютно. Я работал в Act-On пять лет. И, к вашему сведению, я работал с тысячами организаций над разработкой их стратегии автоматизации маркетинга. И один из вопросов, который мы задавали, был: что это такое, что действительно делает кого-то успешным с помощью автоматизации маркетинга? Что заставляет кого-то любить свой опыт Act-On?

Итак, мы провели масштабное исследование данных. И то, что мы нашли, мы назвали фундаментальной тройкой. Те клиенты, которые используют отслеживание посетителей веб-сайта, то есть они развернули маяк Act-On, те клиенты, которые используют интегрированные формы, то есть у них есть свои веб-формы, и они либо используют редактор форм Act-On, либо подключаются их редактор форм с Act-On, и те люди, которые постоянно отправляют электронные письма своей аудитории. Это клиенты, которые просто в восторге от своего опыта Act-On.

И наоборот, клиенты, которые упускают любую из этих трех вещей, даже если они кажутся очень незначительными, разные организационные приоритеты диктуют, что важно для этой компании в любой момент времени, когда вы пропускаете одну из основ, мы знаем, что это ваша вероятность того, что вы будете удовлетворены результатами автоматизации маркетинга, очень и очень низка.

И в нашем последнем совместном подкасте мы глубоко погрузились в отслеживание посетителей веб-сайта. Одна из самых простых вещей в Act-On для развертывания, но ее часто пропускают в процессе адаптации из-за конкурирующих приоритетов времени и внимания, что занимает около 10 минут, но имеет огромные последствия и последствия для вашего успеха в качестве Act. -На заказчика.

И сегодня мы действительно хотим глубоко погрузиться в формы, инструменты форм и интеграцию форм. И не только то, что вы должны делать в Act-On, но и почему это так важно для вашего удовлетворения и успеха в качестве клиента Act-On.

В чем важность идентификации анонимных посетителей веб-сайта с помощью форм?

Натан : Почему формы так важны? И они важны для клиентов Act-On, но я думаю, может быть, даже шире, почему формы важны для любого отдела маркетинга?

Фил : Общий вопрос — отличное место для начала. Любая маркетинговая организация знает, что если я развертываю веб-активы, у меня должен быть способ собирать информацию от моей аудитории о том, кто они.

Мы начинаем с этого туманного облака потенциальных клиентов, или посетителей моего веб-сайта, или посетителей моей целевой страницы. И одна из основных целей любой маркетинговой команды состоит в том, чтобы увидеть, как этот туманный набор чисел данных о трафике начинает преобразовываться в именованные лиды, которые могут быть взращены или реализованы отделом продаж. И с концептуальной точки зрения именно здесь формы вписываются в маркетинговое уравнение.

Натан : Спасибо, Фил. Что касается клиентов Act-On и использования форм, каково было ваше исследование, какие результаты вы там нашли?

Фил : Одна из интересных вещей заключается в том, что каждый третий клиент Act-On вообще не видит никаких сообщений с формами. Возникает вопрос: означает ли это, что каждый третий клиент Act-On не использует формы в своем маркетинговом процессе? Это маловероятно. На самом деле, мы прошли и начали смотреть на клиентов, которые не видели отправки форм в Act-On. И мы увидели, что каждый клиент, на которого мы смотрели, использовал формы. Итак, тогда возник вопрос, а почему они не подключают формы к Act-On? И именно здесь только опыт работы с тысячами организаций, пять лет работы в Act-On, а также то, что я сам всю жизнь занимался маркетингом, позволяет большинству маркетологов, большинству ИТ-команд, большинству команд веб-разработчиков иметь инструмент формы, который они предпочитают. .

Что касается меня, например, я большой поклонник WordPress и большой поклонник Ninja Forms. Мне нравится использовать Ninja Forms. И если бы вы сказали мне, Фил, что я хочу, чтобы вы перестали использовать Ninja Forms и начали использовать формы Act-On, а у меня уже не было любви к Act-On, я бы очень сопротивлялся этой идее. И я думаю, что именно это происходит с клиентской базой Act-On. Если вы являетесь пользователем Act-On, тогда вы идете как специалист по маркетингу, у вас есть эта отличная стратегия и этот подход, и эти большие планы и видения для ваших усилий по автоматизации маркетинга. И вы идете к своему веб-разработчику, вы идете к своей ИТ-команде и говорите: «Привет, ребята, нам нужна новая форма». Они собираются пойти, хорошо, и они собираются очень быстро вытащить форму в предпочитаемом ими инструменте формы. И очень легко столкнуться с сопротивлением или даже упустить из виду тот факт, что только что произошло то, что я создал инструмент формы, который функционирует как форма, не добавляя никакой ценности от автоматизации маркетинга.

Насколько легко связать сторонние формы с формами Act-On?

