Ce ne pot învăța reclamele de Crăciun John Lewis din Marea Britanie despre Tentpole Marketing

Lanțul de vânzare cu amănuntul din Marea Britanie, John Lewis, a stăpânit arta marketingului în cort cu reclamele sale anuale de Crăciun. Deci, ce putem învăța de la ei în acest sezon de sărbători?

Dar mai întâi, agenții de marketing din SUA ar putea avea câteva întrebări la care ar trebui să răspundem. Unu, cine (sau ce) este John Lewis? Doi, ce este o reclamă? Și trei, ce este tentpole marketing?

John Lewis este un magazin universal de ultimă generație care a apărut în Londra în anii 1800 și operează în prezent 49 de magazine în Anglia, Scoția și Țara Galilor. O reclamă, după cum probabil ați ghicit, este modul în care britanicii se referă la o reclamă sau, în acest caz, la o reclamă TV. … Vom ajunge la tentpole marketing într-o clipă.

Ați văzut vreo reclamă de sărbători din Marea Britanie? Este o afacere foarte mare, rivalizând cu zgomotul generat în fiecare an înainte de Super Bowl (care nu este atât de mult despre fotbal, ci mai mult despre reclamele despre care vor vorbi toată lumea înainte, în timpul și după meci).

Înainte de a merge mai departe, urmăriți anunțul de sărbători John Lewis de anul acesta. Poate doriți să luați un șervețel. Place? Am facut. Vreau sa vad mai mult? Ai noroc. Am încorporat încă câteva din anii trecuti în partea de jos a postării.

Reclamele de sărbători din Marea Britanie

John Lewis a început să facă reclame de sărbători încântătoare în 2007, iar aceste reclame au devenit o afacere foarte mare, implicând luni și luni de pregătire, regizori de la Hollywood și multă secretizare (mass-media din Marea Britanie a trebuit să semneze un NDA pentru a ecraniza anunțul), deoarece precum și multe speculații despre care va fi lansarea anuală.

Spotul „Moz the Monster” de anul acesta a fost regizat de Michel Gondry, scenaristul premiat al Academiei pentru filmul Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

„Când i-am spus fostei mele iubite că voi face următorul film de Crăciun cu John Lewis, ea a spus: „Ai pantofi mari de umplut, această reclamă pentru John Lewis trebuie să-i facă pe oameni să plângă, nu uita”. Săptămâna trecută i-am arătat-o ​​și a plâns. Uf”, a spus el pentru BBC.

Pe lângă importanța lor culturală tot mai mare, reclamele anuale au adus o rentabilitate a acelei investiții. Se estimează că fiecare dintre ele costă 1 milion de lire sterline pentru a produce, iar alte 6 milioane de lire sterline pentru promovarea de marketing și cumpărarea de reclame TV (adică lire sterline, nu dolari). Potrivit The Independent, într-un articol despre reclama de anul trecut, John Lewis estimează că, din 2012, vânzările sale au crescut cu peste 35 la sută, datorită triumfului reclamei sale de Crăciun.

„Succesul unei reclame de Crăciun depășește cu mult cele șase până la șapte săptămâni înainte de Crăciun”, a declarat Jane Bloomfield, șefa de marketing pentru Regatul Unit al Kantar Millward Brown, pentru The Independent. „Rentabilitatea investiției în reclame nu se măsoară neapărat doar în ceea ce privește vânzările și profiturile pe termen scurt, ci și în ceea ce privește cât de mult zgomot și faimă poate genera publicitatea și impactul pe termen lung pe care îl are asupra mărcii.

„Cu cât anunțul devine mai faimos, cu atât funcționează mai greu pentru brand și cu atât este mai mare șansa de a o transforma în vânzări crescute.”

Și reclamele par să funcționeze foarte mult pentru John Lewis. O căutare rapidă pe Google le-a arătat că obțin linkuri SEO grozave din mass-media de știri care scriau despre reclame. Au existat chiar și știri despre când oamenii puteau urmări difuzarea publică inițială a reclamei.

