Comparação das taxas de conversão de leads para aumentar o desempenho de entrada

Vamos falar sobre o desempenho do seu site e campanhas de marketing (as chaves para um poderoso programa de inbound marketing). Você sabe como seus ativos estão convertendo leads que proporcionam o crescimento da empresa?

Neste artigo, ofereceremos insights e orientações sobre como determinar taxas de conversão razoáveis ​​do início ao fim do funil para indústrias B2B complexas. Nosso objetivo é ajudá-lo a prever melhor seu desempenho de entrada e pipeline de marketing.

Determinando a eficácia de seus esforços de marketing B2B

Esse é o grande desafio do mundo do marketing, não é? E a resposta pode variar dependendo de como você mede a eficácia. Os pensadores quantitativos estão interessados ​​nos números. Pessoas criativas querem saber o impacto percebido. Independentemente da sua personalidade, a melhor medida da eficácia do marketing é quantitativa e qualitativa ; chama-se “uma conversão”.

Não há um conjunto padrão de conversões de marketing. A qualidade e a medida das conversões dependem da empresa, de suas metas de crescimento e da eficácia de sua equipe de vendas. Além disso, a forma como você mede as conversões depende de suas táticas de marketing, da abordagem de sua equipe de vendas e do nível de consideração que um cliente em potencial típico passa ao comprar seu produto ou serviço.

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Por que examinar as conversões?

O objetivo aqui é entender seu pipeline de marketing; quando os clientes em potencial estão em vários estados de prontidão para vendas . Uma conversão é uma mudança em seu relacionamento com clientes potenciais, começando com seu primeiro encontro. Portanto, toda ação digital em seu site deve direcionar os visitantes para a próxima conversão. Uma taxa de conversão rastreia quantos visitantes realmente convertem e trazem algum tipo de resultado para o seu negócio.

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Uma dica: não se concentre inteiramente no objetivo final da sua estratégia. Em vez disso, considere o quão perto você está de atingir esse objetivo. A maneira mais eficaz de medir o quão perto você está é acompanhar suas taxas de conversão.

O benchmarking compara as conversões com os padrões estabelecidos e identifica as áreas de melhoria. No entanto, para analisar adequadamente seu desempenho atual, as métricas devem ser documentadas ao longo do tempo .

Como calcular a taxa de conversão?

Expressa em porcentagem, a taxa de conversão mais comum que medimos para clientes é de sessões para conversões. Esse cálculo compara o número total de visitas/sessões de um site (ou de uma única página) com o número de pessoas que converteram.

Aqui está um exemplo:

• Total de visitas: 10.000
• Número convertido: 100
• Conversões divididas pelo total de visitas: 100/10.000 = 1% de taxa de conversão

Ao medir as taxas de conversão durante todas as etapas da jornada do comprador e acompanhar o progresso dos visitantes pelo funil, você descobrirá pontos de atrito e as oportunidades se mostrarão.

OK, então por que benchmark?

O benchmarking posiciona seu negócio em relação aos seus concorrentes . Ele ajuda a avaliar sua taxa de conversão, como eles conduzem o marketing e onde na jornada do comprador eles perdem clientes. Depois de saber disso, você pode ajustar sua estratégia, o que deve melhorar o desempenho de suas execuções de marketing.

Vamos nos aprofundar no benchmarking mais adiante neste artigo. Mas primeiro, vamos definir algumas métricas de conversão comuns com base na jornada de um comprador industrial.

