Conal Byrne d'iHeartMedia sur la réalisation de l'engagement dans un support sous-estimé
Publié: 2022-09-21Si vous deviez deviner le nom de la société de médias qui touche neuf adultes américains sur 10 chaque mois, il y a de fortes chances que vous ne réussissiez pas du premier coup. C'est parce que la réponse est iHeartMedia, qui opère dans un espace encore sous-estimé dans certaines parties du monde du marketing : la diffusion et l'audio numérique.
Dans cet épisode de CleverTap Engage, notre série d'interviews en podcast et vidéo mettant en lumière les leaders du marketing qui obtiennent un engagement client significatif et mémorable, nos co-animateurs, Peggy Anne Salz et John Koetsier, discutent avec le PDG d'iHeartMedia Digital Audio Group, Conal Byrne, du niveau profond d'engagement des utilisateurs que les spécialistes du marketing peuvent atteindre dans un média intime, personnalisé et axé sur les influenceurs comme l'audio.
Chez iHeartMedia, Byrne supervise un réseau de près de 1 000 émissions, qui représentent plus de 250 millions de téléchargements par mois et gère une équipe nationale de groupes de production de podcasts. Avant de rejoindre iHeartMedia, Byrne était un pionnier dans le domaine des podcasts en tant que président et chef de la direction de Stuff Media, Inc., qui héberge la plate-forme populaire HowStuffWorks (HSW) et des émissions telles que "Stuff You Should Know". Auparavant, il a occupé le poste de vice-président principal des médias numériques pour Discovery Communications, où il était responsable des opérations numériques sur tous les sites et plateformes sociales de Discovery.
Parallèlement à une discussion sur la création d'un engagement efficace grâce à l'audio, Byrne partage des idées sur la création de partenariats pertinents, la réalisation d'une hyper-personnalisation, et bien plus encore.
Comment l'authenticité et un état d'esprit « lean-in » stimulent l'engagement
Dans le domaine en pleine croissance du podcasting, iHeartMedia est le producteur numéro un. "Nous avons plus de 50 podcasts qui génèrent chacun plus d'un million de téléchargements mensuels, et ceux-ci couvrent 19 ou 20 genres différents", explique Byrne.
Étonnamment, alors que le podcasting a connu une croissance massive en termes d'auditeurs mensuels, son taux d'engagement est resté extraordinairement élevé. "Habituellement, vos super fans adopteurs précoces s'engagent énormément, puis à mesure que vous [atteignez] une portée massive, l'engagement de l'individu moyen diminue un peu", note-t-il. "Nous n'avons tout simplement pas vu cela dans le podcasting."
Byrne attribue ce niveau d'engagement constant à la fois au niveau de confort et d'authenticité dont font preuve les meilleurs podcasteurs avec leur public et à l'état d'esprit attentif des auditeurs : « Le mode d'écoute d'un podcast est curieux, éducatif ; ils sont en mode d'apprendre quelque chose de nouveau. Le podcasting est maigre .
S'associer à des influenceurs pour produire du contenu convaincant
Un élément essentiel du succès d'iHeartMedia réside dans le partenariat avec des maîtres conteurs qui savent comment créer des mondes pour leur public. « Nous sommes une entreprise axée sur les influenceurs. Nous avons une liste de conteurs incroyables », explique Byrne. « Dans la comédie, nous nous sommes associés il y a quelques années avec Will Ferrell. Il voulait lancer une entreprise autonome avec nous et construire un monde qui soit un terrain de jeu créatif sans entraves et un endroit parfait pour trouver, développer et percer de nouveaux talents comiques en Amérique. Il a créé une société appelée Big Money Players. Nous soutenons toute la production et la commercialisation ; il apporte le génie créatif et recrute et développe le talent.
Comment les technologies émergentes apportent l'hyper-personnalisation
Selon Byrne, le podcasting et l'audio numérique peuvent offrir le même niveau de ciblage et d'attribution pour lequel les médias numériques sont connus. "Ce qui motive vraiment les ventes de podcasts et d'annonces audio numériques chez iHeart, c'est le ciblage d'audience", explique-t-il. Par exemple, "il y a le ciblage psychographique, où nous pouvons rassembler une cohorte contextuelle du type d'audience que vous recherchez". Très bientôt, ajoute-t-il, l'IA portera cette personnalisation à un tout autre niveau. "Certaines des choses les plus excitantes qui se passent actuellement concernent la capacité de la technologie vocale à capturer - toujours avec la permission des créateurs - suffisamment de voix humaine pour pouvoir l'adapter aux marchés locaux."
