Сколько стоит привлечение клиентов и почему это важно?

Рост — это хорошо, но рост любой ценой — это очень и очень плохо.

Лучшие маркетологи мира помогают своим компаниям расти в долгосрочной перспективе. Однако периодически маркетологи, кажется, проходят через волну коллективного безумия, когда мы забываем о «долгосрочной» части обсуждения и начинаем гнаться за ростом любой ценой. Будь то из-за невнимательности, невежества или волнения, маркетологи иногда принимают очень плохие деловые решения.

Итак, как мы можем защитить себя от самих себя? Как сделать так, чтобы мы были не только маркетологами мирового уровня, но и деловыми людьми мирового класса?

Скачать Руководство по развитию

Авторитетные и действенные стратегии развития вашего бизнеса.

Один из самых мощных инструментов, которые у нас есть, на самом деле простое изменение того, как мы думаем о мире. Посмотрим на затраты.

Как думать о затратах в вашей стратегии привлечения клиентов

Представьте, что приближается самый загруженный сезон в году, и вы проводите эксперимент со своими объявлениями, чтобы определить, какие из них принесут наибольший доход.

У вас есть три объявления в обращении, и каждое объявление привлекло десять клиентов. Если все, что вас волнует, — это оптимизация для привлечения клиентов, вы можете подумать, что все три объявления созданы одинаково, и соответствующим образом распределите свой бюджет.

Но действительно ли это правильный взгляд на это? Поможет ли одинаковое отношение ко всем трем рекламным объявлениям максимизировать ваш рост? Ответ однозначный: нет. На самом деле, делать это таким образом совершенно неправильно для вашего бизнеса.

Чистые показатели привлечения клиентов — популярные, но опасно неточные инструменты для калибровки и масштабирования роста вашей компании. Если вы хотите масштабируемого и прибыльного роста, вам нужно не только привлекать клиентов, но и действовать разумно, используя:

• Стоимость привлечения клиентов
• Пожизненная ценность
• Сроки окупаемости

Что такое стоимость привлечения клиента (CAC)?

Стоимость привлечения клиента — это наилучшее приближение к общей стоимости привлечения нового клиента. Как правило, он должен включать такие вещи, как: расходы на рекламу, зарплату ваших маркетологов, расходы ваших продавцов и т. д., разделенные на количество приобретенных клиентов.

Это действительно полезное число, которое поможет вам откалибровать свои инвестиции и убедиться, что вы принимаете правильные решения для своего роста.

Почему это имеет значение? Проще говоря, если затраты на привлечение клиентов превышают ваш доход в течение достаточно длительного периода времени, вы обанкротитесь. Какое-то большое дело, да?

Давайте посмотрим, как это обычно работает на практике.

Как стоимость привлечения клиентов (CAC) работает изо дня в день

Вернемся к нашим трем объявлениям. Все они производят одинаковое количество клиентов — здорово, не так ли? Возможно, нет. Давайте возьмем наш верный калькулятор и посмотрим глубже.

Предположим, вы купили 100 кликов по объявлению, но заплатили за эти клики разные суммы. Для объявления 1 это было 5 долларов за клик, для объявления 2 — 10 долларов за клик, а для объявления 3 — 20 долларов за клик.

Умножение кликов на стоимость клика показывает, что мы заплатили 500 долларов США за 10 клиентов с объявлением 1, 1000 долларов США за 10 клиентов с объявлением 2 и 2000 долларов США за 10 клиентов с объявлением 3.

Это полезно, но плохому маркетологу гораздо проще думать о каждом клиенте, поэтому давайте просто разделим количество клиентов на стоимость каждого объявления, и теперь мы видим, что ваша цена за клиента действительно отличается для каждого из них. объявление. С объявлением 1 мы платим всего 50 долларов за клиента! Похоже, мы должны как можно чаще запускать рекламу 1 и отключать две другие как можно скорее.

Этот уровень информации уже является прорывом по сравнению с тем, с чего мы начали. Включив базовые расходы в список, мы теперь гораздо лучше понимаем, какую рекламу агрессивно продвигать в праздничные дни, а какую немедленно убрать.

Но разве это лучшее, что мы можем сделать? Не так быстро.

Если все, что вы делаете, это добавляете затраты на рекламу в то, как вы оптимизируете свою тактику, вы уже добиваетесь прогресса, но реклама — это лишь часть затрат на привлечение клиента:

• У вас почти наверняка есть маркетолог, который просматривает данные и планирует вашу рекламную стратегию — вы платите ему зарплату, верно?
• Вы, вероятно, попросили агентство помочь разместить эту рекламу — они берут плату, верно?
• Кто-то должен был написать копию и разработать креативные ресурсы — вы заплатили им гонорар, верно?
• Когда покупатель конвертировался в вашу корзину, вы должны были заплатить комиссию за обработку платежа, верно?
• Если у вас есть отдел продаж, как насчет их зарплаты и комиссионных?

