Конал Бирн из iHeartMedia о достижении вовлеченности в недооцененной среде
Опубликовано: 2022-09-21Если бы вам пришлось угадывать название медиакомпании, которая каждый месяц обслуживает девять из 10 взрослых американцев, скорее всего, вы не угадали бы его с первой попытки. Это потому, что ответом является iHeartMedia, которая работает в области, которая до сих пор недооценивается в некоторых частях маркетингового мира: вещание и цифровое аудио.
В этом эпизоде CleverTap Engage — нашей серии подкастов и видеоинтервью, посвященных лидерам маркетинга, которые добиваются значимого и запоминающегося взаимодействия с клиентами, — наши соведущие, Пегги Энн Зальц и Джон Кутсер, беседуют с генеральным директором iHeartMedia Digital Audio Group Коналом Бирном о глубоком уровне вовлеченности пользователей, которого маркетологи могут достичь в интимной, персонализированной среде, ориентированной на влиятельных лиц, такой как аудио.
В iHeartMedia Бирн курирует сеть из почти 1000 шоу, на которые приходится более 250 миллионов загрузок в месяц, и управляет общенациональной командой групп по производству подкастов. До прихода в iHeartMedia Бирн был пионером в области подкастов в качестве президента и генерального директора Stuff Media, Inc., где находится популярная платформа HowStuffWorks (HSW) и шоу, в том числе «Вещи, которые вы должны знать». Ранее он занимал должность старшего вице-президента по цифровым медиа в Discovery Communications, где отвечал за цифровые операции на всех сайтах и социальных платформах Discovery.
Наряду с обсуждением создания эффективного взаимодействия с помощью аудио Бирн делится своими мыслями о построении соответствующих партнерских отношений, достижении гипериндивидуализации и многом другом.
Как аутентичность и «позитивное» мышление способствуют вовлечению
В быстро растущей сфере подкастинга iHeartMedia является производителем номер один. «У нас есть более 50 подкастов, каждый из которых загружается более миллиона раз в месяц, и они относятся к 19 или 20 различным жанрам», — говорит Бирн.
Удивительно, но по мере того, как число ежемесячных слушателей подкастинга значительно росло, уровень его вовлеченности оставался необычайно высоким. «Обычно ваши первые последователи очень активно взаимодействуют, а затем, когда вы [достигаете] массового охвата, вовлеченность среднего человека немного снижается», — отмечает он. «Мы просто не видели этого в подкастинге».
Бирн приписывает этот устойчивый уровень вовлеченности как уровню комфорта и аутентичности, которые лучшие подкастеры демонстрируют со своей аудиторией, так и внимательному мышлению слушателей: «Тот, кто слушает подкаст, — это любопытство, образование; они находятся в режиме, чтобы узнать что-то новое. Подкастинг — это то, что нужно ».
Партнерство с инфлюенсерами для создания привлекательного контента
Важнейшей частью успеха iHeartMedia является партнерство с мастерами-рассказчиками, которые знают, как создавать миры для своей аудитории. «Мы — компания, основанная на влиятельных лицах. У нас есть список замечательных рассказчиков», — говорит Бирн. «Что касается комедии, то несколько лет назад мы сотрудничали с Уиллом Ферреллом. Он хотел вместе с нами создать самостоятельную компанию и построить мир, который был бы неограниченной творческой площадкой и идеальным местом для поиска, развития и раскрытия новых комедийных талантов в Америке. Он построил компанию под названием Big Money Players. Мы поддерживаем все производство и маркетинг; он привносит творческий гений, набирает и развивает таланты».
Как новые технологии обеспечивают гипериндивидуализацию
По словам Бирна, подкастинг и цифровое аудио могут обеспечить тот же уровень таргетинга и атрибуции, которым известны цифровые медиа. «Что действительно стимулирует продажи подкастов и цифровой аудиорекламы в iHeart, так это ориентация на аудиторию, — объясняет он. Например, «есть психографический таргетинг, с помощью которого мы можем собрать контекстуальную когорту той аудитории, которую вы ищете». Он добавляет, что очень скоро ИИ выведет эту настройку на совершенно новый уровень. «Одни из самых захватывающих вещей, происходящих сейчас, связаны с голосовыми технологиями, которые могут захватывать — всегда с разрешения создателей — достаточно человеческого голоса, чтобы иметь возможность адаптировать его к местным рынкам».
