Conal Byrne من iHeartMedia حول تحقيق المشاركة في وسط تم التقليل من شأنه
نشرت: 2022-09-21إذا كنت ستخمن اسم الشركة الإعلامية التي تصل إلى تسعة من كل 10 أشخاص بالغين في الولايات المتحدة كل شهر ، فمن المحتمل أنك لن تفهمها بالشكل الصحيح في المحاولة الأولى. هذا لأن الإجابة هي iHeartMedia ، التي تعمل في مساحة لا تزال أقل من قيمتها الحقيقية في أجزاء من عالم التسويق: البث والصوت الرقمي.
في هذه الحلقة من CleverTap Engage - سلسلة مقابلات البودكاست والفيديو الخاصة بنا والتي تسلط الضوء على قادة التسويق الذين يحققون تفاعلًا هادفًا لا يُنسى مع العملاء - مضيفينا المشتركين ، بيجي آن سالز وجون كوتسيير ، تحدثوا مع الرئيس التنفيذي لمجموعة iHeartMedia Digital Audio Group Conal Byrne حول المستوى العميق من مشاركة المستخدم التي يمكن للمسوقين تحقيقها في وسيط حميمي ومخصص ويقوده المؤثرون مثل الصوت.
في iHeartMedia ، يشرف Byrne على شبكة تضم ما يقرب من 1000 عرض ، والتي تمثل أكثر من 250 مليون تنزيل شهريًا وتدير فريقًا على مستوى البلاد من مجموعات إنتاج البث الصوتي. قبل انضمامه إلى iHeartMedia ، كان بيرن رائدًا في مجال البودكاست كرئيس ومدير تنفيذي لشركة Stuff Media، Inc. ، موطن المنصة الشهيرة HowStuffWorks (HSW) والعروض بما في ذلك "Stuff You should Know". شغل سابقًا منصب نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام الرقمية لشركة Discovery Communications ، حيث كان مسؤولاً عن العمليات الرقمية عبر جميع مواقع Discovery والمنصات الاجتماعية.
جنبًا إلى جنب مع مناقشة حول إنشاء تفاعل فعال من خلال الصوت ، تشارك Byrne رؤى حول بناء الشراكات ذات الصلة ، وتحقيق التخصيص المفرط ، وغير ذلك الكثير.
كيف تدفع الأصالة والعقلية "الميسرة" إلى المشاركة
في مجال البودكاست سريع النمو ، iHeartMedia هي المنتج الأول. يقول بايرن: "لدينا أكثر من 50 ملفًا صوتيًا ينتج عنه أكثر من مليون تنزيل شهريًا لكل منها ، وتتراوح هذه الأنواع من 19 أو 20 نوعًا مختلفًا".
من المثير للدهشة ، أن البث الصوتي قد نما بشكل كبير من حيث عدد المستمعين شهريًا ، فقد ظل معدل مشاركته مرتفعًا بشكل غير عادي. "عادةً ما يتفاعل المعجبون المتميزون الأوائل بك بشكل كبير ، وبعد ذلك عندما [تحقق] الوصول الشامل ، ينخفض متوسط تفاعل الفرد قليلاً ،" يلاحظ. "نحن فقط لم نر ذلك في البث الصوتي."
يعزو بيرن هذا المستوى الثابت من المشاركة إلى مستوى الراحة والأصالة الذي يظهره أفضل مذيعي البودكاست مع جماهيرهم وإلى عقلية المستمعين اليقظة. إنهم في وضع يمكنهم من تعلم شيء جديد. البودكاست سهل للغاية . "
الشراكة مع المؤثرين لإنتاج محتوى مقنع
يتمثل جزء مهم من نجاح iHeartMedia في الشراكة مع رواة القصص الرئيسيين الذين يعرفون كيفية بناء عوالم لجمهورهم. "نحن شركة يقودها المؤثرون. يقول بايرن: "لدينا قائمة من رواة القصص الرائعين". "في الكوميديا ، دخلنا في شراكة مع ويل فيريل قبل بضع سنوات. لقد أراد إطلاق شركة قائمة بذاتها معنا وبناء عالم كان ملعبًا إبداعيًا غير مقيد ومكانًا مثاليًا للعثور على المواهب الكوميدية الجديدة وتطويرها وكسرها في أمريكا. قام ببناء شركة تسمى Big Money Players. نحن ندعم كل الإنتاج والتسويق ؛ إنه يجلب العبقرية الإبداعية ويجند المواهب ويطورها ".
كيف تجلب التقنيات الناشئة التخصيص المفرط
وفقًا لبيرن ، يمكن للبودكاست والصوت الرقمي تقديم نفس مستوى الاستهداف والإسناد الذي تُعرف به الوسائط الرقمية. ويوضح قائلاً: "إن الدافع حقًا لمبيعات البودكاست والإعلانات الصوتية الرقمية في iHeart هو استهداف الجمهور". على سبيل المثال ، "هناك استهداف نفسي ، حيث يمكننا تجميع مجموعة سياقية من نوع الجمهور الذي تبحث عنه". ويضيف أنه قريبًا جدًا ، ستأخذ منظمة العفو الدولية هذا التخصيص إلى مستوى جديد تمامًا. "تتمثل بعض الأشياء الأكثر إثارة التي تحدث الآن في قدرة تقنية الصوت على التقاط ما يكفي من الصوت البشري - بإذن من المبدعين دائمًا - لتكييفه مع الأسواق المحلية."
