Руководство по сравнительному анализу конкуренции для брендов моды, предметов роскоши и косметики

Знаете ли вы точно, где ваш бренд позиционируется на рынке? Используете ли вы все доступные данные, чтобы узнать, что делают конкуренты, чтобы избежать их ошибок, повторить их успехи и опережать отраслевые тенденции?

В сфере индустрии моды, роскоши и красоты (FLB) конкурентный бенчмаркинг является важной частью головоломки PR и маркетинга. Его можно использовать как внутри компании, так и за ее пределами , чтобы предоставить вам достоверные данные о том, как работает ваш бренд, чтобы вы могли принимать более эффективные стратегические решения и максимизировать свой маркетинговый бюджет.

В этом посте мы расскажем вам, что такое конкурентный бенчмаркинг, почему он важен для вашего успеха в PR и маркетинге и как это сделать. Мы также рассмотрим некоторые примеры из реальной жизни. Итак, запрыгиваем.

Что такое конкурентный бенчмаркинг?

Конкурентный бенчмаркинг – это:

«Процесс использования соответствующих показателей для измерения того, насколько ваш бренд отличается от конкурентов и рынка в целом».

Это может дать вам мощное представление о таких вещах, как:

• Тенденции отрасли и лучшие практики
• Что работает на соревнованиях
• Какие бренды становятся угрозой для вашего положения
• Кто является ключевым влиятельным лицом в вашей области
• …и более.

Помимо сравнительного анализа внешних конкурентов, вы также можете использовать конкурентный сравнительный анализ внутри компании.

Например, директор по анализу информации в многонациональной косметической компании, такой как Estee Lauder, с разнообразным портфелем брендов , может захотеть понять, как каждый из них работает в рамках более широкой компании.

Как недавняя кампания Clinique сочетается с кампанией MAC Cosmetics, запущенной в начале года? Были ли какие-то заметные тенденции, которые нужно было уловить? Оказали ли влиятельные лица значительное влияние? Было ли обеспечение освещения в печатных СМИ решающим фактором их успеха?

Извлечение этих внутренних данных о производительности поможет директорам эффективно информировать о стратегиях своих маркетинговых и PR-команд или консультировать руководство по возможным изменениям в общей бизнес-стратегии на основе того, какие бренды работают лучше всего.

Теперь вам может быть интересно: в чем разница между конкурентным анализом и конкурентным бенчмаркингом ?

Хотя эти две вещи похожи и могут даже пересекаться, конкурентный бенчмаркинг больше ориентирован на будущее. Он измеряет, как ваши конкуренты работают с течением времени, чтобы вы могли найти тенденции в данных, определить передовой опыт и получить представление о поведении аудитории.

Между тем, конкурентный анализ проводится для того, чтобы:

«оценивать сильные и слабые стороны конкурентов в данный момент времени».

Процесс, особенно актуальный на этапе запуска бизнеса. Хотя оба эти процесса важны, конкурентный бенчмаркинг позволяет отслеживать производительность в долгосрочной перспективе с использованием стандартизированных KPI.

Почему важен конкурентный бенчмаркинг?

Хотя сопоставление с вашими прошлыми результатами может помочь вам оставаться на правильном пути, оно упускает из виду большую часть картины. Сравнение с конкурентами дает вам четкое представление о том, где вы находитесь, и помогает вам постоянно оптимизировать свое стратегическое направление .

Но есть предостережение.

Чтобы ваша стратегия конкурентного сравнительного анализа работала наилучшим образом, вам нужны согласованные показатели. Если вы объединяете данные из нескольких инструментов и источников, сравнение различных конкурентов и периодов времени становится сложным и ненадежным. (MIV — это пример согласованной метрики — мы поговорим об этом ниже.)