Все эти факторы следует учитывать при расчете CAC, чтобы убедиться, что вы ведете честный учет того, во что вам обходится привлечение клиента.

Поскольку все эти данные поступают из разных источников в разное время, на практике это означает, что вы будете работать с двумя скоростями при расчетах CAC. Ежедневно, еженедельно и ежемесячно вы будете проводить оптимизацию, используя CAC и объемы клиентов, о которых сообщают ваши рекламные инструменты вместе с командой интернет-маркетинга. В более долгосрочной перспективе (ежемесячно, ежеквартально и ежегодно) вы будете использовать более полное представление CAC с вашими отделами маркетинга, продаж и финансов.

Еще лучший способ использования CAC: соедините его с ценностью жизни клиента (LTV).

Тем не менее, весь этот акцент на стоимости привлечения клиентов может на самом деле нанести вред вашему бизнесу. И вот почему: затраты НЕ обязательно плохая вещь!

«Затраты — это НЕ обязательно плохо»

В растущем бизнесе затраты следует рассматривать просто как инвестиции. Некоторые из них являются разумными инвестициями, другие не имеют смысла. Как вы можете определить разницу?

Рассматривая пожизненную ценность клиента (LTV) или доход, который вы получаете от клиента за всю его жизнь, работая с вашим бизнесом.

Что такое пожизненная ценность клиента (LTV)?

Пожизненная ценность — это, по сути, доход, который вы получаете от любого конкретного клиента в течение определенного периода времени. Большинство предприятий обычно используют расчет LTV за 1, 3 или 5 лет. Если ваша компания существует не так давно, вы можете провести относительно простое (для кого-то более умного, чем я) моделирование ставок продления подписки (в бизнес-модели подписки) или ставок выкупа (в более транзакционном бизнесе). LTV может быть очень сложно понять в молодом или цифровом бизнесе, где нет огромного количества исторических данных, но это абсолютно важная метрика, которую вы можете использовать, чтобы дополнить свое понимание затрат и повысить зрелость вашего бизнес-решения.

Как рассчитать LTV/CAC и зачем это нужно

Проще говоря, LTV/CAC помогает ответить на вопрос, принесут ли привлеченные нами клиенты больше дохода, чем они стоят?

По-настоящему захватывающие вещи начинают происходить, когда вы можете сегментировать LTV и CAC по определениям, наиболее интересным для вашего бизнеса. Вернемся к нашим трем рекламным объявлениям, чтобы понять влияние добавления LTV.

Введя понятие пожизненной ценности, мы изменили наше понимание того, какая реклама является «лучшей». Теперь мы можем видеть, что хотя изначально объявление 1 было явным победителем с точки зрения ценности, которую оно добавляет для нашего бизнеса, объявление 2 на самом деле является лучшим местом для наших инвестиций. Со временем объявление 2 будет приносить наибольшую пользу.

Почему LTV эффективно увеличивает ваш допустимый CAC

Понимание LTV/CAC обычно помогает маркетологам высвободить дополнительный бюджет для своих программ. Например, это может помочь вам определить, следует ли вам разрешить тратить больше на привлечение более крупных клиентов, которые, скорее всего, будут оставаться дольше и платить больше в течение своей жизни.

Это то, что представляет собой «допустимый CAC». Ваш допустимый CAC – это максимально приемлемая сумма для оплаты клиента. По сути, это ограничение, которое мы предварительно согласовываем с нашей финансовой командой. Вы можете оправдать более высокий допустимый CAC, если ваш LTV выше.

Вот еще несколько действительно интересных способов взглянуть на LTV/CAC и вопросы, на которые вы можете ответить:

Показатели уровня канала:

• По каналам: какова прибыльность моего рекламного канала по сравнению с партнерской рекламой?
• По подканалам: какова прибыльность моей рекламы в Google по сравнению с рекламой в Facebook?
• По кампаниям: какова прибыльность моей рекламы Google, не связанной с брендом, по сравнению с рекламой бренда Google?
• По ключевому слову: какова прибыльность моих ставок по ключевому слову?

Метрики на уровне сегмента:

• По размеру: какова прибыльность клиента среднего размера по сравнению с корпоративным клиентом?
• По географическому положению: какова прибыльность клиента из Бразилии по сравнению с клиентом из Франции?
• По продукту Какова прибыльность покупателя Des's Dog Food по сравнению с покупателем Des's Dog Toy?

Возможности безграничны, но одно предостережение — не увлекайтесь этим настолько, чтобы начать делать слишком много микрооптимизации. Вы можете сократить свой бизнес на 75 различных параметров в погоне за возможностью роста или просто сосредоточиться на крупных и на самом деле идти и делать свою работу. Я предлагаю последнее.