Pour plus d'informations sur la croissance, l'engagement et la personnalisation de Conal Byrne, y compris sur la manière d'utiliser les NFT de manière créative, ainsi que sur les sages conseils qu'il a reçus d'une légende du marketing médiatique, écoutez l'intégralité de l'épisode. (La transcription complète est ci-dessous.)
Transcription complète
John Koetsier : Que pouvez-vous apprendre de quelqu'un qui supervise un réseau de près de 1 000 émissions avec plus de 250 millions de téléchargements par mois ? Aujourd'hui, nous discutons avec un cadre dans l'espace audio, mais pas seulement dans l'espace audio. Comme nous le voyons ailleurs dans le Great Smush, alias l'Ultimate Convergence, les capacités et les activités se rejoignent. TikTok fait des jeux ; Fortnite fait des films ; Le monde de l'horizon de Meta est la réalité virtuelle, bien sûr, mais c'est aussi des soirées de surveillance et bien plus encore ; Twitter fait du streaming en direct. Tout le monde met tout en place. De la même manière, peut-être, l'invité d'aujourd'hui mélange l'audio, la musique, les jeux, les NFT et peut-être même le fitness. Bienvenue sur CleverTap Engager. Je m'appelle John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Et je suis Peggy Anne Salz. Ensemble, nous dressons le profil des dirigeants et des entreprises qui parviennent à un engagement client significatif, mémorable et intelligent. Dans cet épisode, tout s'enchaîne. On discute avec Conal Byrne. Il est PDG d'iHeartMedia Digital Audio Group, premier éditeur de podcasts au monde et leader du service numérique iHeartRadio. Avant de rejoindre iHeartMedia, Conal était également un pionnier du podcast en tant que président et chef de la direction de Stuff Media. Rappelez-vous peut-être, la maison des émissions populaires telles que "How Stuff Works" et "Stuff You Should Know". Avant cela, il était vice-président principal des médias numériques pour Discovery Communications, où il dirigeait le numérique pour tous les réseaux, sites et plateformes sociales américains de Discovery, réunissant tout cela. Bienvenue Conal. Super de vous avoir.
Conal Byrne : Merci beaucoup les gars. John, Peggy, cela signifie beaucoup que vous me donniez 20, 30 minutes pour avoir une conversation avec vous. J'apprécie beaucoup.
John Koetsier : Hé, commençons ici. Vous avez été embauché pour grandir et vous touchez déjà neuf Américains sur 10 chaque mois, vous avez donc une portée massive sur le marché. Où grandissez-vous à partir de là ?
Conal Byrne : Je pense qu'il est utile de revenir un peu en arrière et de comprendre à partir de quoi nous grandissons, sur quelle sorte de base nous nous développons. Je vais faire l'histoire très rapide ici. C'était il y a 15, 16 ans; J'étais le directeur général d'un site Web appelé HowStuffWorks.com. Ce que nous avons réalisé sur ce site était notre meilleur atout n'était pas nécessairement les articles que nous mettions là-bas dans le monde, dont notre objectif était d'expliquer tout et n'importe quoi sous le soleil. Notre meilleur atout était les gens qui travaillaient dans l'entreprise. Ils étaient intrinsèquement de très bons conteurs. Ainsi, lorsque le podcasting a commencé à faire son apparition, nous avons insonorisé quelques pièces, nous avons mis trois à quatre rédacteurs dans ces pièces et ils ont commencé à raconter des histoires sur ce qu'ils venaient d'écrire. Parfois, du moins au début, l'étincelle est aussi simple que cela. Nous avons soudainement eu cinq, six, sept émissions qui - vous avez raison, Peggy, comme vous les avez énumérées - sont devenues certains des plus grands podcasts au monde, comme "Stuff You Should Know". Cela a grandi et grandi. Soudain, 10 ans plus tard, nous étions l'un des plus grands réseaux de podcasts dans une industrie qui venait de se former, appelée podcasting.
iHeartMedia est arrivé en 2018 et a acquis cette société parce qu'iHeart s'est rendu compte qu'une nouvelle façon probablement permanente que beaucoup de gens vont écouter de la narration audio est à travers ce nouveau média très cool appelé podcasting. À ce moment-là, nous avions 60 à 70 millions de téléchargements par mois. Aujourd'hui, réduit à quatre ou cinq ans, nous avons près de 500 millions de téléchargements par mois lorsque vous comptez vraiment toutes nos émissions. La croissance est exceptionnelle. La raison de cette croissance, et nous revenons au fait, est la statistique que vous avez mentionnée, John. iHeart, par le biais de ses chaînes de radio diffusées, a une portée à parité avec Google et Facebook aux États-Unis grâce à la portée massive de la radio diffusée. La société atteint neuf adultes américains sur 10 par mois. C'est un air raréfié pour une entreprise de médias.
