Conal Byrne z iHeartMedia o osiągnięciu zaangażowania w niedocenianym medium
Opublikowany: 2022-09-21Gdybyś miał odgadnąć nazwę firmy medialnej, która dociera do dziewięciu na dziesięć dorosłych Amerykanów każdego miesiąca, prawdopodobnie nie zrozumiesz tego za pierwszym razem. To dlatego, że odpowiedzią jest iHeartMedia, która działa w przestrzeni wciąż niedocenianej w niektórych częściach świata marketingu: transmisji i dźwięku cyfrowego.
W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów i wywiadów wideo przedstawiających liderów marketingu, którzy osiągają znaczące i zapadające w pamięć zaangażowanie klientów — nasi współprowadzący, Peggy Anne Salz i John Koetsier, rozmawiają z Conalem Byrne, dyrektorem generalnym iHeartMedia Digital Audio Group o głębokim poziomie zaangażowania użytkowników, które marketerzy mogą osiągnąć w intymnym, spersonalizowanym i opartym na wpływie medium, takim jak audio.
W iHeartMedia Byrne nadzoruje sieć prawie 1000 programów, które są pobierane ponad 250 milionów razy miesięcznie, i zarządza ogólnokrajowym zespołem grup produkujących podcasty. Przed dołączeniem do iHeartMedia Byrne był pionierem w przestrzeni podcastów jako prezes i dyrektor generalny Stuff Media, Inc., domu popularnej platformy HowStuffWorks (HSW) i programów, w tym „Stuff You Should Know”. Wcześniej pełnił funkcję starszego wiceprezesa ds. mediów cyfrowych w Discovery Communications, gdzie odpowiadał za operacje cyfrowe we wszystkich witrynach i platformach społecznościowych Discovery.
Wraz z dyskusją na temat tworzenia efektywnego zaangażowania poprzez dźwięk, Byrne dzieli się spostrzeżeniami na temat budowania odpowiednich partnerstw, osiągania hiperpersonalizacji i wielu innych.
Jak autentyczność i podejście „Lean-in” pobudzają zaangażowanie
W szybko rozwijającej się dziedzinie podcastów iHeartMedia jest producentem numer jeden. „Mamy ponad 50 podcastów, z których każdy pobiera ponad milion pobrań miesięcznie, a te dotyczą 19 lub 20 różnych gatunków” — mówi Byrne.
Co zaskakujące, ponieważ podcasting ogromnie wzrósł pod względem miesięcznych słuchaczy, jego wskaźnik zaangażowania utrzymywał się na niezwykle wysokim poziomie. „Zazwyczaj super fani, którzy wcześnie przyjęli, bardzo się angażują, a następnie, gdy [osiągasz] masowy zasięg, zaangażowanie przeciętnej osoby nieco spada”, zauważa. „Po prostu nie widzieliśmy tego w podcastach”.
Byrne przypisuje ten stały poziom zaangażowania zarówno poziomowi komfortu i autentyczności, jaki najlepsi podcasterzy demonstrują swoim odbiorcom, jak i uważnemu nastawieniu słuchaczy: „Sposób słuchania podcastu to ciekawość, edukacja; są w stanie nauczyć się czegoś nowego. Podcasting jest pochylony ”.
Współpraca z influencerami w celu tworzenia atrakcyjnych treści
Kluczową częścią sukcesu iHeartMedia jest współpraca z mistrzami opowiadania historii, którzy wiedzą, jak budować światy dla swoich odbiorców. „Jesteśmy firmą zorientowaną na influencerów. Mamy listę niesamowitych gawędziarzy” – mówi Byrne. „W komedii kilka lat temu nawiązaliśmy współpracę z Willem Ferrellem. Chciał założyć z nami samodzielną firmę i zbudować świat, który byłby nieskrępowanym kreatywnym placem zabaw i idealnym miejscem do znajdowania, rozwijania i przełamywania nowych komediowych talentów w Ameryce. Zbudował firmę o nazwie Big Money Players. Wspieramy całą produkcję i marketing; wnosi twórczy geniusz oraz rekrutuje i rozwija talenty.”
Jak powstające technologie zapewniają hiperpersonalizację
Według Byrne, podcasting i dźwięk cyfrowy mogą zapewnić ten sam poziom ukierunkowania i atrybucji, z którego znane są media cyfrowe. „To, co naprawdę napędza sprzedaż podcastów i cyfrowych reklam audio w iHeart, to kierowanie do odbiorców” — wyjaśnia. Na przykład „istnieje targetowanie psychograficzne, dzięki któremu możemy zebrać kontekstową kohortę z rodzaju odbiorców, których szukasz”. Dodaje, że już niedługo sztuczna inteligencja przeniesie tę personalizację na zupełnie nowy poziom. „Niektóre z najbardziej ekscytujących rzeczy, które się teraz dzieją, dotyczą technologii głosowej, która jest w stanie uchwycić – zawsze za zgodą twórców – wystarczająco dużo ludzkiego głosu, aby móc dostosować go do lokalnych rynków”.
