Jak luksusowe marki modowe podchodzą do marketingu Douyin w Chinach?

Douyin, chińska wersja TikTok , staje się coraz bardziej popularna. W 2021 r. ByteDance (twórca platformy) opublikował dane pokazujące, że MAU (miesięcznie aktywnych użytkowników) przekroczyła 850 milionów, przy 130 milionach nowych twórców treści do końca roku.

Wzrost ten jest w dużej mierze spowodowany nawracającą pandemią w Chinach. Oglądanie krótkich filmów i transmisji na żywo Douyina stało się niezbędną codzienną rozrywką dla wielu ludzi zamkniętych w swoich domach.

Ten wzrost liczby użytkowników nie pozostał niezauważony przez marki. Według oficjalnych danych opublikowanych przez Douyin, w ciągu ostatniego roku 1,8 miliona nowych sprzedawców otworzyło sklep w Douyin eCommerce.

Ponadto, zgodnie z raportem z „ 2022 Douyin 618 Good Products Festival” – jednego z największych festiwali zakupowych na Douyin – łączny czas transmisji na żywo platformy osiągnął 40,45 mln godzin w okresie od 1 do 18 czerwca 2022 r. i 115,1 mld wyświetleń krótkich filmów. z linkiem do produktu do zakupu . Największymi rynkami nabywców w Chinach były Szanghaj, Chongqing, Pekin, Chengdu i Kanton.

Pod względem rozkładu wiekowego pokolenie po pierwszej dekadzie życia stało się najszybciej rozwijającą się grupą wiekową pod względem zakupów, odnotowując wzrost o 164% r/r . Zakupy osób po latach 90. i 80. również wzrosły odpowiednio o 117% i 101% w tym samym okresie ubiegłego roku.

Według badania BCG 2021 podział grup wiekowych konsumentów na rynku luksusowym to:

• Przed 1980 ( 7% )
• 1980-1990 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 1995-obecnie ( 19% )

Jak widać, konsumenci luksusu dorównują użytkownikom Douyin pod względem rozkładu wiekowego. Chociaż większość luksusowych sklepów znajduje się obecnie w miastach pierwszego i drugiego rzędu , coraz więcej konsumentów w miastach trzeciego i czwartego poziomu zyskuje coraz większy dostęp do sklepów luksusowych, a znaczny zasięg Douyin umożliwia markom bardziej kompleksowe dotarcie do konsumentów.

Ponadto eCommerce Global Shopping firmy Douyin – platforma handlowa udostępniona przez Douyin zagranicznym markom w celu sprzedaży swoich produktów w Chinach – zapewnia zamożnym chińskim konsumentom punkt kompleksowej obsługi do zakupu „zalecanych produktów”. Ponownie, jest to świetny kanał dla międzynarodowych marek, aby zaistnieć na chińskim rynku.

Marki luksusowe wykorzystują marketing Douyin

Według rocznego raportu Douyin Luxury Industry Annual Inventory Report 2021 opublikowanego przez Trend Insight – platformę dostarczającą dane marketingowe Douyin dla KOLs i marek – ponad 60% firm z listy Deloitte 2021 Global Top 100 Luxury Companies jest już aktywnych na Douyin, m.in. jako Gucci, Louis Vuitton i Dior.

Wiele luksusowych marek wzięło udział w transmitowanym na żywo przez Douyin Online Fashion Show .

Na przykład jesienno-zimowy pokaz mody męskiej Louis Vuitton 2021 był transmitowany na żywo w Douyin, osiągając szczyt 27 milionów widzów . Niedługo potem oficjalne konto Douyin Louisa Vuittona zyskało ponad 250 000 obserwujących.

Ogólnie rzecz biorąc, luksusowe marki prowadziłyby własne transmisje na żywo na oficjalnym koncie Douyin i współpracowały z lokalnymi kolegami przy wprowadzaniu nowych produktów.

Marketing Douyin: Louis Vuitton i Cartier otwierają VIP ROOM, aby wzbogacić zawartość i przyciągnąć ruch

Kilka luksusowych marek, w tym Louis Vuitton, Cartier, Gucci i Dior, udostępniło dodatkowe miejsce na swojej stronie internetowej Douyin na funkcję VIP ROOM .

Ta sekcja umożliwia markom wyświetlanie głównych komunikatów promocyjnych, zapowiedzi kampanii, nowych produktów, recenzji pokazów mody oraz bezpośrednich linków do ich oficjalnej strony internetowej.

