Czego świąteczne reklamy Johna Lewisa z Wielkiej Brytanii mogą nas nauczyć o marketingu Tentpole

Brytyjska sieć detaliczna John Lewis opanowała do perfekcji sztukę skutecznego marketingu dzięki corocznym reklamom bożonarodzeniowym. Czego więc możemy się od nich nauczyć w te święta?

Ale najpierw marketerzy z USA mogą mieć kilka pytań, na które powinniśmy odpowiedzieć. Po pierwsze, kim (lub czym) jest John Lewis? Po drugie, co to jest reklama? I po trzecie, czym jest marketing „pewniaków”?

John Lewis to luksusowy dom towarowy, który powstał w Londynie w XIX wieku i obecnie prowadzi 49 sklepów w Anglii, Szkocji i Walii. Reklama, jak można się domyślić, to sposób, w jaki Brytyjczycy odnoszą się do reklamy lub, w tym przypadku, reklamy telewizyjnej. … Za chwilę przejdziemy do marketingu pewniaków.

Czy widziałeś reklamy świąteczne w Wielkiej Brytanii? To bardzo wielka sprawa, rywalizująca z szumem generowanym każdego roku przed Super Bowl (który nie tyle dotyczy piłki nożnej, ale bardziej tego, o jakich reklamach wszyscy będą mówić przed, w trakcie i po meczu).

Zanim przejdziemy dalej, obejrzyj tegoroczną reklamę świąteczną Johna Lewisa. Możesz chcieć wziąć chusteczkę. Kocham to? Zrobiłem. Chcę zobaczyć więcej? Masz szczęście. Umieściliśmy jeszcze kilka z ubiegłego roku na dole posta.

Reklamy świąteczne w Wielkiej Brytanii

John Lewis zaczął kręcić porywające świąteczne reklamy w 2007 roku, a te reklamy stały się bardzo dużym wydarzeniem, obejmującym wiele miesięcy przygotowań, hollywoodzkich reżyserów i mnóstwo tajemnic (brytyjskich mediów musiało podpisać NDA, aby wyświetlić reklamę), ponieważ a także mnóstwo spekulacji na temat tego, jakie będzie roczne wydanie.

Tegoroczny spot „Moz the Monster” wyreżyserował Michel Gondry, nagrodzony Oscarem scenarzysta filmu Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

„Kiedy powiedziałem mojej byłej dziewczynie, że kręcę kolejny świąteczny film Johna Lewisa, powiedziała:„ Masz wielkie buty do wypełnienia, ta reklama Johna Lewisa musi doprowadzić ludzi do płaczu, nie zapomnij. W zeszłym tygodniu pokazałem jej to i płakała. Uff” – powiedział BBC.

Oprócz rosnącego znaczenia kulturowego, coroczne reklamy przyniosły zwrot z tej inwestycji. Szacuje się, że produkcja każdego z nich kosztuje 1 milion funtów, a kolejne 6 milionów funtów na promocję marketingową i zakup reklam telewizyjnych (czyli funtów, a nie dolarów). Według The Independent, w artykule na temat zeszłorocznej reklamy, John Lewis szacuje, że od 2012 roku sprzedaż wzrosła o ponad 35 procent, dzięki triumfowi reklamy świątecznej.

„Sukces świątecznej reklamy wykracza daleko poza sześć do siedmiu tygodni poprzedzających Boże Narodzenie” – powiedziała The Independent Jane Bloomfield, szefowa marketingu w Wielkiej Brytanii w firmie Kantar Millward Brown. „Zwrot z inwestycji w reklamę niekoniecznie jest mierzony wyłącznie krótkoterminową sprzedażą i zyskami, ale także pod względem tego, ile szumu i sławy może wygenerować reklama oraz długoterminowego wpływu, jaki ma ona na markę.

„Im bardziej znana staje się reklama, tym trudniej działa ona na markę i tym więcej ma ona okazji do przekształcenia jej w zwiększoną sprzedaż”.

A reklamy wydają się bardzo ciężko pracować dla Johna Lewisa. Szybkie wyszukiwanie w Google pokazało, że zarabiają świetne linki SEO z mediów informacyjnych piszących o reklamach. Pojawiły się nawet doniesienia prasowe o tym, kiedy ludzie mogą obejrzeć pierwszą publiczną transmisję reklamy.

