สิ่งที่โฆษณาคริสต์มาสของ John Lewis สามารถสอนเราเกี่ยวกับการตลาดแบบสนับสนุน

John Lewis เครือข่ายค้าปลีกของสหราชอาณาจักรเชี่ยวชาญศิลปะการตลาดสนับสนุนด้วยโฆษณาคริสต์มาสประจำปี แล้วเราจะเรียนรู้อะไรจากพวกเขาในเทศกาลวันหยุดนี้ได้บ้าง?

แต่ก่อนอื่น นักการตลาดในสหรัฐอเมริกาอาจมีคำถามสองสามข้อที่เราควรตอบ หนึ่ง ใคร (หรืออะไร) คือ John Lewis? สอง โฆษณาคืออะไร? และสาม การตลาดแบบสนับสนุนคืออะไร

John Lewis เป็นห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ที่มีต้นกำเนิดในลอนดอนในช่วงปี 1800 และปัจจุบันมีสาขา 49 แห่งในอังกฤษ สกอตแลนด์ และเวลส์ โฆษณาอย่างที่คุณเดาได้คือวิธีที่ชาวอังกฤษอ้างถึงโฆษณา หรือในกรณีนี้คือโฆษณาทางทีวี … เราจะไปที่การตลาดแบบสนับสนุนในอีกสักครู่

คุณเคยเห็นโฆษณาวันหยุดของสหราชอาณาจักรหรือไม่? มันเป็นเรื่องใหญ่มาก ทัดเทียมกับเสียงฮือฮาที่เกิดขึ้นในแต่ละปีที่นำไปสู่ซูเปอร์โบวล์ (ซึ่งไม่เกี่ยวกับฟุตบอลมากนัก แต่เป็นเรื่องของโฆษณาที่ทุกคนจะพูดถึงก่อน ระหว่าง และหลังเกม)

ก่อนที่เราจะไปไกลกว่านี้ ดูโฆษณาวันหยุดของ John Lewis ในปีนี้ คุณอาจต้องการคว้าทิชชู่ รักมัน? ฉันทำ. ต้องการดูเพิ่มเติมหรือไม่ คุณโชคดี เราได้ฝังข้อมูลเพิ่มเติมจากปีที่ผ่านมาที่ด้านล่างของโพสต์

โฆษณาวันหยุดของสหราชอาณาจักร

จอห์น ลูอิสเริ่มสร้างโฆษณาในช่วงเทศกาลวันหยุดอันอบอุ่นในปี 2550 และโฆษณาเหล่านี้ได้กลายเป็นเรื่องใหญ่มาก เกี่ยวข้องกับการเตรียมการหลายเดือนหลายเดือน ผู้กำกับฮอลลีวูด และความลับมากมาย (สื่อในสหราชอาณาจักรต้องลงนามใน NDA เพื่อคัดกรองโฆษณา) เนื่องจาก เช่นเดียวกับการคาดเดามากมายเกี่ยวกับการเปิดตัวประจำปี

สปอต “Moz the Monster” ปีนี้กำกับโดย Michel Gondry ผู้เขียนบทภาพยนตร์รางวัลออสการ์จากภาพยนตร์เรื่อง Eternal Sunshine of the Spotless Mind

“เมื่อฉันบอกอดีตแฟนสาวว่าฉันกำลังสร้างภาพยนตร์คริสต์มาสเรื่องถัดไปของจอห์น ลูอิส เธอพูดว่า 'คุณมีรองเท้าคู่ใหญ่ให้ใส่ โฆษณาของจอห์น ลูอิสต้องทำให้ผู้คนร้องไห้ อย่าลืมสิ' สัปดาห์ที่แล้วฉันให้เธอดูและเธอก็ร้องไห้ ว้า” เขาบอกกับบีบีซี

นอกจากความสำคัญทางวัฒนธรรมที่เพิ่มขึ้นแล้ว โฆษณาประจำปียังให้ผลตอบแทนจากการลงทุนอีกด้วย แต่ละชิ้นมีมูลค่าประมาณ 1 ล้านปอนด์ในการผลิต และอีก 6 ล้านปอนด์สำหรับการส่งเสริมการตลาดและการซื้อโฆษณาทางทีวี (นั่นคือปอนด์ ไม่ใช่ดอลลาร์) ตามรายงานของ The Independent ในบทความเกี่ยวกับโฆษณาปีที่แล้ว John Lewis ประมาณการว่าตั้งแต่ปี 2012 ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นมากกว่า 35 เปอร์เซ็นต์ ต้องขอบคุณชัยชนะของโฆษณาคริสต์มาส