Pourquoi est-ce important de podcaster ? Parce que nous avons pu mettre ce marketing au travail pour les émissions que nous lançons et pour les émissions que nous avions déjà. Nous avons pu superposer un énorme marketing de masse et diffuser de la radio pour attirer un large public, mais surtout, de nouveaux publics au podcasting. Gardez à l'esprit que la radio broadcast touche beaucoup d'auditeurs, oui, sur les côtes, mais aussi dans le Heartland, dans le Midwest, au centre de l'Amérique où parfois la big tech énervée tarde à pénétrer, mais pas la radio broadcast. Nous avons donc pu amener un tas de nouvelles personnes dans le podcasting, à commencer par nos émissions, et cela a signifié toute la croissance du monde pour nous au cours des, en particulier, deux ou trois dernières années.
Peggy Anne Salz : C'est la croissance grâce au talent et à la construction là-bas, mais vous ne construisez pas seulement en termes de taille, vous approfondissez les liens avec le public, vous passez des histoires aux services. C'est une histoire fascinante que j'ai regardée, et l'une des choses que vous avez dites est que tout cela est possible parce que vous construisez des capacités à « construire un monde » pour votre public. Nouveau terme pour moi. Que veux-tu dire par là?
Conal Byrne : Eh bien, cela signifie plusieurs choses. Nous nous sommes efforcés de ne pas être bons dans un seul type de podcast ou dans un genre de podcast. Le podcasting a explosé, en particulier dans des genres que nous connaissons tous bien comme le vrai crime et maintenant l'actualité. Nous avons essayé de répartir la richesse et notre succès dans 19 ou 20 catégories. Une statistique que j'adore est que nous avons plus de 50 podcasts qui génèrent chacun plus d'un million de téléchargements mensuels, et ceux-ci couvrent 19 ou 20 genres différents. Nous ne sommes donc pas un poney à un tour pour ainsi dire. Cela a été très délibéré et intentionnel. Comment en sommes-nous arrivés là ? Nous nous sommes intentionnellement associés, je crois, aux meilleurs et aux plus brillants dans le monde de la création de contenu pour approfondir et construire le monde à l'intérieur de ces genres. Dans le domaine de la comédie, nous nous sommes associés il y a quelques années avec Will Ferrell pour lancer un podcast appelé le "Ron Burgundy Podcast". De rien, Amérique.
John Koetsier : Et nous vous remercions.
Conal Byrne : Au nom du pays, nous vous remercions. La raison pour laquelle j'aime cette histoire n'est pas seulement parce que c'est une série géniale – et au fait, la nouvelle saison démarre mi-juin. Je pense que c'est la saison 5 maintenant. C'est toujours la saison la plus drôle de tous les temps, croyez-moi. La raison pour laquelle j'aime l'histoire est que Will Ferrell est tombé amoureux du podcast grâce à cette émission. La raison pour laquelle nous en avons été le bienfaiteur, c'est parce qu'il voulait lancer un réseau. Il voulait lancer une entreprise autonome avec nous et construire un monde dans ce nouveau média qu'il considérait comme un terrain de jeu créatif sans entraves et un endroit parfait pour trouver, développer et briser de nouveaux talents comiques en Amérique. Il a donc créé une société appelée "Big Money Players" dont nous sommes copropriétaires avec Will Ferrell. Nous soutenons toute la production et la commercialisation. Il apporte le génie créatif qu'il est à la table et recrute et développe des talents.
Ce qu'il a vraiment fait, c'est simplement créer un tout nouveau monde de podcasteurs comiques. Ce sont des podcasteurs pour commencer. Ils se transformeront en beaucoup d'autres choses, qu'il s'agisse de télévision, de films, d'écrivains ou d'artistes en tournée, mais c'est un bon exemple. C'est l'un des nombreux. Chaque catégorie où nous avions l'impression que nous pourrions probablement y arriver par nous-mêmes. Cela pourrait nous prendre un peu de temps, mais passons au niveau supérieur et associons-nous à Will Ferrell ou Malcolm Gladwell ou Shonda Rhimes ou Will Packer ou Charlamagne tha God. Nous avons. Et cela signifiait que nous pouvions simplement aller un peu plus vite, parfois beaucoup plus vite.
Peggy Anne Salz : C'est une belle histoire sur la façon dont vous repoussez les limites. Vous impliquez de nouveaux talents. Vous touchez de nouveaux publics, comme vous l'avez dit, en construisant un monde, mais vous êtes aussi dans d'autres mondes, ce qui est très intéressant. Un monde est le jeu. Et un excellent exemple, iHeartLand. Parlez-nous de cela. Où en est cette collaboration aujourd'hui ? Parce que je pense que vous l'avez annoncé en mars, assez récemment.