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Como definir suas métricas de conversão pela jornada do comprador

Quais taxas de conversão você deve medir? Trace sua jornada de comprador típica. Para empresas industriais, geralmente vemos as seguintes etapas no ciclo de vida de um comprador:

1. Um visitante do site torna-se um contato preenchendo um formulário online ou interagindo com um chatbot e fornecendo informações sobre si mesmo; o contato deu consentimento para enviar informações; depois de obter o cargo, você poderá atribuir a eles uma persona
   Conversão: Tráfego → Consulta/Contato
2. Os contatos que deram informações inteligíveis — demonstrando sua vontade de ter um relacionamento com você — agora são leads; em seguida, nutrir leads com conteúdo; O conteúdo do topo do funil (TOFU) e do meio do funil (MOFU) os educa sobre como você pode resolver seus pontos problemáticos
   Conversão: Consulta/Contato → Lead
3. Leads que se encaixam demograficamente em critérios que se qualificam como um bom ajuste para sua empresa – a função certa na empresa, o setor e a posição de compra dentro de sua organização – agora exigem um acompanhamento (para atender às qualificações iniciais de vendas e agendar uma reunião)
   Conversão: Lead → MQL (lead qualificado para marketing)
4. MQLs que cruzam o limite necessário de interesse desejado e prontidão para fazer uma compra; neste ponto, faça a si mesmo estas perguntas: “Existe uma boa chance de eles nos escolherem como sua solução?” e “Será que queremos ser a solução deles?”
   Conversão: MQL → SQL (lead qualificado para vendas)

Observe que, para a maioria dos setores de nicho , como fabricação de equipamentos especiais ou cadeia de suprimentos industrial, há muito pouca razão para filtrar consultas on-line de leads porque o tráfego do site é tão grande que seus visitantes provavelmente são altamente qualificados desde o início.

Comparação de taxas de conversão

Definir benchmarks realistas, mas orientados para objetivos, nem sempre é claro. Se você precisar de ajuda, há muitas respostas a serem encontradas em empresas de software de automação de marketing, como HubSpot, Eloqua ou Marketo. No entanto, uma palavra de cautela – embora essas empresas sejam especialistas em taxas de conversão de geração de leads, as plataformas de automação de marketing são amplamente usadas pelas indústrias B2C e B2B, portanto, não investigar as taxas de conversão para o seu setor geralmente pode causar expectativas inchadas.

Quais são as boas taxas de conversão para diferentes estágios do funil?

As taxas de conversão variam muito de um segmento de mercado para outro. A única maneira de saber se suas taxas são boas ou não é compará-las com os números do seu setor.

Para realmente entender a jornada do comprador e seu pipeline de marketing, concentre-se no benchmarking em relação a taxas de conversão de leads robustas, mas razoáveis , para o seu setor para medir a eficácia de seus esforços de marketing. Existem inúmeras fontes de informações e ferramentas de benchmarking que podem ajudar a estabelecer um padrão para sua análise — incluindo algumas nossas e da Thomasnet abaixo.

A grande vantagem: suas taxas de conversão devem sempre aumentar . Isso acontece com monitoramento consistente e muito trabalho de otimização, como atualizar sua página de contato.

No Grupo Weidert, recomendamos que nossos clientes industriais estabeleçam uma meta de topo de funil para conversão de tráfego (total de sessão para contatos) em 2%, mas benchmarking em algum lugar ao longo das linhas de 1,6%. Nossos clientes caem entre 0,6% e 3,8%; uma grande variedade, considerando que todos os nossos clientes estão atraindo com sucesso leads de alta qualidade que têm uma alta probabilidade de se qualificarem como MQLs.

Também concordamos com esta pesquisa de 2020 da Thomas, que fornece referências para indústrias em vários pontos de conversão:

• Média de páginas por sessão: 2
• Duração média da sessão: 60–90 segundos
• Taxa média de rejeição: 30–60%
• Taxa média de conversão em um formulário “Fale Conosco”: 10%
• Taxa média de conversão para um download de e-book: 25%
• A taxa de conversão média em um formulário de RFQ: 20%
• O padrão médio de taxa de abertura de e-mail: 20%
• A taxa média de cliques de e-mail: 2%

Então, como você está se saindo em relação a esses benchmarks ? Vê alguma bandeira vermelha? Mesmo se você estiver atingindo benchmarks, o monitoramento regular ainda pode gerar ideias para melhorar suas taxas de conversão.

Quando se trata disso, as taxas de conversão são o que justificam todo o seu programa de marketing de conteúdo. Espera-se que você invista em táticas para aumentar suas taxas de conversão se elas estiverem aquém.

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