Aby uzyskać więcej spostrzeżeń Conala Byrne'a na temat rozwoju, zaangażowania i personalizacji — w tym tego, jak twórczo korzystać z NFT, a także mądrych rad, które kiedyś otrzymał od legendy marketingu medialnego — posłuchaj całego odcinka. (Pełny zapis znajduje się poniżej.)
Pełna transkrypcja
John Koetsier: Czego możesz się nauczyć od kogoś, kto nadzoruje sieć prawie 1000 programów, z ponad 250 milionami pobrań miesięcznie? Dzisiaj rozmawiamy z dyrektorem w przestrzeni audio, ale nie tylko w przestrzeni audio. Jak widzimy gdzie indziej w Wielkim Uderzeniu, znanym również jako Ostateczna Konwergencja, możliwości i działania łączą się. TikTok robi gry; Fortnite robi filmy; Świat horyzontu Meta to oczywiście VR, ale to także imprezy z oglądaniem i wiele więcej; Twitter prowadzi transmisję na żywo. Wszyscy składają wszystko razem. Być może w podobny sposób dzisiejszy gość łączy dźwięk, muzykę, gry, NFT, a może nawet fitness. Witamy w CleverTap Zaangażuj. Nazywam się John Koetsier.
Peggy Anne Salz: A ja jestem Peggy Anne Salz. Wspólnie tworzymy profile kadry kierowniczej i firm, które osiągają znaczące, niezapomniane i sprytne zaangażowanie klientów. W tym odcinku wszystko się łączy. Rozmawiamy z Conalem Byrnem. Jest dyrektorem generalnym iHeartMedia Digital Audio Group, najlepszego na świecie wydawcy podcastów oraz wiodącej w branży usługi cyfrowej iHeartRadio. Przed dołączeniem do iHeartMedia Conal był również pionierem podcastów jako prezes i dyrektor generalny Stuff Media. Być może pamiętasz, dom popularnych programów, w tym „Jak działa” i „Rzeczy, które powinieneś wiedzieć”. Wcześniej był starszym wiceprezesem ds. mediów cyfrowych w Discovery Communications, gdzie prowadził cyfrowe dla wszystkich amerykańskich sieci, witryn i platform społecznościowych Discovery, łącząc to wszystko. Witaj, Conalu. Wspaniale mieć ciebie.
Conal Byrne: Dziękuję wam bardzo. John, Peggy, to wiele znaczy, że dajesz mi 20, 30 minut na rozmowę z tobą. Naprawdę to doceniam.
John Koetsier: Hej, zacznijmy tutaj. Zostałeś zatrudniony, aby się rozwijać i już docierasz miesięcznie do dziewięciu na dziesięciu Amerykanów, więc masz ogromny zasięg rynkowy. Skąd dorastasz?
Conal Byrne: Myślę, że warto trochę się cofnąć i zrozumieć, z czego wyrastamy, z jakiej bazy wyrastamy. Zrobię tutaj naprawdę krótką historię. To 15, 16 lat temu; Byłem dyrektorem generalnym strony internetowej o nazwie HowStuffWorks.com. To, co zdaliśmy sobie na tej stronie, było naszym największym atutem, niekoniecznie były to artykuły, które publikowaliśmy tam w świecie, a naszym celem było wyjaśnienie wszystkiego i wszystkiego pod słońcem. Naszym największym atutem byli ludzie, którzy pracowali w firmie. Byli z natury bardzo dobrymi gawędziarzami. Kiedy więc podcasting zaczął się rozwijać, wyciszyliśmy kilka pokoi, umieściliśmy w nich od trzech do czterech copywriterów, którzy zaczęli opowiadać historie o tym, co właśnie napisali. Czasami, przynajmniej na początku, iskra jest taka prosta. Nagle mieliśmy pięć, sześć, siedem programów, które – masz rację, Peggy, jak je wymieniłaś – stały się jednymi z największych podcastów na świecie, takich jak „Rzeczy, które powinieneś wiedzieć”. To rosło i rosło. Nagle, 10 lat później, staliśmy się jedną z największych sieci podcastów w dopiero powstającej branży, zwanej podcastingiem.
iHeartMedia pojawił się w 2018 roku i przejął tę firmę, ponieważ iHeart zdał sobie sprawę, że prawdopodobnie trwałym nowym sposobem, w jaki wiele osób będzie słuchać opowieści audio, jest to bardzo fajne nowe medium o nazwie podcasting. W tym momencie mieliśmy 60 milionów 70 milionów pobrań miesięcznie. Dzisiaj, po czterech, pięciu latach, mamy prawie 500 milionów pobrań miesięcznie, jeśli tak naprawdę liczymy wszystkie nasze programy. Wzrost jest wyjątkowy. Powodem tego wzrostu, i wracam do rzeczy, są statystyki, które powiedziałeś, John. iHeart poprzez swoje kanały radiowe ma zasięg na równi z takimi jak Google i Facebook w Stanach Zjednoczonych dzięki masowemu zasięgowi radia. Firma dociera do dziewięciu na dziesięć dorosłych Amerykanów miesięcznie. To rozrzedzone powietrze dla firmy medialnej.