Чтобы узнать больше о взглядах Конала Бирна на рост, вовлеченность и персонализацию, в том числе о том, как творчески использовать NFT, а также о мудром совете, который он когда-то получил от легенды медиамаркетинга, — прослушайте весь эпизод. (Полная расшифровка ниже.)
Полная расшифровка
Джон Кутсер: Чему вы можете научиться у того, кто наблюдает за сетью из почти 1000 шоу с более чем 250 миллионами загрузок в месяц? Сегодня мы беседуем с руководителем аудиопространства, но не только аудиопространства. Как мы видим в других местах Великой Смуты, также известной как Окончательная Конвергенция, возможности и деятельность объединяются. TikTok занимается играми; Fortnite снимает фильмы; Мир горизонта Меты — это, конечно, виртуальная реальность, но это также вечеринки и многое другое; Твиттер ведет прямую трансляцию. Все собирают все вместе. Подобным образом, возможно, сегодняшний гость смешивает аудио, музыку, игры, NFT и, возможно, даже фитнес. Добро пожаловать в CleverTap Engage. Меня зовут Джон Кутсер.
Пегги Энн Зальц: А меня Пегги Энн Зальц. Вместе мы рассказываем о руководителях и компаниях, добивающихся значимого, запоминающегося и умного взаимодействия с клиентами. В этом эпизоде все сходится. Мы разговариваем с Коналом Бирном. Он является генеральным директором iHeartMedia Digital Audio Group, издателя подкастов номер один в мире и ведущего в отрасли цифрового сервиса iHeartRadio. До прихода в iHeartMedia Конал также был пионером в области подкастов в качестве президента и генерального директора Stuff Media. Может быть, помните, дом популярных шоу, включая «Как все работает» и «Вещи, которые вы должны знать». До этого он был старшим вице-президентом по цифровым медиа в Discovery Communications, где руководил цифровыми технологиями для всех американских сетей, сайтов и социальных платформ Discovery, объединяя все это. Добро пожаловать, Конал. Здорово, что ты есть.
Конал Бирн: Большое вам спасибо, ребята. Джон, Пегги, это много значит, что вы дали мне 20-30 минут, чтобы поговорить с вами. Действительно ценю это.
Джон Кутсер: Эй, давайте начнем здесь. Вас наняли для роста, и вы уже ежемесячно обслуживаете девять из 10 американцев, так что вы получили огромный охват рынка. Откуда вы там растете?
Конал Бирн: Я думаю, будет полезно немного вернуться назад и понять, из чего мы растем, на какой основе мы растем. Я сделаю действительно краткую историю здесь. Это 15, 16 лет назад; Я был генеральным менеджером веб-сайта HowStuffWorks.com. То, что мы поняли на этом сайте, было нашим лучшим активом, и это не обязательно были статьи, которые мы выпускали в мир, нашей целью было объяснить все и вся на свете. Нашим лучшим активом были люди, которые работали в компании. По своей природе они были хорошими рассказчиками. Поэтому, когда подкастинг начал поднимать голову, мы звукоизолировали несколько комнат, посадили в эти комнаты трех-четырех копирайтеров, и они начали рассказывать истории о том, что они только что написали. Иногда, по крайней мере в начале, зажечь искру так просто. У нас внезапно появилось пять, шесть, семь шоу, которые — вы правы, Пегги, вы их перечислили — стали одними из самых популярных подкастов в мире, например «Вещи, которые вы должны знать». Что росло и росло. Внезапно, 10 лет спустя, мы стали одной из крупнейших сетей подкастов в только формирующейся индустрии подкастинга.
iHeartMedia появилась в 2018 году и приобрела эту компанию, потому что iHeart осознала, что, вероятно, постоянный новый способ, которым многие люди будут слушать аудиорассказы, — это очень крутая новая среда, называемая подкастингом. На тот момент у нас было 60-70 миллионов загрузок в месяц. Сегодня, по прошествии четырех-пяти лет, у нас почти 500 миллионов загрузок в месяц, если посчитать все наши шоу. Рост исключительный. Причина этого роста, и это вернемся к сути, это статистика, которую вы сказали, Джон. iHeart через свои широковещательные радиоканалы имеет такой же охват, как Google и Facebook в Соединенных Штатах, благодаря простому массовому охвату широковещательного радио. Компания достигает девяти из 10 взрослых американцев в месяц. Это разреженный воздух для медиакомпании.
