Conal Byrne von iHeartMedia über Engagement in einem unterschätzten Medium
Veröffentlicht: 2022-09-21Wenn Sie den Namen des Medienunternehmens erraten müssten, das jeden Monat neun von zehn erwachsenen US-Amerikanern erreicht, würden Sie es wahrscheinlich beim ersten Versuch nicht richtig machen. Denn die Antwort ist iHeartMedia, das in einem Bereich tätig ist, der in Teilen der Marketingwelt immer noch unterschätzt wird: Rundfunk und digitales Audio.
In dieser Folge von CleverTap Engage – unserer Podcast- und Videointerview-Reihe, die Marketingleiter hervorhebt, die eine sinnvolle und unvergessliche Kundenbindung erreichen – unterhalten sich unsere Co-Moderatoren Peggy Anne Salz und John Koetsier mit Conal Byrne, CEO der iHeartMedia Digital Audio Group, über die tiefe Ebene des Benutzerengagements, das Vermarkter in einem intimen, personalisierten und von Influencern gesteuerten Medium wie Audio erreichen können.
Bei iHeartMedia betreut Byrne ein Netzwerk von fast 1.000 Shows, die monatlich mehr als 250 Millionen Downloads verzeichnen, und leitet ein landesweites Team von Podcast-Produktionsgruppen. Bevor er zu iHeartMedia kam, war Byrne ein Pionier im Podcast-Bereich als Präsident und CEO von Stuff Media, Inc., Heimat der beliebten Plattform HowStuffWorks (HSW) und Shows wie „Stuff You Should Know“. Zuvor war er als Senior Vice President of Digital Media bei Discovery Communications tätig, wo er für den digitalen Betrieb aller Websites und sozialen Plattformen von Discovery verantwortlich war.
Neben einer Diskussion über die Schaffung eines effektiven Engagements durch Audio teilt Byrne Einblicke in den Aufbau relevanter Partnerschaften, das Erreichen von Hyper-Customization und vieles mehr.
Wie Authentizität und eine „Lean-in“-Mentalität das Engagement fördern
Im schnell wachsenden Bereich Podcasting ist iHeartMedia der führende Produzent. „Wir haben über 50 Podcasts, die jeweils über eine Million monatliche Downloads antreiben, und das aus 19 oder 20 verschiedenen Genres“, sagt Byrne.
Da Podcasting in Bezug auf die monatlichen Zuhörer massiv gewachsen ist, ist überraschenderweise seine Engagement-Rate außerordentlich hoch geblieben. „Normalerweise engagieren sich Ihre Early Adopter-Superfans enorm, und wenn Sie dann eine Massenreichweite [erreichen], nimmt das Engagement der durchschnittlichen Person ein wenig ab“, bemerkt er. „Das haben wir im Podcasting einfach noch nicht gesehen.“
Byrne führt dieses stetige Engagement sowohl auf das Maß an Komfort und Authentizität zurück, das die besten Podcaster ihrem Publikum entgegenbringen, als auch auf die aufmerksame Einstellung der Zuhörer: „Die Art, wie jemand einen Podcast hört, ist neugierig, lehrreich; Sie sind in einem Modus, um etwas Neues zu lernen. Podcasting ist Lean-in .“
Partnerschaft mit Influencern, um überzeugende Inhalte zu produzieren
Ein entscheidender Teil des Erfolgs von iHeartMedia ist die Partnerschaft mit meisterhaften Geschichtenerzählern, die wissen, wie man Welten für ihr Publikum baut. „Wir sind ein Influencer-getriebenes Unternehmen. Wir haben eine Reihe großartiger Geschichtenerzähler“, sagt Byrne. „In der Komödie haben wir uns vor ein paar Jahren mit Will Ferrell zusammengetan. Er wollte mit uns ein eigenständiges Unternehmen gründen und eine Welt aufbauen, die ein ungehinderter kreativer Spielplatz und ein perfekter Ort ist, um neue komödiantische Talente in Amerika zu finden, zu entwickeln und zu brechen. Er baute eine Firma namens Big Money Players auf. Wir unterstützen die gesamte Produktion und Vermarktung; er bringt das kreative Genie mit und rekrutiert und entwickelt Talente.“
Wie neue Technologien Hyper-Anpassung bringen
Laut Byrne können Podcasting und digitales Audio das gleiche Maß an Ausrichtung und Zuordnung bieten, für das digitale Medien bekannt sind. „Was den Verkauf von Podcasts und digitalen Audio-Anzeigen bei iHeart wirklich angetrieben hat, ist die Ausrichtung auf die Zielgruppe“, erklärt er. Zum Beispiel: „Es gibt psychografisches Targeting, bei dem wir eine kontextbezogene Kohorte der Art von Publikum zusammenstellen können, nach der Sie suchen.“ In Kürze, fügt er hinzu, wird die KI diese Anpassung auf eine völlig neue Ebene heben. „Einige der aufregendsten Dinge, die derzeit passieren, sind die Sprachtechnologie, die in der Lage ist, – immer mit der Erlaubnis der Schöpfer – genug von einer menschlichen Stimme einzufangen, um sie an lokale Märkte anpassen zu können.“
Um mehr von Conal Byrnes Erkenntnissen zu Wachstum, Engagement und Personalisierung zu erfahren – einschließlich der kreativen Nutzung von NFTs, sowie den weisen Ratschlägen, die er einst von einer Medienmarketing-Legende erhalten hat – hören Sie sich die gesamte Folge an. (Das vollständige Transkript ist unten.)