Na przykład Louis Vuitton wyświetla obecnie treści związane z pokazem mody w Qingdao.

W przypadku marek ta funkcja marketingowa Douyin nie tylko wzbogaca zawartość strony głównej, ale także zachęca kupujących do klikania i kupowania produktów ze strony internetowej, z dodatkowym komfortem robienia tego na znanej platformie.

Burberry i Coach wchodzą w interakcję poprzez Douyin Challenge

Burberry wcześniej nagrał krótki teledysk ze słynną aktorką Zhou Dongyu na Douyin. Aby wykorzystać potencjał marketingowy platformy, stworzyła również Douyin Challenge . Użytkowników zachęcano do korzystania z ekskluzywnych filtrów, aby nakręcić ten sam film z Zhou Dongyu, co przyciągnęło wielu widzów, w tym Douyin Micro KOLs @小鹿式女友and @ahua, który opublikował krótkie filmy z łączną liczbą 1,37 miliarda wyświetleń.

Trener zorganizował również Douyin Challenge podczas Douyin Super Product Day .

Kampania marketingowa zachęcała użytkowników do publikowania oryginalnych treści (w tym tańczących dinozaurów!) z oficjalnym hashtagiem wyzwania #wowcoach, aby mieć szansę na wygranie nagród pieniężnych. W kampanii wzięły udział popularne KOL, takie jak @是诺拉 i @爆胎草莓粥, a temat #wow coach # otrzymał 210 milionów wyświetleń.

Marki luksusowe mogą korzystać z nowatorskich i interesujących wyzwań Douyin, aby stymulować kreatywne myślenie użytkowników, kręcić atrakcyjne treści, zachęcać do udziału w tematach poprzez KOL, docierać do młodszych odbiorców oraz zwiększać świadomość marki i ekspozycję produktów.

Prada i Gucci's Douyin Marketing

W styczniu 2022 roku Prada, we współpracy z kampanią Douyin zaprojektowaną przez Trend Insight, zaprosiła sportowców Gong Lijiao, Li Zhixuana, Xionga Dunhana i Yang Shuyu do udziału w serii filmów pod kreatywnym kierownictwem Hong Huang.

Oficjalne konta Prady, czterech sportowców, Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment i Douyin Star Fashion – z których wszyscy brali udział w promocji i premierze przebojowego teledysku – uzyskały łącznie ponad 100 milionów wyświetleń, co wywołało wiele szumu wśród widzów.

Na Douyin filmy z hashtagiem #prada zostały odtworzone ponad 48 milionów razy, a powiązane z nimi słowa tematyczne Yang Shuyu i Gong Lijiao znalazły się na szczycie Douyin Sports Trend.

W ciągu trzech dni od premiery filmu Prada awansowała z 12. na 5. miejsce na Douyin Luxury Hot List , systemie rankingowym marek na platformie.

W kwietniu Gucci rozpoczął również kampanię Douyin, aby ogłosić Gucci Bamboo 1947 . Kampania została oparta na krótkim filmie z udziałem aktorki Song Jia, supermodelki He Sui, pianisty Chen Sa i artysty tańca współczesnego Gao Yanjinzi. W rezultacie hashtag #guccibamboo1947 otrzymał 68,7 mln odsłon. Tematy dotyczące ubierania się w stylu retro chińskiej aktorki Songjii również trafiły do ​​trendu Douyin , powodując publikowanie i rozprzestrzenianie się kont Matrix rozrywkowych.

Streszczenie

Podsumowując, luksusowe marki powinny zwracać szczególną uwagę na preferencje i nawyki zakupowe osób w wieku po 90. i po 00. , decydując się na kampanie marketingowe Douyin . Oznacza to nie tylko przyciągnięcie ich uwagi, ale także zastanowienie się, jak zwiększyć lojalność wobec marki, aby zmaksymalizować szanse sprzedaży.

Funkcje multi-treści na Douyin przyciągają uwagę i zwiększają udział młodszych odbiorców, więc marki muszą wypróbować różnorodne gry, wyzwania i nowe pomysły, jeśli chcą uchwycić tę część rynku, a także wykorzystać znaczący zasięg Kole.

Rozwiązania Launchmetrics: jak wejść na rynek chiński?

Przeczytaj artykuł