Bagaimana Merek Fashion Mewah Mendekati Pemasaran Douyin di China

Douyin, TikTok versi Cina, menjadi semakin populer. Pada tahun 2021, ByteDance (pengembang platform) merilis data yang menunjukkan bahwa MAU (pengguna aktif bulanan) melebihi 850 juta, dengan 130 juta pembuat konten baru pada akhir tahun.

Pertumbuhan ini sebagian besar disebabkan oleh pandemi berulang di Cina. Menonton video pendek dan streaming langsung Douyin menjadi gangguan harian yang diperlukan bagi banyak orang yang terkurung di rumah mereka.

Peningkatan pengguna ini juga tidak luput dari perhatian merek. Menurut data resmi yang dirilis oleh Douyin, selama setahun terakhir, 1,8 juta pedagang baru mendirikan toko di eCommerce Douyin.

Juga, menurut laporan dari “ Festival Produk Baik Douyin 618 2022” – salah satu festival belanja terbesar di Douyin – total waktu streaming langsung platform mencapai 40,45 juta jam antara 1 – 18 Juni 2022, dan 115,1 miliar penayangan video pendek dengan tautan produk untuk membeli . Shanghai, Chongqing, Beijing, Chengdu, dan Guangzhou merupakan pasar pembeli terbesar di Cina.

Dalam hal distribusi usia, generasi pasca-00-an menjadi kelompok usia dengan pertumbuhan tercepat dalam hal pembelian, dengan peningkatan 164% YoY . Pembelian pasca-90-an dan pasca-80-an juga meningkat masing-masing 117% dan 101% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Menurut survei BCG 2021 , perincian kelompok usia konsumen untuk pasar mewah adalah:

• Sebelum 1980 ( 7% )
• 1980-1990 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 1995-Sekarang ( 19% )

Seperti yang bisa kita lihat, konsumen mewah cocok dengan pengguna Douyin dalam hal distribusi usia. Meskipun sebagian besar toko mewah berlokasi di kota tingkat pertama dan kedua saat ini, semakin banyak konsumen di kota tingkat ketiga dan keempat mendapatkan akses yang meningkat ke toko mewah, dengan jangkauan signifikan Douyin yang memungkinkan merek menjangkau konsumen secara lebih komprehensif.

Juga, Belanja Global eCommerce Douyin – platform perdagangan yang disediakan oleh Douyin untuk merek luar negeri untuk menjual produk mereka di Tiongkok – menyediakan toko serba ada bagi konsumen Tiongkok yang kaya untuk membeli “produk yang direkomendasikan”. Sekali lagi, ini adalah saluran yang bagus bagi merek internasional untuk memantapkan diri di pasar Cina.

Merek Mewah Memanfaatkan Pemasaran Douyin

Menurut Laporan Inventaris Tahunan Industri Mewah Douyin 2021 yang dirilis oleh Trend Insight – platform yang menyediakan data pemasaran Douyin untuk KOL dan merek – lebih dari 60% perusahaan dalam daftar 100 Perusahaan Mewah Global Top 100 Deloitte tahun 2021 sudah aktif di Douyin, seperti sebagai Gucci, Louis Vuitton, dan Dior.

Banyak merek mewah berpartisipasi dalam Peragaan Busana Daring yang disiarkan langsung oleh Douyin.

Misalnya, Fashion Show Pria Musim Gugur/Musim Dingin 2021 Louis Vuitton disiarkan langsung di Douyin, mencapai puncak 27 juta pemirsa . Segera setelah itu, akun Douyin resmi Louis Vuitton memperoleh lebih dari 250.000 pengikut.

Secara umum, merek-merek mewah akan melakukan streaming langsung mereka sendiri di akun resmi Douyin dan berkolaborasi dengan KOL lokal saat memperkenalkan produk baru mereka.

Pemasaran Douyin: Louis Vuitton dan Cartier membuka RUANG VIP untuk memperkaya konten dan menarik lalu lintas

Beberapa merek mewah termasuk Louis Vuitton, Cartier, Gucci, dan Dior membuat ruang tambahan di beranda Douyin mereka untuk fitur yang disebut RUANG VIP .

Bagian ini memungkinkan merek untuk menampilkan pesan promosi utama mereka, pratinjau kampanye, produk baru, ulasan peragaan busana, dan tautan langsung ke situs web resmi mereka.