Почему это важно для подкастинга? Потому что мы смогли заставить этот маркетинг работать на шоу, которые мы запускаем, и на шоу, которые у нас уже были. Мы смогли наложить огромный массовый маркетинг и транслировать радио, чтобы привлечь большую аудиторию, но, что важно, новую аудиторию к подкастам. Имейте в виду, что вещательное радио достигает многих слушателей, да, на побережьях, но также и в Хартленде, на Среднем Западе, в центре Америки, куда иногда не спешат проникать острые большие технологии, а вещательное радио — нет. Итак, мы смогли привлечь к подкастам кучу новых людей, начиная с наших шоу, и это означало для нас весь рост в мире за последние, особенно два, три года.
Пегги Энн Зальц: Это рост за счет таланта и его развития, но вы не просто развиваетесь с точки зрения размера, вы укрепляете связи с аудиторией, вы переходите от историй к услугам. Это захватывающая история, на которую я смотрел, и одна из вещей, которые вы сказали, это то, что все это возможно, потому что вы создаете возможности для «строительства мира» для вашей аудитории. Новый термин для меня. Что ты имеешь в виду?
Конал Бирн: Ну, это означает несколько вещей. Мы очень старались не просто быть хорошими в одном виде подкастинга или в одном жанре подкастинга. Подкастинг взорвался, особенно в жанрах, которые мы все хорошо знаем, таких как настоящее преступление, а теперь и новости. Мы попытались распределить богатство и наш успех по 19 или 20 категориям. Статистика, которая мне нравится, это то, что у нас более 50 подкастов, каждый из которых загружается более 1 миллиона раз в месяц, и они относятся к 19 или 20 различным жанрам. Так что мы не пони с одним трюком, как это было. Это было очень преднамеренно и преднамеренно. Как мы туда попали? Мы намеренно сотрудничаем с, я считаю, лучшими и самыми яркими в мире создания контента, чтобы углубиться и построить мир внутри этих жанров. Что касается комедии, то несколько лет назад мы вместе с Уиллом Ферреллом запустили подкаст под названием «Подкаст Рона Бургунди». Добро пожаловать, Америка.
Джон Кутсер: И мы благодарим вас.
Конал Бирн: Говоря от имени страны, мы благодарим вас. Причина, по которой мне нравится эта история, не только в том, что это потрясающее шоу — и, кстати, новый сезон стартует в середине июня. Я думаю, что сейчас 5 сезон. Это всегда самый смешной сезон, поверьте мне. Причина, по которой мне нравится эта история, заключается в том, что Уилл Феррелл влюбился в подкаст через это шоу. Причина, по которой мы были его благотворителем, в том, что он хотел запустить сеть. Он хотел создать с нами самостоятельную компанию и построить мир в этой новой среде, которая, по его мнению, была совершенно неограниченной творческой площадкой и идеальным местом для поиска, развития и раскрытия новых комедийных талантов в Америке. И поэтому он создал компанию под названием «Игроки с большими деньгами», совладельцами которой мы с Уиллом Ферреллом являемся. Мы поддерживаем все производство и маркетинг. Он приносит творческий гений, которым он является, набирает и развивает таланты.
Что он действительно сделал, так это построил совершенно новый мир комедийных подкастеров. Они подкастеры для начала. Они превратятся во множество других вещей, будь то телевидение, кино, авторы книг или гастролирующие артисты, но это хороший пример. Это один из нескольких. Каждая отдельная категория, где мы чувствовали, что, вероятно, могли бы добраться туда самостоятельно. Это может занять у нас немного времени, но давайте повысим уровень и будем сотрудничать с Уиллом Ферреллом, или Малкольмом Гладуэллом, или Шондой Раймс, или Уиллом Пакером, или Шарламанем, богом. У нас есть. И это означало, что мы могли просто двигаться немного быстрее, иногда намного быстрее.