Jane Bloomfield หัวหน้าฝ่ายการตลาดในสหราชอาณาจักรของ Kantar Millward Brown กล่าวกับ The Independent ว่า "ความสำเร็จของโฆษณาคริสต์มาสไปไกลกว่าช่วง 6-7 สัปดาห์ก่อนคริสต์มาส" “ผลตอบแทนจากการลงทุนในโฆษณาไม่จำเป็นต้องวัดเฉพาะในแง่ของยอดขายและผลกำไรในระยะสั้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในแง่ของความโด่งดังและชื่อเสียงที่โฆษณาสามารถสร้างได้และผลกระทบระยะยาวที่มีต่อแบรนด์

“ยิ่งโฆษณามีชื่อเสียงมากเท่าใด แบรนด์ก็ยิ่งทำงานยากขึ้นเท่านั้น และแบรนด์นั้นมีโอกาสมากขึ้นในการแปลงให้เป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น”

และโฆษณาดูเหมือนจะทำงานหนักมากสำหรับ John Lewis การค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วแสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้รับลิงก์ SEO ที่ยอดเยี่ยมจากสื่อที่เขียนข่าวเกี่ยวกับโฆษณา มีแม้กระทั่งรายงานข่าวเมื่อผู้คนสามารถรับชมการออกอากาศสาธารณะครั้งแรกของโฆษณาได้

นอกจากโฆษณาและความบริสุทธ์ที่ทำให้น้ำตากระตุกแล้ว โฆษณาคริสต์มาสของ John Lewis ยังสร้างความฮือฮาด้วยเพลงประกอบที่พวกเขาใช้ ซึ่งเป็นเพลงคัฟเวอร์จากผู้สร้างเพลงฮิตชื่อดัง เพลงประกอบของปีนี้คือเพลงคลาสสิกของบีทเทิลส์ "Golden Slumbers" ซึ่งบันทึกเสียงโดยวง Elbow เพลงทั้งสองเวอร์ชันมักติดอันดับชาร์ตหลังจากเปิดตัว

สรุป: นอกจากทำให้ฉันร้องไห้แล้ว โฆษณาคริสต์มาสของจอห์น ลูอิสยังมีการคาดเดาตลอดทั้งปี ตลอดวัฒนธรรมป๊อป เป็นเจ้าของเวลาออกอากาศก่อนคริสต์มาส เป็นมาตรฐานสำหรับการเปรียบเทียบโฆษณาของคนอื่นๆ และสร้างผลตอบแทนจากโฆษณา การลงทุนในรูปแบบต่างๆ

ฟังดูเหมือนเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการตลาดแบบสนับสนุน

การตลาดแบบเต็นท์คืออะไร?

การอ้างอิงถึงเสาหลักมาจากการแสดงกราฟิกของการตลาดที่เกิดขึ้นก่อนและหลังการเปิดตัวภาพยนตร์ฮอลลีวูด (นอกจากนี้ยังดูเหมือนเส้นโค้งระฆังสำหรับผู้ที่คลั่งไคล้การอ้างอิงถึงตัวตลกหรือละครสัตว์)

แนวคิดคือการสร้างความตื่นเต้นก่อนเริ่มงานเพื่อให้ผู้ชมได้นั่งชมภาพยนตร์ และหลังจากนั้นเพื่อให้ผู้คนซื้อดีวีดีและสินค้าลิขสิทธิ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (ดังที่ Joe Pulizzi แห่ง Content Marketing World ชี้ให้เห็น ภาพยนตร์ Star Wars ก่อน The Force Awakens ทำเงินได้ประมาณ 5 พันล้านเหรียญ และสินค้าที่ได้รับอนุญาตทำเงินได้ประมาณ 12 พันล้านเหรียญ)

ปัจจุบัน โอกาสสนับสนุนรวมถึงงานใหญ่ เช่น ซูเปอร์โบวล์หรือโอลิมปิก ตลอดจนวันหยุดประจำปีและกิจกรรมต่างๆ เช่น คริสต์มาส เทศกาลเปิดเทอม และอื่นๆ จะมีเหตุการณ์สนับสนุนสำหรับเกือบทุกอุตสาหกรรม สำหรับเทคโนโลยีการตลาดหรือระบบอัตโนมัติทางการตลาด เราอาจถือว่าการเปิดตัว MarTech Supergraphic ประจำปีของ Scott Brinker เป็นงานสนับสนุนเช่นเดียวกับการประชุม Dreamforce ประจำปีของ Salesforce และภาพยนตร์ยังคงทำการตลาดกิจกรรมสนับสนุน โชคดีที่ไม่เห็นโฆษณาบางอย่างสำหรับการเปิดตัว Star Wars ครั้งต่อไป

