Was uns die britische Weihnachtswerbung von John Lewis über Tentpole Marketing lehren kann

Die britische Einzelhandelskette John Lewis hat mit ihren jährlichen Weihnachtsanzeigen die Kunst des Tentpole-Marketings gemeistert. Was können wir also in dieser Weihnachtszeit von ihnen lernen?

Aber zuerst haben in den USA ansässige Vermarkter möglicherweise ein paar Fragen, die wir beantworten sollten. Erstens, wer (oder was) ist John Lewis? Zweitens, was ist eine Anzeige? Und drittens, was ist Tentpole Marketing?

John Lewis ist ein High-End-Kaufhaus, das im 19. Jahrhundert in London entstand und derzeit 49 Geschäfte in England, Schottland und Wales betreibt. Eine Anzeige ist, wie Sie vielleicht erraten haben, die Bezeichnung der Briten für eine Anzeige oder in diesem Fall für eine Fernsehwerbung. … Zum Tentpole-Marketing kommen wir gleich.

Haben Sie die Weihnachtswerbung in Großbritannien gesehen? Es ist eine sehr große Sache, die es mit der Aufregung aufnehmen kann, die jedes Jahr vor dem Super Bowl erzeugt wird (bei dem es nicht so sehr um den Fußball geht, sondern mehr darum, über welche Werbespots alle vor, während und nach dem Spiel sprechen werden).

Bevor wir weiter gehen, sehen Sie sich die diesjährige Weihnachtsanzeige von John Lewis an. Vielleicht möchten Sie ein Taschentuch nehmen. Liebe es? Ich tat. Möchte mehr sehen? Du hast Glück. Wir haben ein paar mehr aus dem vergangenen Jahr am Ende des Beitrags eingebettet.

Feiertagsanzeigen in Großbritannien

John Lewis begann 2007 mit der Produktion der herzerwärmenden Weihnachtswerbung, und diese Anzeigen sind zu einer sehr großen Sache geworden, die monatelange Vorbereitungen, Hollywood-Regisseure und viel Geheimhaltung erforderte (britische Medien mussten eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen, um die Anzeige zu zeigen). sowie viele Spekulationen darüber, was die jährliche Veröffentlichung sein wird.

Der diesjährige „Moz the Monster“-Spot wurde von Michel Gondry, dem Oscar-prämierten Drehbuchautor des Films Eternal Sunshine of the Spotless Mind, inszeniert.

„Als ich meiner Ex-Freundin erzählte, dass ich den nächsten John-Lewis-Weihnachtsfilm mache, sagte sie: ‚Du musst große Fußstapfen füllen, dieser John-Lewis-Werbespot muss die Leute zum Weinen bringen, vergiss das nicht.' Letzte Woche habe ich es ihr gezeigt und sie hat geweint. Puh“, sagte er der BBC.

Abgesehen von ihrer wachsenden kulturellen Bedeutung haben sich die jährlichen Anzeigen aus dieser Investition ausgezahlt. Es wird geschätzt, dass die Produktion von jedem 1 Million Pfund kostet, und weitere 6 Millionen Pfund für die Marketing-Promotion und den Kauf von TV-Werbung (das sind Pfund, nicht Dollar). Laut The Independent schätzt John Lewis in einem Artikel über die letztjährige Werbung, dass die Verkäufe seit 2012 dank des Sieges der Weihnachtswerbung um mehr als 35 Prozent gestiegen sind.

„Der Erfolg einer Weihnachtswerbung geht weit über die sechs bis sieben Wochen vor Weihnachten hinaus“, sagte Jane Bloomfield, Head of UK Marketing von Kantar Millward Brown, gegenüber The Independent. „Der Return on Investment auf Anzeigen wird nicht unbedingt nur an kurzfristigen Verkäufen und Gewinnen gemessen, sondern auch daran, wie viel Buzz und Ruhm die Werbung erzeugen kann und welche längerfristigen Auswirkungen dies auf die Marke hat.

„Je bekannter die Anzeige wird, desto schwieriger funktioniert sie für die Marke und desto größer ist die Chance für diese Marke, sie in höhere Umsätze umzuwandeln.“

Und die Anzeigen scheinen sehr hart für John Lewis zu arbeiten. Eine schnelle Google-Suche zeigte, dass sie großartige SEO-Links von Nachrichtenmedien erhalten, die über die Anzeigen schreiben. Es gab sogar Nachrichtenberichte darüber, wann die Leute die erste öffentliche Ausstrahlung des Werbespots sehen konnten.