Пегги Энн Зальц: Это отличная история о том, как вы выходите за рамки возможного. Вы привлекаете новые таланты. Вы привлекаете новую аудиторию, как вы сказали, путем создания мира, но вы также находитесь в других мирах, что очень интересно. Один мир — это игры. И отличный пример, iHeartLand. Расскажите нам об этом. Где это сотрудничество сегодня? Потому что я думаю, что вы объявили об этом в марте, совсем недавно.
Конал Бирн: Да. У нас в основе две или три вещи. Мы — компания, основанная на влиятельных лицах. У нас есть список замечательных рассказчиков. Люди часто используют этот термин в СМИ, но трудно быть первоклассным рассказчиком. Трудно вести разговор, который затем превращается в культуру и тенденции. На самом деле это сложный навык. Вещательное радио чрезвычайно хорошо справляется с этим, оттачивая человеческое искусство говорить, силу разговора. Итак, это первое, чем мы являемся. Мы действительно наделены полномочиями, потому что по своей сути мы — список, я думаю, лучших рассказчиков в мире. Второе, чем мы являемся, — это массовый охват. У нас снова есть преимущество, заключающееся в том, что мы можем взять этих влиятельных лиц и связать их с массовой аудиторией во всех 50 штатах по всей стране.
Когда появляется новая платформа, такая как Roblox с 200 миллионами активных пользователей в месяц или Epic Fortnite со 100 миллионами активных пользователей в месяц, плюс-минус, мы сидим и замечаем это, и мы начинаем задавать себе вопросы как массовая медиа-компания, которая хочет встречаться с аудиторией там, где она есть. Это почти обязанность внутри нашей компании: встречаться с аудиторией там, где она есть, не заставлять их заходить в наше приложение, на нашу платформу, идти им навстречу. Встречайте их там, где они есть. Как широко распространяемая контент-компания, мы начинаем думать про себя, а как бы мы тогда показывали те 200 миллионов ежемесячных активных действий в Roblox или 100 миллионов в Epic Fortnite? Как мы должны выглядеть? Как мы должны звучать? Какая лучшая версия iHeart на этих платформах?»
Это означало, что несколько месяцев назад мы углубились в Roblox, начали думать и получать от них много отзывов о том, как бы вы хотели, чтобы iHeart выглядел и конкретно звучал на вашей платформе? Опять же, это очень интересная демонстрация в Roblox, учитывая, что в ней 200 миллионов активных пользователей в месяц, но две трети, примерно, 16 лет и моложе. Тем не менее, это демо, которое немного устаревает, но быстро устаревает. Так что это сложная демографическая ситуация. Как вы программируете для детей? Как превратить это в бизнес? Очень осторожно, таков ответ.
Все эти вопросы возникают, и мы сели с Roblox и сказали: посмотрите, в принципе, как это выглядит для кого-то вроде iHeart, который очень хорошо умеет рассказывать истории и программировать, чтобы появиться на такой платформе, как Roblox? И ты права, Пегги. Мы остановились на этой идее iHeartLand, которая будет запущена позже этим летом, которая, по сути, представляет собой карту внутри Roblox, где… Нам еще многое предстоит сделать, потому что мы осторожно относимся к тому, что мы объявляем, когда, но сборка находится в стадии разработки. путь. Суть этого заключается в постоянном потрясающем программировании, когда вы чувствуете, что можете прийти и посмотреть живые подкасты, живых артистов, выступающих музыкантов, взаимодействовать с ними таким образом, что метавселенная позволяет вам как бы повысить уровень того, как вы могли бы взаимодействовать с ними в реальной жизни, среди всего потрясающего игрового процесса и интерактивности, в которых эти платформы действительно хороши.
Так что для нас это смешно. Четыре или пять лет назад в iHeart был ажиотаж вокруг подкастинга, когда мы все чувствовали, что это вполне реально. Это было до того, как 120 миллионов американцев в месяц слушали подкаст. Мы уже чувствовали, что это очень реально. Тот же самый шум прямо сейчас в iHeart вокруг потенциала метавселенной и того, что мы рассматриваем ее как постоянную, может быть, постоянную новую платформу, на которой мы можем делать потрясающие вещи для фанатов. Так что многое еще впереди, но я надеюсь, что это лучшее построение мира.
