Как люксовые модные бренды подходят к маркетингу Douyin в Китае

Douyin, китайская версия TikTok , становится все более популярной. В 2021 году ByteDance (разработчик платформы) опубликовала данные, показывающие, что MAU (ежемесячно активные пользователи) превысили 850 миллионов, а к концу года появилось 130 миллионов новых создателей контента.

Этот рост во многом связан с повторяющейся пандемией в Китае. Просмотр коротких видеороликов и прямых трансляций Douyin стал необходимым ежедневным развлечением для многих людей, находящихся дома.

Этот всплеск пользователей не остался незамеченным и брендами. Согласно официальным данным, опубликованным Douyin, за последний год 1,8 миллиона новых продавцов открыли магазины в Douyin eCommerce.

Кроме того, согласно отчету « 2022 Douyin 618 Good Products Festival» — одного из крупнейших фестивалей покупок на Douyin — общее время потокового вещания на платформе достигло 40,45 млн часов в период с 1 по 18 июня 2022 г. и 115,1 млрд просмотров коротких видео. со ссылкой на продукты для покупки . Шанхай, Чунцин, Пекин, Чэнду и Гуанчжоу составляли крупнейшие рынки покупателей в Китае.

С точки зрения возрастного распределения, поколение после 00-х стало самой быстрорастущей возрастной группой с точки зрения покупок, увеличившись на 164% в годовом исчислении. Покупки после 90-х и после 80-х годов также увеличились на 117% и 101% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Согласно опросу BCG 2021 , возрастные группы потребителей на рынке предметов роскоши распределяются следующим образом:

• До 1980 г. ( 7% )
• 1980-1990 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 1995-настоящее время ( 19% )

Как мы видим, потребители предметов роскоши совпадают с пользователями Douyin по возрастному распределению. Хотя большинство роскошных магазинов в настоящее время расположены в городах первого и второго уровня , все больше и больше потребителей в городах третьего и четвертого уровня получают все более широкий доступ к роскошным магазинам, а значительный охват Douyin позволяет брендам более полно охватывать потребителей.

Кроме того, Douyin eCommerce Global Shopping — торговая платформа, предоставляемая Douyin зарубежным брендам для продажи своей продукции в Китае, — предоставляет состоятельным китайским потребителям универсальный магазин для покупки «рекомендуемых продуктов». Опять же, это отличный канал для международных брендов, чтобы заявить о себе на китайском рынке.

Люксовые бренды используют маркетинг Douyin

Согласно ежегодному отчету Douyin Luxury Industry за 2021 год, опубликованному Trend Insight — платформой, которая предоставляет маркетинговые данные Douyin для KOL и брендов — более 60% компаний из списка Deloitte Global 100 Top 100 Luxury Companies за 2021 год уже активны на Douyin, например как Gucci, Louis Vuitton и Dior.

Многие люксовые бренды приняли участие в показе мод Douyin , который транслировался в прямом эфире.

Например, показ мужской моды Louis Vuitton осень-зима 2021 года транслировался в прямом эфире на Douyin, и его посмотрели 27 миллионов человек . Вскоре после этого официальный аккаунт Louis Vuitton в Douyin набрал более 250 000 подписчиков.

Вообще говоря, люксовые бренды будут проводить свои собственные прямые трансляции на официальном аккаунте Douyin и сотрудничать с местными KOL при представлении своих новых продуктов.

Douyin Marketing: Louis Vuitton и Cartier открывают VIP ROOM, чтобы обогатить контент и привлечь трафик

Несколько люксовых брендов, включая Louis Vuitton, Cartier, Gucci и Dior, выделили дополнительное место на своей домашней странице Douyin для функции под названием VIP ROOM .

Этот раздел позволяет брендам отображать свои основные рекламные сообщения, анонсы кампаний, новые продукты, обзоры модных показов и прямые ссылки на их официальный сайт.

Например, Louis Vuitton в настоящее время демонстрирует контент, связанный с показом мод в Циндао.

Для брендов эта маркетинговая функция Douyin не только обогащает контент главной страницы, но и побуждает покупателей переходить по ссылкам и покупать товары на веб-сайте с дополнительным удобством, поскольку они делают это на знакомой платформе.

Burberry и Coach взаимодействуют в рамках Douyin Challenge

Burberry ранее показал короткое видео с известной актрисой Чжоу Дунъюй на Douyin. Чтобы использовать маркетинговый потенциал платформы, она также создала Douyin Challenge . Пользователям было предложено использовать эксклюзивные фильтры для съемки одного и того же видео с Чжоу Дунъюй, что привлекло множество зрителей, в том числе Douyin Micro KOLs @小鹿式女友 и @ahua, которые выпустили короткие видеоролики, набравшие в общей сложности 1,37 миллиарда просмотров.

Тренер также организовал Douyin Challenge в День суперпродуктов Douyin .

Маркетинговая кампания побуждала пользователей публиковать оригинальный контент (включая танцующих динозавров!) с официальным хэштегом конкурса #wowcoach, чтобы получить шанс выиграть денежные вознаграждения. Популярные KOL, такие как @是诺拉 и @爆胎草莓粥, приняли участие в кампании, а тема #вау-тренер# набрала 210 миллионов просмотров.

Бренды класса люкс могут использовать новые и интересные Douyin Challenges, чтобы стимулировать творческое мышление пользователей, снимать привлекательный контент, стимулировать участие в теме с помощью KOL, охватывать более молодую аудиторию и повышать узнаваемость бренда и представление продукта.

Маркетинг Douyin от Prada и Gucci

В январе 2022 года Prada в сотрудничестве с кампанией Douyin, разработанной Trend Insight, пригласила спортсменов Гонга Лицзяо, Ли Чжисюаня, Сюн Дуньхана и Ян Шую сняться в серии видеороликов под творческим руководством Хун Хуанга.

Официальные аккаунты Prada, четырех спортсменов, Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment и Douyin Star Fashion, которые участвовали в продвижении и выпуске блокбастеров, набрали более 100 миллионов просмотров, что вызвало много шума. среди зрителей.

На Douyin видеоролики с хэштегом #prada были воспроизведены более 48 миллионов раз, а соответствующие тематические слова Ян Шую и Гун Лицзяо возглавили Douyin Sports Trend.

В течение трех дней после выпуска видео Prada поднялась с 12-го на 5-е место в Douyin Luxury Hot List , системе ранжирования брендов на платформе.

В апреле Gucci также запустила кампанию Douyin, чтобы анонсировать Gucci Bamboo 1947 . Кампания была основана на короткометражном фильме с участием актрисы Сун Цзя, супермодели Хэ Суй, пианистки Чен Са и артиста современного танца Гао Яньцзиньцзы. В результате хэштег #guccibamboo1947 набрал 68,7 млн ​​просмотров. Темы о ретро-одежке китайской актрисы Сунцзя также попали в Douyin Trend , что привело к публикации и распространению развлекательных аккаунтов Matrix.

Резюме

В заключение, люксовые бренды должны уделять особое внимание предпочтениям и покупательским привычкам возрастных групп после 90-х и после 00- х годов при выборе маркетинговых кампаний Douyin . Это означает не только привлечь их внимание, но и подумать о том, как повысить лояльность к бренду, чтобы максимизировать возможности продаж.

Функции мультиконтента на Douyin привлекают внимание и увеличивают участие более молодой аудитории, поэтому брендам необходимо пробовать различные игры, задачи и новые идеи, если они хотят захватить этот сегмент рынка, а также использовать значительный охват КОЛ.

Решения Launchmetrics: как выйти на китайский рынок?

Читать статью