วางแผนกิจกรรมการตลาดสนับสนุนของคุณ

การค้นหากิจกรรมสนับสนุนของคุณไม่ควรยากเกินไปหากคุณมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับเป้าหมายทางธุรกิจ บุคลิกของผู้ซื้อ และงบประมาณของคุณ หากคุณไม่มีสิ่งเหล่านี้ คุณควรเลื่อนการตลาดแบบสนับสนุนออกไปอย่างน้อยอีกหนึ่งไตรมาส

หากคุณเป็น B2C คุณสามารถวางแผนเกี่ยวกับกิจกรรมสนับสนุนตามฤดูกาล เช่น อีสเตอร์ เทศกาลเปิดเทอม และคริสต์มาส นี่เป็นเรื่องจริงไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือธุรกิจมูลค่า 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์อย่าง Macy's ซึ่งเพิ่งประกาศกลยุทธ์การตลาดแบบสนับสนุน คุณยังสามารถรับกิจกรรมสนับสนุนที่สร้างสรรค์และใช้ประโยชน์จากการสนับสนุนที่ไม่เฉพาะเจาะจงสำหรับอุตสาหกรรมของคุณ ตัวอย่างเช่น Bud Light และคนอื่นๆ ได้ทำเช่นนี้ในการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีที่ผ่านมา คุณยังสามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมการตลาดสนับสนุนขนาดใหญ่เช่น Super Bowl แม้ว่าคุณจะมีงบประมาณการตลาดน้อยกว่าขนาดยักษ์ก็ตาม Progressive Insurance สร้างแอปบิงโกสำหรับการตลาดที่ซ้ำซากจำเจของ Super Bowl และ Newcastle Brown Ale ก็ได้รับความนิยมจากไวรัสด้วยโฆษณาซุ่มโจมตี Super Bowl

สำหรับแบรนด์ B2B การระบุกิจกรรมสนับสนุนของคุณอาจทำได้ยากขึ้นเล็กน้อย นี่คือเมื่อการรู้จักผู้ซื้อของคุณเป็นอย่างดีจะช่วยได้ มีงานใหญ่ที่ทุกคนในอุตสาหกรรมของคุณเข้าร่วมหรือไม่? หรือมีเหตุการณ์ที่อุตสาหกรรมของคุณสามารถเชื่อมโยงถึงกันได้แบบหลวมๆ หรือไม่? บริการบัญชีและการเงินและวันภาษีในวันที่ 15 เมษายนเป็นตัวอย่างหนึ่ง

เราได้กล่าวถึง Dreamforce ซึ่งเป็นงานใหญ่ประจำปีของ Salesforce นี่อาจเป็นกิจกรรมที่คุณเลือกใช้เป็นกิจกรรมการตลาดสนับสนุนของคุณ หรืออาจเป็นไปได้ว่าคุณจัดงานอีเวนต์ประจำปีหรืองานอีเวนต์ต่างๆ ซึ่งคุณสามารถสร้างแคมเปญการตลาดสนับสนุนได้ Apple, Microsoft, Google และอื่น ๆ ต่างก็มีกิจกรรมพิเศษ สำหรับ Act-On เป็น งาน Roadshow การตลาดประจำปีของ I Heart ที่เราเป็นเจ้าภาพ บริษัทเทคโนโลยีและบริษัทสตาร์ทอัพอื่นๆ จำนวนมากพยายามที่จะใช้ประโยชน์จากกิจกรรมสนับสนุนเช่น CES หรือ SXSW

หากคุณทำธุรกิจใดๆ ในยุโรป หรือทำธุรกิจกับบริษัทที่ทำธุรกิจในยุโรป คุณสามารถพิจารณาวันที่ 25 พฤษภาคม 2018 ‒ ซึ่งเป็นวันที่กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) มีผลบังคับใช้ ‒ เพื่อเป็นเหตุการณ์สนับสนุนที่คุณควรพิจารณา .