Джон Кутсер: Теперь вы также вводите NFT. Вы говорили о Web3, вы говорили о метавселенной. Ну, эй, вот немного NFT, может быть, даже немного крипты, кто знает? Какое место NFT занимает в ваших контент-стратегиях и как вы собираетесь использовать это во всем, что вы уже делаете?
Конал Бирн: NFT попали в поле нашего зрения, как и любой другой представитель СМИ, который не жил под камнем, может быть, полтора-два года назад. Думаю, они попали в наш радар, как и все остальные, в первую очередь как предмет коллекционирования. Это быстро развивалось. Я полностью осознаю, что в некоторые месяцы у NFT есть хороший месяц в общественном восприятии, а в некоторые месяцы они получают удар, потому что все думают, что они нереальны, и мы все должны уйти от них. Мы так не думаем. Я думаю, что технология NFT, конечно, технология блокчейна, в более широком смысле, но технология NFT меняет правила игры, как некоторые говорят. Мы думаем о NFT. Причина, по которой мы так думаем, заключается в том, что мы думаем о NFT тремя разными способами, просто потому, что их легче запомнить. Я как бы думаю об этом как о трех C: предметы коллекционирования, сообщество и контент. Мы движемся по каждому из этих путей параллельно. В качестве коллекционных, конечно. Мы выпустим кучу потрясающих коллекций NFT с нашего самого крутого IP. Мы уже начали это делать, и фанатам это нравится, они занимаются этим, они это ценят.
Каждый сентябрь у нас проходит музыкальный фестиваль iHeartRadio в Лас-Вегасе. Это потрясающий двухдневный лайнап лучших музыкантов мира. В сентябре прошлого года мы запустили серию NFT. «Клуб «Завтрак», одно из наших крупнейших утренних шоу, выбрал пару цифровых художников, которых они любили и хотели выделить. Они выпустили две коллекции NFT для каждого из этих артистов. Их раскупили за 45 минут. Это было потрясающе. Мы будем продолжать делать это, коллекционирование.
Вторая версия NFT для повышения уровня цифровых медиа — это сообщество. Для любого, кто присоединился к Dow или присоединился к сообществу с токенами любого рода, будь то добросовестный Dow или просто сообщество NFT, которое дает вам какую-то полезность или членство, вы знаете, что разница между этим, расширением прав и возможностей и чувство общности, которое вы чувствуете, по сравнению с простым подпиской на никнейм в Твиттере или отметкой «Нравится» на странице в Фейсбуке, — это большая разница. Раньше, если бы я хотел показать свое членство, так сказать, в IP или в сообществе, я бы хотел страницу в Facebook. Я бы следил за ними в Твиттере. Сегодня, если у меня есть токен или NFT, это дает мне членство в этом сообществе. Это совсем другая игра с мячом. Членство иногда, буквально управление, которое я чувствую вокруг этого IP, является новым и захватывающим. Мы хотим сделать это и поэкспериментировать с пятью, 10, 15 нашими крупнейшими IP-адресами, будь то «Вещи, которые вы должны знать», или «Клуб завтраков», или серия программ iHeartRadio в прямом эфире, которые мы проводим каждый год, например Новогодняя игрушка. Огромный потенциал для нас, чтобы превратить их в сообщества с токен-гейтом.
Третья версия для нас — контент. В каком-то смысле это, пожалуй, самое интересное для нас с творческой точки зрения. Я приведу вам один пример, просто чтобы сделать его очень конкретным. Мы были в некотором роде увлечены идеей, что многие из самых известных коллекций NFT, очевидно, являются PFP или символьными NFT. Поэтому мы подумали об этой идее приобретения серии NFT, таких как Mutant Ape, CryptoPunk, A World of Women, Loot, Quirky, с намерением превратить их в хосты подкастов. Итак, мы приобрели от 10 до 15 NFT. Мы поместили кучу замечательных, на самом деле, в основном комедийных писателей в комнату сценаристов. Они построили предысторию для этих персонажей. Мы пригласили некоторых из наших лучших продюсеров, мы пригласили потрясающих актеров озвучивания, и мы буквально вдыхаем жизнь в этих персонажей NFT в качестве ведущих подкастов для списка шоу, которое мы запустим в течение следующих 12 месяцев под названием «Не- Веселая команда».
Пегги Энн Зальц: Мне это нравится.