Neben dem Werbespot und all seiner tränenreichen Bekömmlichkeit haben die John Lewis-Weihnachtsspots auch mit den verwendeten Soundtracks, die Coversongs von etablierten Hitmachern sind, Aufsehen erregt. Der diesjährige Soundtrack ist der Beatles-Klassiker „Golden Slumbers“, aufgenommen von der Band Elbow. Beide Versionen des Songs führen nach der Veröffentlichung normalerweise die Rekordcharts an.

Zusammenfassend: Abgesehen davon, dass die Weihnachtswerbung von John Lewis mich zum Weinen bringt, wird das ganze Jahr über in der gesamten Popkultur spekuliert, sie besitzen die Sendezeit vor Weihnachten, sind der Standard, mit dem die Anzeigen aller anderen verglichen werden, und machen eine Rendite Investitionen auf verschiedene Weise.

Klingt nach einem perfekten Beispiel für Tentpole-Marketing.

Was ist Tentpole-Marketing?

Der Hinweis auf den Tentpole kommt von der grafischen Darstellung des Marketings, das vor und nach der Veröffentlichung eines Hollywood-Films erfolgt. (Es sieht auch wie eine Glockenkurve für diejenigen unter Ihnen aus, die bei jedem Hinweis auf Clowns oder Zirkusse ausflippen.)

Die Idee ist, vor der Veranstaltung Aufregung zu erzeugen, um Hintern in Kinoplätze zu bekommen, und dann danach, die Leute dazu zu bringen, die DVD und alle anderen damit verbundenen lizenzierten Waren zu kaufen. (Wie Joe Pulizzi von Content Marketing World betont, brachten Star Wars- Filme vor „Das Erwachen der Macht“ etwa 5 Milliarden US-Dollar ein, und der lizenzierte Merch etwa 12 Milliarden US-Dollar.)

Heutzutage gehören zu Tentpole-Events große Events wie der Super Bowl oder die Olympischen Spiele sowie jährliche Feiertage und Ereignisse wie Weihnachten, Back to School und so weiter. Für nahezu jede Branche wird es ein Tentpole-Event geben. Für Marketingtechnologie oder Marketingautomatisierung könnten wir Scott Brinkers jährliche MarTech Supergraphic-Veröffentlichung als Tentpole-Event betrachten, ebenso wie die jährliche Dreamforce-Konferenz von Salesforce. Und Filme vermarkten weiterhin Tentpole-Events. Viel Glück, dass Sie keine Werbung für die nächste Star Wars- Veröffentlichung sehen.

Planen Sie Ihr Tentpole-Marketing-Event.

Das Finden Ihres Tentpole-Events sollte nicht allzu schwierig sein, wenn Sie Ihre Geschäftsziele, Ihre Käuferpersönlichkeiten und Ihr Budget fest im Griff haben. Wenn Sie diese nicht haben, sollten Sie Tentpole Marketing um mindestens ein weiteres Quartal verschieben.

Wenn Sie ein B2C sind, können Sie saisonale Tentpole-Events wie Ostern, Back to School und Weihnachten planen. Dies gilt unabhängig davon, ob Sie ein kleines Unternehmen oder ein 25-Milliarden-Dollar-Unternehmen wie Macy's sind, das kürzlich seine Tentpole-Marketingstrategie angekündigt hat. Sie können auch kreativ werden und Tentpole-Events nutzen, die nicht spezifisch für Ihre Branche sind. Bud Light und andere haben dies zum Beispiel bei vergangenen Präsidentschaftskampagnen getan. Sie können auch von einem großen Tentpole-Marketing-Event wie dem Super Bowl profitieren, selbst wenn Sie ein weniger als supergroßes Marketingbudget haben. Progressive Insurance hat eine Bingo-App mit Super Bowl-Marketingklischees erstellt. Und Newcastle Brown Ale hat mit seinen Super-Bowl-Ambush-Anzeigen virale Hits erzielt.

Für B2B-Marken kann es etwas schwieriger sein, Ihre Tentpole-Events zu identifizieren. In diesem Fall hilft es, Ihren Käufer gut zu kennen. Gibt es große Veranstaltungen, an denen alle in Ihrer Branche teilnehmen? Oder gibt es eine Veranstaltung, mit der Ihre Branche auch nur lose verbunden werden kann? Buchhaltungs- und Finanzdienstleistungen und der Steuertag am 15. April sind ein Beispiel.