«Вы можете сократить свой бизнес на 75 различных аспектов в погоне за возможностью роста или просто сосредоточиться на крупных направлениях и действительно выполнять свою работу. Я предлагаю последнее»

Еще лучший (возможно, лучший) способ думать о CAC

Как однажды написал мой коллега по финансам, большинство маркетологов заканчивают свой анализ на LTV CAC. Но они упускают важную третью переменную: периоды окупаемости. Это расчет уровня кандидата наук, о котором думает большинство специалистов по финансам, но большинство деловых людей (особенно маркетологи) едва признают. Наш глава финансового отдела Бобби использует это как тест для оценки маркетологов, и мы ОЧЕНЬ редко находим кого-то, кто проходит его с первой попытки.

Полное раскрытие: я потерпел неудачу.

Срок окупаемости — это скорость, по которой вы можете получать наличные деньги от своих платящих клиентов; это определяет, насколько быстро вы можете реинвестировать в свой бизнес, и в идеале является компонентом того, как вы рассчитываете CAC.

Сроки окупаемости имеют значение, потому что в хорошо управляемом бизнесе важен денежный поток. Лучше иметь деньги сегодня, которые позволят вам масштабироваться и расти быстрее, чем деньги через 5 лет.

Как распределить CAC по каналам

Очень малые предприятия, как правило, растут с помощью одной тактики или канала (например, событий). Это упрощает расчет ваших затрат, потому что все это наглядно и просто. Однако по мере того, как ваш бизнес становится все более сложным, у вас появляется больше каналов и способов взаимодействия потенциальных клиентов с вашей компанией, а это означает, что вы должны начать думать о CAC по-новому. Узнайте больше об этом в нашей бесплатной книге Intercom on Marketing .

Крупные и быстро растущие компании, как правило, объединяют множество наборов тактик, каждая из которых имеет свои собственные характеристики CAC, в общий портфель маркетинговых тактик. Некоторые из них будут иметь очень низкий CAC (например, отличный блог), в то время как другие будут очень дорогими (например, ставки на условиях конкурентов в поиске Google). Понимая свой CAC на уровне канала, вы можете сбалансировать свой бюджет по различным аспектам своего портфеля в зависимости от того, что нужно вашему бизнесу.

Нужно расти очень быстро любой ценой? Тратьте большие деньги на каналы с большим объемом даже при высоком CAC.

Хотите оптимизировать для оценки компании? Сосредоточьтесь на LTV/CAC, чтобы максимизировать клиентов, которые будут платить вам больше всего в течение самого длительного периода времени.

Нужно оптимизировать для наличных? Ищите способы привлечения клиентов дешево и с быстрой окупаемостью.

Хотите снизить CAC? Вот 3 способа, которыми может помочь онлайн-чат

Живой чат очень интересен для маркетологов, потому что это один из немногих каналов связи, который связывает весь путь клиента, от потенциального до постоянного клиента. Это позволяет командам использовать разговорный маркетинг и диалоговые стратегии взаимодействия с клиентами, чтобы лично привлекать потенциальных клиентов и клиентов.

1. Это устраняет трения для лидов с высокими намерениями

Живой чат позволяет вам перейти от потенциального клиента к Close Won за один сеанс чата. Более того, с правильным продуктом для онлайн-чата вы можете активно привлекать посетителей, которые соответствуют определенным критериям. Это означает, что вы тратите гораздо меньше своих маркетинговых усилий и денег, направляя людей вниз по воронке продаж.

2. Увеличивает LTV

Наши собственные данные показали, что клиенты, которые сначала общались с нами в чате, платят на 13% больше в течение всей жизни. Со временем они проводят с нами больше, потому что в долгосрочной перспективе они более лояльны — у них есть отношения.

3. Это дает вам больше возможностей для продажи

Живой чат дает компаниям больше возможностей общаться с посетителями и клиентами в тот момент, когда они наиболее восприимчивы к информации о вас. Больше возможностей для разговоров означает больше возможностей для продажи. Если продавец делает свою работу хорошо, он продает только полезные функции и идеи, которые помогают покупателю лучше выполнять свою работу.

Рост любой ценой — это путь к катастрофе — начните сегодня

Проблема включения LTV, CAC и периодов окупаемости в ваши расчеты заключается в том, что это сложно сделать. Данные, как правило, беспорядочны и непоследовательны, и особенно стартапы существуют недостаточно долго, чтобы накапливать качественные данные.

Тем не менее, как ответственные маркетологи, пытающиеся стимулировать рост, вы обязаны использовать затраты и пожизненную ценность для оптимизации своих программ. Если все, что вы можете сделать для начала, — это использовать расходы, указанные в ваших рекламных инструментах, то так тому и быть — это лучше, чем ничего.

Если вы можете сотрудничать со своей финансовой командой по LTV и периоду окупаемости — еще лучше. Но несмотря ни на что, не ждите. Рост любой ценой — опасный способ ведения бизнеса.

Часто задаваемые вопросы о стоимости привлечения клиентов