Конал Бирн: Добро пожаловать, Силиконовая долина. Кое-что из этого настолько глупо и непочтительно, что кажется почти легкомысленным и немного дурацким, но это также просто… Очень забавно наблюдать, как создаются креативы, вся ткань, новая интеллектуальная собственность. Я знаю, что технически это не потому, что мы строим его на основе NFT, а превращаем NFT, в некотором смысле JPEG, в совершенно новый IP, который смешивается вместе таким образом, что вы не можете сделать. в традиционных СМИ. Вы не увидите партнершу по фильму «Гарри Поттер» с Люком Скайуокером по множеству причин. Но иметь возможность делать такие вещи творчески в мире технологии NFT действительно интересно. Не говоря уже о возможности создания совершенно новой коллекции NFT из «Невеселой команды». Но только представьте, я имею в виду, что первый эпизод этого будет запущен в ближайшие несколько недель, и представьте, скажем, обезьяну-мутанта, которая совместно с криптопанк ведет подкаст и просто говорит о том, откуда они взялись и почему они делаем это шоу. Просто творчески, это действительно интересно. Так что всем, кто старше определенного возраста, знакома рок-группа Gorillaz.
Пегги Энн Зальц: Я только что подумала об этом. Я просто подумал о Гориллаз.
Конал Бирн: Это Gorillaz для подкастинга.
Пегги Энн Зальц: Все кончено.
Конал Бирн: Это Gorillaz для подкастинга. Пегги, я говорю это потому, что у нас в iHeart много продавцов, которые, я думаю, являются лучшими продавцами аудио в мире. И я сказал все, что только что сказал вам, ребята, а они все такие: «Угу, угу». И тогда я сказал: «Хорошо. Это Gorillaz для подкастов», и все такие: «О, я понял».
Пегги Энн Зальц: Понятно.
Конал Бирн: Отлично.
Пегги Энн Зальц: Должна сказать, что вы отличаетесь от очень, очень многих наших гостей. Вы выходите, встречаетесь с клиентами, встречаетесь с аудиторией там, где они находятся на полпути, и вы думаете о вещах, которые звучат так, как будто вы только что приземлились, знаете ли, с космического корабля. Это так по-другому. Вы действительно можете это сделать.
Джон Кутсер: Акционерам это не понравится.
Конал Бирн: Выход из космического корабля с розой в руке в качестве курса акций.
Джон Кутсер: Это партнерство с Илоном Маском.
Конал Бирн: Точно.
Пегги Энн Зальц: Я имею в виду, это талант — вот так держать руку на пульсе. Но я помню из нашей подготовки, вы сделали очень смелое заявление, и теперь я полностью его понимаю, но я хочу углубиться в это. Вы сказали: «Большинство брендов молчат». Что ты имеешь в виду?
Конал Бирн: Если вы посмотрите на то, как мы — люди, которые потребляют медиа, все люди, которые смотрят эти удивительные программы на потоковых каналах и слушают все эти удивительные подкасты — я думаю, что если вы подойдете к кому-либо, даже к искушенным иллюминатам СМИ и сказал: «Эй, расскажи мне. Как вы думаете, как выглядит «пирог потребления» с точки зрения аудио? Какая часть медиа, которую мы потребляем, — это аудио?» Я думаю, вы получите ответ примерно, я не знаю, 10%, 15%. А правда такова: 31%. Треть всего, что мы потребляем как бешеные, ненасытные потребители медиа, — это аудио. Кстати, я разберу это немного дальше: 75% этого звука — это радиопередачи. Это статистика, которую, я гарантирую вам, все ошибаются. Они, вероятно, скажут: «Я не знаю, может быть, это полупотоковые приложения, Pandora, Spotify и т. д.». Нет, это радиовещание на 75%.
Я сделаю еще один. Если вы хотите спросить маркетолога, какая часть из этих 31% — если принять во внимание рекламу — сколько из них связано с рекламой, маркетинговым инструментом для моего бренда? Вы до 90%. По несложной или спорной математике, вы до 90% вещаете по радио. Теперь я не собираюсь отклоняться от темы и воспевать радиопередачи до конца этого интервью. Это просто очень важный уровень, потому что, поскольку мы думаем, что аудио — это огромная часть нашего медиапотребления, то, о чем мы говорим, — это широковещательное радио. Кроме того, у вас есть эта новая среда, которая очень быстро появляется в подкастинге. Тонны роста в этой новой среде, но давайте узнаем и поймем, каков масштаб сегодня.