Pe lângă reclamă și toată sănătositatea ei lacrimogenă, reclamele de Crăciun John Lewis au creat, de asemenea, zgomot cu coloanele sonore pe care le folosesc, care sunt melodii cover de la producători de hituri consacrați. Coloana sonoră de anul acesta este clasicul Beatles, „Golden Slumbers”, înregistrat de trupa Elbow. Ambele versiuni ale cântecului sunt de obicei în fruntea topurilor înregistrărilor după lansare.

Pentru a rezuma: pe lângă faptul că mă fac să plâng, reclamele de Crăciun ale lui John Lewis sunt speculate pe tot parcursul anului, în întreaga cultură pop, dețin timpul de difuzare până la Crăciun, sunt standardul cu care sunt comparate reclamele tuturor celorlalți și fac o întoarcere pe investiții în mai multe moduri diferite.

Sună ca un exemplu perfect de marketing tentpole.

Ce este tentpole marketing?

Referința la stâlp vine din reprezentarea grafică a marketingului care vine înainte și după lansarea unui film de la Hollywood. (De asemenea, arată ca o curbă de clopot pentru cei dintre voi care se sperie la orice referire la clovni sau circ.)

Ideea este de a crea entuziasm înaintea evenimentului pentru a pune cape în locurile de film și apoi, după aceea, pentru a-i determina pe oameni să cumpere DVD-ul și toate celelalte produse licențiate asociate. (După cum subliniază Joe Pulizzi de la Content Marketing World, filmele Războiul Stelelor înainte de Trezirea Forței au atras aproximativ 5 miliarde de dolari, iar marfa licențiată a atras aproximativ 12 miliarde de dolari.)

În zilele noastre, ocaziile de cort includ evenimente mari precum Super Bowl sau Jocurile Olimpice, precum și sărbători și evenimente anuale precum Crăciunul, Înapoi la școală și așa mai departe. Va avea loc un eveniment pentru aproape orice industrie. Pentru tehnologia de marketing sau automatizarea marketingului, am putea considera lansarea anuală MarTech Supergraphic a lui Scott Brinker ca fiind un eveniment central, precum și conferința anuală Dreamforce a Salesforce. Iar filmele continuă să comercializeze evenimente de tip tentpole. Noroc să nu vezi un fel de reclamă pentru următoarea lansare din Star Wars .

Planificați-vă evenimentul de marketing.

Găsirea evenimentului dvs. tentpole nu ar trebui să fie prea dificilă dacă aveți o înțelegere fermă a obiectivelor dvs. de afaceri, a personalității cumpărătorilor și a bugetului dvs. Dacă nu ai acelea, ar trebui să amâni marketingul pentru cel puțin încă un sfert.

Dacă sunteți B2C, puteți planifica evenimente sezoniere precum Paștele, Înapoi la școală și Crăciunul. Acest lucru este adevărat indiferent dacă sunteți o afacere mică sau o afacere de 25 de miliarde de dolari precum Macy's, care și-a anunțat recent strategia de marketing. Puteți obține, de asemenea, evenimente creative și de pârghie, care nu sunt specifice industriei dvs. Bud Light și alții, de exemplu, au făcut acest lucru cu campaniile prezidențiale anterioare. De asemenea, puteți profita de un eveniment mare de marketing, cum ar fi Super Bowl, chiar dacă aveți un buget de marketing mai mic decât super-dimensionat. Progressive Insurance a creat o aplicație de bingo cu clișee de marketing pentru Super Bowl. Și Newcastle Brown Ale a obținut succese virale cu reclamele sale de ambuscadă la Super Bowl.

Pentru mărcile B2B, poate fi puțin mai greu să vă identificați evenimentele. Acest lucru este atunci când cunoașterea cumpărătorului dvs. bine vă ajută. Există evenimente mari la care participă toată lumea din industria ta? Sau există un eveniment la care industria dvs. poate fi conectată, chiar și în mod liber? Serviciile contabile și financiare și Ziua Fiscală pe 15 aprilie este un exemplu.