Vollständiges Transkript
John Koetsier: Was können Sie von jemandem lernen, der ein Netzwerk von fast 1.000 Shows mit mehr als 250 Millionen Downloads pro Monat betreut? Heute unterhalten wir uns mit einer Führungskraft im Audiobereich, aber nicht nur im Audiobereich. Wie wir an anderer Stelle im Great Smush, auch bekannt als Ultimate Convergence, sehen, kommen Fähigkeiten und Aktivitäten zusammen. TikTok macht Spiele; Fortnite macht Filme; Die Horizontwelt von Meta ist VR, sicher, aber es gibt auch Watch-Partys und so viel mehr; Twitter macht Live-Streaming. Alle packen alles zusammen. Auf ähnliche Weise vermischt vielleicht der heutige Gast Audio, Musik, Spiele, NFTs und vielleicht sogar Fitness. Willkommen bei CleverTap Engage. Mein Name ist John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Und ich bin Peggy Anne Salz. Gemeinsam profilieren wir Führungskräfte und Unternehmen, die eine sinnvolle, einprägsame und clevere Kundenbindung erreichen. In dieser Folge kommt alles zusammen. Wir unterhalten uns mit Conal Byrne. Er ist CEO der iHeartMedia Digital Audio Group, dem weltweit führenden Podcast-Publisher und dem branchenführenden Digitaldienst iHeartRadio. Bevor er zu iHeartMedia kam, war Conal auch ein Pionier im Podcast-Bereich als Präsident und CEO von Stuff Media. Vielleicht erinnern Sie sich, Heimat beliebter Shows wie „How Stuff Works“ und „Stuff You Should Know“. Davor war er Senior Vice President of Digital Media bei Discovery Communications, wo er für alle US-Netzwerke, Websites und sozialen Plattformen von Discovery den Digitalbereich leitete und alles zusammenführte. Willkommen, Conale. Schön, dass es dich gibt.
Conal Byrne: Vielen, vielen Dank, Leute. John, Peggy, es bedeutet mir sehr viel, dass ihr mir 20, 30 Minuten für ein Gespräch mit euch gebt. Schätze es wirklich.
John Koetsier: Hey, fangen wir hier an. Sie wurden eingestellt, um zu wachsen, und Sie erreichen monatlich bereits neun von zehn Amerikanern, also haben Sie eine enorme Marktreichweite. Wo wachsen Sie von dort aus?
Conal Byrne: Ich denke, es ist hilfreich, ein wenig zurückzugehen und zu verstehen, worauf wir wachsen, auf welcher Art von Basis wir wachsen. Ich werde die wirklich schnelle Geschichte hier tun. Es ist 15, 16 Jahre her; Ich war General Manager einer Website namens HowStuffWorks.com. Was wir auf dieser Seite erkannten, war unser größter Vorteil, nicht unbedingt die Artikel, die wir dort in die Welt hinaus veröffentlichten, deren Ziel es war, alles und jedes unter der Sonne zu erklären. Unser größtes Kapital waren die Menschen, die im Unternehmen arbeiteten. Sie waren von Natur aus wirklich gute Geschichtenerzähler. Als das Podcasting anfing, seinen Kopf zu erheben, haben wir einige Räume schallisoliert, wir haben etwa drei bis vier Texter in diese Räume gesteckt und sie begannen, im Gespräch Geschichten über das Zeug zu erzählen, das sie gerade geschrieben hatten. Manchmal, zumindest am Anfang, ist der Funke so einfach. Wir hatten plötzlich fünf, sechs, sieben Shows, die – du hast Recht, Peggy, wie du sie aufgelistet hast – zu einigen der größten Podcasts der Welt geworden sind, wie „Stuff You Should Know“. Das wuchs und wuchs. Plötzlich, 10 Jahre später, waren wir eines der größten Podcast-Netzwerke in einer sich gerade entwickelnden Branche namens Podcasting.
iHeartMedia kam 2018 hinzu und erwarb dieses Unternehmen, weil iHeart erkannte, dass viele Menschen durch dieses sehr coole neue Medium namens Podcasting eine wahrscheinlich dauerhafte neue Möglichkeit finden werden, Audio-Storytelling zu hören. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir 60 Millionen, 70 Millionen Downloads pro Monat. Heute, nach vier, fünf Jahren, haben wir fast 500 Millionen Downloads pro Monat, wenn man wirklich alle unsere Shows mitzählt. Das Wachstum ist außergewöhnlich. Der Grund für dieses Wachstum, und damit kommen wir wieder zum Punkt, ist die Statistik, die Sie sagten, John. iHeart hat über seine Rundfunkkanäle eine Reichweite, die mit Google und Facebook in den Vereinigten Staaten durch die schiere Massenreichweite von Rundfunksendern vergleichbar ist. Das Unternehmen erreicht monatlich neun von zehn erwachsenen Amerikanern. Das ist feine Luft für ein Medienunternehmen.