Dlaczego ma to znaczenie dla podcastów? Ponieważ byliśmy w stanie wykorzystać ten marketing do programów, które uruchamiamy, i do programów, które już mieliśmy. Udało nam się wykorzystać ogromny marketing o zasięgu masowym i nadawać radio, aby przyciągnąć dużą publiczność, ale co ważne, nowych odbiorców do podcastów. Należy pamiętać, że radiowy nadawanie dociera do wielu słuchaczy, tak, na wybrzeżach, ale także w Heartland, na Środkowym Zachodzie, w centrum Ameryki, gdzie czasami awanturnicza technologia jest powoli penetrowana, ale radio nie jest. Udało nam się sprowadzić do podcastów grupę nowych ludzi, zaczynając od naszych koncertów, co oznacza dla nas cały rozwój na świecie w ciągu ostatnich dwóch, trzech lat.
Peggy Anne Salz: To jest rozwój poprzez talent i budowanie, ale nie budujesz tylko pod względem wielkości, pogłębiasz więzi z publicznością, przechodzisz z historii do usług. To fascynująca historia, której się przyglądałem, a jedną z rzeczy, które powiedziałeś, jest to, że to wszystko jest możliwe, ponieważ budujesz zdolności do „budowania świata” dla swoich odbiorców. Nowy termin dla mnie. Co przez to rozumiesz?
Conal Byrne: Cóż, to oznacza kilka rzeczy. Bardzo się staraliśmy, aby nie tylko być dobrymi w jednym rodzaju podcastów lub jednym gatunku podcastów. Podcasting eksplodował, szczególnie w gatunkach, które wszyscy dobrze znamy, jak prawdziwa zbrodnia, a teraz wiadomości. Staraliśmy się rozłożyć bogactwo i nasz sukces na 19 lub 20 kategorii. Statystyki, które uwielbiam, to ponad 50 podcastów, z których każdy generuje ponad 1 milion pobrań miesięcznie, a te dotyczą 19 lub 20 różnych gatunków. Więc nie jesteśmy kucykiem jednorazowym, jak to było. To było bardzo celowe i celowe. Jak się tam dostaliśmy? Celowo współpracowaliśmy z, jak sądzę, najlepszymi i najzdolniejszymi w świecie tworzenia treści, aby zagłębić się i budować świat w tych gatunkach. W dziedzinie komedii kilka lat temu nawiązaliśmy współpracę z Willem Ferrellem, aby uruchomić podcast o nazwie „Ron Burgundy Podcast”. Nie ma za co, Ameryko.
John Koetsier: I dziękujemy.
Conal Byrne: Mówiąc w imieniu kraju, dziękujemy. Powodem, dla którego lubię tę historię, jest nie tylko to, że jest to niesamowity program – a tak przy okazji, nowy sezon rozpoczyna się w połowie czerwca. Myślę, że teraz jest sezon 5. To zawsze najzabawniejszy sezon w historii, uwierz mi. Powodem, dla którego podoba mi się ta historia, jest to, że Will Ferrell zakochał się w medium podcastowym dzięki temu programowi. Powodem, dla którego byliśmy dobroczyńcą tego, jest chęć uruchomienia sieci. Chciał założyć z nami samodzielną firmę i zbudować w tym nowym medium świat, który według niego był całkowicie nieskrępowanym kreatywnym placem zabaw i idealnym miejscem do znajdowania, rozwijania i przełamywania nowych komediowych talentów w Ameryce. I tak zbudował firmę o nazwie „Big Money Players”, której jesteśmy współwłaścicielami z Willem Ferrellem. Wspieramy całą produkcję i marketing. Wnosi na stół twórczy geniusz, którym jest, oraz rekrutuje i rozwija talenty.
To, co naprawdę zrobił, to po prostu zbudował zupełnie nowy świat podcastów komediowych. Na początek są podcastami. Zamienią się w wiele innych rzeczy, czy to w telewizji, filmie, pisarzach książek, czy artystach koncertujących, ale to dobry przykład. To jeden z kilku. Każda kategoria, w której czuliśmy, że prawdopodobnie moglibyśmy się tam dostać sami. Może nam to zająć trochę czasu, ale wejdźmy na wyższy poziom i współpracujmy z Willem Ferrellem, Malcolmem Gladwellem, Shonda Rhimes, Willem Packerem lub Charlamagne tha God. Mamy. A to oznaczało, że mogliśmy po prostu jechać trochę szybciej, czasem dużo szybciej.
