ما الذي يمكن أن تعلمنا إياه إعلانات عيد الميلاد لجون لويس في المملكة المتحدة عن تسويق Tentpole

أتقنت سلسلة متاجر البيع بالتجزئة في المملكة المتحدة John Lewis فن التسويق من خلال إعلانات عيد الميلاد السنوية. لذا ، ما الذي يمكن أن نتعلمه منهم في موسم الأعياد هذا؟

لكن أولاً ، قد يكون لدى جهات التسويق في الولايات المتحدة بعض الأسئلة التي يجب أن نجيب عليها. واحد ، من (أو ما) هو جون لويس؟ ثانيًا ، ما هو الإعلان؟ وثالثًا ، ما هو تسويق الدعم؟

John Lewis هو متجر متعدد الأقسام نشأ في لندن في القرن التاسع عشر ويدير حاليًا 49 متجرًا في إنجلترا واسكتلندا وويلز. الإعلان ، كما قد تكون خمنت ، هو كيف يشير البريطاني إلى إعلان ، أو ، في هذه الحالة ، إعلان تلفزيوني. ... سنصل إلى التسويق الداعم بعد قليل.

هل شاهدت أيًا من إعلانات العطلات في المملكة المتحدة؟ إنها صفقة كبيرة للغاية ، حيث تنافس الضجة المتولدة كل عام قبل مباراة Super Bowl (والتي لا تتعلق كثيرًا بكرة القدم ولكن تتعلق أكثر بالإعلانات التجارية التي سيتحدث عنها الجميع قبل وأثناء وبعد المباراة).

قبل أن نذهب أبعد من ذلك ، شاهد إعلان عطلة جون لويس لهذا العام. قد ترغب في الاستيلاء على منديل. أحبها؟ فعلتُ. نريد أن نرى أكثر من ذلك؟ انت محظوظ. لقد قمنا بتضمين المزيد من العام الماضي في أسفل المنشور.

إعلانات عطلة المملكة المتحدة

بدأ جون لويس في صنع إعلانات العطلات الحميمة في عام 2007 ، وأصبحت هذه الإعلانات صفقة كبيرة جدًا ، حيث تضمنت شهورًا وشهورًا من التحضير ، ومديري هوليوود ، والكثير من السرية (كان على وسائل الإعلام البريطانية التوقيع على اتفاقية عدم الإفشاء لعرض الإعلان) ، مثل بالإضافة إلى الكثير من التكهنات حول ماهية الإصدار السنوي.

أخرج فيلم "Moz the Monster" هذا العام ميشيل جوندري ، كاتب السيناريو الحائز على جائزة الأكاديمية لفيلم Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

"عندما أخبرت صديقتي السابقة أنني كنت أقوم بفيلم عيد الميلاد القادم لجون لويس ، قالت ،" لديك حذاء كبير لملئه ، إعلان جون لويس هذا يجب أن يجعل الناس يبكون ، لا تنسوا. " الأسبوع الماضي عرضتها عليها وبكت. قال لبي بي سي.

إلى جانب الأهمية الثقافية المتزايدة ، فقد جلبت الإعلانات السنوية عائدًا على هذا الاستثمار. تقدر تكلفة إنتاج كل واحدة بمليون جنيه إسترليني ، وستة ملايين أخرى للترويج للتسويق وشراء الإعلانات التلفزيونية (أي بالجنيه الإسترليني وليس بالدولار). وفقًا لصحيفة الإندبندنت ، في مقال حول إعلان العام الماضي ، يقدر جون لويس أنه منذ عام 2012 ، زادت مبيعاتها بأكثر من 35 في المائة ، بفضل انتصار إعلانات عيد الميلاد.

قالت جين بلومفيلد ، رئيسة قسم التسويق في المملكة المتحدة في Kantar Millward Brown ، لصحيفة The Independent: "إن نجاح إعلان عيد الميلاد يتجاوز بكثير الفترة التي تسبق عيد الميلاد ، وهي ستة إلى سبعة أسابيع". "لا يُقاس عائد الاستثمار على الإعلانات بالضرورة من حيث المبيعات والأرباح على المدى القصير فقط ، ولكن أيضًا من حيث مقدار الضجة والشهرة التي يمكن أن يولدها الإعلان والتأثير طويل المدى الذي يتركه على العلامة التجارية.

"كلما أصبح الإعلان أكثر شهرة ، زادت صعوبة عمله مع العلامة التجارية ، وزادت فرصة تلك العلامة التجارية لتحويلها إلى مبيعات متزايدة".

ويبدو أن الإعلانات تعمل بجد مع جون لويس. أظهر بحث Google السريع أنهم يحصلون على روابط تحسين محركات البحث الرائعة من وسائل الإعلام الإخبارية التي تكتب عن الإعلانات. كانت هناك حتى تقارير إخبارية حول متى يمكن للناس مشاهدة البث العام الأولي للإعلان التجاري.