Зная все это и сохраняя эти данные, если вы зайдете в рекламное агентство или бренд на гиперлокальном рынке в Америке, я могу гарантировать вам, что их маркетинговые расходы не будут пропорционально соответствовать этим 31%. . Есть множество причин — я собирался извиниться — но причин почему: Ну, это сложно. Как продавать что-то без визуала? Вы когда-нибудь слышали о молва? Единственным самым мощным маркетинговым инструментом в мире по-прежнему является друг, говорящий вам что-то сделать, потому что вы перешагнули через самое важное в СМИ и самое сложное в построении — доверие. Я гарантирую вам, если вы зайдете к любому маркетологу в стране и скажете: «Эй, просто разложите свои расходы на маркетинг. Это 31% аудио?» Это не будет 31% аудио.
Не кажусь резким, потому что я хочу это исправить — и мы работаем с брендами каждый день, чтобы выровнять это — бренды, я считаю, играют в догонялки с этой статистикой. Опять же, это восходит к нашему непреклонному убеждению, что если вы хотите встречаться с аудиторией там, где она есть, вы должны подумать о том, чтобы переместить часть своих маркетинговых расходов на аудио. В качестве звездочки, я имею в виду, что большая часть ваших расходов на аудио переносится на радиовещание. Взгляните на это еще раз, потому что это то место, где находятся ваши слушатели, ваши потребители. Вот что мы имеем в виду, ваш бренд может быть отключен, если вы не будете осторожны.
Джон Кутсер: Давайте поговорим о настройке. У вас есть массовый масштаб. Вы достигаете девяти из десяти американцев, и я уверен, что намного больше. Как настроить? Как вы сегментируете и персонализируете, чтобы дать кому-то то, что ему нужно? Я знаю, что вы делаете что-то интересное с Muuv Labs для фитнеса. Как вы это делаете там и в других областях?
Конал Бирн: Я думаю, что персонализация — это следующая глава цифрового звука. Мы, кстати, сейчас в нем. Я не хочу притворяться, будто этого сейчас не происходит. Все инструменты таргетинга и атрибуции, которыми хорошо известны цифровые медиа, например, подкастинг, почти полностью наверстали упущенное за последние 24 36 месяцев. Мы не думаем о наших почти 500 миллионах загрузок в месяц, потому что вот несколько названий, на которых мы можем размещать рекламу Hofstra. Мы можем это сделать, и мы делаем. Они очень персонализированы, и у вас есть лучшие влиятельные лица в мире, рассказывающие историю вашего бренда: опять же, Уилл Феррелл, Малкольм Гладуэлл, Шарламань Тха Бог, Никки Глейзер, Боуэн Янг. Я могу продолжать и продолжать. Рассказывая истории своего бренда, да, это все еще, возможно, лучший рекламный блок в мире прямо сейчас в подкастинге.
Но что действительно стимулирует продажи рекламы в подкастах и цифровую аудиорекламу в iHeart, так это таргетинг на аудиторию и то, как она так быстро наверстывает упущенное. Это имеет много разных версий. Существует психографический таргетинг, с помощью которого мы можем собрать когорту шоу, по которой у нас достаточно данных, чтобы показать вам, что это значимая когорта, контекстуальная когорта той аудитории, которую вы ищете. Мы также можем стать еще более конкретными и сделать фактический таргетинг на демоверсии, возраст и территории. Все, что я хочу сказать, это то, что эта среда прошла очень долгий путь за два или три года, чтобы стать очень похожей на цифровые медиа.
Я думаю, что некоторые из самых захватывающих вещей, происходящих сейчас, связаны с голосовыми технологиями, которые могут захватывать, кстати, всегда с разрешения создателей. Я никогда не хочу упускать это из виду, но начинаю экспериментировать с захватом человеческого голоса, чтобы иметь возможность адаптировать его к 50 штатам по всей стране или 160 рынкам по всей стране, чтобы вы не просто делали одну рекламу Hofstra в качестве национальной кампании, но вы настраиваете и адаптируете ее к местным рынкам. Это может быть в местном лексиконе и диалогах, а также может просто отсылать к местным вещам. Это супер захватывающе. Между прочим, я ненавижу продолжать... Позвольте мне добавить к этому, что это то, в чем вещательное радио изумительно. Это действительно так. Вещание радиостанции в своей основе составляет почти 900 станций на местных рынках.
