顧客生涯価値 (CLV) を計算する方法と理由

公開: 2016-10-24

顧客の真の価値は、取引の規模だけではありません。代わりに、顧客であり続ける可能性が高いなど、他の (より重要な) 要因を使用して計算する必要があります。

研究者は、今日、新規顧客を獲得するには、現在の顧客を維持するよりも5 倍の費用がかかると見積もっています。これは、顧客満足度と顧客維持の重要性を示しているだけでなく、顧客の価値を計算する方法を再評価する必要があるかもしれないことを示しているため、重要です.

CLV は、顧客獲得コスト (CAC) のコストと比較してコンパス商 (CQ) を取得できる場合にさらに便利です。これらのトピックは別のブログ投稿に保存するので、パニックにならないでください! とりあえず、CLV に飛び込みましょう。

顧客生涯価値とは？

顧客生涯価値とは、特定の顧客との関係を通じて得られる収益の総額です。それは、平均して顧客を維持できる期間にかかっています。

CLV は、各顧客から実際に得ているものを把握するための鍵です。商談を成立させるのが得意で、毎月の収益目標をすべて達成しているなら、それは素晴らしいことです。しかし、苦労して獲得した顧客を維持するのに苦労している場合、各顧客から得られる収益は、潜在的に得られるよりもはるかに少ない可能性があります。それらの取引がたくさんあったとしても、あなたが実際にそれらの取引から得ている金額は小さいです. また、ビジネスモデルによっては、顧客を 1 ～ 2 サイクル獲得するまで、顧客から純利益が得られない場合があります。

CLV の計算方法を教えてください。

すべての B2B マーケティング組織が答えられる (または、少なくとも答えを見つける場所を知っている) べき 3 つの質問から始めます。

顧客との最初のトランザクションの平均販売額は?
クロスセルとアップセルの収益 (該当する場合) を含めて、最初の購入後、通常、顧客から年間どのくらい稼いでいますか?
典型的な顧客は、どのくらいの期間あなたと取引を続けますか? （答えは、理想的には、数か月または数週間ではなく、数年です。）

たとえば、通常の最初の売上が $20,000、通常の継続的な年間価値が $5,000、通常の顧客寿命が 5 年 (または 5 * $5,000) の場合、CLV は $45,000 になります。

警告: 空にある星の数とほぼ同じ数の CLV を計算する方法があります。ビジネスモデルに応じて、財務部門は間接費、マーケティングおよび販売コスト、商品のコストなどを考慮に入れることができます。また、最終的な数字に関心を考慮に入れる人もいます。このような単純な番号を使用している理由は、比較的簡単に取得でき、誰もが使用できる飾り気のない標準の 1 つだからです。 (あなたの中の MBA はそれを嫌うかもしれませんが。) これは封筒の裏側の数字であり、正確な計算ではありませんが、それにより簡単かつ迅速に計算できます。

これは、成功を判断するのにどのように役立ちますか?

CLV を使用すると、顧客から得ているものと投入したものを明確に把握できます。収益の流れを把握することで、市場開拓戦略を決定するのに役立ちます。さらに、CLV は、ビジネスについて誰もが尋ねることができる最も重要な質問の 1 つに答えるのに役立ちます。それは、顧客を獲得するために費やしたよりも多くのお金を顧客から得ましたか?

CLV は、正確な予算を作成するのに役立ちます

eMarketing Strategy のプレジデントである Ruth Stevens 氏は、次のように述べています。次に、これらの数値を使用して、企業の収益性に関連するマーケティング予算を作成することができます。

収益の流れが予測可能であればあるほど、より良いものになります。今年、来年、そしてそれ以降に会社に流れる金額を正確に把握している場合は、予算編成と持続可能な成長の実現に向けて、すでに良いスタートを切っています。

CLV は、次のような重要な質問に答えるのに役立ちます…

最も価値のある顧客を見つけていますか?
それらを効果的にターゲットにしていますか？
ビジネスを獲得したら、その関係を最大限に活用していますか?

CLV を計算したら、この顧客を獲得するために費やした金額を確認できます。それは価値がありました？もしそうなら、なぜこのような素晴らしい顧客になったのかを深く掘り下げてください。それは彼らがいた業界でしたか？会社の規模は？これを知ることで、理想的な顧客プロファイルと、そのような顧客を増やす方法を理解するのに役立ちます. 顧客には複数のセグメントがあり、一部のセグメントは他のセグメントよりも価値があることに気付く場合があります。これらの顧客を獲得するために、より多くの費用を費やすことを正当化できる可能性があります。

みんなCLV計算してる？

CLV はパズルの小さなピースにすぎません。 2014 年に CLV を測定できた企業は 42% に過ぎませんでしたが、組織が販売に厳密に焦点を当てることから離れ、顧客に焦点を当てるようになっていることがわかります。マーケティング担当者は、契約が締結されてから長い間、顧客の福祉に気を配るよう求められています。組織は、顧客の成功が健全なビジネスの重要な要素であることを認識し始めています。現在、ほとんどの B2B 企業は、「1 回限りの」顧客を回避するために多くの時間と労力を費やしています。つまり、現在顧客を獲得するために費やした資金が、今後何年にもわたって収益を生み出すようにしています。

実際、Harvard Business Review に掲載された重要な調査によると、顧客維持率が 5% 向上すると、利益が 25% から 95% 増加する可能性があります。

マーケティングオートメーションと顧客生涯価値

マーケティングオートメーションレポートとダッシュボードを使用すると、人口統計、キャンペーンエンゲージメント、Web サイトへのアクセス、購入履歴など、大量の顧客インテリジェンスをすばやく簡単に確認および分析できます。多くの場合リアルタイムで入手できるこの情報は、クロスセルやアップセルの機会を特定するのに役立ちます。これは、顧客の価値を高める優れた方法です。行動履歴プロファイルは、各顧客の購入前および購入後のやり取りに基づいて、フォローアップ販売の可能性が高い製品を明らかにすることもできます。

CLV の計算に必要なものはありますか?

短い答えは、はいです！

CLV の最も有用な側面の 1 つは、その柔軟性です。始めるために必要なのは、いくつかの基本的なマーケティングデータ、コストと価値の指標を計算するための常識的なアプローチ、およびこれらのツールを可能な限り一貫して適用するというコミットメントだけです。実際、メトリクスを一貫して使用することは、メトリクスを 100% 正確にすることよりも重要です。

マーケティング担当者が考慮すべき成功指標が殺到しているのに、なぜもう 1 つ追加する必要があるのでしょうか。 顧客生涯価値 (CLV) は、顧客獲得のコスト (顧客獲得コスト、別名 CAC) との関係で考えると、B2B マーケター向けのポケットコンパスであり、成功の「真北」の指標を提供します。これをコンパス商と呼びます。マーケティングを評価するためにそれを使用する方法を含め、そのすべてについては、新しい電子ブック、 「マーケティングコンパスの「真の北」を見つける」で読むことができます。