إلى جانب الإعلان التجاري وكل ما يقدمه من نفع مزعج للدموع ، خلقت إعلانات عيد الميلاد لجون لويس أيضًا ضجة مع الموسيقى التصويرية التي يستخدمونها ، وهي أغانٍ من صانعي الأغاني المشهورين. الموسيقى التصويرية لهذا العام هي موسيقى البيتلز الكلاسيكية ، "Golden Slumbers" ، التي سجلتها فرقة Elbow. عادةً ما يتصدر كلا الإصدارين من الأغنية قوائم التسجيلات بعد الإصدار.

للتلخيص: إلى جانب جعلي أبكي ، يتم التكهن بإعلانات عيد الميلاد لجون لويس على مدار العام ، عبر ثقافة البوب ​​، وامتلاك وقت البث الذي يسبق عيد الميلاد ، وهي المعيار الذي تتم مقارنة إعلانات الآخرين به ، وتحقيق عائد على الاستثمار بعدد من الطرق المختلفة.

يبدو أنه مثال ممتاز للتسويق القائم على الدعم.

ما هو تسويق الدعم؟

تأتي الإشارة إلى عمود الدعم من التمثيل الرسومي للتسويق الذي يأتي قبل وبعد إصدار فيلم هوليوود. (يبدو أيضًا مثل منحنى الجرس لأولئك منكم الذين يفزعون من أي إشارة إلى المهرجين أو السيرك.)

الفكرة هي خلق الإثارة قبل الحدث للحصول على أعقاب في مقاعد الفيلم ، ثم بعد ذلك لجعل الناس يشترون DVD وجميع البضائع المرخصة الأخرى المرتبطة به. (كما يشير Joe Pulizzi من Content Marketing World ، فإن أفلام Star Wars قبل The Force Awakens قد جمعت حوالي 5 مليارات دولار ، وحققت البضائع المرخصة حوالي 12 مليار دولار).

في الوقت الحاضر ، تشمل أحداث الدعم أحداثًا كبيرة مثل Super Bowl أو الألعاب الأولمبية ، بالإضافة إلى الإجازات السنوية والأحداث مثل عيد الميلاد ، والعودة إلى المدرسة ، وما إلى ذلك. سيكون هناك حدث دعم لأي صناعة تقريبًا. بالنسبة لتكنولوجيا التسويق أو أتمتة التسويق ، يمكننا اعتبار إصدار MarTech Supergraphic السنوي لسكوت برينكر حدثًا رئيسيًا ، بالإضافة إلى مؤتمر Dreamforce السنوي لشركة Salesforce. وتستمر الأفلام في تسويق أحداث الدعم. حظًا سعيدًا في عدم رؤية نوع من الإعلانات لإصدار Star Wars التالي.

خطط لحدث التسويق الخاص بك.

لا ينبغي أن يكون العثور على حدث الدعم صعبًا للغاية إذا كان لديك فهم قوي لأهداف عملك ، وشخصياتك المشتري ، وميزانيتك. إذا لم يكن لديك هؤلاء ، فيجب عليك تأجيل التسويق الداعم لربع آخر على الأقل.

إذا كنت من فئة B2C ، فيمكنك التخطيط لأحداث الدعم الموسمية مثل عيد الفصح والعودة إلى المدرسة وعيد الميلاد. هذا صحيح سواء كنت شركة صغيرة أو 25 مليار دولار مثل Macy's ، التي أعلنت مؤخرًا عن إستراتيجيتها التسويقية. يمكنك أيضًا الحصول على الإبداع والاستفادة من أحداث الدعم غير الخاصة بصناعتك. على سبيل المثال ، قام Bud Light وآخرون بهذا في الحملات الرئاسية السابقة. يمكنك أيضًا الاستفادة من حدث تسويق كبير مثل Super Bowl ، حتى لو كان لديك ميزانية تسويق أقل من الحجم الكبير. أنشأت شركة Progressive Insurance تطبيق بنغو من كليشيهات Super Bowl التسويقية. وسجلت Newcastle Brown Ale نجاحات فيروسية من خلال إعلاناتها في كمين Super Bowl.

بالنسبة للعلامات التجارية B2B ، قد يكون من الصعب تحديد أحداث الدعم الخاصة بك. هذا عندما تساعد معرفة المشتري جيدًا. هل هناك أحداث كبيرة يحضرها الجميع في مجال عملك؟ أم أن هناك حدثًا يمكن ربط صناعتك به ، ولو بشكل فضفاض؟ تعتبر الخدمات المحاسبية والمالية ويوم الضرائب في 15 أبريل أحد الأمثلة على ذلك.

