영국의 John Lewis 크리스마스 광고가 텐트폴 마케팅에 대해 우리에게 가르쳐 줄 수 있는 것

영국의 소매 체인점인 John Lewis는 연례 크리스마스 광고로 텐트폴 마케팅 기술을 마스터했습니다. 그렇다면 이번 휴가철에 그들에게서 무엇을 배울 수 있을까요?

그러나 먼저 미국에 기반을 둔 마케터에게 답변해야 할 몇 가지 질문이 있을 수 있습니다. 하나, John Lewis는 누구(또는 무엇)입니까? 둘, 광고란? 셋째, 텐트폴 마케팅이란?

John Lewis는 1800년대 런던에서 시작된 고급 백화점으로 현재 잉글랜드, 스코틀랜드, 웨일즈에서 49개의 매장을 운영하고 있습니다. 짐작하셨겠지만 광고는 영국인들이 광고 또는 이 경우에는 TV 광고를 지칭하는 방식입니다. … 우리는 잠시 후 핵심 마케팅에 도달할 것입니다.

영국의 휴일 광고를 본 적이 있습니까? 그것은 매우 큰 일이며, 매년 슈퍼볼(축구에 관한 것이 아니라 경기 전, 도중, 후에 모두가 이야기할 광고에 대한 것입니다)에 이르기까지 매년 생성되는 소문에 필적하는 것입니다.

계속 진행하기 전에 올해의 John Lewis 연휴 광고를 시청하세요. 티슈를 잡고 싶을 수도 있습니다. 좋아? 나는했다. 더보고 싶어? 당신은 운이 좋다. 게시물 하단에 과거의 몇 가지를 더 포함했습니다.

영국의 휴일 광고

John Lewis는 2007년에 따뜻한 휴가 광고를 만들기 시작했으며 이 광고는 몇 달, 몇 달의 준비, 할리우드 감독 및 많은 비밀(영국 미디어는 광고를 상영하기 위해 NDA에 서명해야 함)이 포함된 매우 큰 문제가 되었습니다. 뿐만 아니라 연간 릴리스가 무엇인지에 대한 많은 추측이 있습니다.

올해의 "Moz the Monster"는 영화 Eternal Sunshine of the Spotless Mind의 아카데미 상을 수상한 시나리오 작가인 Michel Gondry가 감독을 맡았습니다.

“내가 전 여자친구에게 내가 차기 존 루이스 크리스마스 영화를 찍고 있다고 말했을 때 그녀는 '당신은 채워야 할 큰 신발이 있습니다. 이 존 루이스 광고는 사람들을 울리게 해야 합니다. 잊지 마세요.'라고 말했습니다. 지난 주에 나는 그것을 그녀에게 보여주었고 그녀는 울었습니다. 휴”라고 BBC에 말했다.

문화적 중요성이 커지는 것 외에도 연간 광고는 투자 수익을 가져왔습니다. 각각 제작하는 데 100만 파운드, 마케팅 프로모션 및 TV 광고 구매에 600만 파운드(달러가 아닌 파운드)가 소요될 것으로 추정됩니다. The Independent 에 따르면 작년 광고에 대한 기사에서 John Lewis는 크리스마스 광고의 성공 덕분에 2012년 이후 매출이 35% 이상 증가했다고 추정합니다.

Kantar Millward Brown의 영국 마케팅 책임자인 Jane Bloomfield는 The Independent에 "크리스마스 광고의 성공은 크리스마스까지 6주에서 7주 정도 걸리는 것보다 훨씬 더 중요합니다."라고 말했습니다. “광고에 대한 투자수익률은 반드시 단기 판매 및 이익 측면에서만 측정되는 것이 아니라 광고가 생성할 수 있는 입소문과 명성과 브랜드에 미치는 장기적인 영향 측면에서도 측정됩니다.

"광고가 유명해질수록 브랜드에 더 큰 영향을 미치고 해당 브랜드가 이를 판매 증가로 전환할 기회가 더 많아집니다."

그리고 광고는 John Lewis를 위해 매우 열심히 작동하는 것 같습니다. 빠른 Google 검색은 그들이 광고에 대해 쓰는 뉴스 미디어에서 훌륭한 SEO 링크를 얻는 것을 보여주었습니다. 사람들이 광고의 초기 공개 방송을 언제 볼 수 있는지에 대한 뉴스 보도도 있었습니다.