Am menționat Dreamforce, care este marele eveniment anual al Salesforce. Acesta ar putea fi un eveniment pe care îl cooptați ca eveniment de marketing. Sau s-ar putea să găzduiești și un eveniment anual sau o serie de evenimente în jurul cărora poți construi campanii de marketing. Apple, Microsoft, Google și ceilalți au toate evenimentele lor speciale. Pentru Act-On, este vorba de Roadshow-urile anuale de marketing I Heart pe care le găzduim. Și o mulțime de companii de tehnologie și alte startup-uri încearcă să profite de evenimente de tip tentpole, cum ar fi CES sau SXSW.

Dacă faceți afaceri în Europa sau faceți afaceri cu companii care desfășoară afaceri în Europa, atunci puteți considera data de 25 mai 2018 ‒ când intră în vigoare Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) ‒ ca fiind un eveniment principal pe care ar trebui să îl luați în considerare. .

Planificați-vă calendarul de marketing.

Odată ce ți-ai identificat evenimentul tentpole, în continuare vrei să abordezi planificarea unui calendar de campanie pentru marketing înainte de eveniment, marketing în jurul evenimentului și marketing după eveniment. De asemenea, vrei să fii creativ cu mesajele și tacticile pe care le vei folosi. (Desigur, acest lucru este valabil pentru aproape orice.) Avantajul aici este că gândiți creativ în timp ce încă planificați, în loc de o săptămână înainte de marele eveniment. Cunoașterea obiectivelor dvs. de afaceri, a bugetului și a cumpărătorului dvs. vă va ajuta să oferiți acelei creativități o pânză pe care să picteze.

„Ideea creativă se schimbă în fiecare an, dar inima strategiei noastre de Crăciun rămâne aceeași: totul este despre cadouri atent, deoarece la John Lewis simțim că oamenii pot face eforturi suplimentare pentru a găsi cadoul perfect pentru persoana iubită.” Rachel Swift, șefa de marketing de marcă la John Lewis, a declarat pentru The Sun. „Conectăm această idee cu o poveste emoțională pentru a crea o campanie cu adevărat puternică.”

Includeți în planificarea dvs. modul în care vă veți activa marketingul tentpole pe canale, inclusiv sociale; cum îl vei folosi cu potențialii clienți și clienții actuali; și modul în care restul organizației dvs. va îmbrățișa campania (atât intern, cât și extern).

Și dacă aveți o platformă de automatizare a marketingului, cum ar fi Act-On, vă puteți construi campaniile de marketing de la e-mailuri pre-eveniment la comunicate de presă la evenimente și programe automatizate post-eveniment care hrănesc potențialii în funcție de implicarea lor în campania dvs.

Construirea unui eveniment de marketing de succes pe care să-l dețineți într-o zi necesită și timp. Dreamforce a început în 2003 cu 1.300 de participanți înregistrați. Evenimentul din acest an, care s-a încheiat în această toamnă, a văzut peste 170.000 de participanți coborând în San Francisco.

John Lewis a devenit cunoscut pentru videoclipurile lor de sărbători difuzate pe rețelele de televiziune, dar aceste scurte opere de artă sunt, de asemenea, sugerate în postările de pe Twitter și în campaniile tradiționale tipărite, cu reclame afișate în stațiile de autobuz și stațiile de metrou.

Și, la fel ca filmele și marketingul lor pentru evenimente, John Lewis vinde jucăriile, cărțile, lenjeria de pat și alte produse care au fost prezentate în videoclip.

Marketingul lor ulterioară include, de asemenea, lansarea unui „making of” reclamă, o lectură a poveștii care stă la baza reclamei anuale și, cu fiecare vânzare a animalului său de pluș Moz the Monster, o donație către o organizație nonprofit care ajută tinerii. .

Sperăm că acum aveți o idee bună despre cum să creați un eveniment de marketing pentru afacerea dvs. Dacă aveți întrebări sau doriți să faceți un brainstorming, spuneți-ne în comentariile de mai jos sau trimiteți-mi un ping pe Twitter @isaacsnd.

De la noi toți cei de la Act-On și familiile noastre, vă dorim vouă și familiilor dumneavoastră sărbători fericite și în siguranță!