ذكرنا Dreamforce ، وهو الحدث السنوي الكبير لشركة Salesforce. قد يكون هذا حدثًا تختاره كحدث تسويقي خاص بك. أو ربما تستضيف أيضًا حدثًا سنويًا أو سلسلة من الأحداث التي يمكنك إنشاء حملات تسويقية حولها. لدى كل من Apple و Microsoft و Google والآخرين أحداثهم الخاصة. بالنسبة لـ Act-On ، فهي عروض I Heart Marketing الترويجية السنوية التي نستضيفها. وتحاول الكثير من شركات التكنولوجيا والشركات الناشئة الأخرى الاستفادة من أحداث الدعم مثل CES أو SXSW.

إذا كنت تمارس أي نشاط تجاري في أوروبا ، أو كنت تتعامل مع شركات تمارس نشاطًا تجاريًا في أوروبا ، فيمكنك اعتبار 25 مايو 2018 - عندما تدخل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) حيز التنفيذ - حدثًا داعمًا يجب أن تفكر فيه .

خطط لتقويم التسويق الخاص بك.

بمجرد تحديد حدث الدعم الخاص بك ، فأنت تريد بعد ذلك معالجة التخطيط لتقويم الحملة للتسويق الذي يسبق الحدث ، والتسويق حول الحدث ، والتسويق بعد الحدث. تريد أيضًا أن تكون مبدعًا في الرسائل والتكتيكات التي ستستخدمها. (بالطبع ، هذا صحيح لكل شيء تقريبًا). الميزة هنا هي أنك تفكر بشكل خلاق بينما لا تزال تخطط ، بدلاً من أسبوع قبل الحدث الكبير. ستساعد معرفة أهداف عملك وميزانيتك والمشتري في منح هذا الإبداع لوحة يمكن الرسم عليها.

"تتغير الفكرة الإبداعية كل عام ، لكن جوهر إستراتيجيتنا لعيد الميلاد يظل كما هو: الأمر كله يتعلق بالهدايا المدروسة ، لأننا في جون لويس نشعر أنه يمكن للناس بذل جهد إضافي للعثور على الهدية المثالية لمن يحبون ،" أخبرت راشيل سويفت ، رئيسة تسويق العلامات التجارية في جون لويس The Sun. "نحن نربط هذه الفكرة بسرد القصص العاطفية لإنشاء حملة قوية حقًا."

ضمِّن في تخطيطك كيف ستنشط تسويق الدعم عبر القنوات ، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي ؛ كيف ستستفيد منها مع العملاء المحتملين والعملاء الحاليين ؛ وكيف ستتبنى بقية مؤسستك الحملة (داخليًا وخارجيًا).

وإذا كان لديك نظام أساسي للتشغيل الآلي للتسويق مثل Act-On ، فيمكنك إنشاء حملات التسويق الخاصة بك من رسائل البريد الإلكتروني قبل الحدث إلى البيانات الصحفية للحدث إلى البرامج الآلية لما بعد الحدث التي تغذي العملاء المحتملين بناءً على تفاعلهم مع حملتك.

يستغرق إنشاء حدث تسويق ناجح يمكنك امتلاكه يومًا ما وقتًا أيضًا. بدأت Dreamforce في عام 2003 بحضور 1300 مسجل. حدث هذا العام ، الذي اختتم هذا الخريف ، شهد حضور أكثر من 170 ألف شخص في سان فرانسيسكو.

أصبح جون لويس معروفًا بمقاطع الفيديو الخاصة بالعطلات التي يتم بثها على شبكات التلفزيون ، ولكن يتم أيضًا التلميح إلى هذه الأعمال الفنية القصيرة في منشورات Twitter وفي الحملات المطبوعة التقليدية ، مع الإعلانات المعروضة في محطات الحافلات ومحطات القطارات تحت الأرض.

ومثل الأفلام وتسويق أحداث الدعم ، يبيع جون لويس الألعاب والكتب والفراش وغيرها من المنتجات التي ظهرت في الفيديو.

يتضمن تسويق المتابعة أيضًا إصدار "صنع" الإعلان ، وقراءة القصة الكامنة وراء الإعلان السنوي ، ومع كل عملية بيع لحيوان موز ذا مونستر المحشو ، تبرع لمنظمة غير ربحية تساعد الشباب .

نأمل أن تكون لديك الآن فكرة جيدة عن كيفية إنشاء حدث تسويقي لعملك. إذا كان لديك أي أسئلة أو تريد تبادل الأفكار ، فأخبرنا بذلك في التعليقات أدناه أو أرسل لي على Twitterisaacsnd.

من كل واحد منا في Act-On وعائلاتنا ، نتمنى لكم ولعائلاتكم موسم عطلة آمنًا وسعيدًا!