광고와 그 모든 눈물을 흘리는 건전성 외에도 John Lewis 크리스마스 광고는 그들이 사용하는 사운드 트랙으로 화제를 불러 일으켰습니다. 이 사운드 트랙은 기존 히트 메이커의 커버 곡입니다. 올해의 사운드트랙은 밴드 Elbow가 녹음한 비틀즈의 클래식 "Golden Slumbers"입니다. 두 버전의 노래는 일반적으로 출시 후 레코드 차트에서 1위를 차지합니다.

요약하면: 나를 울게 만드는 것 외에도 John Lewis 크리스마스 광고는 대중 문화 전반에 걸쳐 일년 내내 추측되며 크리스마스까지 이어지는 방송 시간을 소유하고 다른 모든 사람의 광고를 비교하는 기준이 되며 수익을 창출합니다. 다양한 방법으로 투자.

텐트폴 마케팅의 완벽한 예처럼 들립니다.

텐트폴 마케팅이란?

텐트폴에 대한 언급은 헐리우드 영화 개봉 전후의 마케팅을 그래픽으로 표현한 것에서 비롯되었습니다. (또한 광대나 서커스에 대한 언급에 기겁하는 사람들을 위한 종형 곡선처럼 보입니다.)

아이디어는 이벤트 전에 흥분을 조성하여 영화관 좌석에 엉덩이를 넣은 다음 사람들이 DVD 및 기타 모든 관련 라이센스 상품을 구매하도록 하는 것입니다. (Content Marketing World의 Joe Pulizzi가 지적했듯이 The Force Awakens 이전의 Star Wars 영화는 약 50억 달러를 벌어들였고 라이선스 상품은 약 120억 달러를 벌어들였습니다.)

요즘 대규모 행사에는 슈퍼볼이나 올림픽과 같은 큰 행사뿐만 아니라 크리스마스, 개학 등과 같은 연례 휴일과 행사가 포함됩니다. 거의 모든 산업을 위한 대규모 행사가 있을 것입니다. 마케팅 기술 또는 마케팅 자동화의 경우 Scott Brinker의 연례 MarTech Supergraphic 릴리스를 대규모 이벤트로 간주하고 Salesforce의 연례 Dreamforce 컨퍼런스를 고려할 수 있습니다. 그리고 영화는 계속해서 대형 이벤트를 마케팅합니다. 다음 스타워즈 출시에 대한 광고를 보지 않는 것이 행운입니다.

대규모 마케팅 이벤트를 계획하세요.

비즈니스 목표, 구매자 페르소나 및 예산을 확실히 파악하고 있다면 핵심 이벤트를 찾는 것이 그리 어렵지 않을 것입니다. 그것들이 없다면 적어도 한 분기 동안 대규모 마케팅을 연기해야 ​​합니다.

B2C인 경우 부활절, 개학, 크리스마스와 같은 계절별 대규모 이벤트를 계획할 수 있습니다. 소규모 기업이든 최근 대규모 마케팅 전략을 발표한 메이시스(Macy's)와 같은 250억 달러 기업이든 마찬가지입니다. 또한 창의력을 발휘하고 업계에 국한되지 않은 대규모 이벤트를 활용할 수 있습니다. 예를 들어 Bud Light와 다른 사람들은 과거 대선 캠페인에서 이 작업을 수행했습니다. 마케팅 예산이 초대형보다 적더라도 Super Bowl과 같은 대규모 대규모 마케팅 이벤트를 활용할 수도 있습니다. Progressive Insurance는 슈퍼볼 마케팅 진부한 빙고 앱을 만들었습니다. 그리고 Newcastle Brown Ale은 Super Bowl 매복 광고로 바이럴 히트를 기록했습니다.

B2B 브랜드의 경우 대규모 이벤트를 식별하기가 조금 더 어려울 수 있습니다. 구매자를 잘 아는 것이 도움이 될 때입니다. 업계의 모든 사람이 참석하는 큰 행사가 있습니까? 아니면 귀하의 산업이 느슨하게 연결될 수 있는 이벤트가 있습니까? 회계 및 금융 서비스와 4월 15일 조세의 날이 한 예입니다.

