对潜在客户转化率进行基准测试以提高入站绩效

让我们谈谈您的网站和营销活动的表现（强大的入站营销计划的关键）。 您知道您的资产如何转化为公司增长的潜在客户吗？

在本文中，我们将提供有关确定复杂 B2B 行业从漏斗顶部到底部的合理转化率的见解和指导。 我们的目标是帮助您更好地预测入站绩效和营销渠道。

确定 B2B 营销工作的有效性

这是营销界的一大挑战，不是吗？ 答案可能会因您衡量有效性的方式而异。 定量思考者对数字感兴趣。 有创造力的人想知道感知的影响。 无论您的个性如何，衡量营销效果的最佳方法是定量和定性； 它被称为“转换”。

没有一套标准的营销转化。 转化的质量和衡量标准取决于公司、增长目标和销售团队的效率。 此外，您如何衡量转化取决于您的营销策略、销售团队的方法以及典型潜在客户在购买您的产品或服务时的考虑程度。

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为什么要检查转化？

这里的目标是了解您的营销渠道； 潜在客户何时处于不同的销售准备状态。 转换是您与潜在客户的关系发生的变化，从您的第一次接触开始。 因此，您网站上的每个数字操作都应该引导访问者进行下一次转换。 转换率跟踪有多少访问者实际转换并为您的业务带来某种结果。

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一个提示：不要完全专注于战略的最终目标。 相反，请考虑您离实现该目标有多近。 衡量您的接近程度的最有效方法是跟踪您的转化率。

基准测试将转换与既定标准进行比较，并确定改进领域。 然而，为了正确分析您当前的绩效，必须随着时间的推移记录指标。

如何计算转化率？

以百分比表示，我们为客户衡量的最常见的转化率是会话转化率。 此计算将网站（或单个页面）的访问/会话总数与转换的人数进行比较。

这是一个例子：

• 总访问量：10,000
• 转换数：100
• 转化次数除以总访问次数：100/10,000 = 1% 转化率

当您在买家旅程的每个阶段衡量转化率并通过渠道跟踪访问者的进度时，您会发现摩擦点和机会会显现出来。

好的，那么为什么要进行基准测试？

基准测试将您的业务与竞争对手进行对比。 它有助于评估他们的转化率、他们如何进行营销，以及他们在买家的旅程中失去客户的地方。 一旦你知道了这一点，你就可以调整你的策略，这应该会改善你的营销执行效果。

我们将在本文后面深入探讨基准测试。 但首先，我们将根据工业买家的旅程定义一些常见的转化指标。

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通过买家的旅程设置您的转化指标

您应该衡量哪些转化率？ 绘制典型买家的旅程。 对于工业公司，我们经常在买方的生命周期中看到以下步骤：

1. 网站访问者通过填写在线表格或与聊天机器人互动并提供有关自己的信息成为联系人； 联系人已同意向他们发送信息； 一旦你有了他们的职位，你就可以给他们分配一个角色
   转化：流量→查询/联系
2. 提供可理解信息的联系人（表明他们愿意与您建立关系）现在是潜在客户； 其次，以内容培育潜在客户； 漏斗顶部 (TOFU) 和漏斗中间 (MOFU) 内容教育他们如何解决他们的痛点
   转换：询价/联系 → 潜在客户
3. 在人口统计上符合适合贵公司的标准的潜在客户 - 正确的公司角色、行业和组织内的购买职位 - 现在需要跟进（以满足初始销售准备资格并安排会议）
   转换：潜在客户 → MQL（营销合格潜在客户）
4. 超过预期兴趣和购买意愿的必要阈值的 MQL； 在这一点上，问自己这些问题：“他们是否很有可能选择我们作为他们的解决方案？” 和“我们甚至想成为他们的解决方案吗？”
   转换：MQL → SQL（销售合格的潜在客户）

请注意，对于大多数利基行业，例如专业设备制造或工业供应链，几乎没有理由从潜在客户中过滤掉在线查询，因为网站流量使得您的访问者可能从一开始就具有高素质。

基准转换率

设置切合实际但以目标为导向的基准并不总是很明确。 如果您需要帮助，可以从 HubSpot、Eloqua 或 Marketo 等营销自动化软件公司找到大量答案。 不过需要注意的是——虽然这些公司是潜在客户转化率方面的专家，但营销自动化平台被 B2C 和 B2B 行业广泛使用，因此不深入了解您所在行业的转化率通常会导致预期膨胀。

渠道不同阶段的良好转化率是多少？

从一个细分市场到另一个细分市场，转化率差异很大。 了解您的费率是否良好的唯一方法是将它们与您所在行业的数字进行比较。

要真正了解买家的旅程和您的营销渠道，请专注于针对您所在行业的稳健但合理的潜在客户转化率进行基准测试，以衡量您的营销工作的有效性。 有许多信息来源和基准测试工具可以帮助您建立分析标准 - 包括我们和 Thomasnet 下面的一些。

最大的收获：您的转化率应该一直在增加。 持续的监控和大量的优化工作都会发生这种情况，例如更新您的联系页面。

在 Weidert Group，我们建议我们的行业客户将流量（总会话到联系人）转化率设定为 2% 的漏斗顶部目标，但在 1.6% 的范围内进行基准测试。 我们的客户跌幅在 0.6% 到 3.8% 之间； 范围很大，但考虑到我们所有的客户都成功地吸引了高质量的潜在客户，这些潜在客户很有可能成为 MQL。

我们也同意 Thomas 的 2020 年研究，该研究为不同转换点的工业提供了基准：

• 每个会话的平均页数：2
• 平均会话持续时间：60–90 秒
• 平均跳出率：30–60%
• “联系我们”表单的平均转化率：10%
• 电子书下载的平均转化率：25%
• RFQ 表单的平均转化率：20%
• 平均邮件打开率标准：20%
• 平均电子邮件点击率：2%

那么，您对这些基准的表现如何？ 看到任何危险信号了吗？ 即使您达到了基准，定期监控仍然可以激发您提高转化率的想法。

归根结底，转化率是您整个内容营销计划的合理性。 如果您的转化率不足，您应该投资于提高转化率的策略。

采取下一步措施来优化您的渠道并绘制买家的入站营销之旅。 通过单击下面的按钮下载我们的工具 B2B 买家旅程工作表和模板。