Conal Byrne : Nous l'avons fait. Nous avons deux ou trois choses à la base. Nous sommes une entreprise axée sur les influenceurs. Nous avons une liste de conteurs incroyables. Les gens utilisent beaucoup ce terme dans les médias, mais il est difficile d'être un conteur de premier rang. Il est difficile de faire une conversation qui se transforme ensuite en culture et tendances. C'est en fait une compétence difficile. La radiodiffusion est extrêmement douée pour cela, pour perfectionner cet art humain de parler, le pouvoir de la conversation. C'est donc la première chose que nous sommes. Nous sommes vraiment autonomes parce que nous sommes, à la base, une liste de, je pense, les meilleurs conteurs du monde. La deuxième chose que nous sommes, cependant, est la portée de masse. Nous avons, encore une fois, l'avantage de pouvoir prendre ces influenceurs et de les connecter avec un public de masse dans les 50 États du pays.
Lorsqu'une nouvelle plate-forme apparaît comme Roblox avec 200 millions d'utilisateurs actifs par mois, ou Epic Fortnite avec 100 millions d'utilisateurs actifs par mois, plus ou moins, nous nous asseyons et prenons note, et nous commençons à nous poser des questions en tant qu'entreprise de médias de masse qui veut rencontrer le public là où il se trouve. C'est presque un mandat au sein de notre entreprise, rencontrer les publics là où ils se trouvent, ne pas les forcer à entrer dans notre application, notre plateforme, pour les rencontrer à mi-chemin. Rencontrez-les là où ils sont. En tant qu'entreprise de contenu largement distribuée, nous commençons à nous demander comment nous présenterions-nous alors à ces 200 millions d'actifs mensuels dans Roblox ou aux 100 millions dans Epic Fortnite ? Comment doit-on se présenter ? Comment devrions-nous sonner ? Quelle est la meilleure version d'iHeart sur ces plateformes ? »
Cela signifiait que nous avons creusé profondément avec Roblox il y a plusieurs mois, et commencé à réfléchir et à obtenir beaucoup de commentaires de leur part, à quoi voudriez-vous qu'iHeart ressemble et sonne spécifiquement sur votre plate-forme? Encore une fois, il s'agit d'une démo super intéressante dans Roblox étant donné qu'il s'agit de 200 millions d'actifs mensuels, mais les deux tiers, environ, ont 16 ans et moins. Cela dit, c'est une démo qui vieillit un peu, mais qui vieillit rapidement. C'est donc un groupe démographique compliqué. Comment programmez-vous pour les enfants ? Comment transformer cela en business ? Très attentivement, est la réponse.
Toutes ces questions se posent, et nous nous sommes assis avec Roblox et nous avons dit, regardez, fondamentalement, à quoi cela ressemble-t-il pour quelqu'un comme iHeart qui est très doué pour la narration et la programmation d'apparaître sur une plate-forme comme Roblox ? Et tu as raison, Peggy. Nous avons atterri sur cette idée d'iHeartLand, qui sera lancée plus tard cet été, qui est en fait une carte à l'intérieur de Roblox où… Beaucoup plus à venir à ce sujet parce que nous faisons en quelque sorte attention à ce que nous annonçons quand, mais la construction est sous façon. L'idée maîtresse de cela est une programmation impressionnante et persistante, où vous avez l'impression de pouvoir venir voir des podcasts en direct, des artistes en direct, des musiciens en train de jouer, d'interagir avec eux de manière à ce que le métaverse vous permette d'améliorer la façon dont vous pourriez interagir avec eux en IRL, au milieu de tout le gameplay et de l'interactivité impressionnants pour lesquels ces plates-formes sont vraiment bonnes de toute façon.
Donc, pour nous, c'est drôle. Il y a quatre ou cinq ans, chez iHeart, il y avait un buzz autour du podcasting alors que nous avions tous l'impression que c'était très réel. C'était avant que 120 millions d'Américains par mois n'écoutent un podcast. Nous avions déjà l'impression que c'était très réel. Ce même buzz est en quelque sorte vivant en ce moment chez iHeart autour du potentiel du métaverse et nous le considérons comme une nouvelle plate-forme persistante, peut-être permanente, sur laquelle nous pouvons faire des choses géniales pour les fans. Donc, beaucoup plus à venir, mais c'est la construction du monde à son meilleur, j'espère.
