英国的约翰刘易斯圣诞广告可以教给我们什么关于支柱营销

英国的零售连锁店 John Lewis 通过其年度圣诞广告掌握了支柱营销的艺术。 那么，这个假期我们可以从他们身上学到什么？

但首先，美国的营销人员可能有一些我们应该回答的问题。 一，约翰·刘易斯是谁（或什么）？ 二、什么是广告？ 第三，什么是帐篷营销？

John Lewis 是 1800 年代起源于伦敦的高端百货公司，目前在英格兰、苏格兰和威尔士经营着 49 家门店。 正如您可能已经猜到的那样，广告是英国人指代广告的方式，或者在这种情况下指的是电视广告。 ……我们马上就要开始营销了。

你看过英国的节日广告吗？ 这是一件非常重要的事情，可以与每年超级碗之前产生的嗡嗡声相媲美（这与其说是关于足球，不如说是关于每个人在比赛前、比赛中和比赛后都会谈论的广告）。

在我们走得更远之前，请观看今年的 John Lewis 假日广告。 您可能需要拿一张纸巾。 爱它？ 我做到了。 想看更多？ 你很幸运。 我们在帖子底部嵌入了过去一年的更多内容。

英国的假日广告

John Lewis 于 2007 年开始制作温馨的假日广告，这些广告已经成为一件大事，涉及数月和数月的准备、好莱坞导演和大量的保密（英国媒体必须签署保密协议才能放映广告），因为以及关于年度发布内容的大量猜测。

今年的“怪兽莫兹”广告由获得奥斯卡金像奖的电影《一尘不染的心灵的永恒阳光》的编剧米歇尔·冈瑞执导。

“当我告诉我的前女友我正在拍摄下一部 John Lewis 圣诞电影时，她说，'你有很多鞋子要穿，这个 John Lewis 广告一定会让人们哭泣，别忘了。' 上周我给她看了，她哭了。 呸，”他告诉 BBC。

除了它们日益增长的文化重要性外，年度广告还带来了投资回报。 每部影片的制作成本估计为 100 万英镑，另外还有 600 万英镑用于营销推广和电视广告购买（即英镑，而非美元）。 据《独立报》报道，在一篇关于去年广告的文章中，John Lewis 估计，自 2012 年以来，由于圣诞节广告的成功，其销售额增长了 35% 以上。

“圣诞广告的成功远远不止是圣诞节前的六到七周，”Kantar Millward Brown 的英国营销主管 Jane Bloomfield 告诉独立报。 “广告的投资回报率不一定只根据短期销售额和利润来衡量，还需要根据广告产生的口碑和知名度以及对品牌的长期影响来衡量。

“广告越出名，对品牌的影响就越大，品牌将其转化为销量增长的机会也就越多。”

广告似乎对约翰·刘易斯非常有效。 快速的谷歌搜索显示他们从新闻媒体撰写的有关广告的文章中获得了很好的 SEO 链接。 甚至还有关于人们何时可以观看商业广告的首次公开广播的新闻报道。

除了商业广告及其催人泪下的有益健康之外，John Lewis 圣诞广告还因其使用的配乐而引起轰动，这些配乐是知名热门制作人的翻唱歌曲。 今年的配乐是由 Elbow 乐队录制的甲壳虫乐队经典歌曲“Golden Slumbers”。 这首歌的两个版本通常都会在发行后登上唱片排行榜榜首。

总结一下：除了让我哭泣之外，John Lewis 的圣诞广告全年都在被猜测，在整个流行文化中，拥有圣诞节前的播出时间，是与其他人的广告进行比较的标准，并在以多种不同的方式进行投资。

听起来像是帐篷营销的完美范例。

什么是帐篷营销？

对支柱的引用来自好莱坞电影上映前后营销的图形表示。 （对于那些一提到小丑或马戏团就吓坏了的人来说，它看起来也像钟形曲线。）

这样做的目的是在活动开始前营造兴奋气氛，让人们抢占电影座位，然后在活动结束后让人们购买 DVD 和所有其他相关的授权商品。 （正如 Content Marketing World 的 Joe Pulizzi 指出的那样， 《原力觉醒》之前的星球大战电影收入约为 50 亿美元，而获得许可的商品收入约为 120 亿美元。）

如今，重要场合包括超级碗或奥运会等大型活动，以及年度假期和圣诞节、返校等活动。 几乎所有行业都将举办一场大型活动。 对于营销技术或营销自动化，我们可以将 Scott Brinker 的年度 MarTech Supergraphic 发布视为一个支柱活动，以及 Salesforce 的年度 Dreamforce 会议。 电影继续推销帐篷活动。 祝你好运，没有看到下一个星球大战版本的某种广告。