Oprócz reklamy i całej jej wyciskającej łzy całości, świąteczne reklamy Johna Lewisa wywołały również szum dzięki wykorzystanym ścieżkom dźwiękowym, które są coverami uznanych twórców hitów. W tym roku ścieżka dźwiękowa to klasyk Beatlesów „Golden Slumbers” nagrany przez zespół Elbow. Obie wersje utworu zwykle znajdują się na szczycie list przebojów po wydaniu.

Podsumowując: poza tym, że doprowadzają mnie do łez, świąteczne reklamy Johna Lewisa są przedmiotem spekulacji przez cały rok w całej popkulturze, kontrolują czas antenowy poprzedzający Boże Narodzenie, są standardem, do którego porównuje się reklamy wszystkich innych, i zwracają się na inwestować na wiele różnych sposobów.

Brzmi jak doskonały przykład marketingu „tentpole”.

Co to jest marketing namiotowy?

Odniesienie do słupa namiotowego pochodzi z graficznego przedstawienia marketingu, który pojawia się przed i po wydaniu hollywoodzkiego filmu. (Wygląda to również jak krzywa dzwonowa dla tych z was, którzy wariują na punkcie jakichkolwiek odniesień do klaunów lub cyrków.)

Chodzi o to, aby wzbudzić emocje przed wydarzeniem, aby zdobyć tyłki w kinach, a potem, aby ludzie kupili DVD i wszystkie inne powiązane licencjonowane towary. (Jak wskazuje Joe Pulizzi z Content Marketing World, filmy Gwiezdne Wojny przed Przebudzeniem Mocy przyniosły około 5 miliardów dolarów, a licencjonowany towar przyciągnął około 12 miliardów dolarów).

W dzisiejszych czasach najważniejsze wydarzenia obejmują wielkie wydarzenia, takie jak Super Bowl lub igrzyska olimpijskie, a także coroczne święta i wydarzenia, takie jak Boże Narodzenie, powrót do szkoły i tak dalej. Niemal w każdej branży odbędzie się wydarzenie namiotowe. Jeśli chodzi o technologię marketingową lub automatyzację marketingu, możemy uznać doroczną premierę MarTech Supergraphic Scotta Brinkera za ważne wydarzenie, podobnie jak coroczną konferencję Dreamforce organizowaną przez firmę Salesforce. A filmy nadal promują wydarzenia związane z pewnymi punktami. Powodzenia, że ​​nie widzisz reklamy następnego wydania Gwiezdnych Wojen .

Zaplanuj swoje wydarzenie marketingowe.

Znalezienie ważnego wydarzenia nie powinno być trudne, jeśli dobrze rozumiesz swoje cele biznesowe, osoby kupujące i budżet. Jeśli ich nie masz, powinieneś odłożyć marketing „pewniaków” na co najmniej kolejny kwartał.

Jeśli jesteś B2C, możesz planować sezonowe wydarzenia, takie jak Wielkanoc, Powrót do szkoły i Boże Narodzenie. Dotyczy to zarówno małej firmy, jak i firmy o wartości 25 miliardów dolarów, takiej jak Macy's, która niedawno ogłosiła swoją strategię marketingową. Możesz także wykazać się kreatywnością i wykorzystać ważne wydarzenia, które nie są specyficzne dla Twojej branży. Na przykład Bud Light i inni zrobili to w poprzednich kampaniach prezydenckich. Możesz także skorzystać z dużego wydarzenia marketingowego, takiego jak Super Bowl, nawet jeśli masz mniejszy budżet marketingowy. Firma Progressive Insurance stworzyła aplikację bingo zawierającą marketingowe frazesy związane z Super Bowl. A Newcastle Brown Ale zdobyło wirusowe hity dzięki reklamom z zasadzki na Super Bowl.

W przypadku marek B2B identyfikacja ważnych wydarzeń może być nieco trudniejsza. To wtedy, gdy dobrze znasz swojego kupującego, pomaga. Czy są duże wydarzenia, w których uczestniczą wszyscy z Twojej branży? A może jest wydarzenie, z którym Twoja branża może być powiązana, choćby luźno? Usługi księgowe i finansowe oraz dzień podatkowy 15 kwietnia to tylko jeden z przykładów.

