Como as marcas de moda de luxo abordam o marketing Douyin na China

Douyin, a versão chinesa do TikTok , está se tornando cada vez mais popular. Em 2021, a ByteDance (desenvolvedora da plataforma) divulgou dados mostrando que o MAU (usuários ativos mensais) ultrapassou 850 milhões, com 130 milhões de novos criadores de conteúdo até o final do ano.

Esse crescimento é em grande parte devido à pandemia recorrente na China. Assistir aos vídeos curtos e transmissões ao vivo de Douyin tornou-se uma distração diária necessária para muitas pessoas confinadas em suas casas.

Esse aumento de usuários também não passou despercebido pelas marcas. De acordo com dados oficiais divulgados pela Douyin, no ano passado, 1,8 milhão de novos comerciantes se estabeleceram no Douyin eCommerce.

Além disso, de acordo com um relatório do “ 2022 Douyin 618 Good Products Festival” – um dos maiores festivais de compras em Douyin – o tempo total de transmissão ao vivo da plataforma atingiu 40,45 milhões de horas entre 1º e 18 de junho de 2022 e 115,1 bilhões de visualizações de vídeos curtos com um link de produtos para compra . Xangai, Chongqing, Pequim, Chengdu e Guangzhou representaram os maiores mercados compradores na China.

Em termos de distribuição etária, a geração pós-00 tornou-se a faixa etária que mais cresceu em termos de compras, registrando um aumento de 164% em relação ao ano anterior . As compras dos anos 90 e 80 também aumentaram 117% e 101%, respectivamente, em relação ao mesmo período do ano passado.

De acordo com uma pesquisa do BCG 2021 , a divisão das faixas etárias dos consumidores para o mercado de luxo é:

• Antes de 1980 ( 7% )
• 1980-1990 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 1995-Atual ( 19% )

Como podemos ver, os consumidores de luxo correspondem aos usuários Douyin em termos de distribuição etária. Embora a maioria das lojas de luxo esteja localizada em cidades de primeiro e segundo níveis atualmente, mais e mais consumidores em cidades de terceiro e quarto níveis estão ganhando cada vez mais acesso às lojas de luxo, com o alcance significativo da Douyin permitindo que as marcas alcancem os consumidores de forma mais abrangente.

Além disso, o eCommerce Global Shopping da Douyin – uma plataforma de negociação fornecida pela Douyin para marcas estrangeiras venderem seus produtos na China – oferece um balcão único para consumidores chineses afluentes comprarem “produtos recomendados”. Novamente, este é um ótimo canal para marcas internacionais se estabelecerem no mercado chinês.

Marcas de luxo alavancam o marketing Douyin

De acordo com o Relatório Anual de Inventário da Indústria de Luxo Douyin 2021 divulgado pela Trend Insight – uma plataforma que fornece dados de marketing Douyin para KOLs e marcas – mais de 60% das empresas na lista das 100 principais empresas de luxo globais da Deloitte já estão ativas na Douyin, como como Gucci, Louis Vuitton e Dior.

Muitas marcas de luxo participaram do Online Fashion Show de Douyin transmitido ao vivo.

Por exemplo, o desfile de moda masculina outono/inverno de 2021 da Louis Vuitton foi transmitido ao vivo no Douyin, atingindo um pico de 27 milhões de espectadores . Logo depois, a conta oficial de Douyin da Louis Vuitton ganhou mais de 250.000 seguidores.

De um modo geral, as marcas de luxo fariam sua própria transmissão ao vivo na conta oficial de Douyin e colaborariam com KOLs locais ao apresentar seus novos produtos.

Douyin Marketing: Louis Vuitton e Cartier abrem SALA VIP para enriquecer o conteúdo e atrair tráfego

Um punhado de marcas de luxo, incluindo Louis Vuitton, Cartier, Gucci e Dior, abriram espaço adicional em sua página inicial da Douyin para um recurso chamado VIP ROOM .