Peggy Anne Salz: To świetna historia o tym, jak przesuwasz kopertę. Angażujesz nowe talenty. Docierasz do nowych odbiorców poprzez, jak powiedziałeś, budowanie świata, ale jesteś także w innych światach, co jest bardzo interesujące. Jeden świat to gry. I doskonały przykład, iHeartLand. Opowiedz nam o tym. Gdzie jest ta współpraca dzisiaj? Bo myślę, że ogłosiłeś to w marcu, całkiem niedawno.
Conal Byrne: Zrobiliśmy. W naszym rdzeniu mamy dwie lub trzy rzeczy. Jesteśmy firmą zorientowaną na influencerów. Mamy listę niesamowitych gawędziarzy. Ludzie często używają tego terminu w mediach, ale trudno jest być gawędziarzem pierwszej klasy. Trudno prowadzić rozmowę, która potem przeradza się w kulturę i trendy. To właściwie trudna umiejętność. Radio nadawcze jest w tym niezmiernie dobre, w doskonaleniu ludzkiego rzemiosła mówienia, potęgi konwersacji. Więc to jest pierwsza rzecz, którą jesteśmy. Jesteśmy naprawdę wzmocnieni, ponieważ u podstaw jesteśmy, jak sądzę, najlepszymi gawędziarzami na świecie. Drugą rzeczą, którą jesteśmy, jest zasięg masowy. Ponownie mamy tę zaletę, że możemy zebrać tych wpływowych osób i połączyć je z masowymi odbiorcami we wszystkich 50 stanach w całym kraju.
Kiedy pojawia się nowa platforma, taka jak Roblox z 200 milionami aktywnych użytkowników miesięcznie lub Epic Fortnite z 100 milionami aktywnych użytkowników miesięcznie, siadamy i zwracamy uwagę, i zaczynamy zadawać sobie pytania jako firma medialna o zasięgu masowym, która chce spotykać odbiorców tam, gdzie są. To jest prawie mandat w naszej firmie, aby spotykać się z publicznością tam, gdzie się znajdują, aby nie zmuszać ich do korzystania z naszej aplikacji, naszej platformy, aby spotkać się z nimi w połowie drogi. Spotkaj się z nimi tam, gdzie są. Jako szeroko rozpowszechniona firma zajmująca się treściami, zaczynamy sobie myśleć, no cóż, jak pokazalibyśmy się wtedy dla tych 200 milionów aktywnych miesięcznie w Roblox lub 100 milionów w Epic Fortnite? Jak powinniśmy się pokazać? Jak powinniśmy brzmieć? Jaka jest najlepsza wersja iHeart na tych platformach?”
Oznaczało to, że kilka miesięcy temu zagłębiliśmy się w Roblox i zaczęliśmy myśleć i otrzymywać od nich wiele opinii na temat tego, jak chciałbyś, aby iHeart wyglądało i brzmiało konkretnie na twojej platformie? Ponownie, jest to bardzo interesujące demo w Roblox, biorąc pod uwagę, że jest to 200 milionów aktywnych miesięcznie, ale ma dwie trzecie, mniej więcej 16 lat i mniej. To powiedziawszy, to demo, które trochę się starzeje, ale szybko się starzeje. Więc to skomplikowana demografia. Jak programujesz dla dzieci? Jak zamienić to w biznes? Odpowiedź brzmi bardzo ostrożnie.
Wszystkie te pytania powstają, a my usiedliśmy z Robloxem i powiedzieliśmy: spójrz, zasadniczo, jak to wygląda dla kogoś takiego jak iHeart, który jest bardzo dobry w opowiadaniu historii i programowaniu, aby pojawić się na platformie takiej jak Roblox? I masz rację, Peggy. Wpadliśmy na pomysł iHeartLand, który wystartuje jeszcze tego lata, co jest w rzeczywistości mapą w Robloxie, na której… Dużo więcej na ten temat, ponieważ jesteśmy trochę ostrożni w kwestii tego, co ogłaszamy, kiedy, ale kompilacja jest gotowa droga. Ideą tego jest ciągłe, niesamowite programowanie, w którym czujesz, że możesz przyjść i zobaczyć podcasty na żywo, artystów na żywo, muzyków występujących, wchodzić z nimi w interakcję w sposób, w jaki metaverse pozwala ci w pewnym stopniu podnieść poziom interakcji z nimi w IRL, pośród całej niesamowitej rozgrywki i interaktywności, w której te platformy i tak są naprawdę dobre.
Więc dla nas to zabawne. Cztery czy pięć lat temu w iHeart krążyło wokół podcastów, kiedy wszyscy czuliśmy, że to jest bardzo realne. To było zanim 120 milionów Amerykanów miesięcznie słuchało podcastu. Już czuliśmy, że to jest bardzo realne. Ten sam szum jest teraz w iHeart ożywiony wokół potencjału metawszechświata, a my postrzegamy go jako trwałą, być może stałą nową platformę, na której możemy robić niesamowite rzeczy dla fanów. Tak więc, wiele więcej w przyszłości, ale mam nadzieję, że buduje świat w najlepszym wydaniu.