Warum ist Podcasting wichtig? Weil wir in der Lage waren, dieses Marketing für die Shows einzusetzen, die wir starten, und für die Shows, die wir bereits hatten. Wir waren in der Lage, ein riesiges Massenmarketing und Radiosendungen aufzubauen, um ein großes Publikum, aber vor allem ein neues Publikum für Podcasts zu gewinnen. Denken Sie daran, Rundfunk erreicht viele Zuhörer, ja, an den Küsten, aber auch im Kernland, im Mittleren Westen, im Zentrum von Amerika, wo manchmal ausgefallene Big Tech nur langsam vordringt, Rundfunk jedoch nicht. Wir waren also in der Lage, eine Menge neuer Leute für das Podcasting zu gewinnen, angefangen mit unseren Shows, und es bedeutete für uns das ganze Wachstum der Welt in den letzten, insbesondere zwei, drei Jahren.
Peggy Anne Salz: Das ist Wachstum durch Talent und Aufbau, aber Sie bauen nicht nur in Bezug auf die Größe auf, Sie vertiefen die Bindung zum Publikum, Sie wechseln von Geschichten zu Dienstleistungen. Dies ist eine faszinierende Geschichte, die ich mir angesehen habe, und eines der Dinge, die Sie gesagt haben, ist, dass dies alles möglich ist, weil Sie Fähigkeiten aufbauen, um für Ihr Publikum „Welten zu bauen“. Neuer Begriff für mich. Was meinst du damit?
Conal Byrne: Nun, es bedeutet ein paar Dinge. Wir haben uns sehr bemüht, nicht nur in einer Art von Podcasting oder einem Podcasting-Genre gut zu sein. Podcasting ist explodiert, besonders in Genres, die wir alle gut kennen, wie True Crime und jetzt Nachrichten. Wir haben versucht, den Reichtum und unseren Erfolg tatsächlich auf 19 oder 20 Kategorien zu verteilen. Eine Statistik, die ich liebe, ist, dass wir über 50 Podcasts haben, die jeweils über 1 Million monatliche Downloads erzielen, und das aus 19 oder 20 verschiedenen Genres. Wir sind also sozusagen kein One-Trick-Pony. Das war sehr bewusst und gewollt. Wie sind wir dorthin gekommen? Wir haben uns, glaube ich, absichtlich mit den Besten und Klügsten in der Welt der Inhaltserstellung zusammengetan, um tief in diese Genres einzudringen und Welten aufzubauen. Im Bereich Comedy haben wir uns vor einigen Jahren mit Will Ferrell zusammengetan, um einen Podcast namens „Ron Burgundy Podcast“ zu starten. Gern geschehen, Amerika.
John Koetsier: Und wir danken Ihnen.
Conal Byrne: Im Namen des Landes danken wir Ihnen. Der Grund, warum ich diese Geschichte mag, ist nicht nur, weil das eine großartige Show ist – und übrigens, die neue Staffel startet Mitte Juni. Ich glaube, es ist jetzt Staffel 5. Es ist immer die lustigste Saison aller Zeiten, vertrau mir. Der Grund, warum ich die Geschichte mag, ist, dass Will Ferrell sich durch diese Show in das Podcast-Medium verliebt hat. Der Grund, warum wir der Wohltäter davon waren, ist, dass er ein Netzwerk gründen wollte. Er wollte mit uns ein eigenständiges Unternehmen gründen und in diesem neuen Medium eine Welt aufbauen, die seiner Meinung nach ein völlig uneingeschränkter kreativer Spielplatz und ein perfekter Ort war, um neue komödiantische Talente in Amerika zu finden, zu entwickeln und zu brechen. Und so baute er eine Firma namens „Big Money Players“ auf, deren Miteigentümer wir mit Will Ferrell sind. Wir unterstützen die gesamte Produktion und Vermarktung. Er bringt das kreative Genie, das er ist, an den Tisch und rekrutiert und entwickelt Talente.
Was er wirklich getan hat, ist einfach eine ganz neue Welt von komödiantischen Podcastern aufzubauen. Sie sind zunächst einmal Podcaster. Sie werden sich in viele andere Dinge verwandeln, ob es sich um Fernseh-, Film-, Buchautoren oder reisende Künstler handelt, aber es ist ein gutes Beispiel. Es ist eines von mehreren. Jede einzelne Kategorie, in der wir das Gefühl hatten, wir könnten es wahrscheinlich alleine schaffen. Es könnte ein bisschen dauern, aber lass uns aufsteigen und mit Will Ferrell oder Malcolm Gladwell oder Shonda Rhimes oder Will Packer oder Charlamagne tha God zusammenarbeiten. Wir haben. Und es bedeutete, dass wir einfach ein bisschen schneller fahren konnten, manchmal viel schneller.