لمزيد من رؤى Conal Byrne حول النمو والمشاركة والتخصيص - بما في ذلك كيفية استخدام NFTs بشكل إبداعي ، بالإضافة إلى النصائح الحكيمة التي تلقاها ذات مرة من أحد أساطير التسويق الإعلامي - استمع إلى الحلقة بأكملها. (نسخة كاملة أدناه.)
نسخة كاملة
John Koetsier: ما الذي يمكنك تعلمه من شخص يشرف على شبكة تضم ما يقرب من 1000 عرض مع أكثر من 250 مليون عملية تنزيل شهريًا؟ اليوم ، نتحادث مع exec في مساحة الصوت ، ولكن ليس فقط في مساحة الصوت. كما نرى في مكان آخر في Great Smush ، المعروف أيضًا باسم التقارب المطلق ، فإن القدرات والأنشطة تتضافر معًا. تقوم TikTok بتنفيذ الألعاب ؛ Fortnite تصنع أفلامًا ؛ عالم الأفق Meta هو الواقع الافتراضي ، بالتأكيد ، لكنه أيضًا يشاهد الحفلات وأكثر من ذلك بكثير ؛ Twitter يقوم بالبث المباشر. الجميع يضع كل شيء معا. بطريقة مماثلة ، ربما ، يقوم ضيف اليوم بدمج الصوت والموسيقى والألعاب و NFTs ، وربما حتى اللياقة البدنية. مرحبًا بك في CleverTap Engage. اسمي جون كوتسير.
Peggy Anne Salz: وأنا بيجي آن سالز. معًا ، نقوم بتكوين ملف تعريف للمديرين التنفيذيين والشركات لتحقيق مشاركة عملاء هادفة ولا تُنسى وذكية. في هذه الحلقة ، كل شيء يأتي معًا. نحن ندردش مع كونال بيرن. وهو الرئيس التنفيذي في iHeartMedia Digital Audio Group ، ناشر البودكاست الأول عالميًا ، وخدمة iHeartRadio الرقمية الرائدة في الصناعة. قبل الانضمام إلى iHeartMedia ، كان Conal أيضًا رائدًا في البودكاست كرئيس ومدير تنفيذي لشركة Stuff Media. قد تتذكر ، موطن العروض الشعبية بما في ذلك "How Stuff Works" و "Stuff You should Know". قبل ذلك ، كان نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام الرقمية للاتصالات ديسكفري ، حيث أدار رقميًا لجميع شبكات ومواقع ومنصات التواصل الاجتماعي الخاصة بشركة ديسكفري في الولايات المتحدة ، وجمعها جميعًا معًا. مرحباً كونال. من الرائع أن تكون معك.
كونال بيرن: شكرًا جزيلاً يا رفاق. جون ، بيغي ، هذا يعني الكثير أنك تمنحني 20 ، 30 دقيقة لإجراء محادثة معك. نقدر ذلك حقا.
جون كوتسير: مرحبًا ، لنبدأ هنا. لقد تم تعيينك لتنمو وتصل بالفعل إلى تسعة من كل 10 أمريكيين شهريًا ، لذلك لديك وصول هائل إلى السوق. من أين تنمو من هناك؟
كونال بيرن: أعتقد أنه من المفيد العودة إلى الوراء قليلاً وفهم ما ننمو منه ، وما نوع القاعدة التي ننمو منها. سأفعل التاريخ السريع حقًا هنا. إنها قبل 15 أو 16 عامًا. كنت المدير العام لموقع ويب يسمى HowStuffWorks.com. ما أدركناه في هذا الموقع هو أن أفضل ما لدينا لم يكن بالضرورة المقالات التي كنا ننشرها هناك ، والتي كان هدفنا هو شرح كل شيء وأي شيء تحت الشمس. كان أفضل ما لدينا هو الأشخاص الذين عملوا في الشركة. لقد كانوا بطبيعتهم رواة قصص جيدين حقًا. لذلك عندما بدأ البث الصوتي في الظهور ، قمنا بعزل الصوت في عدد قليل من الغرف ، وضعنا حوالي ثلاثة إلى أربعة مؤلفي نصوص في هذه الغرف وبدأوا في سرد القصص بشكل تحاوري حول الأشياء التي كتبوها للتو. في بعض الأحيان ، على الأقل البداية ، تكون الشرارة بهذه السهولة. فجأة حصلنا على خمسة ، ستة ، سبعة عروض - أنت محق ، بيجي ، كما أدرجتها - أصبحت من أكبر البودكاست في العالم ، مثل "أشياء يجب أن تعرفها". نما ونما. فجأة ، بعد 10 سنوات ، أصبحنا أحد أكبر شبكات البث الصوتي في صناعة كانت تتشكل للتو ، تسمى البث الصوتي.
ظهرت iHeartMedia في عام 2018 واستحوذت على هذه الشركة لأن iHeart أدركت أن الطريقة الجديدة الدائمة على الأرجح أن الكثير من الناس سيستمعون إلى سرد القصص الصوتية هي من خلال هذه الوسيلة الجديدة الرائعة جدًا التي تسمى podcasting. في تلك المرحلة ، كان لدينا 60 مليونًا و 70 مليون عملية تنزيل شهريًا. اليوم ، بعد انقضاء أربع أو خمس سنوات ، لدينا ما يقرب من 500 مليون تنزيل شهريًا عندما تحسب حقًا جميع عروضنا. النمو استثنائي. سبب هذا النمو ، وهذا يعود إلى النقطة الرئيسية ، هو الإحصاء الذي قلته يا جون. تتمتع iHeart من خلال قنواتها الإذاعية بإمكانية الوصول إلى التكافؤ مع أمثال Google و Facebook في الولايات المتحدة من خلال الوصول الشامل الهائل إلى البث الإذاعي. تصل الشركة إلى تسعة من كل 10 بالغين أمريكيين شهريًا. هذا هواء مخلخل يمكن لشركة إعلامية أن تكون فيه.