Esta seção permite que as marcas exibam suas principais mensagens promocionais, prévias de campanhas, novos produtos, resenhas de desfiles de moda e links diretos para seu site oficial.

Por exemplo, a Louis Vuitton está atualmente exibindo conteúdo relacionado ao seu desfile de moda em Qingdao.

Para as marcas, essa função de marketing Douyin não apenas enriquece o conteúdo da página inicial, mas também incentiva os compradores a clicar e comprar produtos no site, com o conforto adicional de fazê-lo em uma plataforma familiar.

Burberry e Coach interagem através do Desafio Douyin

A Burberry realizou anteriormente um pequeno vídeo com a famosa atriz Zhou Dongyu em Douyin. Para alavancar o potencial de marketing da plataforma, também criou um Desafio Douyin . Os usuários foram incentivados a usar os filtros exclusivos para gravar o mesmo vídeo de Zhou Dongyu, atraindo muitos espectadores, incluindo Douyin Micro KOLs @小鹿式女友e @ahua, que lançaram vídeos curtos com um total de 1,37 bilhão de visualizações.

A Coach também organizou um Desafio Douyin no Douyin Super Product Day .

A campanha de marketing incentivou os usuários a postar conteúdo original (incluindo dinossauros dançantes!) com a hashtag oficial do desafio #wowcoach para ter a chance de ganhar recompensas em dinheiro. KOLs populares como @是诺拉 e @爆胎草莓粥 participaram da campanha, e o tópico # wow coach # recebeu 210 milhões de visualizações.

As marcas de luxo podem usar os novos e interessantes Desafios Douyin para estimular o pensamento criativo dos usuários, gravar conteúdo atraente, impulsionar a participação de tópicos por meio de KOLs, alcançar públicos mais jovens e aumentar o reconhecimento da marca e a exposição do produto.

Marketing Douyin da Prada e Gucci

Em janeiro de 2022, a Prada, em colaboração com uma campanha Douyin projetada pela Trend Insight, convidou os atletas Gong Lijiao, Li Zhixuan, Xiong Dunhan e Yang Shuyu para aparecer em uma série de vídeos sob a orientação criativa de Hong Huang.

As contas oficiais da Prada, dos quatro atletas, Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment e Douyin Star Fashion – que participaram da promoção e lançamento dos vídeos de grande sucesso – representaram mais de 100 milhões de visualizações totais, gerando muito burburinho entre os espectadores.

Em Douyin, os vídeos com a hashtag #prada foram reproduzidos mais de 48 milhões de vezes, e as palavras de tópicos relacionados de Yang Shuyu e Gong Lijiao lideraram o Douyin Sports Trend.

Três dias após o lançamento do vídeo, a Prada foi promovida do 12º para o 5º lugar na Douyin Luxury Hot List , um sistema de classificação de marcas na plataforma.

Em abril, a Gucci também lançou uma campanha Douyin para anunciar o Gucci Bamboo 1947 . A campanha foi baseada em um curta-metragem com a atriz Song Jia, a supermodelo He Sui, o pianista Chen Sa e o artista de dança moderna Gao Yanjinzi. A hashtag #guccibamboo1947 recebeu 68,7 milhões de acessos como resultado. Tópicos sobre o visual retrô da atriz chinesa Songjia também atingiram o Douyin Trend , fazendo com que as contas do entretenimento Matrix fossem postadas e se espalhassem.

Resumo

Em conclusão, as marcas de luxo devem prestar atenção especial às preferências e hábitos de compra das faixas etárias pós-90 e pós-00 ao decidir sobre as campanhas de marketing Douyin . Isso significa não apenas atrair a atenção deles, mas também pensar em como aumentar a fidelidade à marca para maximizar as oportunidades de vendas.

Os recursos de multiconteúdo do Douyin atraem a atenção e aumentam a participação do público mais jovem, por isso as marcas precisam experimentar uma variedade de jogos, desafios e novas ideias se quiserem capturar essa seção do mercado, além de alavancar o alcance significativo de KOLs.

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