Peggy Anne Salz: Das ist eine großartige Geschichte darüber, wie Sie an die Grenzen gehen. Sie beziehen neue Talente ein. Sie erreichen ein neues Publikum durch, wie Sie sagten, World-Build, aber Sie befinden sich auch in anderen Welten, was sehr interessant ist. Eine Welt ist Gaming. Und ein hervorragendes Beispiel, iHeartLand. Erzählen Sie uns davon. Wo ist diese Zusammenarbeit heute? Denn ich glaube, Sie haben es erst vor kurzem im März angekündigt.
Conal Byrne: Das haben wir. Wir haben zwei oder drei Dinge in unserem Kern. Wir sind ein Influencer-getriebenes Unternehmen. Wir haben eine Liste von erstaunlichen Geschichtenerzählern. In den Medien wird dieser Begriff häufig verwendet, aber es ist schwer, ein erstklassiger Geschichtenerzähler zu sein. Es ist schwer, Gespräche zu führen, die sich dann in Kultur und Trends verwandeln. Das ist eigentlich eine harte Fähigkeit. Rundfunk ist darin außerordentlich gut, darin, das menschliche Handwerk des Redens, die Kraft der Konversation, zu verfeinern. Das ist also das erste, was wir sind. Wir sind wirklich ermächtigt, weil wir in unserem Kern eine Liste von, denke ich, den besten Geschichtenerzählern der Welt sind. Die zweite Sache, die wir sind, ist jedoch die Massenreichweite. Wir haben erneut den Vorteil, dass wir diese Influencer nehmen und sie mit einem Massenpublikum in allen 50 Bundesstaaten im ganzen Land verbinden können.
Wenn eine neue Plattform wie Roblox mit 200 Millionen monatlich aktiven Benutzern oder Epic Fortnite mit 100 Millionen monatlich aktiven Benutzern entsteht, geben oder nehmen wir auf und nehmen es zur Kenntnis, und wir beginnen, uns als Massenmedienunternehmen Fragen zu stellen möchte das Publikum dort abholen, wo es ist. Dies ist fast ein Auftrag innerhalb unseres Unternehmens, die Zielgruppen dort abzuholen, wo sie sind, sie nicht in unsere App, unsere Plattform zu zwingen, sie auf halbem Weg zu treffen. Treffen Sie sie dort, wo sie sind. Als weit verbreitetes Inhaltsunternehmen beginnen wir uns zu überlegen, nun, wie würden wir dann bei diesen 200 Millionen monatlichen Aktiven in Roblox oder den 100 Millionen in Epic Fortnite auftauchen? Wie sollen wir auftreten? Wie sollen wir klingen? Was ist die beste Version von iHeart auf diesen Plattformen?“
Das bedeutete, dass wir uns vor einigen Monaten intensiv mit Roblox beschäftigt haben und angefangen haben, darüber nachzudenken und viel Feedback von ihnen zu bekommen, wie soll iHeart auf Ihrer Plattform aussehen und speziell klingen? Auch dies ist eine superinteressante Demo in Roblox, wenn man bedenkt, dass es 200 Millionen monatliche Aktivitäten sind, aber zwei Drittel, ungefähr, 16 Jahre alt und jünger sind. Das heißt, es ist eine Demo, die nur ein wenig altert, aber schnell altert. Es ist also eine komplizierte Demographie. Wie programmierst du für Kinder? Wie macht man daraus ein Geschäft? Sehr vorsichtig, ist die Antwort.
All diese Fragen stellen sich, und wir haben uns mit Roblox zusammengesetzt und uns gefragt, wie sieht es im Grunde aus, wenn jemand wie iHeart, der sehr gut Geschichten erzählen und programmieren kann, auf einer Plattform wie Roblox auftaucht? Und du hast recht, Peggy. Wir sind auf diese Idee von iHeartLand gelandet, das später in diesem Sommer erscheinen wird, was praktisch eine Karte innerhalb von Roblox ist, wo… viel mehr dazu kommt, weil wir irgendwie vorsichtig sind, was wir wann ankündigen, aber der Build ist unterschritten Weg. Die Stoßrichtung dabei ist eine anhaltende großartige Programmierung, bei der Sie das Gefühl haben, Live-Podcasts, Live-Künstler und Musiker zu sehen und mit ihnen auf eine Weise zu interagieren, mit der das Metaversum Sie gewissermaßen aufleveln lässt, wie Sie mit ihnen im IRL interagieren könnten. inmitten all des großartigen Gameplays und der Interaktivität, in denen diese Plattformen sowieso wirklich gut sind.
Also für uns ist es lustig. Vor vier oder fünf Jahren gab es bei iHeart viel Aufhebens um Podcasting, als wir alle das Gefühl hatten, dass dies sehr real ist. Das war, bevor 120 Millionen Amerikaner im Monat einen Podcast hörten. Wir hatten bereits das Gefühl, dass dies sehr real ist. Die gleiche Begeisterung ist gerade bei iHeart in Bezug auf das Potenzial des Metaversums lebendig und wir betrachten es als eine beständige, vielleicht dauerhafte neue Plattform, auf der wir großartige Sachen für Fans machen können. Es wird also noch viel mehr kommen, aber ich hoffe, es ist Weltenbau vom Feinsten.