لماذا يهم البودكاست؟ لأننا تمكنا من تفعيل هذا التسويق من أجل العروض التي نطلقها ، وللعروض التي لدينا بالفعل. لقد تمكنا من استخدام وسائل تسويق واسعة النطاق وبث إذاعي لجلب جماهير كبيرة ، ولكن الأهم من ذلك ، جماهير جديدة للبودكاست. ضع في اعتبارك أن البث الإذاعي يصل إلى الكثير من المستمعين ، نعم ، على السواحل ، ولكن أيضًا في هارتلاند ، في الغرب الأوسط ، في وسط أمريكا حيث أحيانًا ما تكون التكنولوجيا الكبيرة المنشطة بطيئة في الاختراق ، ولكن البث الإذاعي ليس كذلك. لذلك تمكنا من جلب مجموعة من الأشخاص الجدد إلى البث الصوتي ، بدءًا من عروضنا ، وهذا يعني كل النمو في العالم بالنسبة لنا على مدار السنوات الماضية ، خاصةً ، عامين ، ثلاثة أعوام.
Peggy Anne Salz: هذا نمو من خلال المواهب والبناء هناك ، لكنك لا تبني فقط من حيث الحجم ، بل تعمق روابط الجمهور ، أنت تتحول من القصص إلى الخدمات. هذه قصة رائعة كنت أنظر إليها ، وأحد الأشياء التي قلتها هو أن كل هذا ممكن لأنك تبني قدرات "لبناء العالم" لجمهورك. مصطلح جديد بالنسبة لي. ماذا تقصد بذلك؟
كونال بيرن: حسنًا ، هذا يعني أمرين. لقد حاولنا جاهدين ألا نكون جيدين فقط في نوع واحد من البث الصوتي أو نوع واحد من البث الصوتي. لقد انتشر البث الصوتي ، خاصة في الأنواع التي نعرفها جيدًا مثل الجريمة الحقيقية والأخبار الآن. لقد حاولنا بالفعل نشر الثروة ونجاحنا عبر 19 أو 20 فئة. الإحصائيات التي أحبها هي أن لدينا أكثر من 50 ملفًا صوتيًا يدفع أكثر من مليون تنزيل شهريًا لكل منها ، وتلك موجودة في 19 أو 20 نوعًا مختلفًا. لذلك نحن لسنا مهرًا واحدًا كما كان. كان هذا متعمدًا ومتعمدًا للغاية. كيف نصل إلى هناك؟ لقد عقدنا شراكة عمدًا ، على ما أعتقد ، مع الأفضل والأذكى في عالم إنشاء المحتوى للتعمق وبناء العالم داخل هذه الأنواع. في الكوميديا ، اشتركنا قبل بضع سنوات مع Will Ferrell لإطلاق بودكاست بعنوان "Ron Burgundy Podcast." على الرحب والسعة يا أمريكا.
جون كوتسير: ونشكرك.
كونال بيرن: بالحديث عن البلد ، نشكرك. سبب إعجابي بهذه القصة ليس فقط لأن هذا عرض رائع - وبالمناسبة ، سيبدأ الموسم الجديد في منتصف يونيو. أعتقد أنه الموسم الخامس الآن. إنه دائمًا أطرف موسم على الإطلاق ، صدقني. سبب إعجابي بالقصة هو أن ويل فيريل وقع في حب وسيط البودكاست من خلال هذا العرض. السبب في أننا كنا المستفيد من ذلك لأنه أراد إطلاق شبكة. لقد أراد إطلاق شركة قائمة بذاتها معنا وبناء عالم في هذا الوسط الجديد الذي شعر أنه ملعب إبداعي كامل غير مقيّد ومكانًا مثاليًا للعثور على المواهب الكوميدية الجديدة وتطويرها وكسرها في أمريكا. ومن ثم قام ببناء شركة تسمى "Big Money Players" التي نشترك في ملكيتها مع Will Ferrell. نحن ندعم كل الإنتاج والتسويق. إنه يجلب العبقرية الإبداعية التي يمثلها إلى الطاولة ويقوم بتجنيد المواهب وتطويرها.
ما فعله حقًا هو مجرد بناء عالم جديد تمامًا من البودكاسترات الكوميدية. إنهم منشئو البودكاست في البداية. سوف يتحولون إلى الكثير من الأشياء الأخرى ، سواء كان ذلك في التلفاز ، أو الأفلام ، أو مؤلفي الكتب ، أو الفنانين المتجولين ، لكنه مثال جيد. إنها واحدة من عدة. كل فئة شعرنا فيها أننا يمكن أن نصل إلى هناك بمفردنا. قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً ، لكن دعنا نرتقي ونشارك ويل فيريل أو مالكولم جلادويل أو شوندا ريمس أو ويل باكر أو شارلمان ثا الله. نملك. وهذا يعني أننا يمكن أن نذهب أسرع قليلاً ، وأحياناً أسرع بكثير.
Peggy Anne Salz: هذه قصة رائعة عن كيفية دفعك للظرف. أنت تشارك موهبة جديدة. أنت تصل إلى جماهير جديدة ، كما قلت ، من خلال بناء العالم ، ولكنك أيضًا في عوالم أخرى ، وهو أمر مثير للاهتمام للغاية. عالم واحد هو الألعاب. ومثال ممتاز ، iHeartLand. أخبرنا عن ذلك. أين هذا التعاون اليوم؟ لأنني أعتقد أنك أعلنت عن ذلك في شهر مارس ، مؤخرًا إلى حد ما.