Wspomnieliśmy o Dreamforce, które jest dużym corocznym wydarzeniem Salesforce. Może to być wydarzenie, które dokooptujesz jako wydarzenie marketingowe. Może się też zdarzyć, że organizujesz coroczne wydarzenie lub serię wydarzeń, wokół których możesz budować pewne kampanie marketingowe. Apple, Microsoft, Google i inni mają swoje specjalne wydarzenia. W przypadku Act-On są to coroczne pokazy marketingowe I Heart , które organizujemy. A wiele firm technologicznych i innych startupów próbuje wykorzystać ważne wydarzenia, takie jak CES czy SXSW.

Jeśli prowadzisz interesy w Europie lub współpracujesz z firmami, które prowadzą interesy w Europie, możesz uznać 25 maja 2018 r. – kiedy zacznie obowiązywać ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) – za ważne wydarzenie, które powinieneś wziąć pod uwagę .

Zaplanuj swój stały kalendarz marketingowy.

Po zidentyfikowaniu najważniejszego wydarzenia należy zająć się planowaniem kalendarza kampanii marketingowych przed wydarzeniem, marketingiem wokół wydarzenia i marketingiem po wydarzeniu. Chcesz także być kreatywny w przekazywaniu wiadomości i taktykach, które zamierzasz zastosować. (Oczywiście dotyczy to prawie wszystkiego.) Zaletą jest to, że myślisz kreatywnie podczas planowania, a nie na tydzień przed wielkim wydarzeniem. Znajomość celów biznesowych, budżetu i kupującego pomoże tej kreatywności stworzyć płótno do malowania.

„Pomysł kreatywny zmienia się co roku, ale sedno naszej strategii świątecznej pozostaje takie samo: chodzi o przemyślane prezenty, ponieważ w John Lewis czujemy, że ludzie mogą zrobić wszystko, aby znaleźć idealny prezent dla ukochanej osoby” Rachel Swift, szefowa marketingu marki w John Lewis, powiedziała The Sun. „Łączymy ten pomysł z emocjonalną narracją, aby stworzyć naprawdę potężną kampanię”.

Uwzględnij w swoim planowaniu, w jaki sposób aktywujesz swój marketing „pewniaków” w różnych kanałach, w tym w mediach społecznościowych; jak wykorzystasz to w kontaktach z potencjalnymi i obecnymi klientami; i jak reszta Twojej organizacji przyjmie kampanię (zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie).

A jeśli masz platformę do automatyzacji marketingu, taką jak Act-On, możesz budować swoje kampanie marketingowe, które są pewniakiem, od wiadomości e-mail przed wydarzeniem, przez komunikaty prasowe po wydarzeniu, po zautomatyzowane programy, które pielęgnują potencjalnych klientów na podstawie ich zaangażowania w Twoją kampanię.

Zbudowanie udanego wydarzenia marketingowego, które pewnego dnia możesz stać się właścicielem, również wymaga czasu. Dreamforce wystartowało w 2003 roku z 1300 zarejestrowanymi uczestnikami. Tegoroczne wydarzenie, które zakończyło się tej jesieni, zgromadziło w San Francisco ponad 170 000 uczestników.

John Lewis stał się znany ze swoich świątecznych filmów emitowanych w sieciach telewizyjnych, ale te krótkie dzieła sztuki są również wspominane w postach na Twitterze iw tradycyjnych kampaniach prasowych, z reklamami wyświetlanymi na przystankach autobusowych i stacjach metra.

I podobnie jak filmy i ich marketing oparty na ważnych wydarzeniach, John Lewis sprzedaje zabawki, książki, pościel i inne produkty, które pojawiły się w filmie.

Ich działania marketingowe obejmują również publikację „making of” reklamy, odczytanie historii leżącej u podstaw corocznej reklamy oraz, przy każdej sprzedaży pluszaka Moz the Monster, darowiznę na rzecz organizacji non-profit, która pomaga młodym ludziom .

Mamy nadzieję, że masz teraz dobry pomysł, jak stworzyć wydarzenie marketingowe dla swojej firmy. Jeśli masz jakieś pytania lub chcesz przeprowadzić burzę mózgów, daj nam znać w komentarzach poniżej lub pinguj mnie na Twitterze @isaacsnd.

Od nas wszystkich w Act-On i naszych rodzin życzymy Tobie i Twoim rodzinom bezpiecznych i szczęśliwych wakacji!