计划您的支柱营销活动。

如果您牢牢把握自己的业务目标、买家角色和预算，那么找到您的支柱活动应该不会太困难。 如果你没有这些，你应该至少再推迟一个季度的支柱营销。

如果您是 B2C，您可以围绕复活节、返校和圣诞节等季节性主打活动进行规划。 无论您是小型企业还是像梅西百货这样价值 250 亿美元的企业，这都是事实，梅西百货最近宣布了其支柱营销战略。 您还可以发挥创意并利用并非特定于您所在行业的支柱活动。 例如，Bud Light 和其他公司在过去的总统竞选中就是这样做的。 你也可以利用像超级碗这样的大型营销活动，即使你的营销预算不多。 Progressive Insurance 创建了超级碗营销陈词滥调的宾果应用程序。 Newcastle Brown Ale 凭借其超级碗伏击广告获得了病毒式点击。

对于 B2B 品牌，确定您的主力活动可能有点困难。 这是当了解您的买家时会有所帮助。 是否有您所在行业的每个人都参加的大型活动？ 或者是否有一个事件可以与您的行业相关联，即使是松散的？ 4 月 15 日的会计和金融服务以及税务日就是一个例子。

我们提到了 Dreamforce，这是 Salesforce 的年度盛会。 这可能是您选择作为支柱营销活动的活动。 或者您还可以举办年度活动或一系列活动，您可以围绕这些活动开展支柱营销活动。 苹果、微软、谷歌和其他公司都有他们的特别活动。 对于 Act-On，这是我们举办的年度I Heart 营销路演。 许多科技公司和其他初创公司都试图利用 CES 或 SXSW 等支柱活动。

如果您在欧洲开展任何业务，或者您与在欧洲开展业务的公司开展业务，那么您可以考虑将 2018 年 5 月 25 日——当通用数据保护条例 (GDPR) 生效时——作为你应该考虑的重要事件.

计划您的支柱营销日历。

一旦你确定了你的主力活动，你接下来想要解决计划营销活动日历的问题，包括活动前的营销、围绕活动的营销以及活动后的营销。 您还希望在您将要采用的消息传递和策略中发挥创意。 （当然，几乎所有事情都是如此。）这里的优势是您在计划的同时进行创造性思考，而不是在重大事件发生前一周。 了解您的业务目标、预算和买家将有助于为您的创造力提供一块可以在其上绘画的画布。

“创意每年都在变化，但我们圣诞节策略的核心保持不变：都是关于周到的礼物，因为在 John Lewis，我们认为人们可以付出额外的努力，为他们所爱的人找到完美的礼物，” John Lewis 品牌营销主管 Rachel Swift 告诉太阳报。 “我们将这个想法与情感故事联系起来，打造一场真正强大的活动。”

在你的计划中包括你将如何激活你的跨渠道营销，包括社交； 您将如何利用它与潜在客户和现有客户打交道； 以及您组织的其他成员将如何接受该活动（内部和外部）。

如果您拥有像 Act-On 这样的营销自动化平台，您可以构建您的支柱营销活动，从活动前的电子邮件到活动新闻稿，再到根据潜在客户对您的活动的参与度培养潜在客户的活动后自动化程序。

建立一个您有一天可以拥有的成功的支柱营销活动也需要时间。 Dreamforce 始于 2003 年，有 1,300 名注册与会者。 今年秋天结束的今年活动有超过 170,000 名与会者齐聚旧金山。

John Lewis 因其在电视网络上播放的假期视频而闻名，但这些简短的艺术作品也在 Twitter 帖子和传统的平面广告活动中有所暗示，广告展示在公共汽车站和地铁站。

而且，就像电影及其支柱活动营销一样，John Lewis 销售视频中出现的玩具、书籍、床上用品和其他产品。

他们的后续营销还包括发布“制作”广告、阅读年度广告背后的故事，以及每次销售 Moz the Monster 毛绒玩具时，都会向帮助年轻人的非营利组织捐款.

希望您现在对如何为您的企业创建支柱营销活动有了很好的了解。 如果您有任何问题或想集思广益，请在下面的评论中告诉我们，或在 Twitter @isaacsnd 上联系我。

Act-On 全体员工和我们的家人祝愿您和您的家人度过一个安全快乐的假期！