Когда у вас есть надежные данные с согласованными показателями, конкурентный бенчмаркинг позволяет вам:

Следите за тенденциями и лучшими практиками

Если это работает для конкурентов, есть большая вероятность, что это сработает и для вас. Используя данные сравнительного анализа конкурентов, вы можете избежать дорогостоящих проб и ошибок и перейти к тому, что доказало свою эффективность. Например, если ваши конкуренты добились наибольшего успеха при работе с микроинфлюенсерами, вы можете соответствующим образом скорректировать свою собственную маркетинговую стратегию. Точно так же вы можете увидеть, что не работает для конкурентов, и избежать этого.

Стратегия

Конкурентный бенчмаркинг — это больше, чем моментальный снимок того, где вы находитесь в любой момент. Он предоставляет долгосрочные данные о PR, маркетинге и влиятельных лицах, которые можно преобразовать в действенную тактику. Это может помочь вам определить возможности, определить ваши слабые стороны и определить цели и приоритеты.

Подкрепляйте свои бюджетные решения данными

Ваша интуиция может быть правильной, но заручиться поддержкой руководства может быть сложно без конкретных аргументов. Эффективная стратегия конкурентного сравнительного анализа дает вам достоверные данные, необходимые для проверки и подтверждения ваших решений о расходах.

Определить голоса

В Launchmetrics мы разбиваем маркетинговые и коммуникационные «голоса» на пять больших групп:

• Инфлюенсеры
• Знаменитости
• Собственные СМИ
• Партнеры
• СМИ

А теперь представьте, если бы вы могли узнать, какое именно сочетание Голосов предлагает максимальную стратегическую эффективность для ваших конкурентов: это позволило бы вам понять, какие тактики вы не используете, которые могли бы работать для вашего бренда, или какие стратегии у вас уже есть, которые ставят вас в невыгодное положение. в преимущество.

[Если вы хотите узнать больше о системе голосов, чтобы оценить ценность вашей стратегии, ознакомьтесь с разделом «Понимание голосов, влияющих на процесс покупки».]

Продемонстрируйте свои успехи

Конкурентный бенчмаркинг не только помогает окупить вашу тяжелую работу, но и помогает вам доказать это. Сравнение с конкурентами позволяет вам измерить свое влияние и поделиться результатами с внутренними заинтересованными сторонами.

Короче говоря, конкурентный бенчмаркинг не просто дает вам преимущество перед конкурентами; это обязательно для любого бренда, который хочет оставаться актуальным и завоевывать долю рынка во все более конкурентном мире, управляемом социальными сетями.

Как вы проводите конкурентный сравнительный анализ?

То, как вы проводите свой конкурентный бенчмаркинг, будет зависеть от ваших целей, того, что вы хотите измерить и какие инструменты вы используете. Чтобы начать, вот несколько ключевых моментов, которые нужно знать, а также несколько примеров из реальной жизни.

Выбор конкурентов для сравнения

Выбор конкурентов для отслеживания и сравнительного анализа является важной отправной точкой. Вам нужно выбрать наиболее релевантных конкурентов в вашей отрасли, иначе ваши данные будут сброшены.

Следует учитывать три основных типа конкурентов:

Близкие конкуренты

Это ваши самые непосредственные конкуренты, т. е. бренды аналогичного размера и уровня успеха. Наблюдение за тем, что они делают, помогает вам оставаться на правильном пути и находить возможности для улучшения.

Предстоящие конкуренты

Это небольшие бренды, которые могут не представлять для вас угрозы — пока. Но иметь их на своем радаре — хорошая идея. Выбирая, какие из них отслеживать, спросите: какие будущие бренды являются новаторами? Кто создает шумиху и быстро набирает обороты на рынке? У них может быть потенциал, чтобы встряхнуть отрасль, и когда они это сделают, вы захотите узнать об этом.

Лидеры отрасли

Крупные бренды добились своего успеха не просто так, поэтому стоит поискать информацию о том, как вы можете сделать то же самое. Наблюдение за лидерами отрасли поможет вам быть в курсе тенденций и определить передовой опыт.

Хотя в центре вашего внимания должны быть близкие конкуренты, лучшая стратегия конкурентного сравнительного анализа будет включать конкурентов из всех трех групп.