John Koetsier: Maintenant, vous apportez également des NFT. Vous avez parlé de Web3, vous avez parlé de métaverse. Eh bien, voici un peu de NFT, peut-être même un peu de crypto, qui sait ? Quelle est la place des NFT dans vos stratégies de contenu, et comment allez-vous en tirer parti dans et autour de tout ce que vous faites déjà ?
Conal Byrne: Les NFT ont frappé notre radar comme n'importe qui dans les médias qui ne vivait pas sous un rocher il y a peut-être un an et demi, deux ans. Ils ont frappé notre radar, comme tout le monde, comme une sorte d'objets de collection d'abord, je pense. Cela a évolué rapidement. Je suis pleinement conscient que certains mois, les NFT ont un bon mois dans la perception du public, et certains mois, ils en prennent un coup parce que tout le monde pense qu'ils ne sont pas réels et que nous devrions tous passer à autre chose. Nous ne pensons pas cela. Je pense que la technologie NFT, bien sûr, la technologie blockchain, plus largement, mais la technologie NFT change autant la donne que certains l'ont dit. On pense aux NFT. La raison pour laquelle nous pensons cela est parce que nous pensons aux NFT de trois manières différentes, simplement parce que, plus faciles à retenir. J'y pense en quelque sorte comme trois C: objets de collection, communauté et contenu. Nous avançons parallèlement sur chacune de ces voies. En tant qu'objets de collection, bien sûr. Nous lancerons un tas de superbes collections NFT à partir de notre IP la plus cool. Nous avons déjà commencé à le faire et les fans aiment ça, ils s'y engagent, ils l'apprécient.
Nous avons une chose appelée le festival de musique iHeartRadio à Las Vegas chaque septembre. C'est une programmation impressionnante de deux jours des meilleurs musiciens du monde. Nous avons lancé une série de NFT en septembre dernier. "The Breakfast Club", l'une de nos plus grandes émissions du matin, a choisi quelques artistes numériques qu'ils aimaient et voulaient mettre en valeur. Ils ont lancé deux collections NFT sur chacun de ces artistes. Ils se sont vendus en 45 minutes. C'était génial. Nous continuerons à le faire, objets de collection.
La deuxième version pour nous de NFT, sorte de mise à niveau des médias numériques, est la communauté. Pour quiconque a rejoint un Dow ou rejoint une communauté fermée par jeton de quelque nature que ce soit, qu'il s'agisse d'un Dow de bonne foi ou simplement d'une communauté NFT qui vous donne une sorte d'utilité ou d'adhésion, vous savez que la différence entre cela, l'autonomisation et le sens de la communauté que vous ressentez par rapport au simple fait de suivre un compte Twitter ou d'aimer une page Facebook est une grande différence. Avant, si je voulais montrer mon appartenance, en quelque sorte, à une IP ou à une communauté, je voulais une page Facebook. Je les suivrais sur Twitter. Aujourd'hui, si je possède un jeton ou un NFT, cela me donne l'adhésion à cette communauté. C'est un tout autre jeu de balle. Parfois, les membres, littéralement la gouvernance que je ressens autour de cette propriété intellectuelle, sont nouveaux et passionnants. Nous voulons faire cela et expérimenter cela avec cinq, 10, 15 de nos plus grandes IP, que ce soit "Stuff You Should Know", ou "The Breakfast Club", ou la série d'événements en direct de programmation iHeartRadio que nous organisons chaque année, comme Jingle Ball. Énorme potentiel pour nous de les transformer également en communautés fermées symboliques.
La troisième version pour nous est le contenu. D'une certaine manière, c'est peut-être le plus excitant sur le plan créatif pour nous. Je vais vous donner un exemple, juste pour être très précis. Nous avons été en quelque sorte séduits par cette idée que bon nombre des collections NFT les plus connues sont évidemment des PFP ou des NFT basés sur des caractères. Nous avons donc pensé à cette idée d'acquérir une série de NFT comme un Mutant Ape, un CryptoPunk, un World of Women, un Loot, un Quirky, avec l'intention de les transformer en hôtes de podcast. Nous avons donc acquis 10 à 15 NFT. Nous avons mis un tas d'incroyables, en fait, surtout des écrivains comiques dans une chambre d'écrivain. Ils ont construit des histoires pour ces personnages. Nous avons fait appel à certains de nos meilleurs producteurs, nous avons fait appel à des comédiens géniaux, et nous insufflons littéralement la vie à ces personnages NFT en tant qu'animateurs de podcast pour une liste d'émissions que nous lancerons au cours des 12 prochains mois, appelées "Non- Équipe amusante.
Peggy Anne Salz : J'adore.