John Koetsier: Jetzt bringen Sie auch NFTs ein. Sie sprachen über Web3, Sie sprachen über Metaverse. Nun, hey, hier ist ein bisschen NFT, vielleicht sogar etwas Krypto, wer weiß? Wo passen NFTs in Ihre Inhaltsstrategien und wie werden Sie dies in und um alles, was Sie bereits tun, nutzen?
Conal Byrne: NFTs trafen unser Radar wie jeder andere in den Medien, der vor vielleicht anderthalb, zwei Jahren nicht unter einem Felsen lebte. Sie trafen, wie alle anderen, zuerst als eine Art Sammlerstück auf unser Radar, denke ich. Das hat sich schnell entwickelt. Ich bin mir voll und ganz bewusst, dass NFTs in manchen Monaten einen guten Monat in der öffentlichen Wahrnehmung haben und in manchen Monaten einen Schlag bekommen, weil jeder denkt, dass sie nicht real sind und wir uns alle von ihnen lösen sollten. Das denken wir nicht. Ich denke, die NFT-Technologie ist natürlich die Blockchain-Technologie, genauer gesagt, aber die NFT-Technologie ist genauso bahnbrechend, wie einige gesagt haben. Wir denken an NFTs. Der Grund, warum wir das denken, ist, weil wir NFTs auf drei verschiedene Arten denken, einfach weil es einfacher ist, sich daran zu erinnern. Ich betrachte es als drei Cs: Sammlerstücke, Community und Inhalt. Wir bewegen uns auf jedem dieser Pfade parallel. Als Sammlerstücke sicher. Wir werden eine Reihe fantastischer NFT-Sammlungen von unserer coolsten IP herausbringen. Wir haben bereits damit begonnen und die Fans mögen es, sie beschäftigen sich damit, sie schätzen es.
Wir haben jedes Jahr im September in Las Vegas eine Sache namens iHeartRadio Music Festival. Es ist ein großartiges zweitägiges Line-up der besten Musiker der Welt. Wir haben im vergangenen September eine Reihe von NFTs gestartet. „The Breakfast Club“, eine unserer größten Morgenshows, wählte ein paar digitale Künstler aus, die sie liebten und die sie hervorheben wollten. Sie brachten zwei NFT-Sammlungen von jedem dieser Künstler auf den Markt. Sie waren in 45 Minuten ausverkauft. Es war fantastisch. Das werden wir auch weiterhin tun, Sammlerstücke.
Die zweite Version für uns von NFT, um digitale Medien aufzuwerten, ist Gemeinschaft. Für jeden, der einem Dow beigetreten ist oder einer Token-Gated-Community jeglicher Art beigetreten ist, sei es eine echte Dow- oder nur eine NFT-Community, die Ihnen eine Art Nutzen oder Mitgliedschaft bietet, wissen Sie, dass der Unterschied zwischen dem, der Ermächtigung und Das Gemeinschaftsgefühl, das Sie empfinden, im Vergleich dazu, einfach einem Twitter-Handle zu folgen oder eine Facebook-Seite zu liken, ist ein großer Unterschied. Wenn ich früher sozusagen meine Mitgliedschaft in einer IP oder in einer Community zeigen wollte, hätte ich gerne eine Facebook-Seite. Ich würde ihnen auf Twitter folgen. Wenn ich heute einen Token oder eine NFT besitze, bin ich Mitglied dieser Gemeinschaft. Es ist ein ganz anderes Ballspiel. Die Mitgliedschaft manchmal, buchstäblich die Governance, die ich um dieses geistige Eigentum herum spüre, ist neu und aufregend. Wir wollen das tun und mit fünf, 10, 15 unserer größten IPs experimentieren, sei es „Stuff You Should Know“ oder „The Breakfast Club“ oder die iHeartRadio-Serie von Live-Programmprogrammen, die wir jedes Jahr veranstalten Jingleball. Ein riesiges Potenzial für uns, diese auch in Token-Gated Communities umzuwandeln.
Die dritte Version ist für uns Inhalt. In gewisser Weise ist dies vielleicht das kreativ aufregendste für uns. Ich gebe Ihnen ein Beispiel, nur um es ganz konkret zu machen. Wir waren von der Idee angetan, dass viele der bekanntesten NFT-Sammlungen offensichtlich PFPs oder zeichenbasierte NFTs sind. Also dachten wir an diese Idee, eine Reihe von NFTs wie einen Mutant Ape, einen CryptoPunk, eine World of Women, ein Loot, einen Quirky zu erwerben, mit der Absicht, diese zu Podcast-Hosts zu machen. Also haben wir 10 bis 15 NFTs erworben. Wir haben ein paar erstaunliche, eigentlich hauptsächlich Comedy-Autoren in ein Autorenzimmer gesteckt. Sie bauten Hintergrundgeschichten für diese Charaktere. Wir holten einige unserer besten Produzenten, wir holten tolle Synchronsprecher, und wir hauchen diesen NFT-Charakteren buchstäblich Leben ein, als Podcast-Moderatoren für eine Reihe von Shows, die wir in den nächsten 12 Monaten mit dem Titel „Non- Spaßtruppe.“
Peggy Anne Salz: Ich liebe es.