Wir haben Dreamforce erwähnt, das große jährliche Event von Salesforce. Dies könnte eine Veranstaltung sein, die Sie als Ihre Tentpole-Marketing-Veranstaltung kooptieren. Oder es könnte sein, dass Sie auch eine jährliche Veranstaltung oder eine Reihe von Veranstaltungen veranstalten, um die herum Sie Tentpole-Marketingkampagnen aufbauen können. Apple, Microsoft, Google und die anderen haben alle ihre besonderen Veranstaltungen. Für Act-On sind es die jährlichen I Heart Marketing Roadshows , die wir veranstalten. Und viele Technologieunternehmen und andere Startups versuchen, Tentpole-Events wie CES oder SXSW zu nutzen.

Wenn Sie Geschäfte in Europa tätigen oder Geschäfte mit Unternehmen tätigen, die in Europa tätig sind, dann können Sie den 25. Mai 2018 – wenn die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft tritt – als ein Tentpole-Event betrachten, das Sie in Betracht ziehen sollten .

Planen Sie Ihren Tentpole-Marketingkalender.

Sobald Sie Ihre Tentpole-Veranstaltung identifiziert haben, möchten Sie als nächstes die Planung eines Kampagnenkalenders für das Marketing im Vorfeld der Veranstaltung, das Marketing rund um die Veranstaltung und das Marketing nach der Veranstaltung in Angriff nehmen. Sie sollten auch kreativ mit den Botschaften und Taktiken umgehen, die Sie anwenden werden. (Das gilt natürlich für so ziemlich alles.) Der Vorteil dabei ist, dass Sie schon beim Planen kreativ mitdenken, statt erst eine Woche vor dem großen Event. Wenn Sie Ihre Geschäftsziele, Ihr Budget und Ihren Käufer kennen, können Sie dieser Kreativität eine Leinwand zum Malen geben.

„Die kreative Idee ändert sich jedes Jahr, aber das Herzstück unserer Weihnachtsstrategie bleibt gleich: Es dreht sich alles um durchdachtes Schenken, denn wir bei John Lewis glauben, dass die Menschen die Extrameile gehen können, um das perfekte Geschenk für den Menschen zu finden, den sie lieben.“ Rachel Swift, Leiterin des Markenmarketings bei John Lewis, gegenüber The Sun. „Wir verbinden diese Idee mit emotionalem Storytelling, um eine wirklich starke Kampagne zu schaffen.“

Beziehen Sie in Ihre Planung ein, wie Sie Ihr Tentpole-Marketing über alle Kanäle hinweg aktivieren, einschließlich soziale; wie Sie es bei potenziellen Kunden und aktuellen Kunden einsetzen werden; und wie der Rest Ihrer Organisation die Kampagne annehmen wird (sowohl intern als auch extern).

Und wenn Sie über eine Marketingautomatisierungsplattform wie Act-On verfügen, können Sie Ihre Tentpole-Marketingkampagnen von E-Mails vor der Veranstaltung über Pressemitteilungen der Veranstaltung bis hin zu automatisierten Programmen nach der Veranstaltung ausbauen, die potenzielle Kunden auf der Grundlage ihres Engagements für Ihre Kampagne fördern.

Der Aufbau einer erfolgreichen Tentpole-Marketing-Veranstaltung, die Sie eines Tages besitzen können, braucht ebenfalls Zeit. Dreamforce startete 2003 mit 1.300 registrierten Teilnehmern. Mehr als 170.000 Besucher kamen zur diesjährigen Veranstaltung, die diesen Herbst zu Ende ging, nach San Francisco.

Bekannt geworden ist John Lewis durch seine in Fernsehsendern ausgestrahlten Urlaubsvideos, aber auch in Twitter-Posts und traditionellen Printkampagnen mit Anzeigen an Bushaltestellen und U-Bahnhöfen wird auf diese kurzen Kunstwerke hingewiesen.

Und genau wie die Filme und ihr Tentpole-Event-Marketing verkauft John Lewis die Spielzeuge, Bücher, Bettwäsche und andere Produkte, die im Video gezeigt wurden.

Ihr Follow-up-Marketing umfasst auch die Veröffentlichung eines „Making of“ des Werbespots, eine Lektüre der Geschichte, die der jährlichen Anzeige zugrunde liegt, und bei jedem Verkauf des Plüschtiers Moz the Monster eine Spende an eine gemeinnützige Organisation, die jungen Menschen hilft .

Hoffentlich haben Sie jetzt eine gute Vorstellung davon, wie Sie ein Tentpole-Marketing-Event für Ihr Unternehmen erstellen können. Wenn Sie Fragen haben oder ein Brainstorming durchführen möchten, lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen oder pingen Sie mich auf Twitter @isaacsnd an.

Wir alle bei Act-On und unsere Familien wünschen Ihnen und Ihren Familien eine sichere und glückliche Weihnachtszeit!