Misalnya, Louis Vuitton saat ini menampilkan konten yang terkait dengan peragaan busananya di Qingdao.

Untuk merek, fungsi pemasaran Douyin ini tidak hanya memperkaya konten beranda tetapi juga mendorong pembeli untuk mengklik dan membeli produk dari situs web, dengan tambahan kenyamanan melakukannya dari platform yang sudah dikenal.

Burberry dan Coach berinteraksi melalui Douyin Challenge

Burberry sebelumnya menampilkan video pendek dengan aktris terkenal Zhou Dongyu di Douyin. Untuk memanfaatkan potensi pemasaran platform, itu juga menciptakan Tantangan Douyin . Pengguna didorong untuk menggunakan filter eksklusif untuk merekam video Zhou Dongyu yang sama, menarik banyak pemirsa, termasuk Douyin Micro KOLs @小鹿式女友dan @ahua, yang merilis video pendek dengan gabungan 1,37 miliar penayangan.

Coach juga menyelenggarakan Douyin Challenge pada Douyin Super Product Day .

Kampanye pemasaran mendorong pengguna untuk memposting konten asli (termasuk dinosaurus menari!) dengan tagar resmi tantangan #wowcoach untuk kesempatan memenangkan hadiah uang tunai. KOL populer seperti @是诺拉 dan @爆胎草莓粥 berpartisipasi dalam kampanye, dan topik # pelatih wow # menerima 210 juta tampilan.

Merek-merek mewah dapat menggunakan Tantangan Douyin yang baru dan menarik untuk merangsang pemikiran kreatif pengguna, merekam konten yang menarik, mendorong partisipasi topik melalui KOL, menjangkau audiens yang lebih muda, dan meningkatkan kesadaran merek dan paparan produk.

Pemasaran Douyin Prada dan Gucci

Pada Januari 2022 Prada, bekerja sama dengan kampanye Douyin yang dirancang oleh Trend Insight, mengundang atlet Gong Lijiao, Li Zhixuan, Xiong Dunhan, dan Yang Shuyu untuk tampil dalam serangkaian video di bawah bimbingan kreatif Hong Huang.

Akun resmi Prada, empat atlet, Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment, dan Douyin Star Fashion – yang semuanya berpartisipasi dalam promosi dan rilis video blockbuster – menghasilkan lebih dari 100 juta tampilan total, menghasilkan banyak buzz di antara pemirsa.

Di Douyin, video dengan tagar #prada telah diputar lebih dari 48 juta kali, dan kata-kata topik terkait Yang Shuyu dan Gong Lijiao menduduki puncak Tren Olahraga Douyin.

Dalam waktu tiga hari setelah video dirilis, Prada dipromosikan dari posisi 12 menjadi 5 di Daftar Populer Mewah Douyin , sistem peringkat merek di platform.

Pada bulan April, Gucci juga meluncurkan kampanye Douyin untuk mengumumkan Gucci Bamboo 1947 . Kampanye ini didasarkan pada film pendek yang menampilkan aktris Song Jia, supermodel He Sui, pianis Chen Sa, dan seniman tari modern Gao Yanjinzi. Hashtag #guccibamboo1947 menerima 68,7 juta hit sebagai hasilnya. Topik tentang pakaian retro aktris Tiongkok Songjia juga menjadi tren Douyin , menyebabkan akun Matrix hiburan memposting dan menyebar.

Ringkasan

Kesimpulannya, merek-merek mewah harus memberikan perhatian khusus pada preferensi dan kebiasaan belanja kelompok usia pasca-90-an dan pasca-00 -an saat memutuskan kampanye pemasaran Douyin . Ini berarti tidak hanya menarik perhatian mereka tetapi juga memikirkan bagaimana meningkatkan loyalitas merek untuk memaksimalkan peluang penjualan.

Fitur multi-konten di Douyin menarik perhatian dan meningkatkan partisipasi audiens yang lebih muda, sehingga merek perlu mencoba berbagai permainan, tantangan, dan ide baru jika ingin menangkap bagian pasar ini serta memanfaatkan jangkauan signifikan dari KOL.

Solusi Launchmetrics: Bagaimana Cara Memasuki Pasar China?

Baca artikel