Conal Byrne: Gern geschehen, Silicon Valley. Einiges davon ist so albern und respektlos, dass es fast oberflächlich und irgendwie verrückt wirkt, aber es ist auch nur … Es macht wirklich Spaß zu sehen, wie Kreative bauen, ganze Sachen, neue IP. Ich weiß, dass es technisch gesehen nicht daran liegt, dass wir es auf der Rückseite von NFTs bauen, sondern dass wir ein NFT, ein JPEG in gewissem Sinne, in eine ganz neue IP verwandeln, die auf eine Weise zusammengemischt wird, die man nicht wirklich machen kann in traditionellen Medien. Sie werden Harry Potter aus einer Vielzahl von Gründen nicht als Co-Star mit Luke Skywalker sehen. Aber solche Dinge in der Welt der NFT-Technologie kreativ zu machen, ist wirklich aufregend. Ganz zu schweigen von dem Potenzial, eine ganz neue NFT-Kollektion aus dem „Non-Fun Squad“ aufzubauen. Aber stellen Sie sich vor, die erste Folge davon wird in den nächsten Wochen starten, und stellen Sie sich vor, ein Mutant Ape moderiert gemeinsam mit einem CryptoPunk einen Podcast und redet nur darüber, woher sie kommen und warum sie machen diese Show. Nur kreativ, es ist wirklich spannend. Wer älter als ein bestimmtes Alter ist, kennt also die Rockband namens Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Das habe ich mir gerade gedacht. Ich dachte nur an Gorillaz.
Conal Byrne: Es ist Gorillaz für Podcasts.
Peggy Anne Salz: Überall.
Conal Byrne: Es ist Gorillaz für Podcasts. Peggy, ich sage das, weil wir viele Verkäufer bei iHeart haben, die, glaube ich, weltweit die Bestseller im Bereich Audio sind. Und ich habe alles gesagt, was ich gerade zu euch gesagt habe, und sie sagten immer noch: „Uh-huh, Uh-huh.“ Und dann sagte ich: „Okay. Es ist Gorillaz für Podcasts“, und alle sagen: „Oh, ich habe es.“
Peggy Anne Salz: Verstanden.
Conal Byrne: Perfekt.
Peggy Anne Salz: Ich muss sagen, Sie sind anders als sehr, sehr viele unserer Gäste. Du gehst raus, du triffst die Kunden, du triffst das Publikum, wo es auf halbem Weg ist, und du denkst an Dinge, die klingen, als würdest du gerade landen, du weißt schon, aus einem Raumschiff. Es ist einfach so anders. Sie können es tatsächlich tun.
John Koetsier: Das wird den Aktionären nicht gefallen.
Conal Byrne: Mit einer Rose in der Hand als Aktienkurs aus einem Raumschiff steigen.
John Koetsier: Es ist die Partnerschaft mit Elon Musk.
Conal Byrne: Genau.
Peggy Anne Salz: Ich meine, es ist ein Talent, so am Puls der Zeit zu sein. Aber ich erinnere mich von unserer Vorbereitung, dass du eine sehr mutige Aussage gemacht hast und jetzt verstehe ich es total, aber ich möchte mehr Tiefe dazu haben. Sie sagten: „Die meisten Marken sind stummgeschaltet.“ Was meinst du damit?
Conal Byrne: Wenn Sie sich ansehen, wie wir – die Menschen, die Medien konsumieren, all die Menschen, die diese erstaunlichen Programme auf Streaming-Kanälen sehen und all diese erstaunlichen Podcasts hören – denke ich, wenn Sie auf jemanden zugegangen sind, sogar auf die raffinierte Art von Illuminaten der Medien und sagte: „Hey, brechen Sie es für mich auf. Wie sieht deiner Meinung nach der Konsumkuchen in Sachen Audio aus? Wie viele der Medien, die wir konsumieren, sind Audio?“ Ich denke, Sie würden Antworten zurückbekommen, ich weiß nicht, 10%, 15%. Und die Wahrheit ist: 31%. Ein Drittel all dessen, was wir als tollwütige, unersättliche Medienkonsumenten konsumieren, ist Audio. Übrigens, ich werde das ein wenig weiter aufschlüsseln: 75 % dieses Audios sind Radiosendungen. Das ist die Statistik, von der ich Ihnen garantiere, dass sie jeder falsch machen würde. Sie würden wahrscheinlich sagen: „Ich weiß nicht, vielleicht sind es halbwegs Streaming-Apps, Pandora, Spotify usw.“ Nein, es ist zu 75 % Rundfunk.
Ich mache noch eins. Wenn Sie einen Vermarkter fragen wollten, wie viel von diesen 31 % – wenn Sie Anzeigen berücksichtigen – wie viel davon ist werbefähig, ein Marketinginstrument für meine Marke? Sie sind bis zu 90 %. Durch unkomplizierte oder umstrittene Mathematik sind Sie zu 90 % Radiosender. Nun, ich habe nicht vor, für den Rest dieses Interviews auf eine Tangente zu gehen und das Lob des Rundfunks zu singen. Es ist einfach ein wirklich wichtiges Level-Set, denn wenn wir uns vorstellen, dass Audio dieser enorm übergroße Teil unseres Medienkonsums ist, sprechen wir über Rundfunk. Abgesehen davon kommt dieses neue Medium sehr schnell im Podcasting auf. Tonnenweise Wachstum in diesem neuen Medium, aber lassen Sie uns wissen und erkennen, wie das Ausmaß heute ist.