Salesforce의 대규모 연례 행사인 Dreamforce를 언급했습니다. 이것은 귀하가 대규모 마케팅 이벤트로 공동 선택한 이벤트일 수 있습니다. 또는 대규모 마케팅 캠페인을 구축할 수 있는 연례 행사 또는 일련의 행사를 주최할 수도 있습니다. Apple, Microsoft, Google 및 기타 회사는 모두 특별 이벤트를 진행합니다. Act-On의 경우 우리가 주최하는 연례 I Heart Marketing 로드쇼 입니다. 그리고 많은 기술 회사 및 기타 신생 기업이 CES 또는 SXSW와 같은 핵심 이벤트를 활용하려고 합니다.

유럽에서 사업을 하거나 유럽에서 사업을 하는 회사와 사업을 하는 경우 2018년 5월 25일(GDPR(일반 데이터 보호 규정)이 발효되는 시기)을 고려해야 할 대규모 행사로 간주할 수 있습니다. .

대규모 마케팅 일정을 계획하십시오.

대규모 이벤트를 식별한 후에는 이벤트에 이르는 마케팅, 이벤트 주변의 마케팅, 이벤트 이후의 마케팅을 위한 캠페인 일정을 계획하는 작업을 원할 것입니다. 또한 사용할 메시지와 전술을 창의적으로 사용하고 싶을 것입니다. (물론 이것은 거의 모든 것에 해당됩니다.) 여기에서 장점은 큰 행사 일주일 전이 아니라 계획을 세우는 동안 창의적으로 생각할 수 있다는 것입니다. 비즈니스 목표, 예산, 구매자를 알면 창의력을 발휘할 수 있는 캔버스를 제공하는 데 도움이 됩니다.

"창의적인 아이디어는 매년 바뀌지만 크리스마스 전략의 핵심은 동일합니다. 사려 깊은 선물이 전부입니다. John Lewis에서는 사람들이 사랑하는 사람을 위한 완벽한 선물을 찾기 위해 더 많은 노력을 기울일 수 있다고 생각하기 때문입니다." John Lewis의 브랜드 마케팅 책임자인 Rachel Swift는 The Sun에 말했습니다. "우리는 그 아이디어를 감성적인 스토리텔링과 연결하여 정말 강력한 캠페인을 만듭니다."

소셜을 포함한 여러 채널에서 핵심 마케팅을 활성화하는 방법을 계획에 포함시키십시오. 잠재 고객 및 현재 고객에게 이를 어떻게 활용할 것인지; 조직의 나머지 구성원이 캠페인을 수용하는 방법(내부 및 외부 모두).

또한 Act-On과 같은 마케팅 자동화 플랫폼이 있는 경우 이벤트 전 이메일에서 이벤트 보도 자료, 캠페인 참여를 기반으로 잠재 고객을 육성하는 이벤트 후 자동화 프로그램에 이르기까지 대규모 마케팅 캠페인을 구축할 수 있습니다.

언젠가 소유할 수 있는 성공적인 대규모 마케팅 이벤트를 구축하는 데에도 시간이 걸립니다. Dreamforce는 2003년에 1,300명의 등록 참석자와 함께 시작되었습니다. 이번 가을에 막을 내린 올해 행사에는 170,000명 이상의 참석자가 샌프란시스코를 찾았습니다.

John Lewis는 텔레비전 네트워크에서 방송되는 휴일 비디오로 유명해졌지만 이러한 짧은 예술 작품은 버스 정류장과 지하철 역에 표시되는 광고와 함께 Twitter 게시물과 전통적인 인쇄 캠페인에서도 암시됩니다.

그리고 영화 및 텐트폴 이벤트 마케팅과 마찬가지로 John Lewis는 비디오에 등장하는 장난감, 책, 침구 및 기타 제품을 판매합니다.

그들의 후속 마케팅에는 광고 "만들기" 공개, 연간 광고의 기본 스토리 읽기, Moz the Monster 박제 동물을 판매할 때마다 청소년을 돕는 비영리 단체에 기부가 포함됩니다. .

바라건대, 이제 귀하의 비즈니스를 위한 대규모 마케팅 이벤트를 만드는 방법에 대한 좋은 아이디어를 갖게 되셨기를 바랍니다. 질문이 있거나 브레인스토밍을 하고 싶다면 아래 의견에 알려주거나 Twitter @isaacsnd에서 저에게 핑을 보내주세요.

Act-On의 우리 모두와 우리 가족은 여러분과 여러분의 가족이 안전하고 행복한 휴가 시즌을 보내기를 바랍니다!