John Koetsier: Teraz wprowadzacie również NFT. Rozmawiałeś z Web3, rozmawiałeś o metaverse. No cóż, oto trochę NFT, może nawet trochę krypto, kto wie? Gdzie NFT wpisują się w twoje strategie dotyczące treści i jak zamierzasz je wykorzystać we wszystkim, co już robisz?
Conal Byrne: NFT trafiają na nasz radar jak każdy w mediach, który nie mieszkał pod skałą, może półtora roku, dwa lata temu. Uderzają w nasz radar, jak wszyscy, jako coś w rodzaju przedmiotów kolekcjonerskich, jak sądzę. To szybko ewoluowało. Jestem w pełni świadomy, że niektóre miesiące NFT mają dobry miesiąc w odbiorze publicznym, a niektóre miesiące otrzymują cios, ponieważ wszyscy myślą, że nie są prawdziwi i wszyscy powinniśmy od nich odejść. Nie myślimy tak. Myślę, że technologia NFT, oczywiście, technologia blockchain, szerzej mówiąc, ale technologia NFT jest tak samo zmieniaczem gry, jak niektórzy powiedzieli. Myślimy o NFT. Powodem, dla którego tak myślimy, jest to, że myślimy o NFT na trzy różne sposoby, po prostu dlatego, że łatwiej je zapamiętać. Traktuję to jako trzy C: przedmioty kolekcjonerskie, społeczność i treść. Idziemy każdą z tych ścieżek równolegle. Jasne, jako przedmioty kolekcjonerskie. Uruchomimy kilka niesamowitych kolekcji NFT z naszego najfajniejszego adresu IP. Już zaczęliśmy to robić i fani to lubią, angażują się w to, doceniają to.
Każdego września organizujemy festiwal muzyczny iHeartRadio w Las Vegas. To niesamowity dwudniowy skład najlepszych muzyków na świecie. We wrześniu zeszłego roku uruchomiliśmy serię NFT. „The Breakfast Club”, jeden z naszych największych porannych programów, wybrał kilku artystów cyfrowych, których pokochali i chcieli wyróżnić. Wydali dwie kolekcje NFT od każdego z tych artystów. Wyprzedali się w 45 minut. To było niesamowite. Nadal będziemy to robić, kolekcje.
Drugą dla nas wersją NFT wyrównywania mediów cyfrowych jest społeczność. Każdy, kto dołączył do Dow lub dołączył do jakiejkolwiek społeczności z tokenami, bez względu na to, czy jest to Dow działająca w dobrej wierze, czy po prostu społeczność NFT, która zapewnia jakąś użyteczność lub członkostwo, wiesz, że różnica między tym, wzmocnieniem a poczucie wspólnoty, które czujesz w porównaniu do zwykłego śledzenia na Twitterze lub polubienia strony na Facebooku, jest dużą różnicą. Wcześniej, gdybym chciał pokazać swoje członkostwo, niejako, w adresie IP lub w społeczności, chciałbym stronę na Facebooku. Śledziłbym je na Twitterze. Dzisiaj, jeśli posiadam token lub NFT, daje mi to członkostwo w tej społeczności. To zupełnie inna gra w piłkę. Członkostwo czasami, dosłownie zarządzanie, które czuję wokół tego IP, jest nowe i ekscytujące. Chcemy to zrobić i poeksperymentować z pięcioma, dziesięcioma, piętnastoma naszymi największymi adresami IP, niezależnie od tego, czy są to „Rzeczy, które powinieneś wiedzieć”, czy „Klub śniadaniowy”, czy seria iHeartRadio programów na żywo, które organizujemy co roku, na przykład Jingle Ball. Ogromny potencjał dla nas, aby przekształcić je również w społeczności z bramkami tokenów.
Trzecia wersja dla nas to treść. W pewnym sensie jest to dla nas może najbardziej twórczo ekscytujące. Podam jeden przykład, żeby był bardzo konkretny. Byliśmy pod wrażeniem tego, że wiele z najbardziej znanych kolekcji NFT to oczywiście PFP lub NFT oparte na postaciach. Pomyśleliśmy więc o tym pomyśle nabycia serii NFT, takich jak Mutant Ape, CryptoPunk, World of Women, Loot, Quirky, z zamiarem przekształcenia ich w gospodarzy podcastów. Więc pozyskaliśmy od 10 do 15 NFT. W pokoju pisarzy umieściliśmy grupę niesamowitych, w większości pisarzy komediowych. Zbudowali historie dla tych postaci. Wprowadziliśmy kilku naszych najlepszych producentów, wciągnęliśmy niesamowitych aktorów głosowych i dosłownie tchniemy życie w te postacie NFT jako gospodarze podcastów dla wielu programów, które uruchomimy w ciągu najbliższych 12 miesięcy, pod nazwą „Nie- Zabawna drużyna.”
