Cum și de ce ar trebui să calculați valoarea de viață a clientului (CLV)

Adevărata valoare a unui client nu este doar mărimea tranzacției. În schimb, ar trebui calculat cu alți factori (mai importanți), cum ar fi cât timp este probabil să vă rămână client.

Cercetătorii estimează că astăzi costă de cinci ori mai mult să dobândești un nou client decât să-l păstrezi pe unul actual. Acest lucru este semnificativ nu numai pentru că demonstrează importanța satisfacției și a reținerii clienților , ci și pentru că ne arată că este posibil să fie nevoie să reevaluăm modul în care calculăm valoarea clienților noștri.

CLV este și mai util atunci când îl puteți compara cu costul costului de achiziție a clienților (CAC) pentru a obține coeficientul de busolă (CQ) – vom salva aceste subiecte pentru o altă postare pe blog, așa că nu vă panicați! Deocamdată, să ne aruncăm în CLV.

Ce este valoarea clientului pe durata de viață?

Valoarea pe durata de viață a clientului este suma totală a veniturilor pe care o veți primi pe parcursul relației dvs. cu un anumit client. Depinde de cât timp, în medie, poți păstra clienții.

CLV este cheia pentru a afla ce câștigi de fapt de la fiecare client. Dacă vă pricepeți bine la încheierea ofertelor și vă atingeți toate obiectivele lunare de venituri, este fantastic. Dar dacă întâmpinați probleme în a păstra acei clienți pe care ați muncit atât de mult să-i obțineți, probabil că veți obține mult mai puține venituri de la fiecare client decât ați putea. Suma de bani pe care o obțineți cu adevărat în aceste oferte este mică, chiar dacă sunt multe. Și, în funcție de modelul dvs. de afaceri, este posibil să nu vedeți profit net pentru un client până când nu îl aveți pentru un ciclu sau două.

Cum se calculează CLV?

Începeți cu trei întrebări la care fiecare organizație de marketing B2B ar trebui să poată răspunde (sau cel puțin să știe unde să găsească răspunsul):

1. Care este valoarea medie a vânzărilor a primei tranzacții cu un client?
2. Cât de mult câștigați în mod obișnuit pe an de la un client după prima achiziție – inclusiv veniturile din vânzare încrucișată și din vânzare în plus (dacă este relevant)?
3. Cât timp continuă un client obișnuit să facă afaceri cu dvs.? (Răspunsul, în mod ideal, va fi peste ani – nu luni sau săptămâni.)

De exemplu, o primă vânzare tipică de 20.000 USD, o valoare anuală curentă tipică de 5.000 USD și o durată de viață tipică a clientului de cinci ani (sau 5 * 5.000 USD), generează un CLV de 45.000 USD.

Avertisment: Există aproape la fel de multe moduri de a calcula CLV câte stele sunt pe cer. În funcție de modelul dvs. de afaceri, departamentul financiar poate lua în considerare costurile generale, costurile de marketing și vânzări, costul mărfurilor și așa mai departe. Și unii oameni iau în considerare interesul în numărul final. Motivul pentru care folosim un număr atât de simplu este că este relativ ușor de obținut și este un standard simplu pe care îl poate folosi toată lumea. (Chiar dacă MBA dintre voi poate să nu le placă.) Acesta este numărul din spatele plicului, nu calculul de precizie, dar asta îl face ușor și rapid.

Cum mă ajută acest lucru să determin succesul?

CLV vă permite pur și simplu să vedeți clar ceea ce obțineți de la un client față de ceea ce ați investit. Având o perspectivă asupra fluxurilor dvs. de venituri, vă poate ajuta să vă dictați strategia de lansare pe piață. În plus, CLV vă ajută să răspundeți la una dintre cele mai importante întrebări pe care oricine le poate pune despre o afacere: a câștigat mai mulți bani de la un client decât a cheltuit pentru a-și achiziționa acel client?