كونال بيرن: لقد فعلنا ذلك. لدينا شيئين أو ثلاثة في جوهرنا. نحن شركة يقودها المؤثرون. لدينا قائمة من رواة القصص المذهلين. يستخدم الناس هذا المصطلح كثيرًا في وسائل الإعلام ، لكن من الصعب أن تكون راوي قصص من الدرجة الأولى. من الصعب إجراء محادثة تتحول بعد ذلك إلى ثقافة واتجاهات. هذه في الواقع مهارة صعبة. البث الإذاعي جيد للغاية في ذلك ، في شحذ تلك الحرفة البشرية للحديث ، قوة المحادثة. لذلك هذا هو أول شيء نحن عليه. نحن حقًا متمكنون لأننا ، في جوهرنا ، قائمة ، على ما أعتقد ، أفضل رواة القصص في العالم. الشيء الثاني الذي نحن عليه ، مع ذلك ، هو الوصول الشامل. لدينا ، مرة أخرى ، ميزة القدرة على أخذ هؤلاء المؤثرين وربطهم بجماهير واسعة النطاق في جميع الولايات الخمسين في جميع أنحاء البلاد.
عندما تظهر منصة جديدة مثل Roblox مع 200 مليون مستخدم نشط شهريًا ، أو Epic Fortnite مع 100 مليون مستخدم نشط شهريًا ، نعطي أو نأخذ ، فنحن نجلس وننتبه ، ونبدأ في طرح الأسئلة على أنفسنا كشركة إعلامية واسعة النطاق يريد مقابلة الجماهير أينما كانوا. يكاد يكون هذا تفويضًا داخل شركتنا ، لمقابلة الجماهير أينما كانوا ، وعدم إجبارهم على الدخول إلى تطبيقنا ، ومنصتنا ، لمقابلتهم في منتصف الطريق. قابلهم أينما كانوا. بصفتنا شركة محتوى موزعة على نطاق واسع ، بدأنا نفكر في أنفسنا ، حسنًا ، كيف سنظهر بعد ذلك إلى 200 مليون نشاط شهريًا في Roblox أو 100 مليون في Epic Fortnite؟ ماذا يجب أن نظهر مثل؟ ماذا يجب أن نبدو؟ ما هو أفضل إصدار من iHeart على هذه الأنظمة الأساسية؟ "
هذا يعني أننا نتعمق في لعبة Roblox منذ عدة أشهر ، ونبدأ في التفكير والحصول على الكثير من التعليقات منهم ، ما الذي تريد أن يبدو عليه iHeart ويبدو على وجه التحديد على النظام الأساسي الخاص بك؟ مرة أخرى ، هذا عرض توضيحي مثير للغاية في Roblox نظرًا لأنه يبلغ 200 مليون نشاط شهريًا ، لكنه يبلغ الثلثين ، تقريبًا ، 16 عامًا وأصغر. بعد قولي هذا ، إنه عرض توضيحي يتقدم في العمر قليلاً ، لكنه يتقدم في العمر بسرعة. لذلك فهي ديموغرافية معقدة. كيف تبرمج للأطفال؟ كيف تحول ذلك إلى عمل تجاري؟ هو الجواب بحذر شديد.
ظهرت كل هذه الأسئلة ، وجلسنا مع Roblox وقلنا ، انظروا ، بشكل أساسي ، كيف سيبدو شخص مثل iHeart وهو جيد جدًا في سرد القصص والبرمجة ليظهر على منصة مثل Roblox؟ وأنت على حق يا بيجي. لقد وصلنا إلى فكرة iHeartLand ، والتي سيتم إطلاقها في وقت لاحق من هذا الصيف ، وهي في الواقع خريطة داخل Roblox حيث ... هناك المزيد في هذا الصدد لأننا نتوخى الحذر بشأن ما نعلن عنه ، ولكن البناء قيد التنفيذ طريق. الدافع وراء هذا هو البرمجة الرائعة المستمرة ، حيث تشعر أنه يمكنك القدوم ومشاهدة البث المباشر ، والفنانين الحيين ، والموسيقيين الذين يؤدون ، والتفاعل معهم بطرق تتيح لك metaverse رفع مستوى كيفية تفاعلك معهم في IRL ، وسط كل طريقة اللعب الرائعة والتفاعلية التي تعتبرها هذه المنصات جيدة حقًا على أي حال.
لذلك ، بالنسبة لنا ، هذا مضحك. قبل أربع أو خمس سنوات في iHeart ، كان هناك ضجة حول البث الصوتي عندما شعرنا جميعًا أن هذا حقيقي جدًا. كان هذا قبل أن يستمع 120 مليون أمريكي شهريًا إلى بودكاست. لقد شعرنا بالفعل أن هذا حقيقي جدًا. هذه المشاركة نفسها هي نوع من الحيوية الآن في iHeart حول إمكانات metaverse ونحن نراها كمنصة دائمة ، وربما دائمة جديدة يمكننا القيام بأشياء رائعة عليها للجماهير. لذا ، هناك الكثير في المستقبل ، لكنني آمل أن نبني العالم في أفضل حالاته.