Peggy Anne Salz: Uwielbiam to.
Conal Byrne: Nie ma za co, Dolina Krzemowa. Niektóre z tego są tak głupie i lekceważące, że są niemal nonszalanckie i trochę zwariowane, ale jest też po prostu… Fajnie jest widzieć, jak kreatywni budują, cały materiał, nowe IP. Z technicznego punktu widzenia wiem, że nie jest tak dlatego, że budujemy go na bazie NFT, ale przekształcamy NFT, w pewnym sensie JPEG, w zupełnie nowy adres IP, który jest połączony w całość w sposób, którego tak naprawdę nie można zrobić w mediach tradycyjnych. Nie zobaczysz Harry'ego Pottera z Lukiem Skywalkerem z wielu powodów. Ale możliwość kreatywnego robienia tego typu rzeczy w świecie technologii NFT jest naprawdę ekscytująca. Nie wspominając o potencjale budowania zupełnie nowej kolekcji NFT z „Non-Fun Squad”. Ale wyobraźcie sobie, mam na myśli, że pierwszy odcinek tego pojawi się w ciągu najbliższych kilku tygodni i wyobraźcie sobie, powiedzmy, Mutant Ape współprowadzący podcast z CryptoPunkem i po prostu mówiący o tym, skąd pochodzą i dlaczego robimy ten program. Po prostu kreatywnie, to naprawdę ekscytujące. Tak więc każdy, kto jest starszy niż pewien wiek, będzie znał zespół rockowy o nazwie Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Właśnie tak myślałam. Myślałem tylko o Gorillaz.
Conal Byrne: Gorillaz do podcastów.
Peggy Anne Salz: Wszędzie.
Conal Byrne: Gorillaz do podcastów. Peggy, mówię to dlatego, że mamy wielu sprzedawców w iHeart, którzy są najlepiej sprzedającymi się produktami audio na świecie. Powiedziałem wam wszystko, co właśnie powiedziałem, a oni nadal mówili: „Uh-huh, Uh-huh”. A potem powiedziałem: „W porządku. To Gorillaz do podcastów”, a wszyscy mówią: „Och, rozumiem”.
Peggy Anne Salz: Rozumiem.
Conal Byrne: Idealnie.
Peggy Anne Salz: Muszę powiedzieć, że różnisz się od bardzo, bardzo wielu naszych gości. Wychodzisz, spotykasz klientów, spotykasz publiczność tam, gdzie są w połowie drogi i myślisz o rzeczach, które brzmią tak, jakbyś miał wylądować, no wiesz, ze statku kosmicznego. Po prostu jest inaczej. Właściwie możesz to zrobić.
John Koetsier: Akcjonariuszom się to nie spodoba.
Conal Byrne: Wysiadanie ze statku kosmicznego z różą w dłoni jako ceną naszych akcji.
John Koetsier: To partnerstwo Elona Muska.
Conal Byrne: Dokładnie.
Peggy Anne Salz: To znaczy, to talent trzymać rękę na pulsie w ten sposób. Ale pamiętam z naszych przygotowań, że złożyłeś bardzo odważne oświadczenie i teraz całkowicie to rozumiem, ale chcę mieć w tym więcej głębi. Powiedziałeś: „Większość marek jest wyciszona”. Co przez to rozumiesz?
Conal Byrne: Jeśli spojrzysz na to, jak my – ludzie, którzy konsumują media, wszyscy ludzie, którzy oglądają te niesamowite programy na kanałach streamingowych i słuchają tych wszystkich niesamowitych podcastów – myślę, że gdybyś podszedł do kogokolwiek, nawet wyrafinowanego rodzaju iluminatów mediów i powiedział: „Hej, podziel to dla mnie. Jak myślisz, jak wygląda tort konsumpcyjny pod względem audio? Ile mediów, które konsumujemy, to audio?” Myślę, że otrzymasz odpowiedzi, nie wiem, 10%, 15%. A prawda jest taka: 31%. Jedną trzecią wszystkich rzeczy, które konsumujemy jako wściekli, żarłoczni konsumenci mediów, jest dźwięk. Nawiasem mówiąc, podzielę to nieco dalej: 75% tego dźwięku pochodzi z radia. To jest statystyka, którą gwarantuję, że wszyscy się pomylą. Prawdopodobnie powiedzieliby: „Nie wiem, może to w połowie aplikacje do przesyłania strumieniowego, Pandora, Spotify itp.” Nie, to w 75% audycja radiowa.