Conal Byrne : De rien, Silicon Valley. Certaines choses sont tellement stupides et irrévérencieuses que c'est presque désinvolte et un peu farfelu, mais c'est aussi juste… C'est vraiment amusant de voir des créatifs construire, tout un tissu, une nouvelle IP. Je sais que techniquement, ce n'est pas parce que nous le construisons à l'arrière des NFT, mais que nous transformons un NFT, un JPEG dans un sens, en une toute nouvelle adresse IP qui est mélangée d'une manière que vous ne pouvez pas vraiment faire dans les médias traditionnels. Vous n'allez pas voir Harry Potter co-vedette avec Luke Skywalker pour une pléthore de raisons. Mais être capable de faire ce genre de choses de manière créative dans le monde de la technologie NFT est vraiment excitant. Sans oublier le potentiel de création d'une toute nouvelle collection NFT à partir de la "Non-Fun Squad". Mais imaginez, je veux dire, le premier épisode de celui-ci sera lancé dans les prochaines semaines, et d'imaginer, disons, un Mutant Ape co-hébergant un podcast avec un CryptoPunk et juste en train de parler d'où ils viennent et pourquoi ils fais ce spectacle. Sur le plan créatif, c'est vraiment excitant. Donc, pour toute personne âgée d'un certain âge, elle connaîtra le groupe de rock appelé Gorillaz.
Peggy Anne Salz : Je pensais justement à ça. Je pensais justement à Gorillaz.
Conal Byrne : C'est Gorillaz pour le podcasting.
Peggy Anne Salz : Partout.
Conal Byrne : C'est Gorillaz pour le podcasting. Peggy, la raison pour laquelle je dis cela est que nous avons beaucoup de vendeurs chez iHeart qui sont, je pense, les meilleurs vendeurs d'audio au monde. Et j'ai dit tout ce que je viens de vous dire les gars, et ils étaient toujours comme, "Uh-huh, Uh-huh." Et puis j'ai dit: "D'accord. C'est Gorillaz pour le podcasting », et tout le monde se dit : « Oh, j'ai compris.
Peggy Anne Salz : J'ai compris.
Conal Byrne : Parfait.
Peggy Anne Salz : Je dois dire que vous êtes différente de très, très nombreux de nos invités. Vous sortez, vous rencontrez les clients, vous rencontrez le public là où ils sont à mi-chemin, et vous pensez à des choses qui sonnent comme si vous alliez atterrir, vous savez, à partir d'un vaisseau spatial. C'est tellement différent. Vous pouvez réellement le faire.
John Koetsier : Les actionnaires n'aimeront pas celui-là.
Conal Byrne : Sortir d'un vaisseau spatial avec une rose à la main comme prix de l'action.
John Koetsier : C'est le partenariat avec Elon Musk.
Conal Byrne : Exactement.
Peggy Anne Salz : Je veux dire, c'est un talent d'avoir le doigt sur le pouls comme ça. Mais je me souviens de notre préparation, vous avez fait une déclaration très audacieuse et maintenant je comprends tout à fait, mais je veux approfondir cela. Vous avez dit : « La plupart des marques sont en mode muet ». Que veux-tu dire par là?
Conal Byrne : Si vous regardez comment nous – les gens qui consomment les médias, toutes les personnes qui regardent cette programmation incroyable sur les chaînes de streaming et écoutent tous ces podcasts incroyables – je pense que si vous vous approchez de quelqu'un, même le genre sophistiqué d'Illuminati des médias et a dit: «Hé, décomposez-le pour moi. Selon vous, à quoi ressemble le gâteau de consommation en termes d'audio ? Quelle part des médias que nous consommons est de l'audio ? » Je pense que vous auriez des réponses autour, je ne sais pas, 10%, 15%. Et la vérité est : 31 %. Un tiers de tout ce que nous consommons en tant que consommateurs de médias enragés et voraces est de l'audio. Au fait, je vais détailler cela un peu plus : 75 % de cet audio est diffusé à la radio. C'est la statistique que je vous garantis que tout le monde se tromperait. Ils diraient probablement : "Je ne sais pas, c'est peut-être à moitié des applications de streaming, Pandora, Spotify, etc." Non, c'est 75% de diffusion radio.