جون كوتسير: الآن ، أنت تجلب NFTs أيضًا. لقد تحدثت Web3 ، تحدثت metaverse. حسنًا ، هذا قليل من NFT ، وربما حتى بعض العملات المشفرة ، من يدري؟ أين تتناسب NFTs في استراتيجيات المحتوى الخاصة بك ، وكيف ستستفيد من ذلك في وحول كل ما تفعله بالفعل؟
كونال بيرن: ضربت NFTs رادارنا مثل أي شخص في وسائل الإعلام لم يكن يعيش تحت صخرة ربما قبل عام ونصف ، قبل عامين. لقد ضربوا رادارنا ، مثل أي شخص آخر ، كنوع من المقتنيات أولاً ، على ما أعتقد. لقد تطور ذلك بسرعة. أنا أدرك تمامًا أنه في بعض الأشهر ، يكون لدى NFTs شهرًا جيدًا في الإدراك العام ، وفي بعض الأشهر يتعرضون لضربة لأن الجميع يعتقد أنهم ليسوا حقيقيين ويجب علينا جميعًا الانتقال منها. لا نعتقد ذلك. أعتقد أن تقنية NFT ، بالطبع ، هي تقنية blockchain ، إلى حد كبير ، لكن تقنية NFT تغير قواعد اللعبة كما قال البعض. نفكر في NFTs. السبب في اعتقادنا أن ذلك هو لأننا نفكر في NFTs بثلاث طرق مختلفة ، فقط لأنه يسهل تذكرها. أفكر في الأمر على أنه ثلاثة عناصر أساسية: المقتنيات ، والمجتمع ، والمحتوى. نحن نتحرك في كل من هذه المسارات بالتوازي. كمقتنيات ، بالتأكيد. سنطلق مجموعة من مجموعات NFT الرائعة من أروع IP لدينا. لقد بدأنا بالفعل في فعل ذلك وأعجبنا به ، فهم يتفاعلون معه ويقدرونه.
لدينا شيء يسمى مهرجان الموسيقى iHeartRadio في لاس فيغاس في شهر سبتمبر من كل عام. إنها تشكيلة رائعة لمدة يومين لأفضل الموسيقيين في العالم. أطلقنا سلسلة من NFTs في سبتمبر الماضي. اختار "The Breakfast Club" ، أحد أكبر عروضنا الصباحية ، اثنين من الفنانين الرقميين الذين أحبواهم وأرادوا إبرازهم. أطلقوا مجموعتين من NFT لكل من هؤلاء الفنانين. بيعوا في 45 دقيقة. كان رائعا. سنواصل القيام بذلك ، المقتنيات.
الإصدار الثاني لنا من نوع NFT لتسوية الوسائط الرقمية هو المجتمع. بالنسبة لأي شخص انضم إلى داو أو انضم إلى مجتمع ذي بوابات رمزية من أي نوع ، سواء كان ذلك بحسن نية أو مجرد مجتمع NFT يمنحك نوعًا من المنفعة أو العضوية ، فأنت تعلم أن الفرق بين ذلك ، التمكين و إن الإحساس بالمجتمع الذي تشعر به مقارنة بمجرد متابعة حساب Twitter أو الإعجاب بصفحة على Facebook ، هو فرق كبير. في السابق ، إذا كنت أرغب في إظهار عضويتي ، كما هي ، في عنوان IP أو في مجتمع ، أود الحصول على صفحة على Facebook. كنت سأتابعهم على تويتر. اليوم ، إذا كنت أمتلك رمزًا مميزًا أو NFT ، فهذا يمنحني عضوية في هذا المجتمع. إنها لعبة كرة مختلفة تمامًا. تكون العضوية أحيانًا ، حرفياً الإدارة التي أشعر بها حول الملكية الفكرية ، جديدة ومثيرة. نريد أن نفعل ذلك ونجرب ذلك مع خمسة أو 10 أو 15 من أكبر عناوين IP لدينا ، سواء كانت "أشياء يجب أن تعرفها" أو "The Breakfast Club" أو سلسلة iHeartRadio لبرمجة الأحداث الحية التي نقيمها كل عام ، مثل جلجل الكرة. إمكانات هائلة بالنسبة لنا لتحويل هؤلاء إلى مجتمعات ذات بوابات رمزية أيضًا.
الإصدار الثالث بالنسبة لنا هو المحتوى. بطريقة ما ، ربما يكون هذا هو الأكثر إبداعًا بالنسبة لنا. سأعطيكم مثالاً واحداً ، فقط لأجعله محدداً للغاية. لقد أخذنا نوعًا ما مع هذه الفكرة القائلة بأن الكثير من مجموعات NFT الأكثر شهرة هي PFPs أو NFT المستندة إلى الشخصيات ، من الواضح. لذلك فكرنا في فكرة الحصول على سلسلة من NFTs مثل Mutant Ape ، و CryptoPunk ، و World of Women ، و Loot ، و Quirky ، بهدف تحويل هؤلاء إلى مضيفين للبودكاست. لذلك حصلنا على 10 إلى 15 NFTs. نضع مجموعة من الكتاب المذهلين ، في الواقع ، معظمهم من الكتاب الكوميديين في غرفة الكاتب. قاموا ببناء قصص لهذه الشخصيات. لقد جلبنا بعضًا من أفضل المنتجين لدينا ، وجلبنا ممثلين صوتيين رائعين ، وننفس نوعًا ما من الحياة حرفياً في شخصيات NFT هذه كمضيفين للبودكاست لقائمة من العروض التي سنطلقها على مدار الـ 12 شهرًا القادمة تسمى "Non- فرقة المرح ".
Peggy Anne Salz: أحبه.
