您应该如何以及为何计算客户生命周期价值 (CLV)

已发表: 2016-10-24

客户的真正价值不仅仅是交易的规模。相反，它应该与其他（更重要的）因素一起计算，例如他们可能会保留您的客户多长时间。

研究人员估计，今天获得新客户的成本是保留现有客户的五倍。这很重要，不仅因为它证明了客户满意度和客户保留的重要性，还因为它向我们表明，我们可能需要重新评估我们计算客户价值的方式。

如果您可以将 CLV 与您的客户获取成本 (CAC) 进行比较以获得您的罗盘商数 (CQ)，那么 CLV 就更有用了——我们将把这些主题留到另一篇博文中，所以不要惊慌！现在，让我们深入了解 CLV。

什么是客户终身价值？

客户生命周期价值是您在与特定客户的关系过程中将获得的总收入。这取决于您平均能够留住客户多长时间。

CLV 是确定您从每个客户那里实际获得什么的关键。如果您很擅长完成交易并且正在实现所有月度收入目标，那就太棒了。但是，如果您难以留住您辛辛苦苦争取到的那些客户，那么您从每个客户身上获得的收入可能会比您可能获得的收入少得多。你真正从这些交易中得到的钱很少，即使有很多。根据您的商业模式，您可能要等到拥有客户一两个周期后才能看到客户的净利润。

你如何计算 CLV？

从每个 B2B 营销组织都应该能够回答（或至少知道在哪里可以找到答案）的三个问题开始：

您与客户的第一笔交易的平均销售额是多少？
在第一次购买后，您通常每年从客户那里赚多少钱——包括交叉销售和追加销售收入（如果相关）？
一个典型的客户会继续与您做生意多长时间？（理想情况下，答案将是几年——而不是几个月或几周。）

例如，典型的首次销售额为 20,000 美元，典型的持续年价值为 5,000 美元，典型的客户生命周期为五年（或 5 * 5,000 美元），产生的 CLV 为 45,000 美元。

警告：计算 CLV 的方法几乎与天空中的星星一样多。根据您的业务模型，您的财务部门可能会考虑间接成本、营销和销售成本、商品成本等。有些人将兴趣计入最终数字。我们使用如此简单的数字的原因是它相对容易获得，而且是每个人都可以使用的简洁标准。（即使你们中间的 MBA 可能不喜欢它。）这是粗略的数字，而不是精确计算，但这使得它变得简单和快速。

这如何帮助我确定成功？

CLV 只是让您清楚地看到您从客户那里得到了什么与您投入了什么。深入了解您的收入流可以帮助您制定进入市场的策略。此外，CLV 还可以帮助您回答任何人都可能提出的关于企业的最重要问题之一：它从客户那里赚到的钱是否比获得该客户所花的钱多？

CLV 可以帮助您制定准确的预算

eMarketing Strategy 总裁露丝·史蒂文斯 (Ruth Stevens) 表示，“客户的预期生命周期价值代表了该客户的最大允许获取成本。然后使用这些数字，你可以制定一个与公司盈利能力相关的营销预算，而不是一些更繁琐的营销费用预算方法。”

您的收入流越可预测，就越好。如果您确切知道今年、明年及以后会有多少资金流经您的公司，那么您就已经为预算编制和实现可持续增长开了个好头。

CLV 帮助您回答关键问题，例如……

您正在寻找最有价值的客户吗？
您是否有效地瞄准了他们？
一旦赢得他们的业务，您是否充分利用了这种关系？

在计算出 CLV 之后，您可以开始查看您为获得该客户花费了多少。它值得吗？如果是这样，请深入了解是什么让这个客户如此出色。是他们所在的行业吗？公司规模？了解这一点可以帮助您确定理想的客户档案，以及如何吸引更多这样的客户。您可能会发现您拥有多个客户群，其中一些比其他的更有价值。您可能会证明花费更多来获得这些客户是合理的。

大家都在计算CLV吗？

CLV 只是拼图的一小部分。虽然只有 42% 的公司可以在 2014 年衡量 CLV，但我们看到组织正在从严格关注销售转向关注客户。交易签署后很长一段时间内，营销人员都被要求关心客户的福利。组织开始意识到客户的成功是任何健康业务的关键因素。大多数 B2B 公司现在花费大量时间和精力来避免“一劳永逸”的客户——确保他们今天花在获取客户上的钱在未来几年也能产生回报。

事实上，根据哈佛商业评论发表的一项开创性研究，将客户保留率提高 5% 可以将利润提高 25% 至 95%。

营销自动化和客户终身价值

营销自动化报告和仪表板可以快速方便地审查和分析大量客户情报，包括人口统计、活动参与、网站访问和购买历史记录。这些信息——通常是实时可用的——有助于识别交叉销售和追加销售机会——增加客户价值的好方法！行为历史档案还可以根据每个客户的购买前和购买后互动发现可能的后续销售产品。

您有计算 CLV 的条件吗？

简短的回答是，是的！

CLV 最有用的方面之一是它的灵活性。入门只需要一些基本的营销数据、计算成本和价值指标的常识性方法，以及尽可能始终如一地应用这些工具的承诺。事实上，始终如一地使用指标比让它们 100% 准确更重要。

随着营销人员被要求考虑的成功指标泛滥，为什么还要添加一个？好吧，当考虑与获取客户的成本（客户获取成本，又名 CAC）相关的客户生命周期价值 (CLV)时，会产生 B2B 营销人员的袖珍指南针版本，提供“真北”成功指标。我们称之为罗盘商数。您可以在我们的新电子书《在您的营销指南针上寻找“正北”》中阅读所有相关内容，包括如何使用它来评估您的营销。