Подкастинг догоняет это. Цифровой звук, как правило, догоняет его благодаря технологиям. Над этим быстро работает много отличных инженеров. Это всего лишь одна из тех вещей, которые вы не хотите внедрять слишком рано, иначе маркетологи и создатели могут подумать, что она недостаточно хороша, и тогда вы откатитесь на пару лет назад, потому что они не будут пробовать это снова. Итак, мы сделаем это правильно, а затем развернём его. Я думаю, что это дело 2023 года; Я не думаю, что это вещь 2027 года. Возможность взять невероятного создателя и сказать: «Послушайте, вы привыкли к рекламе Hofstra национального уровня. Давайте на самом деле адаптируем это к 50 штатам или 172 городам или чему-то еще с помощью голосового захвата». Удивительно, что вы контролируете это с помощью технологического программного обеспечения, очень простого. Может быть очень, очень здорово. Такая кастомизация — это круто.
Прямо сейчас, если бы бренд, большой или маленький, зашел в iHeartMedia и сказал: «Я хочу прийти на любой высоте в аудио. Я хочу подкаст с персонализированным брендом», подобный тому, который мы сделали для T-Mobile, Under Armour, Scotts Miracle Gro и IBM, или «Я хочу гиперлокальный подкаст только на этих семи рынках с именно таким типом геотаргетированной демографии». Любой из них подходит для нас, и любой из них может привлечь влиятельного человека, это слово, которое часто используется в СМИ, но любой из них может привлечь создателя. И это довольно уникально.
Пегги Энн Зальц: Это невероятное портфолио для привлечения аудитории, Конал, правда. И вы говорите обо всех различных способах, которыми вы собираетесь это делать. Что касается гиперлокальности, это очень интересно. Но, конечно же, другая сторона этого, и то, чем мы всегда заканчиваем наше шоу, это то, что мы говорим о том, как создать удивительные впечатления, а также о том, как удержать аудиторию. Так что я должен спросить вас, каково ваше золотое правило удержания?
Конал Бирн: Ну, прежде всего, когда мы говорим об удержании, я скажу вам, что было странным и удивительным в подкастинге, так это то, что по мере того, как количество слушателей в месяц росло, уровень вовлеченности не снижался. Это странно. Как правило, ваши первые поклонники активно взаимодействуют с вами, а затем, когда вы достигаете массового охвата, вовлеченность среднего человека немного снижается. Мы просто не видели этого в подкастинге. Он держится очень высоко, очень наклонно. Золотое правило подкастинга: если бы микрофон сломался, о чем бы вы продолжали говорить? И это на самом деле смешно. Я почерпнул это у Джона Кассаветиса, великого кинорежиссера, который сказал: «Иногда, когда я снимаю фильм, момент настолько реален, и игра так хороша с…». У него была такая семья или труппа актеров, которые он постоянно работал с. «…что мне почти хочется, чтобы камера сломалась, потому что это единственная искусственная вещь в комнате».
Я как бы перетаскиваю эту метафору в подкастинг. Если вы ведете подкаст о чем-то, о чем бы продолжали говорить, если бы сломался микрофон, вы все делаете правильно. Это настолько аутентично и искренне, что вы найдете свою аудиторию. Это правило действует, если вы видели Уилла Феррелла в работе над «Роном Бургунди» вплоть до «Вещи, которые вы должны знать», которые все еще публикуются два раза в неделю, 15, 16 лет спустя, и никогда не пропускали дату публикации в качестве обещания их поклонники. Это правило действительно работает. Поэтому, когда мы привлекаем в среду новых авторов, будь то очень известные или просто новые голоса, которые заслуживают того, чтобы быть известными, наша задача состоит в том, чтобы найти их путь к этому полному комфорту и аутентичности. Я искренне думаю, что мы проделали довольно хорошую работу в этом направлении. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. I love it. Абсолютно.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Нет.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Действительно ценю это. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Спасибо.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Спасибо за ваше время.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.