كونال بيرن: على الرحب والسعة ، وادي السيليكون. بعض من هذا سخيف للغاية وغير موقر لدرجة أنه يكاد يكون مقلقًا ونوعًا من الغرابة ، ولكنه أيضًا ... من الممتع حقًا أن ترى تصميمات إبداعية ، قطعة قماش كاملة ، IP جديدة. أعلم من الناحية الفنية أن هذا ليس لأننا نبنيها من الجزء الخلفي من NFTs ، ولكن تحويل NFT ، و JPEG بمعنى ما ، إلى عنوان IP جديد تمامًا يتم مزجها معًا بطريقة لا يمكنك فعلها حقًا في وسائل الإعلام التقليدية. لن ترى هاري بوتر يشارك مع Luke Skywalker بسبب عدد كبير من الأسباب. ولكن أن تكون قادرًا على القيام بهذا النوع من الأشياء بشكل خلاق في عالم تقنية NFT هو أمر مثير حقًا. ناهيك عن إمكانية بناء مجموعة NFT جديدة كاملة من "Non-Fun Squad". لكن تخيل فقط ، أعني ، أن الحلقة الأولى من هذا ستبدأ في الأسابيع القليلة المقبلة ، وللتخيل ، على سبيل المثال ، تشارك Mutant Ape في استضافة بودكاست مع CryptoPunk وتتحدث نوعًا ما عن المكان الذي أتوا منه ولماذا هم نقوم بهذا العرض. مجرد إبداعي ، إنه مثير حقًا. لذلك بالنسبة لأي شخص أكبر من سن معينة ، سيعرف فرقة موسيقى الروك المسماة Gorillaz.
Peggy Anne Salz: كنت أفكر بذلك. كنت أفكر في Gorillaz.
كونال بيرن: إنها Gorillaz للبودكاست.
بيغي آن سالز: في كل مكان.
كونال بيرن: إنها Gorillaz للبودكاست. Peggy ، السبب في أنني أقول ذلك لأن لدينا الكثير من البائعين في iHeart الذين هم الأكثر مبيعًا في الصوت ، على ما أعتقد ، في العالم. وقلت كل ما قلته لكم فقط يا رفاق ، وكانوا لا يزالون مثل ، "أوه ، أوه ، أوه." ثم قلت ، "حسنًا. إنها Gorillaz للبودكاست "، والجميع مثل ،" أوه ، لقد فهمت ذلك. "
بيجي آن سالز: حسنًا.
كونال بيرن: ممتاز.
Peggy Anne Salz: يجب أن أقول إنك مختلف عن العديد من ضيوفنا. تخرج ، وتقابل العملاء ، وتلتقي بالجمهور حيث هم في منتصف الطريق ، وتفكر في الأشياء التي تبدو وكأنك ستهبط ، كما تعلم ، من مركبة فضائية. الأمر مختلف تمامًا. يمكنك في الواقع أن تفعل ذلك.
جون كوتسير: لن يحب المساهمون ذلك.
كونال بيرن: الخروج من سفينة الفضاء وردة في متناول اليد كسعر سهمنا.
جون كوتسير: إنها شراكة إيلون ماسك.
كونال بيرن: بالضبط.
Peggy Anne Salz: أعني ، إنها موهبة أن يكون لديك إصبعك على النبض هكذا. لكنني أتذكر من إعدادنا ، أنك قدمت بيانًا جريئًا للغاية والآن أفهمه تمامًا ، لكني أريد أن أتعمق أكثر في هذا. قلت ، "معظم العلامات التجارية في وضع الصامت." ماذا تقصد بذلك؟
كونال بيرن: إذا نظرت إلى كيف نحن - الأشخاص الذين يستهلكون الوسائط ، وكل الأشخاص الذين يشاهدون هذه البرامج المذهلة على قنوات البث ويستمعون إلى كل هذه البودكاست المذهلة - أعتقد أنك إذا توجهت إلى أي شخص ، حتى النوع المتطور من المتنورين من وسائل الإعلام وقال ، "مرحبًا ، قم بتقسيمها من أجلي. ما رأيك في شكل فطيرة الاستهلاك من حيث الصوت؟ ما مقدار الوسائط التي نستهلكها مسموعة؟ " أعتقد أنك ستحصل على إجابات ، لا أعرف ، 10٪ ، 15٪. والحقيقة 31٪. ثلث كل الأشياء التي نستهلكها كمستهلكين مسعورين للوسائط هو الصوت. بالمناسبة ، سأقسم ذلك قليلاً: 75٪ من هذا الصوت يتم بثه عبر الراديو. هذه هي الحالة التي أضمن لك أن الجميع سوف يخطئون فيها. ربما يقولون ، "لا أعرف ، ربما يكون نصف تطبيقات البث ، Pandora ، Spotify ، إلخ." لا ، 75٪ راديو يبث.
سأفعل واحدة أخرى. إذا كنت تريد أن تسأل أحد المسوقين ، فما مقدار 31٪ - عندما تأخذ الإعلانات في الاعتبار - ما مقدار ما تم تمكينه من الإعلانات ، وهو وسيلة تسويقية لعلامتي التجارية؟ تصل إلى 90٪. من خلال الرياضيات غير المعقدة أو المثيرة للجدل ، يمكنك بث الراديو بنسبة تصل إلى 90٪. الآن ، لا أقصد أن أخرج في الظل وأغني مدح البث الإذاعي لبقية هذه المقابلة. إنه حقًا مستوى مهم تم تعيينه لأنه عندما نفكر في أن الصوت هو جزء كبير جدًا من استهلاكنا للوسائط ، فإن ما نتحدث عنه هو البث الإذاعي. إلى جانب ذلك ، لديك هذه الوسيلة الجديدة التي تظهر بسرعة كبيرة في البث الصوتي. أطنان من النمو في هذه الوسيلة الجديدة ، لكن دعنا نعرف وندرك ما هو المقياس اليوم.