Zrobię jeszcze jeden. Jeśli chciałbyś zapytać marketera, ile z tych 31% – biorąc pod uwagę reklamy – jaka część z nich to narzędzie marketingowe dla mojej marki? Masz do 90%. Dzięki nieskomplikowanej lub kontrowersyjnej matematyce jesteś do 90% nadawania radia. Teraz nie mam zamiaru iść na styczną i wyśpiewać pochwały nadawanego radia do końca tego wywiadu. To po prostu naprawdę ważny zestaw poziomów, ponieważ kiedy myślimy, że audio jest tak ogromną częścią naszej konsumpcji mediów, mówimy o audycji radiowej. Poza tym to nowe medium pojawia się bardzo szybko w podcastach. Mnóstwo wzrostu w tym nowym medium, ale poznajmy i uświadommy sobie, jaka jest dzisiejsza skala.
Wiedząc to wszystko i przechowując te dane, jeśli miałbyś wejść do agencji reklamowej lub marki działającej na hiperlokalnym rynku w Ameryce, gwarantuję, że ich wydatki marketingowe nie są proporcjonalnie dostosowane do tych 31% . Jest mnóstwo powodów – chciałem powiedzieć wymówki – ale powodów, dlaczego: Cóż, to trudne. Jak sprzedać coś bez wizualizacji? Czy kiedykolwiek słyszałeś o poczcie pantoflowej? Najpotężniejszym narzędziem marketingowym na świecie jest wciąż przyjaciel, który każe ci coś zrobić, ponieważ przeskoczyłeś najważniejszą i najtrudniejszą do zbudowania rzecz w mediach, którą jest zaufanie. Gwarantuję ci, jeśli wejdziesz do jakiegokolwiek marketera w kraju i powiesz: „Hej, po prostu podziel swoje wydatki na marketing. Czy to 31% dźwięk?” To nie będzie 31% audio.
Nie brzmiąc szorstko, ponieważ chcę to naprawić – i codziennie pracujemy z markami, aby to poprawić – marki, jak sądzę, nadrabiają zaległości. Ponownie, wracamy do naszego nieugiętego przekonania, że jeśli chcesz spotkać odbiorców tam, gdzie są, musisz pomyśleć o przeniesieniu części wydatków marketingowych na audio. Jako gwiazdkę rozumiem przez to przesunięcie dużej części wydatków na audio na radio. Przyjrzyj się temu jeszcze raz, bo to tam są Twoi słuchacze, to tam są Twoi konsumenci. To właśnie rozumiemy przez: Twoja marka może być wyciszona, jeśli nie będziesz ostrożny.
John Koetsier: Porozmawiajmy o dostosowywaniu. Masz ogromną skalę. Docierasz do dziewięciu na dziesięciu Amerykanów i jestem pewien, że jest ich o wiele więcej. Jak dostosowujesz? Jak segmentować i personalizować, aby dać komuś to, czego potrzebuje? Wiem, że robisz coś interesującego z Muuv Labs dla fitnessu. Jak to robisz tam iw innych obszarach?
Conal Byrne: Myślę, że personalizacja to kolejny rozdział cyfrowego audio. Nawiasem mówiąc, teraz w tym jesteśmy. Nie chcę udawać, że teraz to się nie dzieje. Wszystkie narzędzia targetowania i atrybucji, z których znane są media cyfrowe, na przykład podcasting, nadrobiły zaległości prawie w całości w ciągu ostatnich 24, 36 miesięcy. Nie myślimy o naszych prawie 500 milionach pobrań miesięcznie, ponieważ oto kilka tytułów, w których możemy wyświetlać reklamy Hofstra. Możemy to zrobić i robimy. Są one wysoce spersonalizowane i masz najlepszych influencerów na świecie, którzy opowiadają historię Twojej marki: ponownie Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Mogę iść i iść. Opowiadając historię swojej marki, tak, to wciąż być może najlepsza jednostka reklamowa na świecie w podcastach.
Ale to, co naprawdę napędzało sprzedaż podcastów i cyfrowych reklam audio w iHeart, to kierowanie na odbiorców i to, jak szybko to nadrabia. To ma wiele różnych wersji. Istnieje kierowanie psychograficzne, w którym możemy zebrać kohortę programów, na temat której mamy wystarczającą ilość danych, aby pokazać, że jest to kohorta znacząca, kohorta kontekstowa z rodzaju odbiorców, których szukasz. Możemy również uzyskać jeszcze bardziej szczegółowe informacje i faktycznie kierować reklamy według wersji demonstracyjnych, wieku i terytoriów. Mówię tylko, że to medium przeszło bardzo długą drogę w ciągu dwóch lub trzech lat, aby wyglądać jak media cyfrowe.
Myślę, że niektóre z najbardziej ekscytujących rzeczy, które się teraz dzieją, dotyczą technologii głosowej, która jest w stanie uchwycić, zawsze za zgodą, nawiasem mówiąc, twórców. Nigdy nie chcę tego przeoczyć, ale zaczynam eksperymentować z wystarczającym uchwyceniem ludzkiego głosu, aby móc dostosować go do 50 stanów w kraju lub 160 rynków w całym kraju, abyś nie tylko robił pojedyncza reklama Hofstra jako kampania ogólnokrajowa, ale dostosowujesz ją do lokalnych rynków. Może to być w lokalnym leksykonie i dialogu, może również odnosić się do lokalnych rzeczy. To bardzo ekscytujące. Swoją drogą, nienawidzę trzymać… Dodam do tego, to jest to, w czym radio jest niesamowite. Naprawdę jest. Radiofonii radiowej w swoim rdzeniu jest prawie 900 stacji na rynkach lokalnych.