Je vais en faire un de plus. Si vous vouliez demander à un spécialiste du marketing, quelle part de ces 31 % - lorsque vous prenez en compte les publicités - quelle part est activée par la publicité, un véhicule marketing pour ma marque ? Vous êtes à 90 %. Selon des calculs simples ou controversés, vous êtes jusqu'à 90 % de la radio diffusée. Maintenant, je ne veux pas prendre la tangente et chanter les louanges de la radio diffusée pour le reste de cette interview. C'est juste un ensemble de niveaux vraiment important parce que nous pensons que l'audio est cette partie extrêmement démesurée de notre consommation de médias, ce dont nous parlons est la radio diffusée. Cela mis à part, vous avez ce nouveau média qui arrive très rapidement dans le podcasting. Des tonnes de croissance dans ce nouveau média, mais sachons et réalisons quelle est l'échelle aujourd'hui.
Sachant tout cela et classant ce point de données, si vous deviez entrer dans une agence de publicité ou une marque sur le terrain dans un marché hyper-local en Amérique, je peux vous garantir que leurs dépenses de marketing ne sont pas proportionnellement alignées sur ces 31 % . Il y a une foule de raisons – j'allais dire des excuses – mais des raisons pour lesquelles : Eh bien, c'est difficile. Comment commercialiser quelque chose sans le visuel ? Avez-vous déjà entendu parler du bouche-à-oreille ? Le véhicule marketing le plus puissant au monde est toujours un ami qui vous dit de faire quelque chose, car vous avez dépassé la chose la plus importante dans les médias et la plus difficile à construire, qui est la confiance. Je vous garantis que si vous rencontriez un spécialiste du marketing dans le pays et que vous lui disiez : « Hé, décomposez simplement vos dépenses de marketing. Est-ce que c'est 31 % d'audio ? » Il ne s'agira pas de 31 % d'audio.
Sans avoir l'air dur, parce que je veux résoudre ce problème - et nous travaillons avec des marques tous les jours pour niveler cela - les marques sont, je crois, en train de rattraper cette statistique. Encore une fois, cela nous ramène à notre conviction profonde que si vous voulez rencontrer des publics là où ils se trouvent, vous devez penser à transférer une partie de vos dépenses marketing vers l'audio. En guise d'astérisque, ce que je veux dire par là, c'est transférer une grande partie de vos dépenses audio vers la radio. Jetez-y un autre regard, car c'est là que se trouvent vos auditeurs, c'est là que se trouvent vos consommateurs. C'est ce que nous entendons par, votre marque pourrait être en sourdine si vous ne faites pas attention.
John Koetsier : Parlons de personnalisation. Vous avez une échelle massive. Vous atteignez neuf Américains sur 10 et je suis sûr que beaucoup plus au-delà également. Comment personnalisez-vous ? Comment segmentez-vous et personnalisez-vous pour donner à quelqu'un ce dont il a besoin ? Je sais que vous faites quelque chose d'intéressant avec Muuv Labs pour le fitness. Comment faites-vous cela là-bas et dans d'autres domaines?
Conal Byrne : La personnalisation, je pense, est le prochain chapitre de l'audio numérique. Nous y sommes maintenant, soit dit en passant. Je ne veux pas prétendre que cela n'arrive pas maintenant. Tous les outils de ciblage et d'attribution pour lesquels les médias numériques sont bien connus, le podcasting, par exemple, ont été presque entièrement rattrapés au cours des 24, 36 derniers mois. Nous ne pensons pas à nos presque 500 millions de téléchargements par mois car voici un tas de titres sur lesquels nous pouvons faire des publicités Hofstra. Nous pouvons le faire, et nous le faisons. Ceux-ci sont hautement personnalisés et vous avez les meilleurs influenceurs au monde qui racontent l'histoire de votre marque : encore une fois, Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Je peux continuer encore et encore. Raconter les histoires de votre marque, oui, c'est peut-être encore la meilleure unité publicitaire au monde en ce moment en podcasting.
Mais ce qui motive vraiment les ventes d'annonces de podcast et les ventes d'annonces audio numériques chez iHeart, c'est le ciblage de l'audience et la façon dont il est rattrapé si rapidement. Cela a beaucoup de versions différentes. Il y a le ciblage psychographique, où nous pouvons rassembler une cohorte d'émissions sur lesquelles nous avons suffisamment de données pour vous montrer qu'il s'agit d'une cohorte significative, une cohorte contextuelle du type d'audience que vous recherchez. Nous pouvons également être encore plus précis et cibler réellement les démos, l'âge et les territoires. Tout ce que je dis, c'est que ce média a parcouru un très long chemin en deux ou trois ans pour ressembler beaucoup aux médias numériques.
