Cómo y por qué debe calcular el valor de vida del cliente (CLV)

El verdadero valor de un cliente no es solo el tamaño del trato. En cambio, debe calcularse con otros factores (más importantes), como cuánto tiempo es probable que sigan siendo sus clientes.

Los investigadores estiman que hoy cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno actual. Eso es significativo no solo porque demuestra la importancia de la satisfacción del cliente y la retención de clientes , sino también porque nos muestra que es posible que debamos reevaluar la forma en que calculamos el valor de nuestros clientes.

CLV es aún más útil cuando puede compararlo con su costo de adquisición de clientes (CAC) para obtener su cociente de brújula (CQ). Guardaremos estos temas para otra publicación de blog, ¡así que no se asuste! Por ahora, profundicemos en CLV.

¿Qué es el valor de por vida del cliente?

El valor de por vida del cliente es la cantidad total de ingresos que recibirá en el transcurso de su relación con un cliente específico. Depende de cuánto tiempo, en promedio, pueda mantener a los clientes.

CLV es la clave para averiguar lo que realmente está ganando de cada cliente. Si se le da bien cerrar tratos y está logrando todas sus metas de ingresos mensuales, eso es fantástico. Pero si tiene problemas para retener a esos clientes por los que trabajó tan duro para obtener, es probable que obtenga muchos menos ingresos de cada cliente de lo que podría obtener. La cantidad de dinero que realmente obtienes con esas ofertas es pequeña, incluso si hay muchas. Y dependiendo de su modelo de negocio, es posible que no vea ganancias netas en un cliente hasta que lo haya tenido por un ciclo o dos.

¿Cómo se calcula CLV?

Comience con tres preguntas que toda organización de marketing B2B debería poder responder (o al menos saber dónde encontrar la respuesta):

1. ¿Cuál es el valor de venta promedio de su primera transacción con un cliente?
2. ¿Cuánto gana normalmente por año de un cliente después de la primera compra, incluidos los ingresos de venta cruzada y venta adicional (si corresponde)?
3. ¿Cuánto tiempo un cliente típico continúa haciendo negocios con usted? (La respuesta, idealmente, será en años, no en meses o semanas).

Por ejemplo, una primera venta típica de $20 000, un valor anual continuo típico de $5000 y una vida útil típica del cliente de cinco años (o 5 * $5000), genera un CLV de $45 000.

Advertencia: hay casi tantas formas de calcular CLV como estrellas en el cielo. Dependiendo de su modelo de negocio, su departamento de finanzas podría tener en cuenta los costos generales, los costos de marketing y ventas, el costo de los bienes, etc. Y algunas personas tienen en cuenta el interés en el número final. La razón por la que usamos un número tan simple es que es relativamente fácil de obtener y es un estándar sencillo que todos pueden usar. (Aunque a los MBA entre ustedes no les guste). Este es el número del reverso del sobre, no el cálculo de precisión, pero eso lo hace fácil y rápido.

¿Cómo me ayuda esto a determinar el éxito?

CLV simplemente le permite ver claramente lo que está obteniendo de un cliente en comparación con lo que ha aportado. Tener una idea de sus flujos de ingresos puede ayudarlo a dictar su estrategia de comercialización. Además, CLV lo ayuda a responder una de las preguntas más importantes que cualquiera puede hacer sobre un negocio: ¿Ganó más dinero de un cliente de lo que gastó para adquirirlo?

CLV puede ayudarlo a elaborar un presupuesto preciso

Según Ruth Stevens, presidenta de eMarketing Strategy, “El valor de por vida esperado de un cliente representa el costo de adquisición máximo permitido de ese cliente. Luego, utilizando esos números, puede elaborar un presupuesto de marketing relacionado con la rentabilidad de la empresa frente a algún método más complicado de presupuestar los gastos de marketing”.

Cuanto más predecibles sean sus flujos de ingresos, mejor. Si sabe exactamente cuánto dinero fluirá a través de su empresa este año, el próximo y más allá, ya ha tenido un buen comienzo para presupuestar y crear un crecimiento sostenible.

CLV lo ayuda a responder preguntas críticas como...

• ¿Está encontrando a sus clientes más valiosos?
• ¿Estás dirigiéndote a ellos de manera efectiva?
• ¿Está aprovechando al máximo la relación una vez que gana su negocio?

Una vez que haya calculado el CLV, puede comenzar a ver cuánto gastó para adquirir este cliente. ¿Valió la pena? Si es así, profundice en lo que hizo de este un gran cliente. ¿Era la industria en la que estaban? ¿El tamaño de la empresa? Saber esto puede ayudarlo a descubrir su perfil de cliente ideal y cómo puede obtener más clientes como ese. Es posible que descubra que tiene múltiples segmentos de clientes, algunos más valiosos que otros. Potencialmente, podría justificar gastar más para adquirir esos clientes.

¿Están todos calculando CLV?

CLV es solo una pequeña pieza del rompecabezas. Si bien solo el 42% de las empresas pudo medir CLV en 2014, estamos viendo que las organizaciones se alejan de un enfoque estricto en la venta y se enfocan en el cliente. Se les pide a los especialistas en marketing que se preocupen por el bienestar de los clientes mucho después de que se firme el acuerdo. Las organizaciones están comenzando a darse cuenta de que el éxito del cliente es un ingrediente clave para cualquier negocio saludable. La mayoría de las empresas B2B ahora dedican mucho tiempo y esfuerzo a evitar los clientes "uno y listo", asegurándose de que el dinero que gastan para adquirir clientes hoy también genere ganancias en los años venideros.

De hecho, según un estudio fundamental publicado en Harvard Business Review, aumentar la retención de clientes en un 5 % puede aumentar las ganancias entre un 25 % y un 95 %.

Automatización de marketing y valor de por vida del cliente

Los informes y paneles de automatización de marketing hacen que sea rápido y conveniente revisar y analizar toneladas de inteligencia de clientes, incluidos datos demográficos, participación en campañas, visitas al sitio web e historial de compras. Esta información, a menudo disponible en tiempo real, es útil para identificar oportunidades de ventas cruzadas y adicionales: ¡excelentes formas de aumentar el valor de sus clientes! Los perfiles de historial de comportamiento también pueden descubrir posibles productos de venta de seguimiento en función de las interacciones previas y posteriores a la compra de cada cliente.

¿Tienes lo que se necesita para calcular CLV?

¡La respuesta corta es sí!

Uno de los aspectos más útiles de CLV es su flexibilidad. Comenzar requiere nada más que algunos datos fundamentales de marketing, un enfoque de sentido común para calcular las métricas de costo y valor, y el compromiso de aplicar estas herramientas de la manera más consistente posible. De hecho, usar las métricas de manera consistente es más importante que obtener un 100 % de precisión.

Con la avalancha de métricas de éxito que se les pide a los especialistas en marketing que consideren, ¿por qué agregar una más? Bueno, el valor de por vida del cliente (CLV), cuando se considera en relación con el costo de adquirir un cliente (costo de adquisición del cliente, también conocido como CAC), produce la versión de una brújula de bolsillo del comercializador B2B, proporcionando una métrica de éxito del "verdadero norte". A eso lo llamamos el cociente de la brújula. Puede leer todo al respecto, incluido cómo usarlo para evaluar su marketing, en nuestro nuevo libro electrónico, Finding "True North" on Your Marketing Compass .