Podcasting nadrabia zaległości. Cyfrowy dźwięk generalnie nadrobi zaległości dzięki technologii. Pracuje nad tym wielu świetnych inżynierów, szybko. To tylko jedna z tych rzeczy, których nie chcesz wprowadzać zbyt wcześnie, ponieważ marketerzy i twórcy mogą uznać, że nie jest wystarczająco dobra, a potem cofasz się o kilka lat, ponieważ nie spróbują tego ponownie. Więc zrobimy to dokładnie, a następnie wdrożymy. Myślę, że to sprawa 2023; Nie sądzę, żeby to był rok 2027. Możliwość wzięcia niesamowitego twórcy i powiedzenia: „Słuchaj, jesteś przyzwyczajony do ogólnokrajowych reklam Hofstra. Dostosujmy to do 50 stanów lub 172 miast lub czegokolwiek, za pomocą przechwytywania głosu”. To niesamowite, że sterujesz za pomocą oprogramowania technologicznego, bardzo prostego. Może być naprawdę super. Ten rodzaj dostosowywania jest całkiem fajny.
W tej chwili, jeśli jakaś marka, duża czy mała, weszłaby do iHeartMedia i powiedziała: „Chcę wejść na dowolną wysokość w dźwięku. Chcę wysoce dopasowanego markowego podcastu”, takiego jak zrobiliśmy dla T-Mobile i Under Armour oraz Scotts Miracle Gro i IBM, lub „Chcę hiperlokalnego podcastu tylko na tych siedmiu rynkach z dokładnie takim rodzajem kierowanej geograficznie grupy demograficznej”. Każdy z nas jest w porządku i każdy może zaangażować influencera, to słowo, które jest często używane w mediach, ale każdy może zaangażować twórcę. I to jest całkiem wyjątkowe.
Peggy Anne Salz: To niesamowite portfolio, które angażuje publiczność, Conal, naprawdę. I mówisz o wszystkich różnych sposobach, w jakie zamierzasz to robić. To, co jest hiperlokalne, jest bardzo ekscytujące. Ale oczywiście drugą stroną tego i tym, czym zawsze kończymy nasz program, jest to, że rozmawiamy o tym, jak tworzyć niesamowite doświadczenia, ale także o tym, jak zatrzymać publiczność. Więc muszę cię zapytać, jaka jest twoja złota zasada retencji?
Conal Byrne: Cóż, po pierwsze, kiedy mówimy o retencji, powiem ci, że dziwne i niesamowite w podcastach jest to, że wraz ze wzrostem liczby słuchaczy miesięcznie, wskaźnik zaangażowania nie spadł. To jest dziwne. Zwykle super fani Twoich wczesnych użytkowników bardzo się angażują, a gdy osiągasz masowy zasięg, zaangażowanie przeciętnej osoby tylko trochę spada. Po prostu nie widzieliśmy tego w podcastach. Trzymała się bardzo wysoko, bardzo pochylona. Złota zasada podcastingu brzmi: gdyby mikrofon został uszkodzony, o czym byś nadal mówił? I to jest naprawdę zabawne. Kradnę to od Johna Cassavetesa, świetnego reżysera filmowego, który powiedział: „Czasami, kiedy kręcę film, moment jest taki prawdziwy, a aktorstwo jest tak dobre z…”. Miał taką rodzinę lub grupę aktorów, z którym stale pracował. „…że prawie chciałbym, żeby kamera się zepsuła, ponieważ to jedyna sztuczna rzecz w pokoju”.
W pewnym sensie przeciągam tę metaforę do podcastów. Jeśli tworzysz podcast o czymś, o czym byś mówił, gdyby mikrofon się zepsuł, robisz to dobrze. Jest tak autentyczny i autentyczny, że znajdziesz publiczność. Ta zasada obowiązuje, jeśli widziałeś Willa Ferrella w produkcji „Ron Burgundy” aż do „Rzeczy, które powinieneś wiedzieć”, które wciąż publikowane są dwa razy w tygodniu, 15, 16 lat później i nigdy nie przegapili daty publikacji jako obietnicy ich fanów. Ta zasada naprawdę obowiązuje. Kiedy więc wprowadzamy do medium nowych twórców, niezależnie od tego, czy są bardzo dobrze znani, czy po prostu nowe głosy, które zasługują na to, by być dobrze znanymi, naszym zadaniem jest znalezienie ich ścieżki w kierunku całkowitego komfortu i autentyczności. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. I love it. Absolutely.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Nie.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Dziękuję Ci.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Thank you for your time.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.