CLV vă poate ajuta să elaborați un buget precis

Potrivit lui Ruth Stevens, Președinte al Strategiei de eMarketing, „Valoarea așteptată pe durata de viață a unui client reprezintă costul maxim de achiziție permis al acelui client. Apoi, folosind acele numere, puteți crea un buget de marketing care este legat de profitabilitatea firmei, comparativ cu o metodă mai agitată de bugetare a cheltuielilor de marketing.”

Cu cât fluxurile dvs. de venituri sunt mai previzibile, cu atât mai bine. Dacă știi exact câți bani vor curge prin compania ta în acest an, anul viitor și mai departe, ai început deja un bun început pentru bugetarea și crearea unei creșteri durabile.

CLV vă ajută să răspundeți la întrebări critice precum...

• Îți găsești cei mai valoroși clienți?
• Îi țintiți eficient?
• Profiți la maximum de relație odată ce le câștigi afacerea?

După ce ați calculat CLV, puteți începe să vă uitați la cât ați cheltuit pentru a achiziționa acest client. A meritat? Dacă da, aruncați-vă mai departe în ceea ce a făcut din acesta un client atât de bun. Era industria în care se aflau? Dimensiunea companiei? Știind acest lucru, vă poate ajuta să vă dați seama profilul ideal de client și cum puteți obține mai mulți clienți ca acesta. Este posibil să descoperiți că aveți mai multe segmente de clienți, unele mai valoroase decât altele. Ați putea justifica cheltuirea mai mult pentru a obține acești clienți.

Toată lumea calculează CLV?

CLV este doar o mică piesă a puzzle-ului. În timp ce doar 42% dintre companii ar putea măsura CLV în 2014, vedem că organizațiile se îndepărtează de la un accent strict pe vânzare și se orientează către client. Marketerilor li se cere să aibă grijă de bunăstarea clienților mult timp după semnarea acordului. Organizațiile încep să realizeze că succesul clienților este un ingredient cheie pentru orice afacere sănătoasă. Majoritatea firmelor B2B petrec acum mult timp și efort evitând clienții „unul și gata” – asigurându-se că banii pe care îi cheltuiesc pentru a achiziționa clienți astăzi generează, de asemenea, profituri pentru anii următori.

De fapt, potrivit unui studiu fundamental publicat în Harvard Business Review, creșterea retenției clienților cu 5% poate crește profiturile cu 25% până la 95%.

Automatizarea de marketing și valoarea de viață a clienților

Rapoartele și tablourile de bord de automatizare a marketingului fac ca revizuirea și analizarea a tone de informații despre clienți, inclusiv datele demografice, implicarea campaniei, vizitele site-urilor web și istoricul achizițiilor, este rapid și convenabil. Aceste informații – adesea disponibile în timp real – sunt utile pentru identificarea oportunităților de vânzare încrucișată și upselling – modalități excelente de a crește valoarea clienților tăi! Profilurile istoricului comportamentului pot, de asemenea, să descopere produse de vânzare ulterioare probabile pe baza interacțiunilor fiecărui client înainte de cumpărare și după cumpărare.

Aveți ceea ce este necesar pentru a calcula CLV?

Răspunsul scurt este, da!

Unul dintre cele mai utile aspecte ale CLV este flexibilitatea acestuia. Pentru început nu necesită altceva decât câteva date fundamentale de marketing, o abordare de bun simț pentru calcularea valorilor și costurilor și un angajament de a aplica aceste instrumente cât mai consecvent posibil. De fapt, utilizarea constantă a valorilor este mai importantă decât obținerea lor 100% exacte.

Odată cu inundația de metrici de succes pe care marketerii sunt rugați să le ia în considerare, de ce să mai adauge unul? Ei bine, valoarea de viață a clientului (CLV), atunci când este luată în considerare în relație cu costul de achiziție a unui client (costul de achiziție al clientului, alias CAC), oferă versiunea de bușolă de buzunar a comerciantului B2B, oferind o metrică a succesului „nordul adevărat”. Numim asta Coeficientul Busolă. Puteți citi totul despre el – inclusiv cum să îl utilizați pentru a vă evalua marketingul – în noua noastră carte electronică, Găsirea „Nordul adevărat” pe busola dvs. de marketing .