Натан : И они используют формы, которые им нравятся, будь то формы ниндзя, формы гравитации. Возможно, они даже не знают ничего лучшего. Насколько сложно или легко подключить его в Act-On?

Фил : Это очень просто. В Act-On University есть целая статья, посвященная самым популярным формам WordPress. И любой внешний пост на самом деле просто говорит: «Эй, когда эта форма будет отправлена, также отправьте информацию куда-нибудь еще». И Act-On предоставляет действительно четкие инструкции о том, как использовать всего лишь небольшой фрагмент JavaScript для использования любого инструмента формы в мире, который вы хотите. Если у вас есть предпочтительный инструмент форм, и вы хотите использовать этот инструмент, и он является частью бренда вашего сайта или одобренной технологии, но по какой-либо причине, если вы хотите использовать инструмент формы, который не является родным инструментом Act-On, действуйте -On делает это очень легко для вас сделать это.

Это то, что мы в Act-On назвали нашей экосистемой открытого рынка. Мы хотим, чтобы вы могли использовать лучшие в своем классе инструменты и подключать их к Act-On.

Разработка стратегии формы

Натан : Немного о стратегии. Предположим, что они либо используют формы Act-On, либо подключили свой предпочтительный конструктор форм к Act-On, и они могут передавать данные, но вы не получаете никаких форм. Как вы думаете, что там происходит со стратегической точки зрения? Что происходит?

Фил : Когда я слышу сценарий, который вы только что нарисовали, первое, на что я обращаю внимание, это какие формы у вас есть. Если вы не получаете никаких форм, скорее всего, у вас есть контактная форма. Возможно, у вас есть форма подписки на рассылку, спрятанная где-то на вашем сайте. Мне гораздо проще просто взять телефон и позвонить вам, когда я буду готов, чем отправить контактную форму.

Если единственная форма, которая есть на вашем веб-сайте, — это форма «Свяжитесь с нами», вам, вероятно, просто нужно пересмотреть свою стратегию форм в целом.

Если у вас есть больше форм, чем это … здесь мы переходим к стратегии закрытого контента, которая является просто фундаментальным принципом любой стратегии контент-маркетинга. В идеале я хочу иметь два типа контента на своем сайте. Я хочу иметь информационный контент, то есть о нас, о наших продуктах, о наших ценах. Я хочу, чтобы на моем веб-сайте размещался информационный контент о нас. И этот контент я хочу, чтобы он был открытым, бесплатным и неограниченным.

В любом бизнесе, использующем стратегию контент-маркетинга, должны быть типы контента, которые помогут мне как покупателю. Они научат меня навыку. Они помогут мне заработать деньги. Они помогут мне сэкономить деньги. Они помогут мне кое-что понять. Они сделают меня лучше в моей работе.

И какой бы продукт вы ни продавали, неизбежно, абсолютно, в любой ситуации есть способ создать контент, который поможет вашему покупателю стать лучше. Теперь это имеет внутреннюю ценность. Эта внутренняя ценность, цена за которую — информация. Мне нужна эта инфографика с важной статистикой. Мне нужно это руководство по ведению переговоров, которое поможет мне понять, как я могу лучше работать в вашем пространстве. Я хочу этот калькулятор, который помогает мне понимать и запускать сценарии. Есть много разных способов и вкусов, которые это может принять. А тот живет за воротами.

Теперь у вас есть ценный контент, у вас есть форма, которая служит воротами, и у вас есть покупатели, которые хотят получить доступ к этой информации. И тогда вы начнете замечать резкое увеличение лидогенерации.

И самое последнее, что я проверяю, после трех полей формы, для каждого поля, которое я добавляю в форму, я, по сути, вдвое уменьшаю количество людей, которые отправят это. Итак, если 100 человек отправят форму с тремя полями, то 50 отправят форму с четырьмя полями, 25 с пятью полями и так далее и тому подобное. И очень, очень часто то, что мы запрашиваем в виде информации, не соответствует тому, что мы предлагаем в виде информации.

Если у вас есть инфографика для загрузки, и вы запрашиваете имя, фамилию, адрес электронной почты, компанию, должность, номер телефона, номер рабочего телефона, годовой бюджет, например, чем больше вы спрашиваете, тем меньше отправляйте формы. Итак, убедитесь, что информация, которую вы запрашиваете, пропорциональна ценности, которую вы предлагаете. И в 9 случаях из 10 все, что вам нужно в этих формах лидогенерации для этой середины воронки, этих первых прикосновений, этого процесса взращивания, — это имя, фамилия и адрес электронной почты.

Адаптивные формы

Нэйтан : Фил, есть ли в будущем стратегия, по которой ты начнешь задавать более демографические вопросы? Есть ли способ сделать это в ваших формах?