วางแผนปฏิทินการตลาดสนับสนุน

เมื่อคุณระบุกิจกรรมสนับสนุนของคุณแล้ว ต่อไปคุณต้องจัดการกับการวางแผนปฏิทินแคมเปญสำหรับการตลาดที่นำไปสู่กิจกรรม การตลาดรอบกิจกรรม และการตลาดหลังกิจกรรม คุณยังต้องการความคิดสร้างสรรค์ในการส่งข้อความและกลวิธีที่คุณกำลังจะใช้ (แน่นอนว่านี่เป็นความจริงเกือบทุกอย่าง) ข้อดีของที่นี่คือ คุณกำลังคิดอย่างสร้างสรรค์ในขณะที่คุณยังคงวางแผน แทนที่จะเป็นหนึ่งสัปดาห์ก่อนงานใหญ่ การรู้เป้าหมายทางธุรกิจของคุณ งบประมาณของคุณ และผู้ซื้อของคุณจะช่วยให้ความคิดสร้างสรรค์นั้นเป็นผืนผ้าใบสำหรับการวาดภาพ

“ความคิดสร้างสรรค์เปลี่ยนไปทุกปี แต่หัวใจของกลยุทธ์คริสต์มาสของเรายังคงเหมือนเดิม นั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการให้ของขวัญอย่างรอบคอบ เพราะที่ John Lewis เรารู้สึกว่าผู้คนสามารถทำได้มากกว่านั้นเพื่อค้นหาของขวัญที่สมบูรณ์แบบสำหรับคนที่พวกเขารัก” Rachel Swift หัวหน้าฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ John Lewis กล่าวกับ The Sun “เราเชื่อมโยงความคิดนั้นเข้ากับการเล่าเรื่องที่สะเทือนอารมณ์เพื่อสร้างแคมเปญที่ทรงพลังจริงๆ”

รวมไว้ในการวางแผนของคุณว่าคุณจะเปิดใช้งานการตลาดสนับสนุนของคุณผ่านช่องทางต่าง ๆ รวมถึงโซเชียลอย่างไร คุณจะใช้ประโยชน์จากมันอย่างไรกับลูกค้าที่คาดหวังและลูกค้าปัจจุบัน และส่วนที่เหลือในองค์กรของคุณจะตอบรับแคมเปญนี้อย่างไร (ทั้งภายในและภายนอก)

และหากคุณมีแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติเช่น Act-On คุณสามารถสร้างแคมเปญการตลาดสนับสนุนของคุณได้ตั้งแต่อีเมลก่อนงานกิจกรรมไปจนถึงข่าวประชาสัมพันธ์กิจกรรมไปจนถึงโปรแกรมอัตโนมัติหลังงานกิจกรรมที่รักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามการมีส่วนร่วมกับแคมเปญของคุณ

การสร้างกิจกรรมการตลาดแบบสนับสนุนที่ประสบความสำเร็จซึ่งคุณสามารถเป็นเจ้าของได้ในวันเดียวก็ต้องใช้เวลาเช่นกัน Dreamforce เริ่มต้นในปี 2546 โดยมีผู้เข้าร่วมลงทะเบียน 1,300 คน งานปีนี้ซึ่งสิ้นสุดในฤดูใบไม้ร่วงนี้ มีผู้เข้าร่วมมากกว่า 170,000 คนลงมาที่ซานฟรานซิสโก

John Lewis กลายเป็นที่รู้จักจากวิดีโอวันหยุดของพวกเขาที่ออกอากาศทางเครือข่ายโทรทัศน์ แต่ผลงานศิลปะขนาดสั้นเหล่านี้ยังถูกกล่าวถึงในโพสต์ Twitter และในแคมเปญสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิม โดยมีการแสดงโฆษณาตามป้ายรถเมล์และสถานีรถไฟใต้ดิน

และเช่นเดียวกับภาพยนตร์และการตลาดกิจกรรมสนับสนุนของพวกเขา จอห์น ลูอิสขายของเล่น หนังสือ เครื่องนอน และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่แสดงอยู่ในวิดีโอ

การตลาดที่ติดตามผลของพวกเขายังรวมถึงการเปิดตัว "การสร้าง" โฆษณา การอ่านเรื่องราวที่เป็นที่มาของโฆษณาประจำปี และการขายตุ๊กตาสัตว์ Moz the Monster แต่ละครั้ง การบริจาคให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ช่วยเหลือคนหนุ่มสาว .

หวังว่าคุณจะมีความคิดที่ดีในการสร้างกิจกรรมการตลาดสนับสนุนสำหรับธุรกิจของคุณ หากคุณมีคำถามใดๆ หรือต้องการระดมสมอง โปรดแจ้งให้เราทราบในความคิดเห็นด้านล่างหรือส่ง Ping มาที่ Twitter @isaacsnd

จากพวกเราทุกคนที่ Act-On และครอบครัว เราขอให้คุณและครอบครัวมีความสุขในเทศกาลวันหยุด!