Wenn Sie all das wissen und diesen Datenpunkt weglegen, wenn Sie in eine Werbeagentur oder eine Marke vor Ort in einem hyperlokalen Markt in Amerika gehen würden, kann ich Ihnen garantieren, dass ihre Marketingausgaben nicht proportional zu diesen 31 % ausgerichtet sind. . Es gibt eine Menge Gründe – ich wollte Entschuldigungen sagen – aber Gründe dafür: Nun, es ist schwer. Wie vermarkte ich etwas ohne das Bild? Haben Sie schon einmal von Mundpropaganda gehört? Das mächtigste Marketinginstrument der Welt ist immer noch ein Freund, der Ihnen sagt, dass Sie etwas tun sollen, weil Sie das Wichtigste in den Medien übersprungen haben und am schwierigsten aufzubauen sind, nämlich Vertrauen. Ich garantiere Ihnen, wenn Sie zu einem Vermarkter im Land gingen und sagten: „Hey, schlüsseln Sie einfach Ihre Marketingausgaben auf. Sind es 31 % Audio?“ Es wird nicht 31 % Audio sein.
Ohne hart zu klingen, denn ich möchte dies beheben – und wir arbeiten jeden Tag mit Marken daran, dies zu verbessern – Marken sind, glaube ich, dabei, diesen Wert einzuholen. Auch dies geht auf unsere felsenfeste Überzeugung zurück: Wenn Sie Ihr Publikum dort treffen wollen, wo es ist, müssen Sie darüber nachdenken, einen Teil Ihrer Marketingausgaben auf Audio umzuschichten. Als Sternchen dazu meine ich damit, dass Sie einen Großteil Ihrer Audioausgaben auf Rundfunk übertragen. Sehen Sie es sich noch einmal an, denn dort sind Ihre Zuhörer, dort sind Ihre Kunden. Das meinen wir damit, dass Ihre Marke möglicherweise stummgeschaltet ist, wenn Sie nicht aufpassen.
John Koetsier: Lassen Sie uns über Anpassung sprechen. Du hast massive Ausmaße. Sie erreichen neun von zehn Amerikanern und darüber hinaus sicher noch viel mehr. Wie passen Sie an? Wie segmentieren und personalisieren Sie, um jemandem das zu geben, was er braucht? Ich weiß, dass Sie etwas Interessantes mit Muuv Labs für Fitness machen. Wie machen Sie das dort und in anderen Bereichen?
Conal Byrne: Anpassung ist meiner Meinung nach das nächste Kapitel des digitalen Audios. Wir sind übrigens jetzt dabei. Ich will nicht so tun, als würde das jetzt nicht passieren. Alle Targeting- und Attribution-Tools, für die digitale Medien bekannt sind, wie zum Beispiel Podcasts, haben in den letzten 24, 36 Monaten fast vollständig aufgeholt. Wir denken nicht an unsere fast 500 Millionen Downloads pro Monat, denn hier ist eine Reihe von Titeln, für die wir Hofstra-Anzeigen schalten können. Das können wir, und das tun wir. Diese sind sehr individuell und Sie haben die besten Influencer der Welt, die Ihre Markengeschichte erzählen: wieder Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Ich kann weitermachen. Ihre Markengeschichten zu erzählen, ja, das ist im Moment vielleicht immer noch die beste Werbeeinheit der Welt im Podcasting.
Aber was den Verkauf von Podcast-Werbung und digitaler Audio-Werbung bei iHeart wirklich vorantreibt, ist die Ausrichtung auf die Zielgruppe und wie sie so schnell aufgeholt wird. Das hat viele verschiedene Versionen. Es gibt psychografisches Targeting, bei dem wir eine Kohorte von Shows zusammenstellen können, über die wir genügend Daten haben, um Ihnen zu zeigen, dass es sich um eine sinnvolle Kohorte handelt, eine kontextbezogene Kohorte der Art von Publikum, nach der Sie suchen. Wir können auch noch spezifischer werden und eine tatsächliche Ausrichtung auf Demos, Alter und Gebiete vornehmen. Alles, was ich sagen will, ist, dass dieses Medium in zwei oder drei Jahren einen sehr langen Weg zurückgelegt hat, um digitalen Medien sehr ähnlich zu sein.
Ich denke, einige der aufregendsten Dinge, die derzeit passieren, sind die Sprachtechnologie, die in der Lage ist, Aufnahmen zu machen, übrigens immer mit der Erlaubnis der Schöpfer. Ich möchte das nie übersehen, aber ich fange an, mit der Erfassung einer menschlichen Stimme genug zu experimentieren, um sie auf die 50 Staaten im ganzen Land oder die 160 Märkte im ganzen Land zuschneiden zu können, damit Sie nicht nur tun eine einzelne Hofstra-Anzeige als nationale Kampagne, aber Sie passen sie an die lokalen Märkte an. Nun, das kann im lokalen Lexikon und Dialog sein, es kann auch nur auf lokale Sachen verweisen. Das ist superspannend. Übrigens, ich hasse es zu behalten … Lassen Sie mich hinzufügen, das ist es, was Rundfunk so erstaunlich macht. Ist es wirklich. Broadcast Radio besteht im Kern aus fast 900 Stationen in lokalen Märkten.