بمعرفة كل ذلك وحفظ نقطة البيانات هذه بعيدًا ، إذا كنت ستذهب إلى وكالة إعلانية أو علامة تجارية على الأرض في سوق محلي للغاية في أمريكا ، يمكنني أن أضمن لك أن إنفاقهم التسويقي لا يتناسب مع نسبة 31٪ . هناك مجموعة من الأسباب - كنت سأقول الأعذار - لكن الأسباب وراء ذلك: حسنًا ، إنه صعب. كيف أقوم بتسويق شيء ما بدون الصورة؟ هل سمعت من قبل عن الكلام الشفهي؟ أقوى وسيلة تسويقية في العالم لا تزال صديقًا يخبرك أن تفعل شيئًا ، لأنك قفزت على أهم شيء في الإعلام وأصعب شيء في بنائه ، وهو الثقة. أضمن لك ، إذا دخلت إلى أي مسوق في الدولة وقلت ، "مرحبًا ، فقط قسّم إنفاقك على التسويق. هل هو صوت 31٪؟ " لن يكون الصوت 31٪.
بدون أن أبدو قاسيًا ، لأنني أريد إصلاح هذا - ونعمل مع العلامات التجارية كل يوم لرفع مستوى هذا - أعتقد أن العلامات التجارية تلعب دورًا في اللحاق بهذا الإحصاء. مرة أخرى ، يعود هذا إلى إيماننا الراسخ ، إذا كنت ترغب في مقابلة الجماهير أينما كانوا ، فعليك التفكير في تحويل بعض إنفاقك التسويقي إلى الصوت. كنجمة على ذلك ، ما أعنيه بذلك هو تحويل الكثير من إنفاقك الصوتي لبث الراديو. ألقِ نظرة أخرى عليه لأنه مكان المستمعين لديك ، إنه مكان عملائك. هذا ما نعنيه ، قد تكون علامتك التجارية في حالة كتم الصوت إذا لم تكن حريصًا.
جون كوتسير: لنتحدث عن التخصيص. لديك نطاق هائل. لقد وصلت إلى تسعة من بين كل 10 أمريكيين وأنا متأكد من أن هناك العديد من الأشخاص الذين يتجاوزون ذلك أيضًا. كيف تخصص؟ كيف تقسم وتخصص شخصًا ما لمنح شخص ما ما يحتاجه؟ أعلم أنك تفعل شيئًا مثيرًا للاهتمام مع Muuv Labs من أجل اللياقة. كيف تفعل ذلك هناك وفي مناطق أخرى؟
Conal Byrne: أعتقد أن التخصيص هو الفصل التالي من الصوت الرقمي. بالمناسبة نحن فيه الآن. لا أقصد التظاهر بأن هذا لا يحدث الآن. جميع أدوات الاستهداف والإسناد التي تشتهر بها الوسائط الرقمية ، على سبيل المثال ، البودكاست قد استوعبت بالكامل تقريبًا في آخر 24 أو 36 شهرًا. لا نفكر في ما يقرب من 500 مليون تنزيل شهريًا ، فإليك مجموعة من العناوين التي يمكننا عمل إعلانات Hofstra عليها. يمكننا أن نفعل ذلك ، ونحن نفعل ذلك. هذه مخصصة للغاية ولديك أفضل المؤثرين في العالم يروون قصة علامتك التجارية: مرة أخرى ، ويل فيريل ، مالكولم جلادويل ، شارلمان ثا جود ، نيكي جلاسر ، بوين يانغ. يمكنني أن أذهب وعلى. إخبار قصص علامتك التجارية ، نعم ، ربما لا يزال هذا هو أفضل وحدة إعلانية في العالم حاليًا في البث الصوتي.
ولكن ما دفع بالفعل مبيعات إعلانات البودكاست ومبيعات الإعلانات الصوتية الرقمية في iHeart هو استهداف الجمهور وكيف يتم اللحاق به بهذه السرعة. هذا لديه الكثير من الإصدارات المختلفة. هناك استهداف نفسي ، حيث يمكننا تجميع مجموعة من العروض التي لدينا بيانات كافية عنها لتظهر لك أنها مجموعة ذات مغزى ، ومجموعة سياقية من نوع الجمهور الذي تبحث عنه. يمكننا أيضًا أن نكون أكثر تحديدًا ونقوم بالاستهداف الفعلي حول العروض التوضيحية والعمر والأقاليم. كل ما أقوله هو أن هذه الوسيلة قد قطعت شوطًا طويلاً للغاية في غضون عامين أو ثلاثة أعوام لتبدو إلى حد كبير مثل الوسائط الرقمية.
أعتقد أن بعض الأشياء الأكثر إثارة التي تحدث الآن هي أن تكون تقنية الصوت قادرة على الالتقاط ، دائمًا بإذن ، بالمناسبة ، من المبدعين. لا أريد أبدًا التغاضي عن ذلك ، لكنني بدأت في تجربة ما يكفي من التقاط الصوت البشري حتى أتمكن من تكييفه مع الولايات الخمسين في جميع أنحاء البلاد أو الأسواق الـ 160 في جميع أنحاء البلاد بحيث لا تفعل ذلك فقط إعلان هوفسترا واحد كحملة وطنية ، لكنك تقوم بتخصيص ذلك وتخصيصه للأسواق المحلية. الآن ، يمكن أن يكون ذلك في المعجم المحلي والحوار ، ويمكنه أيضًا الإشارة إلى الأشياء المحلية. هذا مثير للغاية. بالمناسبة ، أكره الاحتفاظ ... اسمحوا لي أن أضيف إلى هذا ، هذا هو ما يميز البث الإذاعي. هو حقا. البث الإذاعي في جوهره هو ما يقرب من 900 محطة في الأسواق المحلية.