Je pense que certaines des choses les plus excitantes qui se passent actuellement sont dans la capacité de la technologie vocale à capturer, toujours avec la permission, soit dit en passant, des créateurs. Je ne veux jamais ignorer cela, mais commencer à expérimenter suffisamment de capture d'une voix humaine pour pouvoir l'adapter aux 50 États du pays ou aux 160 marchés du pays afin que vous ne fassiez pas que une seule publicité Hofstra en tant que campagne nationale, mais vous la personnalisez et l'adaptez aux marchés locaux. Maintenant, cela peut être dans le lexique et le dialogue locaux, cela peut aussi simplement faire référence à des éléments locaux. C'est super excitant. Au fait, je déteste garder… Permettez-moi d'ajouter à cela, c'est ce à quoi la radio est incroyable. Ça l'est vraiment. La radio de diffusion à son noyau est de près de 900 stations sur les marchés locaux.
Le podcasting rattrape cela. L'audio numérique va généralement rattraper cela grâce à la technologie. Il y a beaucoup d'excellents ingénieurs qui travaillent là-dessus, rapidement. C'est juste une de ces choses que vous ne voulez pas déployer trop tôt ou les spécialistes du marketing et les créateurs pourraient ne pas penser que c'est assez bon, et ensuite vous êtes en retrait de quelques années parce qu'ils ne réessayeront pas. Nous allons donc le faire exactement correctement, puis le déployer. Je pense que c'est une chose 2023; Je ne pense pas que ce soit une chose de 2027. La possibilité de prendre un créateur incroyable et de dire : « Écoutez, vous êtes habitué aux publicités Hofstra de niveau national. Adaptons cela à 50 États ou 172 villes ou quoi que ce soit grâce à la capture vocale. C'est génial que vous contrôliez ensuite grâce à un logiciel technique, très simple. Ça pourrait être vraiment, vraiment génial. Ce genre de personnalisation est plutôt cool.
À l'heure actuelle, si une marque, grande ou petite, entrait dans iHeartMedia et disait: «Je veux entrer à n'importe quelle altitude dans l'audio. Je veux un podcast de marque hautement personnalisé », comme nous l'avons fait pour T-Mobile et Under Armour et Scotts Miracle Gro et IBM, ou« Je veux un podcast hyper-local sur ces sept marchés avec exactement ce genre de la démographie géo-ciblée. Soit on est d'accord avec nous et soit on peut impliquer un influenceur, ce mot qui est très utilisé dans les médias, mais l'un ou l'autre peut impliquer un créateur. Et c'est assez unique.
Peggy Anne Salz: C'est un portefeuille incroyable pour engager le public, Conal, vraiment. Et vous parlez de toutes les différentes façons dont vous allez procéder. Le truc avec l'hyper-local, c'est très excitant. Mais, bien sûr, l'autre côté de cela, et ce avec quoi nous terminons toujours notre émission, c'est que nous parlons de la façon de créer des expériences incroyables mais aussi de la façon de fidéliser le public. Je dois donc vous demander quelle est votre règle d'or de rétention ?
Conal Byrne : Eh bien, tout d'abord, quand on parle de rétention, je vais vous dire ce qui est étrange et génial avec le podcasting, c'est que comme il a augmenté en nombre d'auditeurs mensuels, le taux d'engagement n'a pas diminué. C'est étrange. Habituellement, vos super fans adopteurs précoces s'engagent énormément, puis à mesure que vous atteignez une portée massive, l'engagement de l'individu moyen diminue un peu. Nous n'avons tout simplement pas vu cela dans le podcasting. Il a tenu très haut, très penché. La règle d'or du podcasting est la suivante : si le microphone était cassé, de quoi parleriez-vous encore ? Et c'est vraiment drôle. Je vole ça à John Cassavetes, un grand cinéaste, qui disait : « Parfois, quand je fais un film, le moment est si réel et le jeu est si bon avec… » Il avait ce genre de famille ou de troupe d'acteurs qui avec qui il travaillait constamment. "... que j'aimerais presque que la caméra se casse parce que c'est la seule chose artificielle dans la pièce."
J'ai en quelque sorte traîné cette métaphore dans le podcasting. Si vous podcastez quelque chose dont vous continueriez à parler si le microphone se cassait, vous le faites bien. C'est tellement authentique et authentique que vous trouverez un public. Cette règle s'applique si vous avez vu Will Ferrell en production sur "Ron Burgundy" jusqu'à "Stuff You Should Know" qui publie toujours deux fois par semaine, 15, 16 ans plus tard, et n'a jamais manqué une date de publication comme une promesse de leurs fans. Cette règle tient vraiment. Ainsi, lorsque nous intégrons de nouveaux créateurs dans le média, qu'ils soient très connus ou simplement de nouvelles voix qui méritent d'être connues, notre travail consiste à trouver leur chemin vers ce confort total et cette authenticité. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. Je l'aime. Absolument.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Non.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Merci.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Merci pour votre temps.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.