Какие показатели конкурентного бенчмаркинга следует отслеживать?

Следующий большой вопрос — бенчмаркинг метрик. Короче говоря, вы хотите увидеть свое место в своей отрасли и узнать, как ваш маркетинговый комплекс работает по сравнению с конкурентами .

Проблема заключается в том, как точно измерить производительность в многоканальной среде, где покупатели регулярно перебегают из физических магазинов в интернет-магазины, затем в социальные сети и обратно, что затрудняет измерение воздействия. Ключевые показатели эффективности, такие как доля голоса (SOV), социальный рост, социальный охват и вовлеченность, приемлемы, но ни один из них не дает полной картины.

Лучшее решение — использовать конкретный индикатор, способный стандартизировать результаты различных тактик, реализованных через множество каналов и участников.

Media Impact Value (MIV) — одна из таких метрик — числовой стандарт в денежной форме.

Это значение в долларах позволяет вам легко понять и сравнить ROI , предлагаемый публикацией, публикацией (онлайн или в печати), внутренней медиа-стратегией или даже всей омниканальной кампанией. Этот показатель рассчитывается с использованием интеллектуального алгоритма, включающего как количественную , так и качественную оценку.

Наличие этой стандартизированной метрики позволяет легко сравнивать ваш бренд с конкурентами с течением времени. Но, кроме того, это также позволяет вам понять, какие голоса (как упоминалось выше) оказывают наибольшее влияние на вас по сравнению с брендами конкурентов, что поможет вам определить лучших исполнителей и сторонников бренда и найти правильный баланс расходов.

Программные средства конкурентного бенчмаркинга

Один из способов провести сравнительный анализ конкурентов — вручную найти и сопоставить данные о конкурентах. Некоторая информация общедоступна или поддается расчету — например, вы можете отслеживать рост бренда в социальных сетях или рассчитать SOV с помощью мониторинга СМИ, — но другие данные собрать сложнее. Например, как вы можете количественно оценить рентабельность инвестиций, которую конкурент получает от размещения в печатных изданиях? Или легко подсчитать, какую ценность бренд получает, скажем, от знаменитостей, а не от инфлюенсеров?

Ответ на самом деле прост: используя технологии .

В современном технологическом мире правильные программные инструменты уже существуют. Они избавляют вас от рутинной работы в процессе сравнительного анализа конкурентов , позволяя вам сосредоточиться на том, что действительно важно. Хороший программный инструмент будет не только собирать данные для вас, но также сопоставлять и представлять их таким образом, чтобы было легко увидеть, как ваш бренд занимает место в отрасли и как ваши маркетинговые усилия работают по сравнению с другими. ваши конкуренты.

Вы также можете извлечь выгоду, выбрав программный инструмент для конкретной отрасли .

Launchmetrics Insights сравнивает сотни брендов в сфере моды, роскоши и красоты . Используя MIV в качестве стандартизированной метрики, панель Insights показывает годовую эволюцию вашего бренда по сравнению с другими. Поскольку MIV предоставляет такой конкретный KPI , наш инструмент Insights также может рассчитать долю ценности (процент влияния вашего бренда по сравнению с вашими конкурентами) и многое другое.

Если вы хотите сэкономить время и силы при конкурентном бенчмаркинге, наличие лучших инструментов имеет решающее значение.

Примеры конкурентного бенчмаркинга

Чтобы продемонстрировать конкурентный бенчмаркинг в действии, я думаю, имеет смысл рассмотреть пару разных примеров.

Отчет о рынке спортивного досуга

Первый — это отчет о рынке спортивного досуга , который мы составили летом 2022 года. Мы хотели увидеть, какое влияние пандемия COVID оказала на отрасль с 2020 по 2022 год1, как бренды противостоят друг другу и, что наиболее важно, какие стратегии оказывали наибольшее влияние.