Фил : Абсолютно. Именно здесь родные инструменты формы Act-On имеют огромную ценность, которую не имеют что-то вроде Gravity Forms или Ninja Forms. Итак, с Act-On вы можете использовать так называемое прогрессивное профилирование. И это та же технология отслеживания, которая объединяет поведение и отслеживает, какие страницы вы посетили, какой контент вы загружаете, какие формы вы уже отправили, что Act-On может сделать с прогрессивным профилированием, может ли он узнать, какую информацию он уже есть на мне.

Давайте представим сценарий, когда я захожу на сайт и скачиваю инфографику. И я даю вам свое имя, фамилию и адрес электронной почты. А потом я возвращаюсь на сайт, вы включаете меня в кампанию по воспитанию, вы отправляете мне несколько писем. И я возвращаюсь на сайт через пару недель, и теперь я хочу использовать калькулятор ROI. Я хочу скачать технический документ или электронную книгу. Когда я иду, чтобы загрузить этот актив, и эта форма снова представляется мне, Act-On уже знает, что в ней есть мое имя, фамилия и адрес электронной почты. И поэтому теперь он умеет задавать мне разные вопросы.

В этот момент он может запросить у меня название моей компании и должность. Это вторая точка соприкосновения, второе взаимодействие. Я внутренне более заинтересован и более компетентен. И если я вернусь в третий раз, он может спросить меня, каковы мои ежегодные расходы на маркетинг, каковы мои ежегодные расходы на технологии.

И в каждой отдельной точке взаимодействия, где мы приносим пользу и запрашиваем информацию, Act-On может постепенно наращивать профиль и набор данных по этому отдельному лиду. И затем вы можете использовать комбинацию квалифицирующих факторов, например, этот человек проявляет большой интерес, основанный на его поведении, и его расходы на маркетинг или его расходы на технологии находятся на пороге, который имеет смысл сказать, что это действительно квалифицированный лид, и я могу упакуйте его и отдайте моему отделу продаж. И благослови нас Бог, именно тогда происходит волшебство.

Натан : Это поможет вам лучше заботиться о тех людях, которые будут в будущем. Вы можете начать создавать различные сегменты, которые просто отправляются кому-то, кто является директором по маркетингу или руководителем, а не просто рассылаются по электронной почте.

Фил : Абсолютно. Мы все знаем, что то, что важно для генерального директора, CRO или CMO, и то, что важно для директора, что важно для менеджера и что важно для сотрудника на местах, сильно различается. И чем более сегментированной я могу сделать свою аудиторию, тем более персонализированным я могу сделать свои сообщения, тем выше мои показатели открываемости, выше мои рейтинги кликов, тем успешнее будут мои программы воспитания, мои маркетинговые программы.

Приоритет использования формы

Натан : Мы говорили об этой стратегии и о том, почему она важна. Мы говорили о преимуществах использования форм и прогрессивных форм с Act-On. О каких последних вещах люди должны думать с формами?

Фил : Приоритет. Очень легко поместить эту тему в категорию «мы хотели бы это сделать» или когда-нибудь мы до этого доберемся. Я работал со многими компаниями, где, поскольку они не понимали, насколько важным, насколько фундаментальным это было для успеха, они не придавали этому должного уровня приоритета. И я бы посоветовал всем слушателям Rethink Podcast просто остановиться и подумать о потерянной ценности, количестве времени, энергии, усилий, которые вы вкладываете в остальную часть своей маркетинговой программы, и просто расставить приоритеты как в использовании, так и в интеграции. форм к Act-On. Но также просто взгляните на свою контент-стратегию и убедитесь, что она находится в верхней части списка. Потому что это ядро ​​любой современной маркетинговой деятельности.

В следующем месяце: каденция по электронной почте

Натан : Отлично, сэр. Не могли бы вы подразнить нас тем, о чем мы будем говорить в следующем месяце?

Фил : Абсолютно. Итак, мы начали касаться стратегии сегментации, персонализации и рассылки аудитории по электронной почте. В следующем месяце мы коснемся маркетинговых стратегий по электронной почте и того, почему так важно поддерживать регулярную связь. А у скольких компаний они просто теряют голос, не зная, что послать. Но если я использую первые два основных принципа, знание того, что отправлять, зачем отправлять и как часто отправлять, становится простым и очевидным.

Натан : Фил, я с нетерпением жду разговора в следующем месяце. Тем временем, если кто-то хочет узнать больше о вас и тактическом маркетинге или поговорить о том, что мы обсуждали сегодня, что им делать?

Фил : Я бы порекомендовал им посетить наш сайт,actica.com. Вы можете отправить нашу контактную форму. Также у нас есть бесплатная консультация. Если вы хотите поболтать, напишите нам, мы с нетерпением ждем общения.

Натан : Отлично, сэр. Большое спасибо. Я с нетерпением жду возможности поговорить с вами в следующем месяце.