البودكاست يواكب ذلك. الصوت الرقمي بشكل عام سوف يلحق بذلك من خلال التكنولوجيا. هناك الكثير من المهندسين العظماء الذين يعملون على هذا بسرعة. إنها مجرد واحدة من تلك الأشياء التي لا ترغب في طرحها مبكرًا أو قد لا يعتقد المسوقون والمبدعون أنها جيدة بما يكفي ، ثم تتراجع بضع سنوات لأنهم لن يحاولوا ذلك مرة أخرى. لذلك سوف نفهمها بشكل صحيح ثم نطرحها. أعتقد أن هذا هو عام 2023 ؛ لا أعتقد أنه حدث عام 2027. القدرة على التعامل مع منشئ محتوى مذهل والقول ، "انظر ، لقد اعتدت على إعلانات هوفسترا على المستوى الوطني. دعونا في الواقع نصمم هذا على 50 ولاية أو 172 مدينة أو أيًا كان من خلال التقاط الصوت ". إنه لأمر رائع أن تتحكم بعد ذلك من خلال برنامج تقني ، بسيط للغاية. يمكن أن يكون رائعًا حقًا. هذا النوع من التخصيص رائع جدًا.
في الوقت الحالي ، إذا دخلت علامة تجارية ، كبيرة كانت أم صغيرة ، إلى iHeartMedia وقالت ، "أريد الدخول على أي ارتفاع صوتي. أريد بودكاست مصممًا بشكل كبير لعلامة تجارية "، مثل ما فعلناه لـ T-Mobile و Under Armor و Scotts Miracle Gro و IBM ، أو" أريد بودكاست محليًا للغاية في هذه الأسواق السبعة فقط مع هذا النوع بالضبط الديموغرافية المستهدفة جغرافيًا ". إما أن يكون أحدهما على ما يرام معنا ويمكن لأي منهما إشراك مؤثر ، هذه الكلمة التي يتم استخدامها كثيرًا في وسائل الإعلام ، ولكن يمكن لأي منهما إشراك منشئ محتوى. وهذا فريد من نوعه.
Peggy Anne Salz: هذه مجموعة رائعة لإشراك الجماهير ، كونال ، حقًا. وأنت تتحدث عن كل الطرق المختلفة التي ستفعل بها ذلك. الشيء الذي يدور حول المحلية المفرطة ، هذا مثير للغاية. لكن ، بالطبع ، الجانب الآخر من هذا ، وما ننهي عرضنا به دائمًا هو ، نتحدث عن كيفية إنشاء تجارب مذهلة ولكن أيضًا عن كيفية الاحتفاظ بالجمهور. لذا يجب أن أسألك ، ما هي القاعدة الذهبية للاحتفاظ؟
كونال بيرن: حسنًا ، أولاً وقبل كل شيء ، عندما نتحدث عن الاحتفاظ ، سأخبرك ما هو غريب ورائع في البث الصوتي هو أنه نظرًا لزيادة عدد المستمعين شهريًا ، لم ينخفض معدل المشاركة. هذا غريب. عادة ، يتفاعل المعجبون الفائقون في وقت مبكر بشكل كبير ، وبعد ذلك عندما تصل إلى الوصول الجماعي ، ينخفض متوسط مشاركة الفرد قليلاً. نحن فقط لم نر ذلك في البث الصوتي. لقد احتفظت بدرجة عالية جدًا ، منخفضة جدًا. القاعدة الذهبية للبودكاست هي ، إذا كان الميكروفون مكسورًا ، فما الذي ستظل تتحدث عنه؟ وهو في الواقع مضحك. لقد سرقت ذلك من جون كاسافيتس ، مخرج أفلام رائع ، الذي قال ، "أحيانًا عندما أصنع فيلمًا ، تكون اللحظة حقيقية جدًا والتمثيل جيد جدًا مع ..." كان لديه هذا النوع من العائلة أو مجموعة الممثلين التي كان يعمل معه باستمرار. "... أنني أتمنى تقريبًا أن تنكسر الكاميرا لأنها الشيء الاصطناعي الوحيد في الغرفة."
أنا نوعا ما أسحب تلك الاستعارة إلى البث الصوتي. إذا كنت تقوم بالبودكاست حول شيء كنت ستستمر في الحديث عنه في حالة تعطل الميكروفون ، فأنت تفعل ذلك بشكل صحيح. إنه أصيل وحقيقي لدرجة أنك ستجد جمهورًا. تنطبق هذه القاعدة إذا رأيت Will Ferrell في الإنتاج في "Ron Burgundy" طوال الطريق وصولاً إلى "Stuff You should Know" الذي لا يزال ينشر مرتين في الأسبوع ، بعد 15 ، 16 عامًا ، ولم يفوتك تاريخ النشر كتعهد معجبيهم. هذه القاعدة صحيحة حقًا. لذلك عندما نجلب المبدعين الجدد إلى الوسط ، سواء كانوا مشهورين جدًا أو مجرد أصوات جديدة تستحق أن تكون معروفة جيدًا ، فإن مهمتنا هي إيجاد طريقهم نحو تلك الراحة التامة والأصالة. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. أنا أحبه. Absolutely.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? رقم.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. شكرًا لك.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Thank you for your time.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.