После проведения сравнительного анализа 9 выбранных спортивных брендов с помощью Launchmetrics Insights мы обнаружили следующее:

Неудивительно, что Nike и Adidas имеют самые высокие показатели MIV, учитывая их размер, долю рынка, а также бюджеты на маркетинг и PR.

Тем не менее, один интересный вывод, извлеченный из нашего сравнительного анализа конкурентов, заключается в увеличении MIV на 403% в годовом исчислении , которое наблюдалось у The North Face с 2020 по 2021 год. Это значительно выше, чем у любого из других брендов.

Итак, почему это было? Какие стратегии и тактики использовал бренд верхней одежды для повышения MIV?

Если копнуть немного глубже, выясняется, что они успешно использовали партнерские отношения с брендами :

Сотрудничество The North Face с Gucci стало первым случаем, когда бренд класса люкс и одежды для активного отдыха добился такого большого успеха.

Эта уникальная (на то время) тактика — это то, что мы наблюдаем в 2022 году, когда межбрендовые партнерства, такие как Nike и Louis Vuitton, оказались особенно успешными.

Если вы хотите просмотреть полный отчет о рынке Athleisure, нажмите ниже.

Отчет о косметическом маркетинге

Еще один хороший пример конкурентного сравнительного анализа — отчет, который мы недавно составили из индустрии красоты.

Мы хотели посмотреть на некоторые из самых важных культурных, региональных праздников и праздников электронной коммерции в глобальном календаре и посмотреть, как бренды извлекают выгоду из ключевых праздничных дней, чтобы создать шумиху и стимулировать MIV.

Опять же, с помощью Launchmetrics Insights мы смогли оценить эффективность выбранной группы косметических брендов в течение пяти основных праздничных дней в календаре:

Как видите, этот анализ дает отличный обзор того, как бренды работают по сравнению друг с другом. Однако, чтобы получить максимальную отдачу от бенчмаркинга, мы должны копнуть глубже.

Возьмем, к примеру, День святого Валентина. Kylie Cosmetics стала самым прибыльным брендом с общей MIV в размере 10,9 млн долларов. Но почему? Были ли какие-то определенные стратегии или тактики, которые использовал бренд? Что мы можем извлечь из этого анализа, чтобы, возможно, интегрировать его в наши собственные PR и маркетинговые кампании?

26 января, за неделю до запуска коллекции 3 февраля, знаменитая основательница Кайли Дженнер объявила о выпуске, что привело к наивысшему MIV для бренда.

Через Кайли, Крис Дженнер и собственную учетную запись бренда в Instagram, Kylie Cosmetics успешно вызвала шумиху и ожидание запуска. После падения 3 февраля самые популярные посты с самым высоким MIV были созданы влиятельными лицами, упоминающими новую коллекцию в социальных сетях, таких как TikTok и Instagram.

Переход взаимодействия с собственных каналов до запуска (розовый и зеленый на диаграмме) на каналы влиятельных лиц после запуска (оранжевые на диаграмме) еще больше увеличил вовлеченность бренда.

Если вы хотите просмотреть полный отчет о косметическом маркетинге, нажмите ниже.

Вывод

Не следует недооценивать важность конкурентного бенчмаркинга. В конце концов, ваш бизнес не существует в вакууме — он существует относительно ваших конкурентов. Вы хотите сохранить свою аудиторию, а также привлечь внимание новых потребителей, которые менее лояльны к брендам и основывают свой выбор на внешних рекомендациях. А для этого вам нужно понять конкурентный сценарий, в котором вы находитесь, и соответствующим образом распределить свой маркетинговый бюджет.

Как мы уже говорили выше, чтобы сделать процесс максимально простым и эффективным, самое разумное, что вы можете сделать, — это использовать правильные инструменты. Это позволяет легко отслеживать не только то, где позиционируется ваш бренд, но и почему. Таким образом, вы можете учиться у своих конкурентов, копировать их самые успешные тактики и, в конечном счете, повышать свои позиции на рынке.

Как вы относитесь к конкурентному бенчмаркингу? А что вы могли бы сделать лучше?