Podcasting holt das ein. Digitales Audio wird dies im Allgemeinen durch Technologie einholen. Daran arbeiten schnell viele großartige Ingenieure. Es ist nur eines dieser Dinge, die Sie nicht zu früh einführen möchten, oder Vermarkter und Ersteller denken vielleicht, dass es nicht gut genug ist, und dann werden Sie ein paar Jahre zurückgeworfen, weil sie es nicht noch einmal versuchen werden. Also machen wir es genau richtig und rollen es dann aus. Ich denke, das ist eine Sache von 2023; Ich glaube nicht, dass es eine Sache von 2027 ist. Die Fähigkeit, einen unglaublichen Schöpfer zu nehmen und zu sagen: „Schauen Sie, Sie sind Hofstra-Anzeigen auf nationaler Ebene gewöhnt. Lassen Sie uns dies tatsächlich auf 50 Bundesstaaten oder 172 Städte oder was auch immer durch Spracherfassung zuschneiden.“ Es ist großartig, dass Sie es dann über eine technische Software steuern, ganz einfach. Könnte wirklich, wirklich toll werden. Diese Art der Anpassung ist ziemlich cool.
Gerade jetzt, wenn eine Marke, ob groß oder klein, zu iHeartMedia kam und sagte: „Ich möchte in jeder Höhe in Audio reinkommen. Ich möchte einen hochgradig maßgeschneiderten Marken-Podcast“, wie wir ihn für T-Mobile und Under Armour und Scotts Miracle Gro und IBM gemacht haben, oder „Ich möchte einen hyperlokalen Podcast in genau diesen sieben Märkten mit genau dieser Art der geografisch ausgerichteten demografischen Merkmale.“ Beides ist für uns in Ordnung und beide können einen Influencer einbeziehen, dieses Wort wird in den Medien häufig verwendet, aber beide können einen Schöpfer einbeziehen. Und das ist ziemlich einzigartig.
Peggy Anne Salz: Das ist ein unglaubliches Portfolio, um das Publikum zu fesseln, Conal, wirklich. Und Sie sprechen von all den verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie dies tun werden. Die Sache mit dem Hyperlokalen, das ist sehr spannend. Aber die andere Seite davon, und womit wir unsere Show immer beenden, ist natürlich, dass wir darüber sprechen, wie man erstaunliche Erlebnisse schafft, aber auch darüber, wie man das Publikum hält. Also muss ich Sie fragen, was ist Ihre goldene Aufbewahrungsregel?
Conal Byrne: Nun, zunächst einmal, wenn wir über Kundenbindung sprechen, sage ich Ihnen, was am Podcasting seltsam und großartig ist, ist, dass die Engagement-Rate nicht zurückgegangen ist, obwohl die Zahl der monatlichen Zuhörer zugenommen hat. Das ist merkwürdig. Normalerweise engagieren sich Ihre Early Adopter-Superfans enorm, und wenn Sie dann eine Massenreichweite erreichen, nimmt das Engagement der durchschnittlichen Person nur ein wenig ab. Das haben wir im Podcasting einfach noch nicht gesehen. Es hat sich sehr hoch gehalten, sehr angelehnt. Die goldene Regel für Podcasts lautet: Wenn das Mikrofon kaputt wäre, worüber würden Sie noch sprechen? Und es ist tatsächlich lustig. Ich stehle das von John Cassavetes, einem großartigen Filmregisseur, der sagte: „Manchmal, wenn ich einen Film mache, ist der Moment so echt und die Schauspielerei so gut mit …“ Er hatte diese Art von Familie oder Truppe von Schauspielern, die er arbeitete ständig mit. „…dass ich mir fast wünschte, die Kamera würde kaputt gehen, weil sie das einzige künstliche Ding im Raum ist.“
Ich ziehe diese Metapher irgendwie ins Podcasting hinein. Wenn Sie über etwas podcasten, worüber Sie weiterreden würden, wenn das Mikrofon kaputt geht, machen Sie es richtig. Es ist so authentisch und echt, dass Sie ein Publikum finden werden. Diese Regel gilt, wenn Sie Will Ferrell in der Produktion von „Ron Burgundy“ bis hin zu „Stuff You Should Know“ gesehen haben, das 15, 16 Jahre später immer noch zweimal pro Woche veröffentlicht wird und nie einen Veröffentlichungstermin als Versprechen verpasst hat ihre Fans. Diese Regel gilt wirklich. Wenn wir also neue Schöpfer in das Medium einbeziehen, ob sie sehr bekannt sind oder nur neue Stimmen, die es verdienen, bekannt zu sein, besteht unsere Aufgabe darin, ihren Weg zu diesem absoluten Komfort und dieser Authentizität zu finden. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. I love it. Unbedingt.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Nein.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Vielen Dank.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Vielen Dank.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Vielen Dank für Ihre Zeit.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.